一、諾基亞發(fā)展概況
　?。ㄒ唬┲Z基亞發(fā)展歷程
　　自1865年成立以來，諾基亞經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展過程。20世紀(jì)90年代，諾基亞開始專注于手機(jī)的生產(chǎn)，其所推崇的簡(jiǎn)約直板手機(jī)得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。從1996年開始，諾基亞連續(xù) 15 年占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)份額第一的位置，成為手機(jī)領(lǐng)域的王者。2004年，諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)首次完成銷售出口雙料第一，并在2006年實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的全年銷售及出口總額超過100億歐元的里程碑。
　　（二）智能手機(jī)時(shí)代的諾基亞
　　隨著智能手機(jī)時(shí)代的到來，諾基亞逐漸失去了全球霸主地位。自2007年蘋果推出iPhone智能手機(jī)至今，諾基亞的市場(chǎng)累計(jì)下降了近700億歐元。根據(jù)諾基亞2012年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，諾基亞在第一季度虧損9.29億歐元，凈營(yíng)收為73.54億歐元，同比下降29%；市場(chǎng)份額下滑至19.7%，落后于三星的20.7%。在智能手機(jī)市場(chǎng)上，諾基亞的毛利率僅為15.6%，同比下降了13.3個(gè)百分點(diǎn)；手機(jī)出貨量跌至8300萬部，其中智能手機(jī)出貨比例下降超過50%。種種數(shù)據(jù)信息表明，諾基亞在開拓智能手機(jī)市場(chǎng)的過程中遇到了極大的困難。
　　二、諾基亞發(fā)展中存在的問題
　　短短幾年內(nèi)被蘋果、三星等趕超，諾基亞在市場(chǎng)分析調(diào)控、戰(zhàn)略合作選擇、技術(shù)開發(fā)等方面都存在問題，總結(jié)起來有以下四點(diǎn)：
　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)判斷失誤，調(diào)整不夠及時(shí)
　　當(dāng)前的全球手機(jī)市場(chǎng)中，消費(fèi)者的對(duì)手機(jī)的功能需求早已不局限于通訊，而是一臺(tái)有通話功能的手持終端。從這種需求出發(fā)，手持終端的產(chǎn)品方向就應(yīng)該向著“如何實(shí)現(xiàn)完美的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)多種娛樂、移動(dòng)辦公功能”去考慮。但是，諾基亞一直秉持著“通訊是手機(jī)最重要的功能”這一理念，推廣長(zhǎng)期以來受到消費(fèi)者親睞的廉價(jià)、耐摔耐用的非智能手機(jī)。隨著智能手機(jī)時(shí)代的到來，諾基亞必須舍棄這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。但就目前來看，諾基亞并沒有推出任何富有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，其給消費(fèi)者的印象還是刻板而無鮮明特色。
　　此外，隨著2007年以后iphone和安卓系統(tǒng)的異軍突起，觸屏手機(jī)得到了極大的推廣，各大廠商迎頭趕上紛紛推出了自己的觸屏手機(jī)。此時(shí)，諾基亞沒有做出及時(shí)的調(diào)整，認(rèn)為iphone只是一款售價(jià)高昂的、被癡狂的蘋果粉絲追捧的一部有些特別的手機(jī)而已。但事實(shí)是，4年后蘋果登上了全球智能手機(jī)市場(chǎng)第一的寶座，以5.6%的份額分享了66.3%的利潤(rùn)；安卓在智能手機(jī)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額則達(dá)到了48%，取得了將近一半的市場(chǎng)。對(duì)于市場(chǎng)變化的遲緩反應(yīng)，是諾基亞走向沒落的一大原因。
　?。ǘ┦謾C(jī)操作系統(tǒng)選擇失敗
