【摘要】開學(xué)期間，商家根據(jù)學(xué)生群體的購買心理，運(yùn)用廣告宣傳的心理策略，開展了一系列的廣告宣傳活動，引導(dǎo)學(xué)生群體進(jìn)行購買。在開學(xué)這個特定時間，商家做的宣傳對大學(xué)生的購買活動產(chǎn)生了明顯的影響，有效地刺激了學(xué)生的購買行為。同時產(chǎn)生了一些問題，學(xué)生在經(jīng)不起商家宣傳的情況下，大力購買商品，造成了一定程度的浪費(fèi)，給家庭也造成了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。因此，在利用廣告宣傳的過程中，商家應(yīng)該規(guī)范其行為，合理利用廣告，引導(dǎo)學(xué)生合理消費(fèi)。

【關(guān)鍵詞】開學(xué)經(jīng)濟(jì)；廣告；大學(xué)生；影響

“開學(xué)經(jīng)濟(jì)”主要指的是部分媒體提出的在開學(xué)期間，商家針對即將開學(xué)的學(xué)生群體，以打折、送贈品等活動形式，刺激學(xué)生的購買欲望，從而促進(jìn)市場短暫繁榮的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。本文通過對西安地區(qū)在校大學(xué)生的調(diào)查，分析“開學(xué)經(jīng)濟(jì)”中商家推出的廣告宣傳活動對大學(xué)生群體的影響程度。

對所調(diào)查地方的情況介紹

此次調(diào)查采取抽樣調(diào)查的辦法，調(diào)查的地區(qū)是西安。西安是中國高等院校最為集中的城市之一，現(xiàn)有普通高等院校37所，民辦及其他高等院校機(jī)構(gòu)36所，在校大學(xué)生120多萬人。西安地區(qū)學(xué)生眾多，且來自不同地區(qū)、不同層次，具有不同的消費(fèi)觀念。因此，選取的調(diào)查對象具有較強(qiáng)的客觀性和說服力。其間，抽取了西安交通大學(xué)、西北工業(yè)大學(xué)、西北大學(xué)、陜西師范大學(xué)、西安理工大學(xué)、西安石油大學(xué)、西安外國語大學(xué)、西北政法大學(xué)、西安建筑科技大學(xué)華清學(xué)院9所高校作為調(diào)查對象，隨機(jī)抽取了210名學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，共收回問卷210份，其中，在收取問卷的過程中，有西安郵電大學(xué)1份、長安大學(xué)1份、西安美術(shù)學(xué)院1份，由于不在選取的學(xué)校之列，所以將此3份問卷歸為無效問卷。有效問卷207份，有效率為98.6%。

開學(xué)期間大學(xué)生的消費(fèi)心理

消費(fèi)者購買商品的心理活動是指消費(fèi)者在購買行為全過程中發(fā)生的一系列心理活動，它是消費(fèi)者對客觀消費(fèi)對象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反映。除了剛性消費(fèi)需求外，大學(xué)生消費(fèi)還存在著很大的從眾心理，商家抓住大學(xué)生的這種心理，通過文字、圖案、色彩、音效等視聽刺激因素，來刺激和強(qiáng)化大學(xué)生的購買需求，從而達(dá)到促成購買行為的目的。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生在開學(xué)前期都有購買商品的需要。當(dāng)問及“會不會在開學(xué)前期特意買一些東西為新學(xué)期有一個新的開始做準(zhǔn)備”時，有77.3%的學(xué)生表示“會購買”，其中，在調(diào)查的女生中，認(rèn)為“會購買”的占到83.5%；在調(diào)查的男生中，認(rèn)為“會購買”的占到71.8%。而僅有22.7%的學(xué)生表示“不會購買”，其中，在調(diào)查的女生中，認(rèn)為“不會購買”的占16.5%；在調(diào)查的男生中，認(rèn)為“不會購買”的占28.2%。可見，在開學(xué)之初，大部分學(xué)生都會購買新的商品，為新學(xué)期做準(zhǔn)備。這樣，就為商家的廣告宣傳活動產(chǎn)生巨大影響留足了空間。

