昌晶亮

（湖南城市學(xué)院 商學(xué)院，湖南 益陽 413000）

南岳宗教旅游產(chǎn)品深度開發(fā)探析

昌晶亮

（湖南城市學(xué)院 商學(xué)院，湖南 益陽 413000）

南岳衡山宗教旅游資源豐富、宗教文化源遠流長，但其宗教旅游還存在層次挖掘不夠、時空發(fā)展不平衡、接待人員雜亂以及市場影響力不足等問題。針對這些問題，在對南岳宗教旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，進一步剖析了南岳的特色旅游資源，尋求制約南岳宗教旅游產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸，并從挖掘文化內(nèi)涵、整合資源、緩解供需矛盾、提高接待水平、重視市場定位等方面提出其深度開發(fā)策略，力求提升南岳衡山宗教旅游的品牌形象，促進衡山旅游業(yè)的進一步發(fā)展。

南岳衡山；宗教旅游產(chǎn)品；深度開發(fā)

據(jù)統(tǒng)計，目前全世界共有宗教信徒30多億，占世界人口的60%以上。因此許多國家都非常重視宗教文化資源的開發(fā)，以朝圣做彌撒和燒香拜佛、考察研究為主要內(nèi)容的宗教旅游更是首選，宗教旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)的重要組成部分。南岳衡山作為五岳之一，不僅自然風(fēng)光秀麗，更以源遠流長的宗教文化、別具匠心的宗教建筑吸引著眾多的宗教信徒和參觀游覽的旅游者。但從南岳區(qū)近幾年旅游文化開發(fā)建設(shè)的實踐來看，絕大多數(shù)旅游產(chǎn)品的開發(fā)都處于較淺的層次，與其資源優(yōu)勢極不相稱，低層次的旅游開發(fā)使得景觀吸引力下降，產(chǎn)品衰退較快。根據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期理論，它們都已進入旅游地演化的停滯階段[1]。它們的發(fā)展期待著文化潛在價值的轉(zhuǎn)化、改造和調(diào)整。

一、南岳宗教旅游發(fā)展概況

所謂宗教旅游是指以宗教朝覲為主要動機的旅游活動[2]。因此根據(jù)旅游產(chǎn)品的定義，宗教旅游產(chǎn)品也可以從經(jīng)營者和旅游者兩個角度來定義：從經(jīng)營者角度定義，宗教旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者憑借宗教旅游資源、旅游交通設(shè)施、賓館飯店等有形的物質(zhì)載體向旅游者提供游覽、交通、住宿、娛樂等非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。從旅游者的角度定義宗教旅游產(chǎn)品可以視為旅游者花費一定的時間、費用和精力所獲得的與宗教有關(guān)的旅游經(jīng)歷。旅游產(chǎn)品有單項旅游產(chǎn)品和整體旅游產(chǎn)品之分，因而宗教旅游產(chǎn)品也有整體和單項之分，并且，根據(jù)其吸引物的不同，宗教旅游產(chǎn)品還有動態(tài)和靜態(tài)之分。

南岳衡山的人文旅游資源異常豐富，經(jīng)過4000多年的歷史沉淀形成了獨特的地域文化即南岳衡山文化。目前南岳景區(qū)共有寺廟近30處。其中，南岳大廟為中國南方現(xiàn)存最大的宮殿式古建筑群，其“泥塑、木雕、石刻”被譽為“江南三絕”，極具藝術(shù)價值；祝圣寺、大善寺均為南岳佛教禪宗五大叢林之一；黃庭觀則是中國第一位女道士魏存華修道羽化之地；萬壽廣場則以南岳“壽”文化為主題，每年舉辦南岳衡山壽文化節(jié)。萬壽大鼎采用錫青銅鑄造，重56噸，高9.9米，鑄刻了中華民族有文字以來歷朝各代、各個民族一萬個不同字體的壽字，是經(jīng)吉尼斯世界頒證確認的目前世界上最高、最大、壽字最多的鼎[3]。南岳的禪宗名垂千古，且同澳港臺及東南亞地區(qū)有著極深的佛淵關(guān)系，在中國佛教史上占有極高地位，同時它也是道教的洞天福地，此外，它還是宋明理學(xué)的傳播之地及“湖湘文化”的發(fā)源地。佛、道、儒三教共存共生的顯著特點奠定了南岳的宗教文化在國內(nèi)的重要地位，深厚的宗教文化也為今天南岳的旅游開發(fā)留下了許多可圈可點的無價之寶[4]。