　　智能手機(jī)都會(huì)搭配一款操作系統(tǒng)。如表1所示，當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)當(dāng)中，塞班、安卓和iOS是最為流行的三大系統(tǒng)，其中塞班是諾基亞一直在堅(jiān)持使用的系統(tǒng)軟件平臺(tái)。綜合來看，三大系統(tǒng)平臺(tái)各有優(yōu)劣勢(shì)，但塞班無疑是這之中缺陷最多的平臺(tái)。
　　表1 三大智能手機(jī)系統(tǒng)比較
　　在認(rèn)識(shí)到塞班系統(tǒng)的種種缺陷之后，諾基亞也做出了改變，一方面繼續(xù)對(duì)塞班系統(tǒng)進(jìn)行改進(jìn)，另一方面分別與英特爾和微軟合作開發(fā)了MeeGo系統(tǒng)和Windows Phone系統(tǒng)。遺憾的是，在與英特爾合作1年之后，諾基亞宣布放棄對(duì)MeeGo系統(tǒng)的研發(fā)，而和微軟的合作也沒有起到預(yù)期的效果。
　　對(duì)操作系統(tǒng)的選擇失誤一方面限制了諾基亞智能手機(jī)手機(jī)的發(fā)展，另一方面給公司造成了極大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。據(jù)諾基亞公布的數(shù)據(jù)，其每年投放在塞班系統(tǒng)上的費(fèi)用高達(dá)14億美元，而研發(fā)MeeGo系統(tǒng)的一年時(shí)間不但損失了財(cái)力、人力、物力，還給了競(jìng)爭(zhēng)者趕超的時(shí)間。此外，在和微軟的合作中，諾基亞提供了品牌、移動(dòng)設(shè)備、應(yīng)用商店和地圖等多方面資源，幾乎將所有核心業(yè)務(wù)全部奉上。操作系統(tǒng)是智能手機(jī)的靈魂，諾基亞卻最終只剩下了軀殼。
　?。ㄈ┤狈?zhàn)略合作伙伴
　　在國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作上，諾基亞也十分缺乏戰(zhàn)略合作伙伴。諾基亞一度成為塞班的唯一合作方，而安卓則得到了摩托羅拉、索尼愛立信、三星等大量手機(jī)制造商的支持。
　　在產(chǎn)業(yè)鏈的合作商方面，諾基亞也處在十分被動(dòng)的位置。以電信運(yùn)營(yíng)商為中心，產(chǎn)業(yè)鏈中每個(gè)角色都有自己的核心業(yè)務(wù)，但也都有能力往鏈條的上游或下游去做業(yè)務(wù)延伸和滲透，而電信運(yùn)營(yíng)商在這條產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)最大，與合作商產(chǎn)生的效益是巨大的。早在2007年年底，谷歌就推出移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)戰(zhàn)略，聯(lián)合多家IT企業(yè)創(chuàng)建了“開放手機(jī)聯(lián)盟”的組織，為各大手機(jī)廠商提供免費(fèi)的操作平臺(tái)。而基于安卓平臺(tái)，中國(guó)移動(dòng)也已經(jīng)開發(fā)了自己的OMS操作系統(tǒng)。與之相比，諾基亞在2009年中才在北京推出Ovi在線應(yīng)用商店，此時(shí)，蘋果的App Store在過去運(yùn)行的一年中已經(jīng)創(chuàng)造了15億次下載的記錄。因此，缺乏戰(zhàn)略合作伙伴也是諾基亞在全球智能手機(jī)發(fā)展過程中落后的原因之一。
　?。ㄋ模┘夹g(shù)與商業(yè)的結(jié)合不到位
　　在技術(shù)與商業(yè)的結(jié)合上，諾基亞也做得很不到位。以3D技術(shù)為例，諾基亞研究院早在智能手機(jī)市場(chǎng)高速發(fā)展之前就開發(fā)出了這一技術(shù)，可以讓用戶不用特制眼鏡就可看到3D效果，但諾基亞當(dāng)時(shí)的管理者不感興趣，現(xiàn)在這一技術(shù)已經(jīng)在LG P920上得到了應(yīng)用。而納米科技、可視化、感應(yīng)器、觸控等技術(shù)在諾基亞的研發(fā)過程中都達(dá)到了可應(yīng)用的程度，但最終都沒有得到及時(shí)應(yīng)用，反而成為了其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的關(guān)鍵特色。
