近年來，以人際傳播為主的孔子學(xué)院引入了網(wǎng)絡(luò)、廣播和移動(dòng)終端等新傳播手段，開通了網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院和廣播孔子學(xué)院。本文以網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院為例，分析網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院文化傳播的優(yōu)勢(shì)與不足，提出網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院的文化傳播策略。

優(yōu)勢(shì)與不足

作為新媒體傳播的基點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院在其基本架構(gòu)之下兼具人際傳播、組織傳播和大眾傳播等多種渠道的優(yōu)勢(shì)，具有互聯(lián)網(wǎng)線上線下整合傳播的良好潛力，因而為孔子學(xué)院發(fā)展過程中出現(xiàn)的師資匱乏和教學(xué)資源不均等諸多問題的有效解決提供了一種新的思路。

（一）網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院文化傳播的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院、廣播孔子學(xué)院通過新媒體傳播漢語和中國(guó)文化，具有傳播形態(tài)新、傳播速度快、影響范圍廣和傳播效果好等優(yōu)勢(shì)。

1. 傳播形態(tài)新

目前網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院呈現(xiàn)多種新媒體形態(tài)，包括：網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院、廣播孔子學(xué)院和移動(dòng)孔子學(xué)院學(xué)習(xí)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院是服務(wù)于全球漢語愛好者的綜合性、權(quán)威性門戶網(wǎng)站，它由國(guó)家漢辦和孔子學(xué)院總部主辦，于2008年3月正式上線運(yùn)行。其優(yōu)勢(shì)在于為全球漢語愛好者提供在線課程和豐富的學(xué)習(xí)資源。2007年開通的廣播孔子學(xué)院是由中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)與孔子學(xué)院總部攜手創(chuàng)建，其優(yōu)勢(shì)在于，它把眾多國(guó)際臺(tái)海外聽眾俱樂部組建成廣播孔子課堂，因而受眾多，影響范圍廣。“移動(dòng)孔子學(xué)院學(xué)習(xí)平臺(tái)”是一款全新的對(duì)外漢語教學(xué)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，是一個(gè)形狀類似手機(jī)，兼?zhèn)涫謾C(jī)、電腦等綜合功能的手持設(shè)備。2010年，全球第一個(gè)“移動(dòng)孔子學(xué)院學(xué)習(xí)平臺(tái)”由廈門大學(xué)發(fā)布，隨后它不斷升級(jí)成為全球第一個(gè)漢語云教育終端，服務(wù)于全球700多所孔子學(xué)院和數(shù)百萬漢語愛好者。智能化、個(gè)性化的“移動(dòng)孔子學(xué)院學(xué)習(xí)平臺(tái)”克服了傳統(tǒng)教材和紙質(zhì)文本的局限，使?jié)h語學(xué)習(xí)便捷靈活、寓教于樂。

2. 傳播速度快，影響范圍廣

近年來，盡管孔子學(xué)院發(fā)展迅速，但受地理位置和經(jīng)濟(jì)條件制約，許多漢語愛好者仍無法親臨孔子學(xué)院學(xué)習(xí)和體驗(yàn)。而網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院（包括廣播孔子學(xué)院和移動(dòng)孔子學(xué)院平臺(tái)）可克服時(shí)空與地域的局限，打破傳統(tǒng)的地緣政治、地緣經(jīng)濟(jì)、地緣文化的限制，形成跨國(guó)界、跨文化、跨語言的全新對(duì)外文化傳播中心。尤其在當(dāng)前的新媒體時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和移動(dòng)化為顯著特征的網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院具有傳播迅速而廣泛、信息海量而多媒體化、便于用戶互動(dòng)和參與等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，是對(duì)外文化傳播中不容低估的重要力量。

3. 運(yùn)營(yíng)成本低，有利于解決師資匱乏和資源不平衡問題

當(dāng)前，孔子學(xué)院的發(fā)展面臨著師資匱乏、缺乏權(quán)威教材和各地教學(xué)資源不均等發(fā)展瓶頸。據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)，全球每年大約需要1萬名對(duì)外漢語教師，而我國(guó)僅能派出約2000人。預(yù)計(jì)到2015年，師資需求量將達(dá)500萬名。在教材方面，優(yōu)質(zhì)、多語種、針對(duì)不同層次漢語教學(xué)需求的教材十分稀缺?，F(xiàn)有教材主要為英語，日語、法語、德語等教材還正在編寫中，其他小語種的教材更為稀少。從分布情況上看，孔子學(xué)院主要集中在東南亞、歐洲、北美等地，其數(shù)量較多，教學(xué)資源也較豐富。而中東、拉美、南亞和非洲等地區(qū)的孔子學(xué)院數(shù)量較少，教學(xué)條件也較落后。