二、南岳宗教旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題

（一）產(chǎn)品內(nèi)涵層次挖掘不夠

首先是景點同質(zhì)性強。一是在項目開發(fā)上面，大多數(shù)寺廟除了燒香拜佛、求簽算命、銷售開光的小紀(jì)念品以外，只能提供觀光活動，千篇一律，即便是有江南小故宮之稱的南岳大廟亦如此。二是許多寺廟的結(jié)構(gòu)布局和主題雷同，拿財神廟舉例，南岳大廟東邊有八個道觀西邊有八個佛寺，八個道觀和八個佛寺中各有一處是求財神的，而從山底到半山亭中間又有一個財神廟，到了南天門還有一個財神殿，沿著南岳大廟到山頂這條線就有四處以財神為主題的寺廟，再加上南岳古鎮(zhèn)上的，恐怕就不只有這四處了。

其次是商業(yè)氣息過于濃重。主要體現(xiàn)在一些經(jīng)營者不顧景區(qū)的管理規(guī)定，利用游客對宗教的朝覲心理鼓動人們購買各種商品，甚至欺詐游客。如導(dǎo)游與經(jīng)營業(yè)主相互合作，利用游客求平安上升等心理，鼓勵游客多燒高香，并且多投香油錢，如三百三十三、三千三百三十三等，欺騙游客，既破壞游客的游興，又敗壞宗教的名聲，而宗教能啟迪智慧、喚起道德、平衡心理、重塑人生價值、益智健身、放松精神、治病療養(yǎng)等功能卻很少被挖掘開發(fā)。

另外，產(chǎn)品主要表現(xiàn)為靜態(tài)的旅游產(chǎn)品，如燒香拜佛，參觀歷史遺跡等。每年的廟會和壽文化節(jié)活動也很悠閑，游客多處于被動狀態(tài)，很少參與互動，而雙向動態(tài)旅游產(chǎn)品基本很少。隨著旅游者文化知識水平的提高，消費心理也的變化，他們對文化產(chǎn)品的內(nèi)容和形式都提出了更高的要求，他們不但要吃餃子，還希望自己動手體驗包餃子、下餃子的感覺；不僅要做文化的參觀者，還希望做文化的體驗著和參與者。雙向互動的文化產(chǎn)品已經(jīng)成為宗教旅游文化產(chǎn)品發(fā)展的方向。

（二）時間和空間上發(fā)展不平衡

在空間上主要表現(xiàn)在新舊景點發(fā)展的不平衡。老景點主要指古鎮(zhèn)景區(qū)的南岳大廟和祝融峰的老圣廟，無論是從建廟的歷史年限還是受歡迎程度它們都稱的上是南岳衡山最舊最旺的景點，不管旺季還是淡季都是游客燒香拜佛觀光最集中的地方。政府也非常重視這兩處景點的管理和規(guī)劃，所以這些景點發(fā)展得比較成熟。新景點主要指藏經(jīng)殿、方廣寺、廣濟寺、磨鏡臺等集聚南岳特色宗教文化但最近幾年才投入旅游規(guī)劃開發(fā)的景點。盡管這些景點都是年代久遠，在宗教文化史上也早負盛名，但是政府并沒有把他們納入到開發(fā)核心內(nèi)，直到近幾年，在南岳經(jīng)濟快速發(fā)展，交通環(huán)境逐步改善，游客們也已不再滿足現(xiàn)有景點的情況下政府才開始把目標(biāo)轉(zhuǎn)向這些大山中的閨秀，希望借此使南岳的旅游業(yè)邁向更高的臺階。但由于宣傳策劃不到位，新景區(qū)的開發(fā)效果并不顯著，依舊遠遠趕不上老景區(qū)的發(fā)展。

在時間山則主要表現(xiàn)在淡旺季的發(fā)展部平衡。據(jù)統(tǒng)計，來衡山的旅游者主要集中在節(jié)假日、雙休日、黃金周、廟會等時間段(占62.3%),呈明顯的季節(jié)性；南岳大廟客流量最多的一天可達到4萬人，以致旺季時游客容量超載，使得旅游環(huán)境承載力負荷過重，過度的承載對建筑和文物造成損壞，同時也降低接待質(zhì)量。淡季時市場則相對過于冷清，設(shè)施、人員都處于閑置狀態(tài)，一些景點甚至無人問津，據(jù)資料統(tǒng)計淡季時只有20%游客來源于外省，其余80%游客則來自于湖南本?。〝?shù)據(jù)來源于南岳旅游局），相對旺季而言，淡季游客客源地更為集中，且逗留時間較短。

