楊紅光，劉定乾，張 瓊

(鄭州大學(xué)體育學(xué)院，鄭州 450044)

天下武功出少林。少林功夫幾乎是中國(guó)功夫的代名詞，尤其是隨著現(xiàn)代影視劇、武俠小說(shuō)的渲染，少林寺蜚聲宇內(nèi)，譽(yù)滿全球，逐漸成為了中華民族傳統(tǒng)文化的一個(gè)知名品牌，與孔子學(xué)院一起成為了外國(guó)友人了解中國(guó)文、武文化的一個(gè)途徑。如何利用這一有利條件，進(jìn)一步做大做強(qiáng)少林功夫品牌，是一個(gè)值得認(rèn)真研究和深入思考的問(wèn)題。

1.品牌戰(zhàn)略解讀

1.1 品牌的含義與作用

曲麗主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》對(duì)品牌有如下定義:“品牌是用來(lái)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，或識(shí)別某一企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、符號(hào)、標(biāo)志或者其組合。品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志?！保?］178品牌就是為了顯示本產(chǎn)品或服務(wù)與其他產(chǎn)品或服務(wù)的區(qū)別，是一個(gè)產(chǎn)品的制造者或者銷售者或者服務(wù)提供者的標(biāo)識(shí)。品牌從本質(zhì)上代表著經(jīng)營(yíng)者交付給購(gòu)買使用者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾;同時(shí)，也是產(chǎn)品的價(jià)值、個(gè)性和文化的深層次實(shí)質(zhì)體現(xiàn)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的必備條件之一。品牌對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展作用巨大，曲麗主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》認(rèn)為:品牌對(duì)企業(yè)具有“存儲(chǔ)功能”“形象塑造功能”“降低成本功能”“增值功能”“維權(quán)功能”等5大作用［1］179;張曉堂編著的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》認(rèn)為:品牌與商標(biāo)是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必備的基礎(chǔ)條件、有利武器、企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)［2］188-189。可以說(shuō)，品牌直接關(guān)乎一個(gè)企業(yè)的生死存亡:一個(gè)知名品牌意味著一個(gè)企業(yè)的成功，一個(gè)徒有虛名的品牌往往意味著一個(gè)企業(yè)的衰亡。品牌創(chuàng)出來(lái)之后，更為重要的是維持這個(gè)品牌的信譽(yù)和質(zhì)量，保證其長(zhǎng)盛不衰。

1.2 品牌戰(zhàn)略與武術(shù)品牌營(yíng)銷

品牌戰(zhàn)略即品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。它是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過(guò)程。品牌營(yíng)銷就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者的心目中形成該企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌形象，就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。品牌營(yíng)銷的策略包括四個(gè)方面:品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。要做好品牌營(yíng)銷，以下五個(gè)方面要重點(diǎn)對(duì)待:質(zhì)量第一、誠(chéng)信至上、定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明、巧妙傳播。

隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不同的體育產(chǎn)品和服務(wù)日益走上品牌化的道路。例如，Nike、Adidas、Puma等世界著名體育品牌創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，中國(guó)的李寧、安踏、361度等體育品牌也對(duì)消費(fèi)者有著很大的吸引力。相比之下，武術(shù)的品牌化就做得比較不足，沒(méi)有形成一個(gè)在國(guó)內(nèi)外具有一定影響力的品牌。這與中國(guó)的武術(shù)門派眾多、拳種繁雜不無(wú)關(guān)系，而少林功夫近年來(lái)的一枝獨(dú)秀，可以視為武術(shù)品牌化的一個(gè)先行者。所以，進(jìn)一步做大做強(qiáng)少林功夫品牌意義非凡。

2.少林功夫品牌的意義和價(jià)值

少林功夫品牌是中國(guó)武術(shù)的優(yōu)秀代表和著名形象。中國(guó)地大物博，人口眾多，歷史悠久，武術(shù)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，門派繁雜，星羅棋布，據(jù)王廣西先生統(tǒng)計(jì)，僅中原地區(qū)的武術(shù)流派就多達(dá)108家［3］326-329。這么多的流派和拳種會(huì)讓人眼花繚亂，而少林功夫的異軍突起、一枝獨(dú)秀，可以起到很好的代表作用。少林功夫是中國(guó)武術(shù)的優(yōu)秀代表，自古便有“天下功夫出少林”的說(shuō)法，少林功夫的形成與發(fā)展歷史也是不斷與其他門派交流切磋、互相吸取精華的歷史。王廣西先生認(rèn)為，“少林拳系是中國(guó)武術(shù)七大拳系中影響最大的一支，與其余六大拳系，即武當(dāng)、峨眉、南拳、形意、八卦、太極均有淵源關(guān)系。”［3］60通過(guò)樹立少林功夫品牌，可以起到以點(diǎn)帶面，展示中國(guó)功夫整體形象的作用。