網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院、廣播孔子學(xué)院和移動(dòng)孔子學(xué)院學(xué)習(xí)平臺(tái)的有效運(yùn)行為解決上述問題提供了良好契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院網(wǎng)站上擁有漢、英、法、德等十個(gè)語種內(nèi)容，其數(shù)字圖書館中擁有46個(gè)語種內(nèi)容，發(fā)布1.2萬多個(gè)優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)課件和近1000小時(shí)的音視頻教學(xué)內(nèi)容，也有利于彌補(bǔ)對(duì)外漢語教師在小語種能力上的不足。廣播孔子學(xué)院不僅專門編制了統(tǒng)一的廣播孔子學(xué)院漢語教材，還在線播送38種語言版本的《漢語900句》廣播教學(xué)節(jié)目，以豐富新穎的廣播教學(xué)節(jié)目吸引大量受眾，較好地解決當(dāng)前孔子學(xué)院教材內(nèi)容陳舊過時(shí)的問題，彌補(bǔ)因教學(xué)資源不均產(chǎn)生的“知識(shí)溝”?！耙苿?dòng)孔子學(xué)院學(xué)習(xí)平臺(tái)”則突破了傳統(tǒng)教材的局限，為漢語學(xué)習(xí)者量身定制課程，使學(xué)習(xí)更具趣味性和個(gè)性化。此外，從教育經(jīng)濟(jì)成本的角度看，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院節(jié)省了大量的人力、物力和資金的投入，大大減少了運(yùn)營(yíng)成本。

（二）問題與不足

雖然網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院在對(duì)外文化傳播上具有諸多優(yōu)點(diǎn)，但與德國(guó)“歌德學(xué)院”、法國(guó)“法語聯(lián)盟”等文化傳播機(jī)構(gòu)相比，還存在不足之處。

1. 思想內(nèi)涵與文化價(jià)值有限

雖然網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院的內(nèi)容豐富，但其主要圍繞日常生活展開，還停留在以中國(guó)美食、茶酒、中醫(yī)、武術(shù)等推廣民俗文化的初級(jí)階段，其很少涉及傳統(tǒng)中華文化的思想精髓和中國(guó)文化的現(xiàn)代價(jià)值。因此，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院在內(nèi)容方面應(yīng)提升中華文化的核心理念與現(xiàn)代文化價(jià)值。

2. 與社交網(wǎng)站等新媒體的融合程度低

隨著社交媒體的迅猛發(fā)展及用戶數(shù)量的激增，深度社交化、開放化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來，國(guó)外受眾更多地從Facebook和Twitter等社交媒體上獲取知識(shí)和信息，進(jìn)行學(xué)習(xí)和交流。而我國(guó)的對(duì)外文化傳播恰恰忽略了這一重要的新媒體平臺(tái)。與德國(guó)“歌德學(xué)院”、法國(guó)“法語聯(lián)盟”、西班牙“塞萬提斯學(xué)院”和英國(guó)“文化協(xié)會(huì)”等機(jī)構(gòu)的在線傳播平臺(tái)相比，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院與社交媒體等新媒體的融合度低，互動(dòng)性差，由網(wǎng)站和移動(dòng)終端進(jìn)入Twitter、Facebook、LinkedIn等社交平臺(tái)的渠道相對(duì)欠缺。

3.在視覺效果與內(nèi)容設(shè)計(jì)上不科學(xué)

在頁面視覺設(shè)計(jì)上，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院網(wǎng)站存在明顯的中國(guó)門戶網(wǎng)站特征，未能充分利用顏色標(biāo)識(shí)、簡(jiǎn)潔化布局等西方互聯(lián)網(wǎng)用戶更易接受的設(shè)計(jì)方式，在一定程度上影響了網(wǎng)站的視覺效果與親和力。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院和“移動(dòng)孔子學(xué)院學(xué)習(xí)平臺(tái)”作為文化傳播渠道，過分側(cè)重語言教學(xué)，各類延伸服務(wù)相對(duì)缺乏。

4. 缺乏相應(yīng)的傳播效果監(jiān)測(cè)機(jī)制

對(duì)傳播效果進(jìn)行持續(xù)的監(jiān)測(cè)是檢驗(yàn)傳播效果的重要手段。而從網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院的網(wǎng)站頁面上，卻無法觀測(cè)到每一內(nèi)容的點(diǎn)擊頻度、視頻的觀看和下載次數(shù)，而這恰恰是衡量網(wǎng)站傳播效果的重要量化指標(biāo)，因此無法知曉這些內(nèi)容是否真正契合國(guó)外受眾的需求。