（三）接待人員素質(zhì)有待提高

首先是導(dǎo)游素質(zhì)有待提升。導(dǎo)游在整個接待過程中起著至關(guān)的作用，導(dǎo)游員豐富的知識和較強的解說能力能使游客更好的了解南岳宗教文化，從而提升游客的滿意度。然而現(xiàn)在南岳的導(dǎo)游大部分導(dǎo)游對南岳宗教文化了解較少，一些導(dǎo)游甚至沒有經(jīng)過任何培訓(xùn)就直接上崗，而真正能夠精通和解說南岳宗教文化的導(dǎo)游則寥寥無幾，更多時候他們都是利用自己淺薄的宗教知識去騙取游客更多的香油錢。

其次，景點內(nèi)工作人員工作熱情度有待提高。如售票檢票人員和客服管理人員，在景區(qū)觀光旅游期間游客會不時的與他們接觸，他們的工作熱情度也會影響游客參觀時的心情和順利程度。親切的微笑、溫柔細致的引導(dǎo)可以提高游客的游興，增加滿意度從而提高游客對旅游產(chǎn)品的評價。然而目前在南岳衡山景區(qū)，這些工作人員的工作熱情度遠遠沒有達到五A級景區(qū)應(yīng)有的水平，他們的服務(wù)意識和崗位意識還需要顯著加強。

另外，景區(qū)內(nèi)的宗教人員本應(yīng)在景區(qū)內(nèi)宣揚宗教啟迪智慧，修身養(yǎng)性等先進的教義，同時幫助五湖四海的游客更好的理解南岳宗教文化。但南岳的一些宗教人士在利益的驅(qū)使下忽略出家人應(yīng)有的職業(yè)操守，違反宗教紀(jì)律，利用宗教知識裝神弄鬼，欺騙游客，甚至還和一些不法商人合作起來騙取游客的香油錢。

（3）結(jié)果：通過液質(zhì)聯(lián)用的方法分析得到脫氧烏頭堿加熱水解產(chǎn)物的總離子流圖，在加熱過程中分別產(chǎn)生了準(zhǔn)分子離子m/z 630、588、570、484、466，以準(zhǔn)噶爾烏頭加熱720 min樣品為例，此樣品中最早出現(xiàn)以上幾種準(zhǔn)分子離子的量適中（圖7）。

（四）市場影響力不足

首先是香客比重過大。南岳衡山游客分布時間性很強，主要集中于五、七、八、九、十、十二月份。其中八月為最旺季節(jié)，約占全年旅游接待人數(shù)比例的23.5%。游客中的主要成分是農(nóng)民，絕大多數(shù)為前來燒香、朝圣的香客，主要來自邵陽的武岡、隆回、洞口，婁底雙峰、漣源，郴州的安仁及外省的萍鄉(xiāng)等市縣[5]。旅游觀光者則較少，它們主要來自湖南及鄰近的廣東、江西、湖北、廣西等省區(qū)。香客比重偏大，且素質(zhì)和消費水平不高，因此與許多名山相比，南岳宗教旅游產(chǎn)品創(chuàng)匯和回籠貨幣的總數(shù)偏低，處于相對落后的地位，不利于未來的長久發(fā)展。

其次是客源市場狹小。盡管南岳衡山憑借其獨特的宗教文化，優(yōu)美的自然風(fēng)光和生態(tài)環(huán)境躋進了五岳的行列，但是就目前狀況而言其品牌知名度仍遠遠比不上東岳泰山。從這幾年南岳旅游局對游客客源地調(diào)查結(jié)果看，國內(nèi)游客占絕對優(yōu)勢，海外游客比重極小。國內(nèi)游客中，省內(nèi)、鄰省的近客較多，省際遠客較少，其中來自本省長沙、衡陽、湘潭、株洲、岳陽、邵陽、郴州等地市的國內(nèi)游客所占比例最大，鄰近省份的游客也多來自湖北，江西，廣東，廣西等鄰近省份。海外游客中港澳臺同胞比重較大，日本，歐美游客則很少，這足以說明南岳衡山品牌影響力不夠廣，客源市場過于狹窄，還需要加大力度去開發(fā)海外市場和遠省的市場。