大學(xué)生在開學(xué)前期購買的商品主要有以下五類，即服裝、文具、電子產(chǎn)品、圖書及其他。在開學(xué)這個特定時間，選擇購買“服裝”的學(xué)生占44.4%，選擇購買“文具”的學(xué)生占38.6%，選擇購買“電子產(chǎn)品”的學(xué)生占30.9%，選擇購買“圖書”的學(xué)生占38.2%，選擇購買“其他”的學(xué)生占8.7%。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，選擇比例從高到低依次是“服裝”、“文具”、“圖書”、“電子產(chǎn)品”、“其他”。

由調(diào)查結(jié)果可以看出，開學(xué)前，大部分學(xué)生都具有購物的消費(fèi)心理。認(rèn)真分析學(xué)生的消費(fèi)心理，商家能夠更好地根據(jù)學(xué)生的消費(fèi)心理來設(shè)計廣告宣傳活動，吸引廣大學(xué)生購買自己的商品。

大學(xué)生對廣告的接受程度

在開學(xué)前夕，學(xué)生有諸多的消費(fèi)需求，商家利用學(xué)生的心理，推出一系列誘人的活動，如打折、送贈品、送獎券等，吸引學(xué)生購買商品。商家利用這些廣告活動，為學(xué)生們設(shè)置議程，影響他們在開學(xué)前這段時間聯(lián)想到商家所推介的這些商品。

當(dāng)問到“什么樣的廣告更容易讓你印象深刻”時，有38.2%的學(xué)生選擇的是“購買現(xiàn)場的活動”，32.9%的學(xué)生選擇的是“好的廣告語”，23.7%的學(xué)生選擇的是“精彩的畫面”，只有5.2%的學(xué)生選擇的是“明星”。由于受知識背景、周圍環(huán)境、經(jīng)濟(jì)情況等的影響，大學(xué)生更加注重的是一些實際的東西，購買行為相對來說比較理性。商家針對這樣的消費(fèi)群體，采取了相應(yīng)的措施也贏得了不少受眾。

廣告策略對學(xué)生購買行為的影響

廣告作品的心理滲透力直接影響著廣告宣傳活動的效果，現(xiàn)代廣告就是通過一系列心理策略來吸引受眾的。在“開學(xué)經(jīng)濟(jì)”中，商家主要利用的是吸引注意策略和需求導(dǎo)向策略，給學(xué)生造成一種“快開學(xué)了，大家都在為新學(xué)期做準(zhǔn)備，你在干什么”的印象，吸引眾多的學(xué)生購買商家自己所推介的商品，從而達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。

在調(diào)查中，當(dāng)問及“在開學(xué)前期購買的商品有沒有受到商家宣傳的影響”時，57.6%的學(xué)生認(rèn)為會受到商家宣傳的影響，其中，在調(diào)查的女生中，認(rèn)為會受到商家宣傳影響的占59.4%；在調(diào)查的男生中，認(rèn)為會受到商家宣傳影響的占56.1%。42.4%的學(xué)生認(rèn)為不會受到商家宣傳的影響，其中，在調(diào)查的女生中，認(rèn)為不會受到商家宣傳影響的占40.6%；在調(diào)查的男生中，認(rèn)為不會受到商家宣傳影響的占43.9%?？梢钥闯?，大部分學(xué)生購買商品還是會受到商家宣傳的影響的。當(dāng)問到“開學(xué)前夕商家做的宣傳有沒有必要”時，有85.4%的學(xué)生認(rèn)為是必要的，其中，在調(diào)查的女生中，認(rèn)為必要的占91.7%；在調(diào)查的男生中，認(rèn)為必要的占79.85%。只有14.6%的學(xué)生認(rèn)為沒必要，其中，在調(diào)查的女生中，認(rèn)為沒必要的占8.3%；在調(diào)查的男生中，認(rèn)為沒必要的占20.2%。從這樣的調(diào)查可以看出，對于大多數(shù)學(xué)生來說，商家的宣傳對他們都產(chǎn)生了不同程度的影響。