5.聯(lián)動(dòng)機(jī)制不健全

與“Cenvantes TV”和“BC On Audio”等相比，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院的跨媒介服務(wù)機(jī)制相對(duì)缺乏，聯(lián)動(dòng)機(jī)制不健全。盡管廣播孔子學(xué)院、移動(dòng)孔子學(xué)院學(xué)習(xí)平臺(tái)和黃河電視孔子學(xué)院等傳播平臺(tái)已經(jīng)建立，但四者之間不能有效地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與服務(wù)的整合，難以進(jìn)行資源共享并發(fā)揮媒介融合優(yōu)勢(shì)。

以上問題的提出，是以網(wǎng)站總體分析為基礎(chǔ)的，可供網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院的后續(xù)改進(jìn)參考，應(yīng)能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院成為中國(guó)文化的互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播平臺(tái)提供幫助。

建議

毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院（含廣播孔子學(xué)院和移動(dòng)孔子學(xué)院學(xué)習(xí)平臺(tái)）的發(fā)展，在全球化信息時(shí)代背景下，以新媒體的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)文化傳播注入了新的動(dòng)力，但其存在著內(nèi)容的文化內(nèi)涵有限、與社交媒體的融合度低、跨媒介的聯(lián)動(dòng)性差等問題，這些問題無疑會(huì)制約網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院可持續(xù)性發(fā)展，影響其國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)功能的發(fā)揮。故建議：

1. 提升傳播內(nèi)容上的文化價(jià)值與思想內(nèi)涵

在傳播內(nèi)容方面，應(yīng)充分提升網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院內(nèi)容的思想性。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院的使命不僅是進(jìn)行語言教學(xué)，還應(yīng)向全世界傳播中華傳統(tǒng)文化的精髓，大力弘揚(yáng)儒家思想中具有世界價(jià)值和現(xiàn)代意義的內(nèi)容。在文化傳播中，不應(yīng)只停留在輸出中國(guó)菜、中醫(yī)、中國(guó)功夫等的“文化要素”，而應(yīng)融入儒家思想中“仁”、“德”、“和”的傳統(tǒng)價(jià)值理念，以增強(qiáng)世界各國(guó)對(duì)中國(guó)的文化認(rèn)同。

我國(guó)儒家思想中的“天人合一”、“和而不同”等的理念①，在信息時(shí)代是具有新內(nèi)涵和新價(jià)值的。全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、滲透以及智能移動(dòng)終端的普遍應(yīng)用，在某種程度上激化了呈爆炸式增長(zhǎng)且錯(cuò)綜混雜的信息與人們之間可信交流和善意溝通的矛盾。人與人、文化與文化之間的和諧相處與真誠(chéng)互動(dòng)成為信息社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是人類網(wǎng)絡(luò)文化演進(jìn)的必然方向。因此，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院應(yīng)當(dāng)秉承儒家思想對(duì)個(gè)體操守同社會(huì)和諧的統(tǒng)一建構(gòu)，通過東方文化的影響力與親和力，在信息社會(huì)的背景下弘揚(yáng)一種富有責(zé)任感、真誠(chéng)而包容的價(jià)值觀與行為模式，從而逐漸消弭和化解當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化中的諸多矛盾與困境，推動(dòng)人類的信息化生存邁入更為高遠(yuǎn)的境界。

2. 增強(qiáng)與國(guó)外社交媒體的融合度，擴(kuò)大其國(guó)外影響力

傳播渠道上，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院應(yīng)加強(qiáng)與Facebook，Twitter，F(xiàn)lickr，LinkedIn和YouTube等國(guó)外社交媒體的融合，從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)有效的對(duì)接與互動(dòng)。以國(guó)外受眾更便捷、更容易接受的方式進(jìn)行對(duì)外文化傳播，以擴(kuò)大中華文化的國(guó)外影響力。

此外，應(yīng)當(dāng)以新媒體的演進(jìn)為動(dòng)力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院的文化傳播渠道拓展。隨著各類新媒體形態(tài)的發(fā)展演進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院可進(jìn)一步擴(kuò)展到手機(jī)、iPad和OTT電視等智能終端和國(guó)外新一代社交媒體，并融合游戲、電子商務(wù)、新聞資訊等業(yè)務(wù)形態(tài)，在不斷演進(jìn)的新媒體視閾下全面拓展其文化傳播渠道。