三、南岳宗教旅游產(chǎn)品深度開發(fā)的對策分析

（一）挖掘文化內(nèi)涵，塑造品牌影響力

首先，我們應(yīng)當(dāng)塑造南岳良好的宗教氛圍，進一步推廣南岳的宗教文化。我們首先可以對同一類型的景點進行資源整合，對其進行資源再整合，產(chǎn)品升級，提升文化內(nèi)涵，如利用古代人物、故事和傳說豐富文化旅游內(nèi)容；還可以對同一文化留下的歷史遺跡進行線路合并，設(shè)計以這一文化為主題的體驗之旅，如南岳禪文化之旅；以及對不同信仰的宗教徒提供針對性服務(wù)，如對佛教信徒就供應(yīng)齋飯，逢佛成道節(jié)提供“臘八粥”等。我們還可以定期進行宗教場所的文化整頓，加大生態(tài)道德教育的力度，突出參與性、知識性、生態(tài)性及神秘性，以營造濃郁的宗教生態(tài)旅游氛圍，如繼續(xù)堅持舉辦壽文化節(jié)，針對南禪文化設(shè)計一系列與南禪有關(guān)的宗教產(chǎn)品，讓旅游者在感受南岳宗教文化的同時體驗“走向自然”、“珍愛自然”及“人與自然和諧共處”的美妙享受。

其次，我們還要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，塑造具有深遠影響力的南岳宗教文化旅游產(chǎn)品品牌。我們要充分利用其深遠的“壽岳”文化、獨特的佛道儒共存文化和得天獨厚的生態(tài)環(huán)境，進一步拓展品牌外延和內(nèi)涵，如把萬壽廣場擴建為“中國南岳壽文化城”，其內(nèi)可創(chuàng)辦“佛道教長壽文化園”、“湖湘文化溯源館”[6]，還可以策劃以佛道儒及壽文化展示為背景，集觀摩表演、休閑娛樂、健身休養(yǎng)于一體，開展觀佛道教場、食佛道齋席、品養(yǎng)身茶道、聽佛道圣樂、練延壽之道、吸佛道精髓、探湖湘文化等一系列的延壽養(yǎng)身修學(xué)活動；其次，進一步推行宗教文化體驗游，推廣以南禪之旅”為主題的“做一天和尚念一天經(jīng)”等宗教生活體驗游，提高節(jié)慶活動中游客的參與度，如在廟會和壽文化節(jié)中多增加一些游客互動環(huán)節(jié)，促使他們由觀眾到演出者的轉(zhuǎn)變，提升產(chǎn)品的品牌影響力。

（二）緩解供需矛盾，有效整合資源

要解決時間上的矛盾就必須策劃好淡季的活動計劃和做好旺季的接待準(zhǔn)備。淡季時根據(jù)南岳特色宗教文化和當(dāng)?shù)氐牡胤矫袼撞邉澮阅显牢幕癁橹黝}的各種節(jié)慶活動，主題表演和文物展覽，同時在旅游商品和景點門票上進行價格促銷，以吸引更多游客的目光。在旺季來臨時做好人員，物資等各方面的準(zhǔn)備，同時做好接待計劃，以應(yīng)付各種突發(fā)事故的發(fā)生。

要解決空間上的矛盾就必須對黃金景區(qū)進行游客容量限制并加大新景區(qū)的開發(fā)力度和宣傳力度。根據(jù)景區(qū)生態(tài)飽和度和游客承載率確定最大接待容量，定期對黃金景區(qū)進行工程修復(fù)，確保其未來的長久發(fā)展。同時加大一些潛力景區(qū)的開發(fā)，根據(jù)其定位進行針對性宣傳，努力打造一批新的黃金景區(qū)。

（三）提高接待水平，強化職業(yè)意識

我們首先要重視導(dǎo)游隊伍的建設(shè)。南岳要發(fā)展旅游業(yè)，導(dǎo)游隊伍綜合素質(zhì)不可忽視，一名好的導(dǎo)游能夠?qū)Φ胤轿幕瘍?nèi)涵、自然風(fēng)光做出更完美的解說，是旅游的傳聲筒。所以急需培養(yǎng)一批能對南岳宗教文化內(nèi)涵做出生動解說同時具備一定外語能力的高級文化型導(dǎo)游。同時加強對導(dǎo)游隊伍的監(jiān)督與管理，對不遵守有關(guān)規(guī)定的導(dǎo)游進行嚴(yán)格整頓。

