廣告?zhèn)鞑タ偸窃谝欢ǖ拿褡逦幕尘跋逻M(jìn)行，既受制于民族文化，又蘊(yùn)含或反映著民族文化，而體現(xiàn)著民族化的電視廣告往往更易于為消費(fèi)者所接受和認(rèn)同。本文主要以中國(guó)的電視廣告為例，分析民族文化在電視廣告中的運(yùn)用，據(jù)此闡述電視廣告創(chuàng)意的文化策略。
　　關(guān)鍵詞：電視廣告；民族文化
　　在廣告發(fā)展史上，電視廣告的歷史雖然短暫，但由于它所依賴(lài)的媒體是目面最有影響力、最具有優(yōu)勢(shì)的媒體之一，因此，電視廣告在各國(guó)的廣告媒體中都發(fā)揮著最為明顯的優(yōu)勢(shì)作用，有著最為廣泛的影響力。
　　一、電視廣告界定
　　1.概念界定。廣告一詞源于國(guó)外，長(zhǎng)期以來(lái)人們對(duì)廣告的定義不盡相同，而電視廣告的含義也是眾說(shuō)紛紜。王詩(shī)文主編的《電視廣告》一書(shū)，認(rèn)為“電視廣告是一種通過(guò)電視媒體傳播，運(yùn)用音畫(huà)結(jié)合的表達(dá)方式、傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。”結(jié)合國(guó)家工商行政管理局編寫(xiě)的《廣告專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》一書(shū)中對(duì)廣告所做的定義，筆者認(rèn)為，電視廣告的含義應(yīng)理解為：以付費(fèi)的方式，通過(guò)電視媒介，運(yùn)用音畫(huà)結(jié)合的表達(dá)方式、傳播一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。
　　2.電視廣告的特點(diǎn)。電視廣告相對(duì)于其他的媒介廣告有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和吸引受眾的特殊魅力。首先，電視廣告?zhèn)鞑パ杆?，覆蓋面廣泛，可以使電視廣告深入到不同消費(fèi)層次的家庭，產(chǎn)生廣泛的影響，其傳遞信息范圍之大、面積之廣是其他任何媒體都無(wú)法比擬的。其次，電視廣告具有聲音及畫(huà)面雙重承載與顯示能力，使電視廣告形象具有直觀性、生動(dòng)性和感染力，讓消費(fèi)者獲得“既見(jiàn)其人，又聞其聲”的審美感受。在這樣的感受中，容易引發(fā)觀眾的情感體驗(yàn)，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而促成購(gòu)買(mǎi)行為。
　　二、民族文化在電視廣告中的運(yùn)用
　　“廣告作為一種文化行為，一種文化體系表現(xiàn)，是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，是現(xiàn)代社會(huì)文化中最具活力的文化現(xiàn)象。民族文化是傳統(tǒng)文化，是歷史的積淀?！倍?dāng)廣告成為一種文化，就不得不重視民族文化。尤其在受眾接受電視廣告信息時(shí)，民族文化心理往往是最為主要的因素，盡管它不為觀眾所察覺(jué)，卻始終在潛移默化地發(fā)揮著作用。民族文化是指一個(gè)民族在長(zhǎng)期的社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明和精神文明。中國(guó)人深受儒家思想的影響，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影響了中華民族數(shù)百年，因此中國(guó)的傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情。
　　1.“家”文化。家在中國(guó)人心目中有著特殊的地位和意義，家是中國(guó)人的情感歸屬和生存依托。由家而衍生的親情從古至今為中國(guó)人所歌頌。正因如此，電視廣告在創(chuàng)意上與家相聯(lián)系，以親情感染觀眾、引起共鳴就成為了電視廣告常用的方法。最典型的例子要數(shù)由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，廣告通過(guò)一系列畫(huà)面，刻畫(huà)出離家在外的游子對(duì)家鄉(xiāng)的思念之情，以及家的溫馨、祥和，并由小家推及大家，體現(xiàn)了中華民族濃厚的家國(guó)思想，賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的象征意義，廣告語(yǔ)“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消費(fèi)者的情感共鳴，產(chǎn)生品牌認(rèn)同。廣告播出后，獲得了專(zhuān)家和觀眾的一致贊揚(yáng)，產(chǎn)品也創(chuàng)下了當(dāng)年白酒銷(xiāo)量居全國(guó)第一的驚人業(yè)績(jī)。