少林功夫品牌是向世界各國(guó)展示中國(guó)傳統(tǒng)文化的有效載體和有力平臺(tái)。少林寺現(xiàn)任方丈釋永信曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，隨著認(rèn)識(shí)的不斷提高，我們?cè)絹?lái)越覺(jué)得“少林武術(shù)”一詞無(wú)法包含少林寺1500多年歷史積累起來(lái)的豐富的宗教文化價(jià)值。我們通過(guò)一段時(shí)間的思考，以及廣泛征求各方面專家學(xué)者的意見，開始重新確立“少林功夫”這一新的提法，正確詮釋少林功夫的完整內(nèi)涵。少林功夫是指在少林寺特定佛教文化環(huán)境中歷史地形成，以緊那羅王信仰為核心，以少林寺武僧演練的武術(shù)為表現(xiàn)形式，并充分體現(xiàn)禪宗智慧的傳統(tǒng)佛教文化體系。這一定義打破了少林功夫僅局限于技擊技巧的囹圄，把少林功夫提升到中國(guó)傳統(tǒng)文化的載體的高度，突出了少林功夫是武術(shù)與禪宗智慧的結(jié)合體，是具有鮮明中國(guó)文化特色的有效載體。

少林功夫品牌蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。隨著少林功夫知名度的提高，少林功夫品牌的各種產(chǎn)品和服務(wù)，將具有吸引消費(fèi)者的驚人魅力。從1982年電影《少林寺》的熱播到2005年《風(fēng)中少林》的狂熱，少林寺門庭若市，少林旋風(fēng)風(fēng)靡世界。2004年，美國(guó)加利福尼亞州眾議院通過(guò)決議，把每年的3月21日定為“嵩山少林寺日”，以便不同宗教、種族和文化背景的加州居民能夠欣賞到少林寺歷史悠久的禪宗與武術(shù)。少林寺已經(jīng)創(chuàng)出了自己的品牌，在世界各國(guó)產(chǎn)生了巨大的影響力。少林功夫有著數(shù)以億計(jì)的觀眾群體和習(xí)練人群，與之相關(guān)的服裝、器械、書刊、影視、培訓(xùn)、賽事、表演等，有著巨大的開發(fā)潛力和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。少林武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)綠色、環(huán)保、無(wú)污染，有益于人民群眾的身心健康，是應(yīng)該受到政府、社會(huì)鼓勵(lì)和大力扶持的一項(xiàng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

3.少林功夫品牌戰(zhàn)略強(qiáng)化的建議

多元化的文化內(nèi)涵和技術(shù)體系，構(gòu)筑出今天少林功夫的多元化價(jià)值，也凸顯出少林功夫與其他文化和武術(shù)流派的差異性，而這正是少林功夫成為中國(guó)文化、中華武術(shù)國(guó)際化知名品牌的不竭動(dòng)力。但是，少林寺品牌在國(guó)內(nèi)外有濫用之嫌。據(jù)有關(guān)學(xué)者研究，目前國(guó)內(nèi)使用“少林”商標(biāo)的情況非常泛濫，涉及食品、醫(yī)藥等多個(gè)行業(yè);在國(guó)外，以中國(guó)“少林功夫”為內(nèi)容的商標(biāo)被大量搶注，日本少林寺拳法聯(lián)盟在其本國(guó)注冊(cè)了272項(xiàng)“少林”“少林寺”“國(guó)際少林寺”等文字和圖形商標(biāo)，隨后便在全球范圍搶注，同時(shí)大規(guī)模的擴(kuò)張勢(shì)力范圍，在全球發(fā)展了包括所有發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi)的28個(gè)加盟會(huì)員國(guó)。［4］為奪回商標(biāo)權(quán)，少林寺專門成立了河南少林寺實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，少林寺在海外做了不少艱難的努力，對(duì)少林寺無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)地保護(hù)和維護(hù)。

有人說(shuō)，少林寺近20年的發(fā)展史其實(shí)就是一部品牌經(jīng)營(yíng)史。那么，在下一步的發(fā)展過(guò)程中，少林功夫的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該如何走呢?

