美國(guó)駐港總領(lǐng)事館的新浪微博開設(shè)于2011年7月23日，為美國(guó)駐香港總領(lǐng)事館官方認(rèn)證微博。本文選取其2011年8月12日到2012年6月21日的全部微博進(jìn)行分類，統(tǒng)計(jì)時(shí)對(duì)同一天內(nèi)同一主題微博進(jìn)行合并。

內(nèi)容分析

微博主要內(nèi)容分為官員活動(dòng)，熱點(diǎn)話題，歷史文化，政治、法律與軍事，紀(jì)念日與節(jié)日，環(huán)保及生物多樣性，英語學(xué)習(xí)，其他共8類。內(nèi)容最多的前三位是官員活動(dòng)、英語學(xué)習(xí)，環(huán)保及生物多樣性。

如何獲取“吸引”？

1.以“賣萌”為特色的傳播方式。

分析內(nèi)容的過程中，發(fā)現(xiàn)美國(guó)駐港總領(lǐng)事館微博傳播的一個(gè)特點(diǎn)即“賣萌”。

該微博自稱“話癆”，而網(wǎng)友稱他為萌帝，萌萌，大萌等。

“萌”本意是草木初生之芽，后來日本御宅族和其他動(dòng)漫喜好者用這個(gè)詞形容極端喜好的事物，之后延伸為“可愛”的代名詞。

2011年7月23日香港駐港總領(lǐng)事館開設(shè)微博，一開始內(nèi)容為中規(guī)中矩的新聞，內(nèi)容是希拉里·克林頓在亞太地區(qū)的活動(dòng)和發(fā)言，以及少量其他消息。8月8日“美國(guó)駐港總領(lǐng)事館”獲得新浪加V認(rèn)證，美駐港總領(lǐng)事館專門發(fā)微博公布這一喜訊：

美駐港總領(lǐng)事館：祝賀我們，加了個(gè)V! 那你們都知道我們是真的！

“賣萌”在“美國(guó)駐港總領(lǐng)事館”微博傳播過程中表現(xiàn)為兩個(gè)方面:

首先是內(nèi)容上，在發(fā)布內(nèi)容和對(duì)話中刻意使用本土化且比較隨意的口語，這與領(lǐng)事館官方身份形成巨大發(fā)差。中國(guó)成語、俗語、口頭語在美國(guó)駐港總領(lǐng)事館的微博上很常見，如“行行出狀元”，“天地良心”，“沒地說理”，“羨慕嫉妒恨”，“罪過啊”，“得了”，“您啊”，“哪壺不開提哪壺”……相較其他官方微博偶然使用的淘寶體“親們”，美國(guó)駐港總領(lǐng)事館可謂將網(wǎng)民語言進(jìn)行到底。

其次是形式上，在對(duì)話和發(fā)布內(nèi)容中大量使用符號(hào)和語氣詞。語氣詞的使用一般有“啦”，“了”，“啊”，“哼”等。從語言功能的角度來說，句末使用語氣詞有拉近距離，凸現(xiàn)情感的作用。

符號(hào)的運(yùn)用也是“美國(guó)駐港總領(lǐng)事館”的特點(diǎn)之一，除了飛機(jī)、熊貓、柳葉、月亮代表實(shí)物的符號(hào)外，“美國(guó)駐港總領(lǐng)事館”還經(jīng)常使用表示情感的表情符號(hào)，如哭泣，大笑，偷笑，鄙視等態(tài)度類情感符號(hào)，加強(qiáng)情感和視覺表達(dá)。

有研究表明，可視化的表情符號(hào)可以重復(fù)、加強(qiáng)和補(bǔ)充語言要表達(dá)的內(nèi)容和態(tài)度，表情符號(hào)富于形象感和趣味，有利于構(gòu)建和維持和諧的人際關(guān)系，有增強(qiáng)交際效果的修辭功能。

