【摘要】數(shù)字化是20世紀(jì)媒體最為重要的技術(shù)變革，其對社會生活的影響深遠(yuǎn)、廣泛。而這種影響的切入點(diǎn)就是消費(fèi)者信息接收模式的改變。媒體數(shù)字化使信息傳播的基本方式由媒體控制中心模式向大眾控制中心模式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的信息接收也由“接受/拒絕”的簡單模式向“接播—分化—重聚”的復(fù)雜模式轉(zhuǎn)變，在時限上由滯后向即時接收反饋發(fā)展，所有這些變化，又為廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽艘粋€新課題：廣告如何完成由信息的告知者角色向信息的引導(dǎo)者角色的轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】媒體數(shù)字化；消費(fèi)者；信息接收模式；廣告?zhèn)鞑?/p>

互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展使數(shù)字化成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。早在2009年的“兩岸互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展論壇”上，安吉斯媒體集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官李桂芬就曾斷言：“未來所有的媒體都將數(shù)字化。”2012年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第30次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，截至2012年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，普及率39.9%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量3.88億，媒體的數(shù)字化浪潮正席卷而來。而在媒體數(shù)字化趨勢下，消費(fèi)者的信息接收模式和消費(fèi)行為正在發(fā)生著巨大變化，進(jìn)而也對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生著深刻影響。

媒體數(shù)字化對消費(fèi)者信息接收模式的影響

消費(fèi)者主要通過媒體接收商業(yè)信息，媒體傳播方式的改變，必然影響著消費(fèi)者的信息接收模式。

媒體數(shù)字化對消費(fèi)者信息接收最為本質(zhì)的影響就是消費(fèi)者身份的改變，即在數(shù)字化環(huán)境下，每一個消費(fèi)者不再只是聽眾或觀眾，消費(fèi)者既是信息的接收者又可能是新信息的制作者和傳播者。傳受身份的這種本質(zhì)變化，又導(dǎo)致了消費(fèi)者信息接收模式的變化。

信息控制由媒體中心模式向大眾中心模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的信息傳播是媒體控制中心模式，在這種模式下消費(fèi)者是完全被動的，信息接收的時間和內(nèi)容完全受控于媒體。而媒體數(shù)字化則將單向傳播變?yōu)殡p向甚至多向交互式的傳播。在數(shù)字媒體環(huán)境下，信息是海量的，并分類細(xì)致，消費(fèi)者可以利用搜索引擎選擇自己感興趣的信息類型與信息內(nèi)容，并通過BBS、討論組、博客等發(fā)表自己的意見與看法，實(shí)現(xiàn)受眾與媒體、受眾與受眾之間的交互傳播。在數(shù)字媒體平臺上，不只有廣告主一個聲音，消費(fèi)者可以聽到、看到來自其他消費(fèi)者的不同的聲音與態(tài)度，這也就打破了傳統(tǒng)媒體對信息的控制權(quán)，使傳播由媒體中心控制模式向大眾中心控制模式轉(zhuǎn)變。這使得信息的受者與傳者、受者與受者之間的交流更易實(shí)現(xiàn)。傳者可以更好地把握信息傳播內(nèi)容，調(diào)整信息傳播策略；受者也可以成為信息的發(fā)布者，加入信息傳播的隊(duì)伍中消費(fèi)者可以及時將自己的看法等反饋，從而影響信息傳播制造者，但同時也因消費(fèi)心理和消費(fèi)行為受到更為復(fù)雜的因素的影響而變得不可控。

信息接收由無差別接收模式向選擇性接收模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體時代，受制于模擬信號傳輸?shù)木窒?，傳播者的信息傳播是無差別的，消費(fèi)者在信息接收時選擇余地也很小。數(shù)字化媒體則不同，其傳播技術(shù)的基礎(chǔ)是數(shù)字傳輸，具有易于采用大規(guī)模的集成電路，使數(shù)字系統(tǒng)能兼容電話、電報、廣播、電視和其他通信媒體；可以采用數(shù)據(jù)壓縮技術(shù)，便于數(shù)據(jù)的存儲和傳遞；網(wǎng)絡(luò)傳播的光纖通道具有容量大、信息損耗小、不易受干擾等優(yōu)點(diǎn)。因此，它傳遞的信息是海量的，這就為信息分類奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，使人們能夠根據(jù)自己的需要選擇信息，信息專業(yè)化、分類化的趨勢越來越明顯。

同時，觀點(diǎn)性的信息也大量出現(xiàn)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者在做購買決策之前，大都會上網(wǎng)搜索更多的有關(guān)產(chǎn)品的信息，其他消費(fèi)者的評價對消費(fèi)決策的影響力變得越來越強(qiáng)。像互聯(lián)網(wǎng)上的博客、論壇的影響力已經(jīng)大有超越廣告的勢頭，成為廣告主無法忽視的重要領(lǐng)域。