　　2.民俗文化?！爸袊?guó)民俗元素是中華民族寶貴的財(cái)富，將中國(guó)特有的民族元素運(yùn)用到廣告當(dāng)中是中國(guó)廣告發(fā)展的潮流和趨勢(shì)。”民俗文化由于其特有的魅力，近些年來(lái)倍受廣告商的青睞。如食品類(lèi)的“福滿(mǎn)多”方便面、酒類(lèi)行業(yè)的“金六福”酒、櫥衛(wèi)的“特福牌”電蒸鍋、首飾行業(yè)的“天福牌”金銀首飾、“周大福”首飾等。甚至百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等洋品牌及國(guó)內(nèi)的非?？蓸?lè)等民族品牌也在節(jié)日期間不約而同地推出賀歲廣告片，這都體現(xiàn)了人們對(duì)民俗文化的日益重視。
　　三、電視廣告創(chuàng)意的文化策略
　　中國(guó)本土的廣告要得到中國(guó)觀眾的認(rèn)同，為消費(fèi)者所理解和接受，就必須深入了解中華民族的傳統(tǒng)文化思想，從消費(fèi)者的接受心理入手，創(chuàng)作具有中國(guó)特色的、具有民族文化色彩的廣告，不斷地從民族文化中吸取精華，這樣才能贏得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而達(dá)到促成購(gòu)買(mǎi)的目的。
　　1.廣告畫(huà)面。畫(huà)面素材是電視廣告的主體，也是電視廣告吸引觀眾的首要要素。在電視廣告策劃及創(chuàng)意過(guò)程中，可在畫(huà)面表現(xiàn)的人、事、物中直接運(yùn)用民族文化元素進(jìn)行創(chuàng)意。如90年代紅遍中國(guó)的南方黑芝麻糊廣告，通過(guò)對(duì)古老巷子、油燈等的展現(xiàn)，勾起了人們的懷舊情結(jié)，引起消費(fèi)者的好感。
　　2.音樂(lè)、音響。音樂(lè)、音響在電視廣告中起到渲染氣氛或情感、表達(dá)主題的作用。根據(jù)廣告表現(xiàn)的主題運(yùn)用具有民族文化特色的音樂(lè)也是廣告創(chuàng)意表達(dá)的方式之一。如周潤(rùn)發(fā)代言的《百年潤(rùn)發(fā)》電視廣告，整個(gè)廣告以京戲作為背景音樂(lè)，巧妙地將中國(guó)的國(guó)粹融入故事之中，既賦予了產(chǎn)品深刻的文化內(nèi)涵，同時(shí)也寓意著百年潤(rùn)發(fā)這一品牌的悠久。
　　3.電視廣告語(yǔ)。電視廣告語(yǔ)是電視廣告創(chuàng)意的體現(xiàn)，凝結(jié)著電視廣告的主題，也負(fù)載著重要的商品信息和價(jià)值觀念?！昂我越鈶n(yōu)，唯有杜康”，沱牌的“悠悠歲月久”都表現(xiàn)了酒的深厚的文化品位?！栋倌隄?rùn)發(fā)》廣告語(yǔ)“青絲秀發(fā)，緣系百年”，表達(dá)了中國(guó)人自古以來(lái)所追求的“執(zhí)子之手，與子偕老”的愛(ài)情觀。藍(lán)帶啤酒的廣告詞“天長(zhǎng)地久，藍(lán)帶啤酒”，表達(dá)了對(duì)真摯朋友的深切祝愿。
　　電視廣告把人們傳承了千百年的傳統(tǒng)文化融人其中，使民族文化與現(xiàn)代電子技術(shù)相結(jié)合，突破了時(shí)間，穿越了空間，予商品以文化氣息和歷史積淀，使觀眾在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與經(jīng)濟(jì)的對(duì)接中獲得情感的升華以及美的享受。
　　
　?。ㄗ髡吆?jiǎn)介：張 琳（1981-），女，漢族，山東慶云人，慶云縣文體廣電新聞出版局廣告節(jié)目中心主任，主要負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)收和欄目建設(shè)