（四）重視市場定位，加大宣傳力度

首先要精確國內(nèi)市場的定位。根據(jù)南岳宗教旅游客源市場的競爭優(yōu)勢、客源流向和對各主要賓館游客來源的抽樣調(diào)查和分析，可對其宗教文化國內(nèi)旅游客源市場進行定位。一是直距南岳古鎮(zhèn)500km范圍內(nèi)的大中城市和宗教信仰強烈的區(qū)內(nèi)廣大農(nóng)村地區(qū)作為其宗教文化的核心旅游客源市場，主要吸引宗教朝圣、休閑度假、文化修學(xué)和觀光等旅游者；二是中南、華南及華東高出游地區(qū)可作為其宗教文化旅游基本客源市場,以開展宗教觀光、文化、生態(tài)等特色旅游為主；三是西南和華北地區(qū)可作為其宗教文化旅游機會客源市場，主要立足于發(fā)展觀光、生態(tài)、科考、會議、修學(xué)等專項旅游[6]。后兩個地區(qū)屬遠程地區(qū)，其市場開發(fā)應(yīng)針對其資源特色、文化底蘊與南岳的不同以及是旅游熱點城市的整體優(yōu)勢，采取多目的旅游發(fā)展模式，通過旅行社聯(lián)合互動，利用兩地客源市場居民生活環(huán)境與南岳古鎮(zhèn)差異性和互補性產(chǎn)生吸引力。

其次要加大市場宣傳力度，擴大其海外市場的開拓。南岳地處湖南中南部，從資源、區(qū)位交通條件看，都具有發(fā)展國際旅游的潛在優(yōu)勢。因為其“五岳獨秀”、“宗教圣地”、“文明奧區(qū)”“中華壽岳”的盛名對港、澳、臺同胞有極強的誘惑力[7]，再加上南臺寺是擁有800萬信徒的日本佛教曹洞宗的祖庭，南岳佛教還東傳至朝鮮及東南亞地區(qū)，因此，日本、朝鮮、東南亞地區(qū)同南岳都有著深厚的宗教文化淵源，因此，這部分海外市場可作為基本客源市場重點培育，可以有組織、有計劃地舉行一些道場、法會等宗教儀式及節(jié)事活動，吸引大量的海外信徒參加，借此提高南岳宗教影響力，從而努力將其轉(zhuǎn)化為核心客源市場。

總之，新時期下旅游業(yè)競爭日益激烈，要進一步開發(fā)南岳旅游產(chǎn)品，就必須始終堅持宗教旅游在南岳開發(fā)的主導(dǎo)地位，通過重新整合南岳宗教旅游資源，對其從多層次多角度進行深度挖掘，南岳才能夠真正成為華南宗教旅游中心、中國宗教品牌甚至世界宗教旅游勝地。

[1] 田 里.旅游經(jīng)濟學(xué)[M].北京：科學(xué)出版社，2004:34-35.

[2] 龐媛媛.宗教文化旅游信息化的意義和發(fā)展策略[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013,(3):9-11.

[3] 屈中正,羅運祥.南岳自然保護區(qū)宗教文化資源的調(diào)查研究[J].湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2003,(3).32-35.

[4] 陳迎春.南岳導(dǎo)游[M].衡陽:衡陽出版社,2006:19-21.

[5] 易 兵.南岳客源市場調(diào)查與區(qū)域促銷策略[J].云南地理環(huán)究,2006, (4): 51-54.

[6] 劉加風(fēng).常州智慧旅游公共平臺建設(shè)研究[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012,(5):22-24.

[7] 楊載田.21世紀(jì)衡山新一輪旅游開發(fā)研究[J].衡陽師范學(xué)院學(xué)報,2000,(1):41-44.

Depth Development of Religious Tourism Products in Hengshan Mountain

CHANG Jing-liang
(Business School of Hunan City University, Yiyang 413000, Hunan, China)

Hengshan Mountain has unique religious and long standing ancient religious culture, but most of its tourism products are in low level, imbalance development of space time, low quality of service personal and insufficient of market impact.Based on the analysis on the current situation of the religious tourism products of Hengshan Mountain, this article analyses its characteristics of tourism resources and seeks the bottleneck of the religious tourism products’ development in Hengshan.At the same time, this article proposes some strategies of depth development from the cultural connotation of the excavation,integration of resources, alleviating the contradiction between supply and demand, improving the reception level and paying attention to market positioning, striving to promote Heng Mountain religious tourism brand image and promote further development of the tourism industry in Hengshan Mountain.

Hengshan Mountain; religious tourism products; deep development

F592

A

1673-9272(2013)05-0018-04

2013-07-02

昌晶亮（1982-），女，湖南益陽人，湖南城市學(xué)院商學(xué)院講師，管理學(xué)碩士，研究方向：旅游企業(yè)管理。

[本文編校：徐保風(fēng)]