又到年中，中國各大運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)都開過了訂貨會(huì)，也發(fā)布了中期財(cái)報(bào)。一個(gè)令人沮喪的消息是，安踏、李寧、特步、361°、kappa、匹克等知名品牌上半年的各項(xiàng)營業(yè)指標(biāo)，均創(chuàng)下北京奧運(yùn)之后歷史最低，庫存則達(dá)到歷史最高，總市值加起來比去年同期下跌過半。
　　這同4年前的北京奧運(yùn)時(shí)形成了鮮明的對比。那一年，以前奧運(yùn)金牌得主、運(yùn)動(dòng)用品商人李寧點(diǎn)燃圣火為標(biāo)志，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的開店數(shù)和增速，都達(dá)到前所未有的程度。排頭兵李寧更是在接下來的兩年里，以令人瞠目結(jié)舌的增速超過了耐克和阿迪達(dá)斯，成為了中國市場第一。
　　但今天看來這只是個(gè)美麗的泡沫。今年7月火線上任的李寧執(zhí)行副主席金珍君說，中國體育業(yè)過往生意好，實(shí)際上并非來自終端消費(fèi)的增長，而是借由庫存積累得到的增長，至于李寧何時(shí)有復(fù)蘇，要看庫存的清理情況。換句話說，過去的輝煌來自于經(jīng)銷商把貨都買走了，而今日之慘淡，則是由于后者并沒有把貨都賣出去，而且還剩下了好多。
　　這并不足以解釋目前的局面。庫存是這個(gè)行業(yè)的常態(tài)，受經(jīng)濟(jì)景氣影響敏感，上半年中國紡織服裝業(yè)80多家上市公司的庫存都有不同程度的上漲，同行業(yè)的耐克、阿迪達(dá)斯庫存也達(dá)到了歷史新高，但他們都沒有發(fā)生像前述6大品牌這樣營收劇降、關(guān)店成風(fēng)、股價(jià)跳水的情況。
　　也有分析把過錯(cuò)歸咎于粗放型的“代理-分銷”模式，認(rèn)為運(yùn)動(dòng)品牌敗給了效率更高、庫存更低的“工廠-零售”的“zara模式”，比如休閑服裝、戶外服裝近年來的崛起，但實(shí)際上過去耐克、阿迪達(dá)斯采用的也是分銷模式，放眼全球，運(yùn)動(dòng)服裝也始終是最大的品類，休閑和戶外服裝從未對它產(chǎn)生過真正的威脅。
　　那么，這個(gè)市場是先來者或者龐大者、國際化者通吃嗎？顯然也并非如此。耐克對阿迪達(dá)斯的超越證明先發(fā)優(yōu)勢并非永久，尤尼克斯、威爾森證明垂直市場始終存在，新百倫的走紅也證明國際化并非唯一途徑，這是個(gè)有海量差異化需求的大市場，與所謂“前三名才能活下來”的同質(zhì)化市場相比，玩法完全不同。事實(shí)上，過去幾年國內(nèi)品牌也在垂直和差異化領(lǐng)域做得相當(dāng)不錯(cuò)，甚至可以說是頗有斬獲。
　　還有一些觀點(diǎn)認(rèn)為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌大多發(fā)源于草根，在“輕公司”模式和“微笑曲線”上天生殘疾，在曲線的兩端——研發(fā)和市場都投入不夠，總是畫虎反類犬。這點(diǎn)我完全不能同意。作為最早國際化和市場化的行業(yè)之一，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的設(shè)計(jì)水平、決策水平，都并不比國際品牌差多少，公司的市場運(yùn)營、庫存管理和成本控制，也都可圈可點(diǎn)，在本土化的理解上，可能還略勝一籌。他們目前在高端和全球市場所輸給國際品牌的，只是時(shí)間——時(shí)間帶來的品牌和文化積累。
　　那么，是什么減少了營收，增加了庫存？是市場飽和嗎？體育總局今年有個(gè)數(shù)據(jù)說，中國體育用品市場已經(jīng)躍居全球第二，僅次于美國。不同的人可以由此推導(dǎo)出完全不同的結(jié)論：一個(gè)是中國人口紅利已經(jīng)到頭，考慮到美國占據(jù)全球1/3強(qiáng)的龐大體育產(chǎn)業(yè)，考慮到中美體育產(chǎn)業(yè)的巨大不同，中國市場繼續(xù)前行的動(dòng)力，明顯不足；另一個(gè)則認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)潛力巨大，北京奧運(yùn)作為史上投入最大的奧運(yùn)，幾乎給中國所有相關(guān)行業(yè)帶來過剩，而幾乎所有相關(guān)行業(yè)，都在倫敦奧運(yùn)期間悵然若失，這種感覺也并非運(yùn)動(dòng)用品業(yè)獨(dú)有。
　　我更傾向于國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的這種困境看成是“中等收入陷阱”效應(yīng)，低成本優(yōu)勢逐步喪失無法與低收入國家競爭，人力、資本上制約無法同高收入國家抗衡，這些已經(jīng)都有端倪顯現(xiàn)，但擺脫還是可能的。就體育產(chǎn)業(yè)而言，公眾對舉國體制最近的態(tài)度還是有變化的，丁俊暉、李娜的榜樣作用不可小覷，長遠(yuǎn)看這種變化會(huì)對國內(nèi)體育品牌的成長利好；站在宏觀角度，發(fā)改委近日連續(xù)批出新的萬億投資，或許也能夠像當(dāng)年的4萬億一樣，力挽狂瀾，只是希望股價(jià)跳水的各大品牌，這次不要再瘋狂趕英超美