【摘要】隨著近年來(lái)電視業(yè)的發(fā)展，電視廣告也因而發(fā)展得有聲有色。廣告作為一種宣傳手段，意在向大眾傳播某種產(chǎn)品或思想，其本質(zhì)是傳播，靈魂在于創(chuàng)意。電視廣告作為20世紀(jì)以來(lái)的新興產(chǎn)物，在中外都有不同程度的發(fā)展。本文就電視廣告中的創(chuàng)意因素來(lái)著重分析中西方電視廣告的差異。

【關(guān)鍵詞】電視廣告；創(chuàng)意差異；形成因素

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，創(chuàng)意這一概念越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在我們的生活中。創(chuàng)意不僅是一種社會(huì)形態(tài)、一種經(jīng)濟(jì)存在，而且日益演變?yōu)橐环N生活方式，滲透到社會(huì)各行各業(yè)，尤其是在廣告行業(yè)，創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)已愈演愈烈。本文通過(guò)研究中西方電視廣告創(chuàng)意的差異，為我國(guó)電視廣告創(chuàng)意的發(fā)展提供一些參考建議。

電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

“創(chuàng)意”作為一個(gè)固定的漢語(yǔ)詞匯被廣泛應(yīng)用，與廣告業(yè)的發(fā)展有著密切的聯(lián)系。現(xiàn)代社會(huì)，廣告無(wú)處不在，它既帶給我們形式各樣的信息，也給社會(huì)帶來(lái)難以估量的影響力。隨著個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，廣告創(chuàng)意的體驗(yàn)性設(shè)計(jì)更適合今天的消費(fèi)者。電視廣告是始終圍繞傳播廣告信息，實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的有效溝通這一主旨來(lái)展開(kāi)的創(chuàng)造性活動(dòng)。而電視廣告創(chuàng)意就是電視廣告創(chuàng)意人員根據(jù)廣告主題的要求，在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、品牌形象等市場(chǎng)元素分析的基礎(chǔ)上，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用影視藝術(shù)等手段，精心巧妙地予以觀眾藝術(shù)化視覺(jué)呈現(xiàn)的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。

中西方電視廣告創(chuàng)意的差異

在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告創(chuàng)意貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)過(guò)程中，所以廣告創(chuàng)意對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)而言有著舉足輕重的作用。影響廣告創(chuàng)意的因素有很多，比如環(huán)境，一方水土養(yǎng)一方人，不同的生活方式會(huì)導(dǎo)致人們的思維習(xí)慣有很大不同；又如個(gè)人素養(yǎng)，不同的知識(shí)、見(jiàn)聞、閱歷也會(huì)造成對(duì)廣告創(chuàng)意的成分挖掘會(huì)千差萬(wàn)別。下面我們著重從文化、廣告訴求、具體表現(xiàn)形式等方面分析中外電視廣告創(chuàng)意的差異：

廣告思維方式的差異。受社會(huì)傳統(tǒng)思想文化的影響，中國(guó)人以含蓄、內(nèi)斂的性格特點(diǎn)為主，他們大多追求群體認(rèn)同，崇尚中庸、和諧、安定；而西方人則以直爽、開(kāi)放的性格為主，他們注重個(gè)人自由，有強(qiáng)烈的英雄情懷，崇尚冒險(xiǎn)、探索、個(gè)性。這兩種迥然不同的性格特點(diǎn)和思想追求自然在廣告創(chuàng)意中也會(huì)流露出來(lái)。具體來(lái)說(shuō)，在電視廣告作品中中國(guó)人普遍對(duì)家和國(guó)有著強(qiáng)烈的眷戀情結(jié)，會(huì)給人一種凝重和溫馨的感覺(jué)；而西方的廣告則往往不會(huì)表達(dá)出對(duì)家和國(guó)的眷戀，他們通常以幽默和風(fēng)趣的語(yǔ)言給人輕松的感覺(jué)，從而征服觀眾。我們可以來(lái)比較以下兩則中外廣告：

1.孔府家酒的廣告：一架遠(yuǎn)航歸來(lái)的班機(jī)徐徐落下，一位乘客匆匆進(jìn)入候機(jī)廳，猛然間抬頭看到焦急等候的親人，立馬奔過(guò)去急切相擁。此時(shí)劉歡的歌聲響起：“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我一定要回到我的家，我的家啊，永生永世不能忘記?！卑殡S著歌聲，畫(huà)面切到了另一個(gè)場(chǎng)景：親人家中歡聚一堂，墻上一個(gè)篆體的“家”字赫然醒目，此時(shí)響起溫暖深情的話(huà)外音“孔府家酒，叫人想家”，廣告畫(huà)面隨之結(jié)束。