　　此外，隨著市場(chǎng)理念的發(fā)展，諾基亞的轉(zhuǎn)變也較為緩慢。諾基亞的智能手機(jī)理念領(lǐng)先了蘋果10年，但是由于公司將戰(zhàn)略主要集中在產(chǎn)品上，在這方面的努力顯得毫無章法。早在2004 年，諾基亞就研制了第一款觸摸屏手機(jī)諾基亞7700，但不久就以時(shí)機(jī)不成熟為由放棄了。隨后發(fā)布的支持觸控的諾基亞7710也由于同樣的原因沒有起到良好的效果。
　　三、諾基亞的對(duì)策及對(duì)策分析
　　基于本文提出的四方面問題，國(guó)內(nèi)外許多專家學(xué)者也從多角度進(jìn)行了討論。與此同時(shí)，諾基亞自身也采取了相應(yīng)的調(diào)整策略，但由于種種原因，諾基亞的調(diào)整并沒有取得立竿見影的效果。結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為諾基亞應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行更進(jìn)一步的嘗試：
　?。ㄒ唬┲亟M管理層，確定新的組織架構(gòu)
　　如前所述，諾基亞在市場(chǎng)判斷調(diào)整上出現(xiàn)了許多問題，這也從一個(gè)側(cè)面反映了諾基亞管理層在市場(chǎng)理念上的落后，因此，諾基亞有必要對(duì)公司管理層做出調(diào)整。2010年9月，諾基亞新的CEO埃洛普上任，重新確立了公司的組織架構(gòu)，并采取了一系列的措施以改善諾基亞的狀況。埃洛普采取的措施取得了一定的效果，諾基亞2010年第四季度的銷售額較前三季度有了明顯的提升，但是其在智能手機(jī)市場(chǎng)的份額仍然沒有好轉(zhuǎn)。
　　基于以上情況，筆者認(rèn)為新的管理層應(yīng)該在提升品牌忠誠(chéng)度和提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)兩方面做出改變。一方面，根據(jù)雅虎對(duì)手機(jī)品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)于諾基亞手機(jī)的購(gòu)買意向自2011年第一季度起持續(xù)下降，至同年第三季度僅為10%，而蘋果的同期指標(biāo)為41%。作為曾經(jīng)的手機(jī)市場(chǎng)霸主，諾基亞急需穩(wěn)定之前廣大的客戶群體；另一方面，諾基亞的智能手機(jī)設(shè)計(jì)并無太多亮點(diǎn)，與市面上的同類產(chǎn)品相比，沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，諾基亞必須提高其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行大膽創(chuàng)新。
　　（二）明確市場(chǎng)定位，重新制定公司戰(zhàn)略
　　1.果斷放棄塞班的研發(fā)，尋找新的操作系統(tǒng)
　　塞班的操作系統(tǒng)曾經(jīng)在2G時(shí)代為諾基亞帶來了巨大的收益，盡管在智能手機(jī)的發(fā)展上，塞班系統(tǒng)存在許多缺陷，但是由于之前的成功，諾基亞在是否放棄塞班這個(gè)問題上猶豫不決，從而喪失了許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。系統(tǒng)更新緩慢、無法對(duì)觸控功能進(jìn)行優(yōu)化，無數(shù)事實(shí)已經(jīng)說明，塞班系統(tǒng)不適用于當(dāng)前的智能手機(jī)市場(chǎng)。因此，諾基亞沒有必要每年為塞班系統(tǒng)花費(fèi)高達(dá)數(shù)十億美元的研發(fā)費(fèi)用，而應(yīng)該果斷放棄塞班的研發(fā)，尋找一個(gè)新的操作系統(tǒng)，與微軟合作開發(fā)的Windows Phone系統(tǒng)會(huì)是諾基亞的一次機(jī)會(huì)。
　　2.重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，著力開拓智能手機(jī)市場(chǎng)
