李宇箭

(中州大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，鄭州450044)

一、問(wèn)題的提出

長(zhǎng)期以來(lái)，電子商務(wù)行業(yè)與物流快遞行業(yè)既相互制約又相互促進(jìn)，物流快遞是電子商務(wù)的基本構(gòu)成部分，電子商務(wù)又引導(dǎo)和促進(jìn)物流快遞業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)和物流快遞企業(yè)相互配合，協(xié)調(diào)發(fā)展。如中小型電子商務(wù)企業(yè)由于實(shí)力有限，多采用第三方物流快遞進(jìn)行商品的配送，大型的B2C網(wǎng)站為了降低配送成本和提高配送服務(wù)質(zhì)量，多采用自建物流快遞配送體系進(jìn)行商品配送。傳統(tǒng)上，電子商務(wù)企業(yè)和物流快遞企業(yè)各有自己的專業(yè)領(lǐng)域，并未涉足或很少涉足對(duì)方的專業(yè)領(lǐng)域。第三方物流快遞企業(yè)主要從事物流快遞相關(guān)事項(xiàng)，并未涉足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域，大型B2C網(wǎng)站雖然有自己的快遞配送系統(tǒng)，但只做本網(wǎng)站內(nèi)部商品的配送，并不做其他企業(yè)的配送業(yè)務(wù)。然而，這一局面正在被打破，電子商務(wù)企業(yè)、物流快遞企業(yè)正陷入跨界混戰(zhàn)。一方面，電子商務(wù)企業(yè)跨界已經(jīng)進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入物流領(lǐng)域。如2012年6月，江蘇京東信息技術(shù)有限公司首批通過(guò)快遞經(jīng)營(yíng)審核;凡客誠(chéng)品旗下“如風(fēng)達(dá)”2011年申請(qǐng)全國(guó)性“快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證”雖然失敗，但卻不會(huì)裹足不前;蘇寧易購(gòu)于2012后6月6日宣布將于月內(nèi)將蘇寧電器全國(guó)近1800家門(mén)店全面設(shè)置成自提點(diǎn)，蘇寧電器的4000個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)也將逐步增加配送功能，成為快遞點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)“有蘇寧的地方就要有蘇寧易購(gòu)”［1］。另一方面，物流快遞業(yè)也在跨界進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域。如順豐快遞通過(guò)從“順豐E商圈”到“順豐優(yōu)選”進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域;申通快遞通過(guò)“愛(ài)買(mǎi)網(wǎng)超”和“久久票務(wù)網(wǎng)”進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和在線旅游市場(chǎng);宅急送通過(guò)“E購(gòu)宅急送”進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域;中鐵快運(yùn)推出了“快運(yùn)商城”進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域等。如果說(shuō)，電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)入物流快遞領(lǐng)域是一種在自有配送系統(tǒng)做大做強(qiáng)后的順勢(shì)而為，那么，物流快遞企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域則不但存在著機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)，更存在著許多劣勢(shì)和威脅，是一種戰(zhàn)略性的試探，決不能簡(jiǎn)單地理解為快遞企業(yè)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的反擊。

二、快遞企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域的SWOT分析

“SWOT分析”是分析事物的優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)、威脅(Threats)。在此，我們使用優(yōu)劣勢(shì)分析快遞企業(yè)而非其他行業(yè)企業(yè)跨界網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域的優(yōu)劣勢(shì)，使用機(jī)會(huì)和威脅分析外部環(huán)境變化對(duì)快遞企業(yè)跨界網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域的影響。

(一)優(yōu)勢(shì)

1.配送速度更快、費(fèi)用更低、服務(wù)質(zhì)量更好。據(jù)調(diào)查，2011網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴的熱點(diǎn)中貨到遲緩占了投訴總量的18%，物流快遞問(wèn)題占了投訴總量的6%［2］，這說(shuō)明了物流快遞對(duì)電子商務(wù)成功與否具有決定性的作用?？爝f企業(yè)跨界網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域，建立自己的網(wǎng)站進(jìn)行商品的銷售，可使銷售和配送更易進(jìn)行管理和控制，服務(wù)質(zhì)量更好。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站和快遞為同一家企業(yè)的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，可省去不同企業(yè)之間的協(xié)調(diào)成本和時(shí)間，使商品從顧客下單到收貨的時(shí)間更短，費(fèi)用更低。

2.便于流通加工。隨著消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求的日益增加，越來(lái)越多的商品在配送之前要做一些流通加工處理，而網(wǎng)絡(luò)銷售和物流快遞相分離的形式則不利于流通加工的進(jìn)行。如果網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站直接對(duì)所銷售商品進(jìn)行流通加工，由于流通加工并非網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)，將會(huì)因其不擅長(zhǎng)此項(xiàng)業(yè)務(wù)而導(dǎo)致成本較高，而如果由網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站將所銷售商品交給快遞企業(yè)進(jìn)行流通加工，雖然可減少其從事不擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)而造成的浪費(fèi)，可是卻會(huì)增加流通的環(huán)節(jié)，增加了中間協(xié)調(diào)的成本和時(shí)間?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站和物流快遞企業(yè)合二為一，將更加便于對(duì)所銷售商品進(jìn)行流通加工作業(yè)，減少流通加工作業(yè)的成本和時(shí)間。