學(xué)生根據(jù)自己對企業(yè)及其商品的認(rèn)識和自己的需要心理，產(chǎn)生購買欲望，擬定消費(fèi)行動的計劃和步驟，最后把計劃付諸行動，完成消費(fèi)行為。由于商家的大力宣傳，對學(xué)生認(rèn)知和情感都產(chǎn)生了重大的影響，在一定情況下就會做出沖動性的購買行為。沖動性購買是指學(xué)生在尚未意識購買需求或者形成購買意圖之前進(jìn)入購物場所實施購買的一種購買行為模式。沖動購買可界定為在購買地點(diǎn)做出購買決策的購買行為模式，或稱“事先尚未計劃的購買”。開學(xué)前期的購物行為多屬于提醒式?jīng)_動購買和計劃的沖動購買。一是通過商家的提醒，即陳列一些學(xué)生需要的商品，并且伴有購買活動，這樣，學(xué)生意識到要開學(xué)了，要為新的一學(xué)期做一些準(zhǔn)備，所以就買了一些商品，做出了購買行為。二是學(xué)生本來就打算在開學(xué)之前買一些商品，但還不確定，比較猶豫，而當(dāng)看到商家的一系列廣告宣傳活動之后，就立即做出了購買行動。

在調(diào)查中，當(dāng)問到“在商家以打折、‘買一送一’、贈禮品等的大力宣傳下，會不會多買一些商品”時，有66.8%的學(xué)生認(rèn)為“會”，其中，在調(diào)查的女生中，認(rèn)為“會”的占71.9%；在調(diào)查的男生中，認(rèn)為“會”的占62.4%。只有33.2%的學(xué)生認(rèn)為“不會”，其中，在調(diào)查的女生中，認(rèn)為“不會”的占28.1%；在調(diào)查的男生中，認(rèn)為“不會”的占37.6%。在這樣的調(diào)查結(jié)果中，不難發(fā)現(xiàn)，商家的廣告宣傳活動發(fā)揮了重要的作用，刺激學(xué)生做出了沖動性的購買行為。同樣，當(dāng)問到“有沒有因為商家的宣傳而購買一些自己原本沒有打算購買的商品”時，有59.9%的學(xué)生認(rèn)為“有”，其中，在調(diào)查的女生中，有70.1%認(rèn)為“有”；在調(diào)查的男生中，有50.9%認(rèn)為“有”。這樣看來，女生比男生更容易產(chǎn)生購買沖動，這就是大部分商家將眼光對準(zhǔn)女生的原因。比如，走在大街上，賣女性服裝的店鋪永遠(yuǎn)多于賣男性服裝的店鋪。而有40.1%的學(xué)生認(rèn)為“沒有”，在調(diào)查的女生中，認(rèn)為“沒有”的只占29.9%；在調(diào)查的男生中，認(rèn)為“沒有”的占49.1%。可見，大多數(shù)男生的購物沖動性心理是小于女生的購物沖動性心理的。從結(jié)果可以看出，有相當(dāng)部分學(xué)生還是會購買沒有在計劃之列的商品的。商家的一系列宣傳活動，重要的就是激起學(xué)生的購買沖動，從而達(dá)到大力銷售自己商品的目的。

“開學(xué)經(jīng)濟(jì)”中廣告宣傳的利與弊

首先，學(xué)生購買到實惠的東西，節(jié)省了金錢。商家在開學(xué)前期所做的一系列宣傳活動，可以說是互惠互利的。這樣既為商家贏得了利潤，同時也節(jié)省了學(xué)生的開支。也許學(xué)生平時花的同樣金額的錢，在這個時間段可以得到更多的實惠。這也就是學(xué)生愿意選擇開學(xué)前期購買這些商品的一個原因。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有66.8%的學(xué)生認(rèn)為“會”在商家以打折、贈禮品等大力宣傳下多購買一些商品。