　　一直以來，諾基亞的市場(chǎng)重心都放在低端手機(jī)上，其產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)較大，一般集中于1000—2000人民幣。但事實(shí)說明，手機(jī)市場(chǎng)的主要利潤(rùn)集中在高端智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果憑借iphone的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)在市場(chǎng)份額不足10%的情況下得到了市場(chǎng)近70%的利潤(rùn)就是最好的證明。因此，諾基亞應(yīng)該及時(shí)調(diào)整策略，重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至智能手機(jī)市場(chǎng)，著力開發(fā)Windows Phone系統(tǒng)。與此同時(shí)，塞班系統(tǒng)可以作為低端手機(jī)的操作平臺(tái)繼續(xù)使用，但不宜再投入財(cái)力進(jìn)行系統(tǒng)的研發(fā)。
　　3.積極建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟
　　與微軟的合作是諾基亞邁出的第一步，在此基礎(chǔ)上，諾基亞應(yīng)當(dāng)繼續(xù)尋求與電信運(yùn)營(yíng)商的合作，建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。到目前為止，諾基亞在中國(guó)僅僅發(fā)布了十余款3G終端產(chǎn)品，而且主要針對(duì)的是WCDMA模式，在成熟的CDMA2000和中國(guó)自主技術(shù)的TD上顯得非常保守與遲緩，相比之下，三星和LG等品牌借助中國(guó)電信天翼的強(qiáng)勢(shì)推廣，取得了不俗的增長(zhǎng)。所以，諾基亞如果不和產(chǎn)業(yè)鏈中的重要角色緊密合作，最終將面臨的是更多更強(qiáng)大的對(duì)手。
　　（三）重視技術(shù)開發(fā)與商業(yè)的結(jié)合，合理評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)
　　如前所述，諾基亞在技術(shù)的開發(fā)上一直走在市場(chǎng)的前沿，但是都沒有進(jìn)行很好的商業(yè)化運(yùn)作，使得這些技術(shù)產(chǎn)生商業(yè)收益。與此同時(shí)，處于后創(chuàng)業(yè)時(shí)代的諾基亞管理模式趨于成熟，容易安于現(xiàn)狀，躲避風(fēng)險(xiǎn)，不愿意進(jìn)行創(chuàng)新的嘗試，很難做出冒險(xiǎn)的重大改革。
　　針對(duì)以上兩種情況，一方面，諾基亞應(yīng)該繼續(xù)重視對(duì)技術(shù)的開發(fā)，并且及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)于新技術(shù)的需求；另一方面，在技術(shù)成熟之后，應(yīng)該合理評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，勇于進(jìn)行市場(chǎng)嘗試。蘋果公司成功的例子告訴我們，只有擁有熱情、敏銳、癡迷、執(zhí)著的精神，才有可能取得重大突破。
　　四、結(jié)論
　　綜上所述，諾基亞在市場(chǎng)分析、操作系統(tǒng)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、技術(shù)發(fā)展等方面存在的問題是其在智能手機(jī)時(shí)代市場(chǎng)急劇縮水的主要原因。針對(duì)以上情況，諾基亞首先應(yīng)當(dāng)在組織結(jié)構(gòu)上做出根本的調(diào)整，其次應(yīng)該重新進(jìn)行市場(chǎng)分析，將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到利潤(rùn)較高的智能手機(jī)市場(chǎng)，并積極與電信運(yùn)營(yíng)商建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，最后在合理評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，果斷進(jìn)行創(chuàng)新變革，以走出當(dāng)前發(fā)展的困境。
　?。ㄗ髡邌挝唬赫憬I(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)