2.雀巢彩色冰棍的廣告：一家四口乘坐的小轎車(chē)正停在十字路口的紅燈下，等待的過(guò)程顯然是百無(wú)聊賴(lài)的，爸爸漫不經(jīng)心地握著方向盤(pán)，媽媽略顯疲憊地坐在旁邊看著窗外，后座上兩個(gè)孩子在興高采烈地吃冰棍。忽然，男孩突然大叫一聲：“現(xiàn)在是綠色了！”爸爸聽(tīng)到后立馬發(fā)動(dòng)車(chē)子往前駛?cè)?，只?tīng)“嘀”的一聲急促的哨聲，交警已經(jīng)走過(guò)來(lái)并開(kāi)了罰單。爸爸和媽媽正疑惑不解，這時(shí)，只聽(tīng)小男孩又興奮地叫道：“現(xiàn)在是紅色了！”原來(lái)，小男孩指的是他手里的彩色冰棍。

從這兩則廣告我們可以看到，雖然都涉及親人，但由于中國(guó)人與西方人思維特質(zhì)的不同，中西方廣告在創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上會(huì)產(chǎn)生明顯的差異。

電視廣告訴求的差異。中西方思維習(xí)慣的差異性，使得中國(guó)電視廣告與西方電視廣告在訴求上也各有側(cè)重，表現(xiàn)出鮮明的差異。

中國(guó)電視廣告的訴求內(nèi)容大多都注重商品本身的價(jià)值以及在日常生活中的實(shí)用功能。比如“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的需求。又如藍(lán)天六必治廣告“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，強(qiáng)調(diào)人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品之后會(huì)得到什么樣的利益和好處，以這種實(shí)實(shí)在在的好處來(lái)吸引消費(fèi)者，從而促使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

西方電視廣告的訴求內(nèi)容大多注重表現(xiàn)商品對(duì)人的影響，注重商品的品牌效應(yīng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。常常用夸張、幽默的手法表現(xiàn)人一旦擁有這種產(chǎn)品便會(huì)得到某種意想不到的效果。比如Lynx香水廣告，通過(guò)一位男子擁有Lynx香水之后幻想自己可以和心儀已久的美女進(jìn)行一系列浪漫之旅告訴人們，Lynx香水系列可以帶給人非同一般的享受。再比如“光臨風(fēng)韻之境——萬(wàn)寶路世界”（萬(wàn)寶路香煙），“Take TOSHIBA， take the world.擁有東芝，擁有世界”（東芝電子），這些廣告看似和產(chǎn)品沒(méi)有直接關(guān)系，但它側(cè)重在渲染訴求意境，傳達(dá)一種價(jià)值觀念、生活態(tài)度，以期得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

中西方電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式的差異

電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式包括表現(xiàn)要素和敘述方式。下面將分別從這兩個(gè)方面分析中西方電視廣告創(chuàng)意的不同。

表現(xiàn)要素。時(shí)間、影像（人物、道具、圖形與字幕等）、聲音（音響、音樂(lè)與人聲）是電視廣告三個(gè)重要的創(chuàng)意表現(xiàn)要素。

1.時(shí)間要素。時(shí)間是指電視廣告?zhèn)鬟f信息要素的過(guò)程，它是廣告創(chuàng)意存在的基礎(chǔ)，沒(méi)有它，電視廣告就不可能存在。而廣告時(shí)間的長(zhǎng)短與重復(fù)次數(shù)直接影響電視廣告效果。[1]據(jù)調(diào)查，我國(guó)電視廣告實(shí)際投放常以5～15秒為主，在國(guó)外，電視廣告實(shí)際投放時(shí)常以30秒為主。而時(shí)間的長(zhǎng)短限制也是中外廣告在設(shè)計(jì)時(shí)產(chǎn)生創(chuàng)意差異的原因之一。