3.便于代收貨款。當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物結(jié)算方式多為貨到付款或顧客先付款到第三方支付平臺(tái)，在收到商品之后再由顧客授權(quán)于第三方支付平臺(tái)將貨款支付給電子商務(wù)企業(yè)，因此，物流快遞速度的快慢決定了貨款回收的快慢，進(jìn)而影響資金的周轉(zhuǎn)率。快遞公司自辦網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上銷售，將會(huì)從自身的利益出發(fā)，在第一時(shí)間將商品送達(dá)并收回貨款，相對(duì)于普通網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站，將會(huì)有更快的資金周轉(zhuǎn)率，從而降低資金周轉(zhuǎn)壓力。另外，快遞公司自辦電子網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上銷售，也可消滅普通網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站面臨的第三方物流企業(yè)不誠(chéng)信等問(wèn)題，如部分小快遞公司攜貨款消失或有意拖押貨款等問(wèn)題。

(二)劣勢(shì)

1.資金劣勢(shì)。大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站通常資金雄厚，或者擁有以十億計(jì)的風(fēng)投資金作后盾，動(dòng)輒以數(shù)億甚至數(shù)十億元的資金進(jìn)行促銷，如2012年4至5月，天貓商城斥資2億元，新蛋網(wǎng)斥資3億元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)斥資3億元，京東商城讓利5億元，蘇寧易購(gòu)和國(guó)美網(wǎng)上商城分別讓利20億元進(jìn)行促銷。［3］而快遞企業(yè)如“四通一達(dá)”，順風(fēng)，宅急送等雖然在現(xiàn)金流上可能不會(huì)有什么問(wèn)題，但要如此大手筆的資金投入到其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站卻需慎之又慎。

2.人才劣勢(shì)?？爝f企業(yè)現(xiàn)有人才多為各層次快遞專業(yè)人才，其經(jīng)營(yíng)運(yùn)作理念與借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷及經(jīng)營(yíng)的電子商務(wù)人才大為不同，富有經(jīng)驗(yàn)的電子商務(wù)人才比較缺乏。電子商務(wù)的人才缺口將在很大程度上制約快遞企業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的發(fā)展。

3.知名度劣勢(shì)。成功的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站需要有相當(dāng)?shù)闹?。快遞企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站雖然可利用原有快遞企業(yè)的知名度，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，快遞用戶和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶為不同的用戶群體。而要提高其網(wǎng)站知名度，則需要一定的網(wǎng)站推廣知識(shí)，如利用搜索引擎進(jìn)行推大，利用論壇、博客、郵件等進(jìn)行推廣，同時(shí)也需要大量的資金和一定時(shí)間的積累，而這些卻是快遞企業(yè)的弱項(xiàng)。

4.規(guī)模劣勢(shì)。據(jù)調(diào)查，2011年中國(guó)網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的首要原因是與實(shí)體店比，價(jià)格便宜，其占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物原因的48.4%。［2］商品要想便宜，不但要運(yùn)費(fèi)便宜，還要商品本身的售價(jià)便宜。而與商品的售價(jià)直接相連的是商品的進(jìn)價(jià)?？爝f企業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站由于其規(guī)模與現(xiàn)有專門(mén)從事網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大型電子商務(wù)網(wǎng)站還相差甚遠(yuǎn)，進(jìn)貨量較小，很難獲得大型的價(jià)格折扣及廠家促銷支持，因此進(jìn)價(jià)較高，高品售價(jià)較高。

5.營(yíng)銷觀念劣勢(shì)。傳統(tǒng)快遞企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍擅長(zhǎng)在傳統(tǒng)模式下對(duì)客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷，而對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售相對(duì)比較陌生。營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變是制約快遞企業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的另一主要因素。

(三)機(jī)會(huì)

1.中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)用戶數(shù)量巨大。2011年中國(guó)網(wǎng)民約4.5億人，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)1.87億人，占中國(guó) PC 網(wǎng)民的 41.6%。［2］快遞企業(yè)跨界電子商務(wù)行業(yè)可擴(kuò)大企業(yè)潛在客戶群規(guī)模，提高企業(yè)知名度。

2.中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模巨大?？爝f企業(yè)由受人力、能源等成本因素的影響，同時(shí)又由于其處于供應(yīng)鏈的末端，利潤(rùn)率偏低，而電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模巨大、增長(zhǎng)迅速，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7.0萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)46.4%，預(yù)計(jì)2012年將達(dá)9.8萬(wàn)億元，而到2015年將達(dá)26.5萬(wàn)億元，快遞企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域可為企業(yè)形成新的利潤(rùn)源。