其次，學(xué)生購買目標(biāo)明確。在開學(xué)這段時期，商家宣傳的商品都是特定的，主要針對的是即將開學(xué)的學(xué)生，商家用實物展示、平面宣傳等一系列廣告宣傳活動，將學(xué)生吸引到自己宣傳的商品上。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有38.6%的學(xué)生會在這個時間選擇購買文具，有38.2%的學(xué)生會在這個時間選擇購買圖書。在這個特定時段，學(xué)生對學(xué)習(xí)用品有需求，商家針對這種情況，推出自己的商品，從而滿足了學(xué)生的心理需求。同時，電子產(chǎn)品也在這個時期大力宣傳，主要目的就是吸引學(xué)生群體去購買。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有30.9%的學(xué)生會在開學(xué)前這段時間選擇購買電子產(chǎn)品。商家利用開學(xué)這個機(jī)會，宣傳自己的電子產(chǎn)品，推出一些優(yōu)惠活動，使學(xué)生認(rèn)為在開學(xué)的時候購買電子產(chǎn)品是最好的時間，并做出購買決定。這就是商家利用廣告宣傳的結(jié)果。所以說，在這個特定的時間段，學(xué)生選擇購買的商品的目標(biāo)比較明確，主要集中在文具、圖書、電子產(chǎn)品等商品上。

由于廣告的極力宣傳，使學(xué)生大量購買商品，也造成了不必要的浪費(fèi)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有42.7%的學(xué)生月生活費(fèi)在500～700元之間，可以說是調(diào)查中大部分學(xué)生的生活水平。同時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在開學(xué)這段時間，有49.3%的學(xué)生認(rèn)為購買物品所需的花費(fèi)不及月生活費(fèi)的25%，有43.9%的學(xué)生認(rèn)為占月生活費(fèi)的25%～50%，有6.8%的學(xué)生認(rèn)為超過月生活費(fèi)的50%?？梢哉f，在這期間，一部分學(xué)生有接近一半的生活費(fèi)用來購物消費(fèi)。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被問及“購買的商品是否都是必需品”時，有63.3%的學(xué)生認(rèn)為自己購買的是必需品，其中，在調(diào)查的女生中，有63.9%認(rèn)為是必需品；在調(diào)查的男生中，有62.7%認(rèn)為是必需品。同時，有36.7%的學(xué)生認(rèn)為自己購買的不是必需品，其中，在調(diào)查的女生中，有36.1%認(rèn)為自己購買的不是必需品；在調(diào)查的男生中，有37.3%認(rèn)為自己購買的不是必需品。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)部分的學(xué)生購買的商品并不是自己的必需品，這就在一定程度上造成了浪費(fèi)。商家的大力宣傳，刺激學(xué)生進(jìn)行購買，商家更加在乎的是自己的利益，不管是否造成浪費(fèi)。

當(dāng)被問及“在開學(xué)期間的購買活動有沒有造成浪費(fèi)”時，有64.3%的學(xué)生表示給他們造成了浪費(fèi)，其中，在調(diào)查的女生中，有74.2%表示給她們造成了浪費(fèi)；在調(diào)查的男生中，有55.5%表示給他們造成了浪費(fèi)。有35.7%的學(xué)生認(rèn)為不會造成浪費(fèi)，其中，在調(diào)查的女生中，有25.8%認(rèn)為不會造成浪費(fèi)；在調(diào)查的男生中，有44.5%認(rèn)為不會造成浪費(fèi)。從調(diào)查中可以很明顯地看出，大部分學(xué)生都認(rèn)為給自己造成了浪費(fèi)，其中，女生認(rèn)為造成浪費(fèi)的比例大于男生的比例。由此可知，女生在購物的過程中，容易受到廣告宣傳的影響，從而沖動購物。

大學(xué)生因為攀比、求新等心理因素的影響，使得他們在開學(xué)期間花費(fèi)大量的金錢購買商品，甚至有些是自己不需要的，造成嚴(yán)重的浪費(fèi)。商家在廣告宣傳過程中應(yīng)該看重長期效益，而不是只看見眼前利益，要引導(dǎo)學(xué)生樹立節(jié)約意識，崇尚低碳生活，減少不必要的浪費(fèi)。作為學(xué)生，應(yīng)該合理消費(fèi)，轉(zhuǎn)變自己的消費(fèi)觀念，樹立良好的消費(fèi)觀。

（作者單位：西安石油大學(xué)人文學(xué)院）

編校：趙 亮</