3. 完善內(nèi)容與平臺(tái)設(shè)計(jì)

當(dāng)今，我們面臨的是一個(gè)多元文化參與、多方彼此影響和滲透的全球文化傳播環(huán)境。在這一環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院須立足于互惠性的跨文化交流和良性互動(dòng)溝通，充分考慮民族文化差異、受眾思維方式、宗教文化與政治價(jià)值觀等跨文化傳播的因素，以契合受眾的文化特征和心理。此外，應(yīng)充分延展網(wǎng)站和其他平臺(tái)的文化服務(wù)價(jià)值，如利用平臺(tái)及時(shí)發(fā)布各地孔子學(xué)院的動(dòng)態(tài)信息，組織當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的中華文化活動(dòng)或利用“移動(dòng)孔子學(xué)院學(xué)習(xí)平臺(tái)”及時(shí)推送旅游咨詢、來華留學(xué)和對(duì)華商務(wù)貿(mào)易知識(shí)等有價(jià)值的文化信息服務(wù)。

在頁面視覺設(shè)計(jì)上，應(yīng)充分考慮國(guó)外受眾的接受心理，利用色彩標(biāo)識(shí)和簡(jiǎn)潔布局等設(shè)計(jì)方式吸引受眾，增強(qiáng)網(wǎng)站的親和力?！耙苿?dòng)孔子學(xué)院學(xué)習(xí)平臺(tái)”的設(shè)計(jì)應(yīng)充分人性化、智能化，簡(jiǎn)化其操作方法，增強(qiáng)其趣味性和實(shí)用性。

4. 加強(qiáng)傳播效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估

新媒體的優(yōu)勢(shì)之一在于對(duì)傳播效果更為科學(xué)精準(zhǔn)的度量。對(duì)傳播效果進(jìn)行持續(xù)而機(jī)制化的監(jiān)測(cè)，可及時(shí)發(fā)現(xiàn)其傳播模式中的優(yōu)勢(shì)與缺陷，進(jìn)而揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，提升整體傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院的傳播效果評(píng)估在技術(shù)上可實(shí)現(xiàn)定量化與精準(zhǔn)化，在語言傳播和文化傳播兩個(gè)層面上又可圍繞信息傳播鏈而分解出4個(gè)傳播效果分析框架，即：目標(biāo)國(guó)家與文化環(huán)境下的效果差異分析、受眾個(gè)體效果差異分析、內(nèi)容與渠道的傳播效果差異分析以及互動(dòng)模式的效果差異分析。尤其在受眾個(gè)體行為分析上可充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，對(duì)受眾在網(wǎng)站或平臺(tái)上的訪問路徑、點(diǎn)擊頻度、停留時(shí)間等進(jìn)行準(zhǔn)確記錄與數(shù)據(jù)分析，從而描述用戶行為模式及特征，為改進(jìn)信息傳播與服務(wù)方式提供依據(jù)。

5. 建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加強(qiáng)各部門的資源整合與協(xié)作

孔子學(xué)院的對(duì)外傳播，是一個(gè)涉及多方參與、多部門協(xié)調(diào)合作的交叉領(lǐng)域和復(fù)雜系統(tǒng)工程。在面臨漢語需求缺口巨大但受眾分散、師資教材匱乏等問題時(shí)，如果各部門不進(jìn)行有效協(xié)作，就會(huì)造成重復(fù)投入和巨大的資源浪費(fèi)。

宏觀上，需在國(guó)家層面建立良好的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，協(xié)調(diào)國(guó)家漢辦、教育部、文化部、財(cái)政部、外交部和國(guó)家廣電總局等多個(gè)相關(guān)部門、單位和機(jī)構(gòu)共同建立合作機(jī)制以有效開展對(duì)外文化傳播。進(jìn)一步參與對(duì)外文化傳播各方的有機(jī)融合和實(shí)質(zhì)協(xié)調(diào)，而不是進(jìn)行簡(jiǎn)單的表層整合。

微觀上，應(yīng)充分整合世界各地孔子學(xué)院、網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院、廣播孔子學(xué)院、移動(dòng)孔子學(xué)院和黃河電視孔子學(xué)院的教學(xué)資源，形成電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體孔子學(xué)院四位一體的文化傳播體系，以推動(dòng)中華文化對(duì)外傳播的可持續(xù)性發(fā)展，發(fā)揮其文化軟實(shí)力的建設(shè)功能。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院傳播學(xué)博士）