2.影像要素。影像作為廣告的又一重要元素，也有其自身不可替代的特點(diǎn)。第一，直觀性。影像作為一種藝術(shù)表達(dá)方式，能夠在屏幕上直接展示出現(xiàn)實(shí)生活中的場(chǎng)景，并可以在其中融入具有標(biāo)志性的建筑、景觀，從而拉近與觀眾的距離，帶給觀眾一種強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)，比單純的文字符號(hào)更形象直觀，更易于理解。第二，真實(shí)性。一方面展現(xiàn)在影像中的商品能夠作為一種證據(jù)，給人一種眼見(jiàn)為實(shí)的感覺(jué)，另一方面影像的真實(shí)性也體現(xiàn)在廣告商利用一些知名人士宣傳產(chǎn)品時(shí)，人們會(huì)因?yàn)閷?duì)名人的認(rèn)可進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，這也是單純的文本符號(hào)做不到的。第三，情感色彩。影像是一種聲音、色彩、畫(huà)面兼有的表達(dá)方式，其中難免會(huì)帶有感情色彩，而且不乏那種情真意切的感情，這就能夠真實(shí)地打動(dòng)消費(fèi)者。

3.聲音要素。聲音作為廣告的另一種元素，也至關(guān)重要。我們常說(shuō)人都是耳根子軟的動(dòng)物，所以說(shuō)充滿(mǎn)磁性和誘惑的聲音對(duì)于廣告的成功也是非常關(guān)鍵的。現(xiàn)在，隨著影像技術(shù)的不斷發(fā)展，聲音往往配合影像一同出現(xiàn)。當(dāng)然，這些元素在中西方電視廣告創(chuàng)意中也有不同的表現(xiàn)。

中國(guó)電視廣告的影像與聲音多取自本土日常生活，人物造型漂亮，道具精美，有些甚至奢侈地將中國(guó)元素放入廣告，造成一種“奇觀”的效果，然而這些并沒(méi)有提高廣告的可信度。原因是中國(guó)廣告叫賣(mài)色彩太過(guò)濃烈，廣告從第一秒至最后一秒均在叫賣(mài)，給人一種嘈雜、混亂的感覺(jué)。如腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，其廣告中的聲音很大程度上已把廣告信息傳達(dá)了出來(lái)，影像似乎成了輔助，甚至有的影像成了這類(lèi)廣告訴求信息在傳達(dá)與解碼時(shí)的“噪音”，使得識(shí)別與記憶無(wú)力。而西方電視廣告中很少出現(xiàn)叫賣(mài)，他們善于巧妙地利用表現(xiàn)要素來(lái)營(yíng)造廣告風(fēng)格與意境，通常呈現(xiàn)給觀眾一種靜謐優(yōu)雅的視覺(jué)體驗(yàn)，并且經(jīng)常在結(jié)尾處以聲音點(diǎn)綴，達(dá)到畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。如拉波水泥粘膠之修女篇，在60多秒內(nèi)，只有最后一句旁白“拉波水泥粘膠，可粘可改”，隨后教堂圣潔的靈歌取代了叫賣(mài)聲，并為幾位修女的表情變化烘托出了特定的環(huán)境氛圍，把不同年齡修女的心理刻畫(huà)得淋漓盡致。

敘述方式。蒙太奇是影視作品中畫(huà)面剪輯和畫(huà)面合成的一種方式，也是電視廣告創(chuàng)作中一種特有的思維方式，是作品中各表現(xiàn)元素的組織方法。但是，中西方在使用這種敘述方式時(shí)仍有差異。中國(guó)電視廣告蒙太奇敘述的特點(diǎn)是時(shí)常在一則廣告中涉及多個(gè)場(chǎng)景，并試圖表現(xiàn)多個(gè)訴求內(nèi)容，鏡頭組織松散、表述直白、故事性不強(qiáng)、缺乏戲劇性沖突，無(wú)法引人入勝。而國(guó)外的電視廣告在蒙太奇敘述上基本遵循幽默、夸張、懸念的風(fēng)格，善于吸引受眾，強(qiáng)化受眾的記憶，力圖在一則廣告中集中表現(xiàn)一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)。

中西方電視廣告創(chuàng)意差異性原因分析

中西方電視廣告創(chuàng)意存在明顯差異有諸多原因，比如環(huán)境方面，人們生活水平的差異，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的不同，地理環(huán)境、生態(tài)環(huán)境的不同等；人文因素方面，人們的認(rèn)知水平、價(jià)值觀念、審美情趣、對(duì)廣告創(chuàng)意的重視程度以及國(guó)家相應(yīng)的法規(guī)政策等，都會(huì)對(duì)廣告創(chuàng)意有不同程度的影響。