2.與有影響力的“核心節(jié)點(diǎn)”開展互動(dòng)。

“賣萌”一開始并沒有為該微博帶來多少關(guān)注，美國(guó)駐華使團(tuán)在新浪開設(shè)多個(gè)微博，除了核心微博——美國(guó)駐華大使館外，還有駐上海、廣州、成都等地的領(lǐng)事館微博及諸如簽證處之類的部門微博，目標(biāo)都是讓中國(guó)公眾了解美國(guó)的政治、文化、歷史以及核心價(jià)值觀，同時(shí)獲得有關(guān)中美關(guān)系和當(dāng)前事務(wù)的資訊?！懊绹?guó)駐港總領(lǐng)事館”淹沒在眾多同類微博中并未獲得太多關(guān)注。

獲得較多轉(zhuǎn)發(fā)的一條微博是開博五個(gè)多月后的一則交流英語學(xué)習(xí)的微博。網(wǎng)友紛紛在評(píng)論中發(fā)布自己的翻譯，“美國(guó)駐港總領(lǐng)事館”第二天專門發(fā)文感謝網(wǎng)友提供的翻譯。從2012年5月開始“美國(guó)駐港總領(lǐng)事館”開始每天發(fā)布有關(guān)英語學(xué)習(xí)的微博，并為這類微博的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)找到了重要“節(jié)點(diǎn)”。

美國(guó)駐港總領(lǐng)事館微博內(nèi)容分布圖

在社交媒體的平臺(tái)上，以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的傳播模式使得信息傳播過程中出現(xiàn)一個(gè)個(gè)以人或者圈子為橋梁的“節(jié)點(diǎn)”。拉扎斯菲爾德在兩級(jí)傳播模式中說，信息由“意見領(lǐng)袖”流向一般受眾。雖然社交媒體是人人可發(fā)聲的平臺(tái)，但一些掌握資源的博主相較一般受眾，擁有更多話語權(quán)和傳播影響力。于是在信息傳播過程中粉絲眾多，影響力較大的“核心節(jié)點(diǎn)”對(duì)信息的擴(kuò)散有著關(guān)鍵性作用。

美國(guó)駐港總領(lǐng)事館多次選擇微博名人在微博上互動(dòng)，除潘石屹外還有李開復(fù)、“作業(yè)本”等人。美國(guó)官方微博和國(guó)人互動(dòng)本來就具有吸引力，互動(dòng)對(duì)象作為節(jié)點(diǎn)的放射傳播更是擴(kuò)大了信息流動(dòng)的范圍。

3.入鄉(xiāng)隨俗，吸引網(wǎng)友圍觀。

美國(guó)駐港總領(lǐng)事館多次在微博上發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)和當(dāng)下中國(guó)有關(guān)的話題。在內(nèi)容歸類圖中熱點(diǎn)話題占到微博內(nèi)容的8%。

“美國(guó)駐港總領(lǐng)事館”轉(zhuǎn)發(fā)青島知名博主“作業(yè)本”寫給青島市長(zhǎng)的一封信，轉(zhuǎn)發(fā)博主潘石屹發(fā)布的美國(guó)使館檢測(cè)空氣中PM2.5的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)發(fā)和中國(guó)食品安全及醫(yī)患關(guān)系相關(guān)的話題等，因?yàn)槠涿绹?guó)領(lǐng)事館的身份，這些話題及其評(píng)論受到很多網(wǎng)友關(guān)注。

“美國(guó)駐港總領(lǐng)事館”在處理中國(guó)熱點(diǎn)話題的時(shí)候，很少嚴(yán)肅地發(fā)聲，一般會(huì)采取賣萌和調(diào)侃的方法，很少直接發(fā)表觀點(diǎn)，多采用轉(zhuǎn)發(fā)別人微博的形式，在談及醫(yī)患關(guān)系時(shí)也不是直談中國(guó)，而是發(fā)微博介紹美國(guó)的做法。