信息時效由滯后接收反饋模式向即時接收反饋模式轉(zhuǎn)變。由于技術(shù)及信息發(fā)布審核的原因，傳統(tǒng)媒體的信息傳播需要一個過程，消費(fèi)者多是事后得知。比如報紙，新聞事件從發(fā)生到編輯成稿件，用計(jì)算機(jī)排版、印刷，最后通過多種渠道將其傳遞到受眾手中，這需要一個很長的過程。消費(fèi)者再通過信件、電話、面訪等方式反饋信息，其到達(dá)的時限也相對滯后。而媒體數(shù)字化之后，因信息制作、傳播的過程變得異常簡便，網(wǎng)絡(luò)傳播又省略了信息發(fā)布審核環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)了信息的快速傳播，消費(fèi)者可以同步了解事態(tài)發(fā)展。并且商家可以通過點(diǎn)擊率實(shí)時監(jiān)控消費(fèi)者的關(guān)注情況，使消費(fèi)者的信息接收反饋由滯后向即時轉(zhuǎn)變。

比如網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅可以實(shí)現(xiàn)24小時不間斷地傳播信息，而且可以通過點(diǎn)擊次數(shù)、顯示次數(shù)等量化指標(biāo)跟蹤廣告效果，通過廣告或商品評價，可以深度了解消費(fèi)者對廣告商品的性能、價格、銷售環(huán)節(jié)等的評價，信息反饋快捷全面，信息收集成本低廉。

由“接受/拒絕”的簡單模式向“接收—分化—重聚”的復(fù)雜模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體的單向傳播導(dǎo)致消費(fèi)者的信息接收只能被動接收，而媒體數(shù)字化使得消費(fèi)者可以根據(jù)自己的體驗(yàn)與感受，對信息進(jìn)行比較、分析后形成自己的意見，通過博客、BBS等渠道再次進(jìn)行傳播，從而影響他人，主動性更強(qiáng)。眾多信息通過網(wǎng)絡(luò)匯聚、分類再傳播，并在循環(huán)往復(fù)中實(shí)現(xiàn)量的增加和觀點(diǎn)的分化融合，其復(fù)雜程度也大大提高，使消費(fèi)者的接收模式向“接收—分化—重聚”的方向發(fā)展，在這一過程中，數(shù)字媒體的影響力和傳播方向的不確定性也無限增長。

媒體數(shù)字化為廣告?zhèn)鞑淼男抡n題

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ抢么蟊娒襟w由一點(diǎn)向大眾做大面積傳播，具有低成本、速度快的優(yōu)勢，它的本質(zhì)是告知。在這種傳播環(huán)境下，廣告主往往通過購買媒介即可取得對媒體資源的壟斷，從而獲得傳播優(yōu)勢。但媒體數(shù)字化使現(xiàn)代媒體從一對多的簡單傳播進(jìn)入多種媒體多樣傳播的嶄新階段，打破了過去傳播不平衡為廣告主帶來的渠道優(yōu)勢，剝奪了廣告主實(shí)行單向告知的特權(quán)。消費(fèi)者的信息接收方式也在發(fā)生變化，原來消費(fèi)者無法選擇信息內(nèi)容，他們被動接收傳統(tǒng)媒體傳播的商品信息，引發(fā)興趣，形成購買，但目前這種線性傳播與接收模式已經(jīng)被改變，消費(fèi)者不僅可以自由選擇商品信息，而且可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布自己的評價與使用經(jīng)驗(yàn)，從而從信息接收者身份轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒅圃煺?。廣告主一廂情愿地單向發(fā)布，已經(jīng)很難達(dá)到理想的宣傳效果。這就為廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽艘粋€新的問題：廣告?zhèn)鞑ト绾斡尚畔⒏嬷呓巧蛐畔⒁龑?dǎo)者角色轉(zhuǎn)變？

廣告應(yīng)更加注重實(shí)事求是，不要妄圖欺騙過關(guān)。數(shù)字化之后，媒體不僅成為信息傳播的平臺，也成為消費(fèi)者自我學(xué)習(xí)的平臺。借助信息分類功能，消費(fèi)者的商品知識和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)大幅度增加，辨別能力也隨之提高，傳統(tǒng)媒體時代廣告主的信息優(yōu)勢已經(jīng)不再，因此廣告信息的傳播要更加注重真實(shí)性，廣告所傳遞的信息應(yīng)是誠實(shí)、有道德、可信的。當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為該信息比較準(zhǔn)確時，影響其信念、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為的“內(nèi)化”才開始發(fā)生作用。如果接收方將其視同玩笑或當(dāng)成“惡作劇”，就會對網(wǎng)絡(luò)廣告本身帶來負(fù)面影響。

數(shù)字化媒體廣告既要有傳統(tǒng)媒體吸引消費(fèi)者注意力引發(fā)促銷回應(yīng)的功能，又不能像某些傳統(tǒng)媒體那樣遭到抵制與拒絕成為令人厭惡的垃圾信息。數(shù)字化媒體廣告應(yīng)在真實(shí)可信的基礎(chǔ)上利用視覺傳達(dá)直觀生動的優(yōu)勢、媒介整合力強(qiáng)的優(yōu)勢，通過內(nèi)化—認(rèn)同—依從的心理學(xué)原理來構(gòu)建廣告信息傳遞的認(rèn)知模式。即通過營造氛圍，使廣告消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)的真實(shí)性，形成廣告信息傳遞的“內(nèi)化”效果；通過視向引導(dǎo)，使廣告消費(fèi)者產(chǎn)生瀏覽的情趣性，形成廣告信息傳遞的“認(rèn)同”效果；通過獵奇畫面，使廣告消費(fèi)者產(chǎn)生品味的獨(dú)特性，形成廣告信息傳遞的“依從”效果等。