傳統(tǒng)文化和思維的差異。一方面，中國(guó)人深受儒家文化的熏陶，崇尚“修身齊家治國(guó)平天下”，家國(guó)觀念比較強(qiáng)，同時(shí)中國(guó)人又深受道家思想影響，講究中庸。而西方人受多元文化的影響，崇尚自由，價(jià)值取向也呈現(xiàn)個(gè)性化傾向，注重產(chǎn)品的外在形式，講究感官效果。所以，中國(guó)的廣告創(chuàng)意經(jīng)常包含故鄉(xiāng)、親人、思念等元素，西方的廣告創(chuàng)意中則常常會(huì)出現(xiàn)奇幻、個(gè)性、自由等因素。另一方面，受傳統(tǒng)教育和習(xí)慣思維的影響，中國(guó)人更容易對(duì)一種非抽象的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)產(chǎn)生興趣，并直接作出判斷。而西方設(shè)計(jì)人員更重視創(chuàng)新性思維的培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)以受眾為中心進(jìn)行廣告信息編碼，因而不斷創(chuàng)新、制作出精彩而受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告作品。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的差異。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。在不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國(guó)家里，由于消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平不同，導(dǎo)致人們的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)、對(duì)廣告的注意力和興趣程度也不盡相同。在發(fā)達(dá)國(guó)家里，由于消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平較高、購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)，會(huì)經(jīng)常注意一些高檔次消費(fèi)品的宣傳廣告。而在經(jīng)濟(jì)水平比較低的國(guó)家，消費(fèi)者往往青睞那些價(jià)格低廉經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告商品。所以說(shuō)，不同的經(jīng)濟(jì)水平造成了消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)心態(tài)，以至于他們對(duì)廣告的注意也會(huì)不同，從而也就使廣告制作者以不同的創(chuàng)意來(lái)宣傳商品。

政治環(huán)境與政策法規(guī)的不同。政治環(huán)境主要是指各國(guó)的政策和法律環(huán)境，由于政治制度的不同，中西方對(duì)廣告的限制和管理在法律上也有各種不同的規(guī)定。這是形成中西方電視廣告創(chuàng)意差異的一個(gè)最基本因素。例如，我國(guó)《廣告法》明確規(guī)定，廣告不得以任何方式貶低或詆毀其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)，明確要求現(xiàn)代廣告禁止使用國(guó)家、地方領(lǐng)導(dǎo)人以及公務(wù)員的名義宣傳商品，不能傳播性生活產(chǎn)品廣告等。而西方則沒(méi)有這種硬性規(guī)定，相反，政府為刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展還會(huì)用一些政治名人宣傳廣告，例如，美國(guó)總統(tǒng)布什為了挽救美國(guó)旅游業(yè)，促使經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就曾自己充當(dāng)美國(guó)旅游協(xié)會(huì)的廣告模特。所以，中西方因政策制度、政治環(huán)境的不同，也使得各自的電視廣告創(chuàng)意存在著某些差異。

廣告的發(fā)展階段不同。中國(guó)廣告的歷史伴隨社會(huì)發(fā)展而發(fā)展。雖然有些學(xué)者對(duì)我國(guó)廣告史的歷史長(zhǎng)度做了系統(tǒng)的論述，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)作為一種商業(yè)行銷(xiāo)手段、傳達(dá)商業(yè)信息的現(xiàn)代化廣告，在中國(guó)的發(fā)展歷史還不足50年。因而，我國(guó)的廣告業(yè)在制作手段、制作技術(shù)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、人員培訓(xùn)、制度建設(shè)、市場(chǎng)運(yùn)作、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等方面還有很多不足；而西方廣告則積累了200多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，廣告業(yè)各方面發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟。所以說(shuō)廣告的發(fā)展階段不同也造成了中西方廣告的創(chuàng)意差異。

結(jié) 語(yǔ)

通過(guò)對(duì)比中西方電視廣告創(chuàng)意我們不難發(fā)現(xiàn)，中西方電視廣告創(chuàng)意各具特色，它們之間有很多可以相互借鑒的因素。因此，尋找中西方電視廣告創(chuàng)意的差異是為了借鑒和吸收西方廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)，更好地發(fā)展具有中華民族特色的創(chuàng)意廣告。

（作者為石河子大學(xué)文學(xué)藝術(shù)學(xué)院中文系講師）

編校：趙 亮</