紀(jì)念日和節(jié)日是美國(guó)駐港總領(lǐng)事館發(fā)布微博的主要話題之一，除了介紹美國(guó)本土節(jié)日外也開始介紹中國(guó)節(jié)日，并將中國(guó)節(jié)日和他們的生活或者關(guān)注點(diǎn)關(guān)聯(lián)起來，比如說美駐港總領(lǐng)事館在端午節(jié)參加劃船比賽等。

在跨文化傳播過程中，交際雙方不僅要使用對(duì)方聽得懂的語言符號(hào)，還要使用對(duì)方可接受的交際方式。美國(guó)駐港總領(lǐng)事館獨(dú)特的傳播方式，為我們觀察兩種不同文化在傳播中的協(xié)商和融合，提供了一個(gè)樣本。

美國(guó)駐華大使館微博3.18-6.18內(nèi)容

“賣萌微博”引發(fā)思考

本文同時(shí)對(duì)美國(guó)駐華使團(tuán)的核心微博——擁有540，935個(gè)粉絲的美國(guó)駐華大使館微博進(jìn)行內(nèi)容分析，選取2012年3月18日到2012年6月18日三個(gè)月的微博做樣本，制作圖表如下：

較之前圖，可以看出，美國(guó)駐華大使館和美國(guó)駐港總領(lǐng)事館在微博內(nèi)容上有很多相似之處，如發(fā)布官員活動(dòng)，關(guān)注環(huán)保和生物多樣性，向受眾介紹美國(guó)歷史、節(jié)日、政治、藝術(shù)等。“美國(guó)駐港總領(lǐng)事館”在賣萌的同時(shí)依然在不遺余力地介紹美國(guó)風(fēng)土人情和傳播美國(guó)價(jià)值觀念。

分析微博內(nèi)容可以看出官員活動(dòng)占很大比例。在美國(guó)駐港總領(lǐng)事館微博中，官員活動(dòng)關(guān)注度最高的三位對(duì)象是奧巴馬、希拉里、駱家輝。對(duì)總統(tǒng)奧巴馬的報(bào)道除了常規(guī)的外事活動(dòng)和講話外，更多的是生活中總統(tǒng)的表現(xiàn)，以圖片的形式展示總統(tǒng)親民、幽默、健康的形象。

賣萌歸賣萌，遇到需要嚴(yán)肅的話題還是予以解答。美國(guó)駐華外交使團(tuán)在華擁有微博、博客、視頻在內(nèi)的60多個(gè)社交媒體。多個(gè)微博相互配合，頻繁互動(dòng)，吸引中國(guó)公眾眼球，介紹美國(guó)事務(wù)，在社交媒體上展開公共外交。

在人人擁有話筒的自媒體時(shí)代，普通草根網(wǎng)友有了發(fā)聲的平臺(tái)，話語秩序已然改變。官方話語如何在自媒體平臺(tái)上的民間話語中不被抵觸、對(duì)抗和消解，尋找到一條協(xié)商、溝通、施加影響力的新路徑是值得我們思考的問題。

美國(guó)駐港總領(lǐng)事館以獨(dú)特的傳播方式實(shí)現(xiàn)軟實(shí)力中的“吸引”，也為我們提供了觀察官方媒體在微博上同民間話語融合和互動(dòng)的樣本?！百u萌”本身無法成為傳播文化價(jià)值的載體，“賣萌”這種獨(dú)特的傳播方式卻有其價(jià)值，在復(fù)雜的信息環(huán)境中，很難用簡(jiǎn)單好壞來評(píng)價(jià)這種形式，跨文化交流需要多元、開放、融合、互利的公共話語空間。

在廣大外國(guó)駐華微博使出渾身解數(shù)將外交做到公民眼前的時(shí)候，中國(guó)如何在社交媒體上讓世界了解自己是值得我們關(guān)注的問題。

（作者系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）