多種渠道進(jìn)行信息傳播。數(shù)字媒體的出現(xiàn)并不意味著傳統(tǒng)媒體的滅亡，相反，經(jīng)過碰撞融合之后，數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體將重新定位自己的傳播優(yōu)勢與受眾群體，在競爭中相互合作，從而形成新舊媒體并存的局面。廣告?zhèn)鞑?yīng)以傳播目標(biāo)為導(dǎo)向，充分認(rèn)識傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的特征與優(yōu)勢，采用多渠道組合方式進(jìn)行立體化的信息傳播策略，將更有益于達(dá)到傳播效果。

比如，用電視媒體廣告達(dá)到大范圍告知的目標(biāo)后，再用企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行商品信息的深度傳播，通過樓宇電視、交通工具上的傳媒終端有效鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，通過引導(dǎo)BBS、討論組等網(wǎng)絡(luò)平臺的輿論方向增加潛在消費(fèi)者的關(guān)注度與信心，再通過戶外廣告、廣播廣告進(jìn)行實(shí)時提醒，從而可以實(shí)現(xiàn)品牌信息的多渠道立體化傳播。

注重互動和參與性。數(shù)字化媒體時代，消費(fèi)者不是單一信息認(rèn)知的被動接收者，而是對大量信息進(jìn)行加工的能動主體。廣告應(yīng)以消費(fèi)者為中心，由信息告知者角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒁龑?dǎo)者角色，發(fā)揮數(shù)字化媒體互動性優(yōu)勢，創(chuàng)造一種支持和促進(jìn)信息傳播和信息認(rèn)知的環(huán)境，從而使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生內(nèi)化的效果。

例如，網(wǎng)絡(luò)廣告如果僅僅是一幅圖片（包括動畫）被動地等待用戶的點(diǎn)擊，其交互性往往不夠明顯；一個企業(yè)網(wǎng)站，如果采用靜態(tài)網(wǎng)頁則更是體現(xiàn)不出其交互的功能。當(dāng)我們通過電腦瀏覽一幅交互式網(wǎng)絡(luò)廣告或者一個多媒體形式的產(chǎn)品演示時，用戶可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)擊某個部分進(jìn)行詳細(xì)的研究，甚至可以改變各種圖像的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂，或者根據(jù)自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型，這樣才能顯現(xiàn)出一定的交互性來?？梢?，交互性的主要特征是用戶的實(shí)時參與。這種參與可以是有意識的詢問、在一定程度上對原有順序和內(nèi)容的改變，也可以是隨機(jī)的、無意識的點(diǎn)擊等行為。交互的程度除了設(shè)定的程序之外，也與參與者的興趣和參與方式有關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、智能查詢、在線實(shí)時服務(wù)等都有不同程度的交互性。采用動畫效果往往能使廣告富有情趣性，在互動性游戲中留住消費(fèi)者的注意力。如能調(diào)動消費(fèi)者對信息儲存中與廣告有關(guān)聯(lián)的相似性、熟悉度和喜愛程度的記憶，就能更好地使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。通過情趣性的視向引導(dǎo)讓這些消費(fèi)者獲取解決問題的方法和策略。這種視向引導(dǎo)包括三個部分：引導(dǎo)消費(fèi)者完成對問題的界定和表征；引導(dǎo)消費(fèi)者尋找答案并提出假設(shè)；引導(dǎo)消費(fèi)者驗(yàn)證其認(rèn)知結(jié)論。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展極大地改變了傳播媒介的生態(tài)環(huán)境，也改變了傳統(tǒng)媒介下傳授雙方的角色定位，激發(fā)了受眾希望能與其他人進(jìn)行平等交流，從而獲得一種參與感的潛在欲望，從而改變消費(fèi)者對商品信息的接收和處理模式，可以說對廣告?zhèn)鞑ナ且粋€挑戰(zhàn)，因?yàn)樗辛烁叩囊蠛透与y以保障的效果，然而，也為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝诵碌臋C(jī)遇，它使廣告?zhèn)鞑サ那栏鼮槎鄻踊?，并在互動傳播方面為廣告提供了更廣闊的空間，這也許正是未來廣告形式大變革的序曲。

[本文為吉林省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題《數(shù)字化進(jìn)程下吉林省廣告?zhèn)鞑ッ媾R的新課題》（課題編號：2009B124）及吉林省教育廳課題《廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合機(jī)制的研究》的研究成果之一]

（郭桂萍為碩士，教授，長春理工大學(xué)文學(xué)院副院長；張煜晗為長春理工大學(xué)在讀碩士生）

編校：董方曉</