一要練好內(nèi)功，內(nèi)塑形象，確保質(zhì)量，打造精品。品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。品牌價(jià)值源于市場(chǎng)，即消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可、信賴與忠誠(chéng)的觀點(diǎn)受到推崇。當(dāng)前時(shí)期，“少林”商標(biāo)有濫用之嫌，旗下產(chǎn)品過(guò)多，卻并非都是精品，有些附加產(chǎn)品與少林功夫幾乎毫無(wú)相關(guān)之處，長(zhǎng)此以往，必將削弱少林品牌的價(jià)值和影響。所以，在開發(fā)“少林功夫”系列產(chǎn)品時(shí)，必須兼顧到產(chǎn)品與少林功夫這一核心內(nèi)涵的相關(guān)性，不要盲目開發(fā)。更為重要的是，必須下決心、下大功夫，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，打造精品。一場(chǎng)演出或功夫表演，一定要讓觀眾心服口服、酣暢淋漓，切不可有應(yīng)付觀眾的心理;一種產(chǎn)品一定要質(zhì)量精湛，品質(zhì)一流。只有這樣，才能逐漸培養(yǎng)起民眾對(duì)“少林功夫”品牌的忠誠(chéng)度，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。

二要收縮力量，突出重點(diǎn)，突出個(gè)性?！吧倭止Ψ颉钡钠放埔胱龅瞄L(zhǎng)久，必須保證個(gè)性突出，定位精準(zhǔn)。少林功夫是中國(guó)功夫的一個(gè)代表，不同于韓國(guó)的跆拳道和日本的空手道，也不同于泰拳和拳擊，它是具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的技擊文化體系，深受禪宗文化的影響，具有自己獨(dú)特鮮明的個(gè)性特征。編排《風(fēng)中少林》也好，在海外開辦下院也好，絕不可以讓藝術(shù)性、形式主義占了上風(fēng)，以至于本末倒置。一定要集中力量，突出重點(diǎn)，突出“禪”“武”特色，以硬功夫震撼世人眼球，以鮮明的個(gè)性特色讓眾多“李鬼”們望塵莫及，難以復(fù)制;用真本事打造中國(guó)功夫第一品牌，樹立少林功夫的品牌形象和國(guó)際形象。

三要誠(chéng)信至上，加強(qiáng)管理。2012年春節(jié)前夕，全國(guó)旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定委員會(huì)對(duì)少林景區(qū)建設(shè)管理進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)暗訪，發(fā)現(xiàn)少林景區(qū)“管理混亂，總體印象較差”，其服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量未能達(dá)到5A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。整改通知要求，少林景區(qū)整改工作必須于2012年3月底前完成，如果改不好將摘掉5A級(jí)景區(qū)的牌子。這一事件據(jù)說(shuō)系香港中旅國(guó)際投資有限公司管理不力所致，但影響的卻是整個(gè)少林的形象。少林景區(qū)是少林功夫品牌的大本營(yíng)，如果讓各國(guó)“朝圣者”到此之后，喟嘆“不過(guò)如此”，服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量又大打折扣，長(zhǎng)此以往，影響的將是少林功夫的品牌的整體形象。少林功夫作為一個(gè)知名品牌，一定要做到誠(chéng)信至上，誠(chéng)待天下客;要加強(qiáng)景區(qū)和相關(guān)服務(wù)的管理和監(jiān)督，確保讓游客滿意，讓消費(fèi)者放心。只有讓各國(guó)“朝圣者”有“不虛此行”之感，才會(huì)不斷提高少林功夫的美譽(yù)度與影響力。

四要放眼全球，巧妙傳播。作為一個(gè)推廣傳播中國(guó)武文化的品牌，少林功夫已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)闹龋欢ㄒ煤眠@個(gè)有利的時(shí)機(jī)和位置，放眼全球，大力傳播中國(guó)的傳統(tǒng)文化，采取互聯(lián)網(wǎng)、影視劇、藝術(shù)演出、武術(shù)表演、廣收徒眾等多種途徑，巧妙傳播，讓“少林功夫”無(wú)處不在。當(dāng)今世界，網(wǎng)絡(luò)的作用無(wú)與倫比，少林寺早就建立了自己的網(wǎng)站，一定要做好網(wǎng)站的建設(shè)與管理工作，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的宣傳和傳播作用;一部《少林寺》電影，讓少林寺景區(qū)熱鬧非凡，而好萊塢大片中的“功夫”元素更是讓中國(guó)功夫享譽(yù)宇內(nèi)，一定要重視與影視公司的合作，聯(lián)手打造少林功夫盛宴，提升少林功夫影響力。

4.結(jié)語(yǔ)

少林功夫已經(jīng)憑借真功夫打出了自己的品牌，在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛和深刻的影響，在傳播中國(guó)武文化、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面發(fā)揮了積極作用，一定要認(rèn)清世界發(fā)展形勢(shì)，把握良好機(jī)遇，采取有效措施，進(jìn)一步強(qiáng)化少林功夫品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，打造中國(guó)自己的世界知名武術(shù)品牌，為建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)做出貢獻(xiàn)。

［1］曲麗.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2009.

［2］張曉堂.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

［3］王廣西.中原文化大典·民俗典·武術(shù)［M］.鄭州:中州古籍出版社，2008.

［4］張小林，孫瑋，龍佩林.少林武術(shù)文化資源開發(fā)與品牌營(yíng)銷研究［J］.西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(2):59-62.