(四)威脅

快遞企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域?qū)⒁馕吨髽I(yè)同時(shí)將受到來(lái)自快遞行業(yè)和電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

1.快遞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈?？爝f企業(yè)由受人力、能源等成本因素的影響，同時(shí)又由于其處于供應(yīng)鏈的末端，利潤(rùn)率偏低，因而競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。2005年，快遞行業(yè)的利潤(rùn)率最高可達(dá)30%以上;而至2011年，平均利潤(rùn)率僅為5%到8%。［4］2011年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快遞企業(yè)達(dá)10390家，預(yù)計(jì)2012年底將下降至8226家，意味著將有20.8%的企業(yè)由于虧損退出快遞市場(chǎng)。

2.電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站動(dòng)輒以數(shù)億甚至數(shù)十億元的資金進(jìn)行促銷，足可見(jiàn)其競(jìng)爭(zhēng)白熱化程度。然而，激烈的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)立即帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。據(jù)京東商城公布的2011年財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2011年京東商城收入212億元，毛利率為5.5%，成本中配送費(fèi)占比6.6%、廣告占2.3%、技術(shù)和管理費(fèi)用率在1.5%左右，最后計(jì)算下來(lái)，凈利潤(rùn)虧損10億多元。［5］經(jīng)營(yíng)狀況良好的京東商城尚且如此，其他經(jīng)營(yíng)狀況欠佳的電子商務(wù)網(wǎng)站更不用說(shuō)。

三、快遞企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域的對(duì)策建議

(一)快遞企業(yè)定位必須進(jìn)一步清晰

快遞企業(yè)雖然涉足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域，但其核心業(yè)務(wù)仍然是快遞業(yè)務(wù)?？爝f企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域切不可把自己主業(yè)丟掉，只應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站作為向現(xiàn)有客戶提供增值服務(wù)的一種途徑。

(二)利用快遞品牌帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站促進(jìn)快遞發(fā)展

快遞企業(yè)在長(zhǎng)期的快遞業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，不但形成了自己的品牌，具有了一定的知名度，同時(shí)也擁有了一定的忠實(shí)顧客群。快遞企業(yè)可以利用現(xiàn)有的品牌知名度，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的發(fā)展又可反過(guò)來(lái)促進(jìn)快遞業(yè)務(wù)的發(fā)展。

(三)建立網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的快遞企業(yè)，應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，切不可貿(mào)然大量進(jìn)貨

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站通常要求商品種類繁多，各種物品應(yīng)有盡有，只有這樣，才更能吸引消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站購(gòu)物。即使每種物品只有少量存貨，由于商品種類的繁多，這也將意味著大量資金的積壓。同時(shí)，由于每種商品數(shù)量不多，又不易從廠家那里獲得價(jià)格折扣。面對(duì)如此問(wèn)題，建立網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的快遞企業(yè)，應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，切不可貿(mào)然大量進(jìn)貨。快遞企業(yè)可以先給廠家做代理，此時(shí)貨物仍歸廠家所有，快遞企業(yè)利用自己網(wǎng)站代廠家進(jìn)行銷售，賺取代理費(fèi)。將來(lái)網(wǎng)站銷售額上升到一定程度后，網(wǎng)站再?gòu)膹S家進(jìn)貨銷售。

(四)建立特色電子商務(wù)網(wǎng)站

由于快遞企業(yè)資金、經(jīng)驗(yàn)、人才等限制，快遞企業(yè)新建的電子商務(wù)網(wǎng)站與現(xiàn)有綜合電子商務(wù)網(wǎng)站難以競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)，快遞企業(yè)應(yīng)采取集中一點(diǎn)戰(zhàn)略，將自己有限的資源用于某一特色領(lǐng)域，建立具有自身特色的電子商務(wù)網(wǎng)站，如此才能在電子商務(wù)行業(yè)擁有一席之地。

［1］劉新宇.蘇寧全國(guó)門(mén)店將成網(wǎng)購(gòu)自提點(diǎn)［N］.廣州日?qǐng)?bào)，2012－06－07(4).

［2］艾瑞咨詢.2011年第四季度及全年電子商務(wù)核心數(shù)據(jù)發(fā)布［EB/OL］.http：//news.iresearch.cn/Zt/161292.shtml，2012－08－06.

［3］物流戰(zhàn)：電子商務(wù)火拼進(jìn)入第二季［N］.北京商報(bào)，2012－05－16(3).

［4］2011年快遞業(yè)利潤(rùn)率“僅為5%到8%”［N］.東方早報(bào)，2012－01－20(35).

［5］周翔.60億到120億美元：京東上市估值幾何［N］.中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)，2012－06－12(3).