文/江翠平 毛丹燕

近年來暢銷書已經(jīng)成為圖書出版市場的香餑餑，成了出版商競爭的焦點，各大出版社紛紛將出版暢銷書作為宗旨與目標(biāo)。然而與一些發(fā)達(dá)國家相比，我國的暢銷書營銷仍處于初級階段，還存在著“粗制濫造”等弊端，每年有大量的圖書涌入市場，到最后其中的一大部分卻只能留在倉庫中。顯然，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的圖書銷售理念已跟不上這個時代，于是，一些比較前衛(wèi)的出版人便脫穎而出，他們運用娛樂化的方式，放下“文人的迂腐”，徹頭徹尾地將圖書包裝成了一件商品，而這種現(xiàn)象，我們一般稱其為“圖書娛樂化”。

一、圖書娛樂化產(chǎn)生的原因

近幾年，“圖書娛樂化”這個詞頻繁出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)人士口中，但事實上，對于“圖書娛樂化”,他們卻始終沒有形成一個統(tǒng)一、規(guī)范的概念。在本文的研究過程中，暫時將圖書娛樂化歸納為以下兩層含義。

其一，指圖書的內(nèi)容與形式偏向于娛樂化，例如各類明星寫真、影視同名書籍、歷史改編書籍等。

其二，指圖書的宣傳方式偏向娛樂化，即將娛樂圈的運營模式引入到出版業(yè)中，借用媒體最大限度地宣傳圖書。

圖書娛樂化最早是由青春文學(xué)領(lǐng)軍人物饒雪漫提出的一個口號，她每寫成一篇作品，就會在讀者群中發(fā)起一次海選活動，然后從中選出與書的氣質(zhì)與主題相符的男女主角，即“書?！保臄z封面，錄制音樂視頻。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，圖書娛樂化儼然成為了越來越受大眾歡迎的宣傳模式。對于圖書娛樂化現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，我們從以下幾個方面進(jìn)行分析。

1.商業(yè)利益是驅(qū)動力

根據(jù)2001年北京開卷圖書市場研究所全國圖書零售市場監(jiān)測系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，占中國圖書品種6.7%的暢銷書，創(chuàng)造了圖書市場68.9%的利潤，即“二八定律”——20%的圖書創(chuàng)造了80%的效益。[1]運用娛樂化模式炮制出來的書籍長期占據(jù)了各大圖書銷售榜單。例如，北京磨鐵圖書有限公司注冊于2001年，當(dāng)時的注冊資金只有十幾萬元，而到了2010年，它已經(jīng)擁有了2.4億元的營收，共出版新書800余種，收獲碼洋6億元。

2.政策上的放寬，使民營企業(yè)迎來了春天

2010年，國務(wù)院出臺了《國務(wù)院關(guān)于鼓勵和引導(dǎo)民間投資健康發(fā)展的若干意見》，政策上的鼓勵，使得久未逢甘露的民營企業(yè)如春筍一般迅速生長。到2012年，據(jù)不完全統(tǒng)計，各地新聞出版系統(tǒng)新增民營企業(yè)1598家，全國35.7萬家新聞出版單位中,民營企業(yè)超過32.4萬家,占總數(shù)的90.8%；民營企業(yè)所占有的資產(chǎn)總額、實現(xiàn)的增加值、營業(yè)收入和利潤總額在印刷復(fù)制企業(yè)中占到80%以上,在出版物發(fā)行企業(yè)中已占到70%以上。[2]民營企業(yè)給出版業(yè)注入了新鮮的血液，他們帶著特有的活力與創(chuàng)意活躍于出版業(yè)中，他們緊跟時代，敢于變革，敢于嘗試用新的方式來宣傳圖書。

3.社會生活的娛樂化及讀者閱讀習(xí)慣的改變

電視、電腦、廣播等技術(shù)的蓬勃發(fā)展，使得人們獲取訊息的渠道越來越寬泛、越來越方便，人們的社會娛樂生活越來越豐富。社會娛樂生活的豐富和發(fā)展使得一個完整的以時尚流行和大眾娛樂為紐帶的貫穿各種不同市場和媒體的產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)生態(tài)價值體系形成了。[3]而隨著人們社會娛樂生活的豐富，讀者的閱讀習(xí)慣也隨之改變，他們不再是為獲取知識而讀書，更多的是追求一種娛樂休閑。

4.計算機及網(wǎng)絡(luò)普及的推波助瀾

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，拉近了人與人之間的距離，也為信息的快速傳遞提供了一個平臺，互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中占據(jù)了越來越重要的地位。對于出版商來說，沒有比網(wǎng)絡(luò)更便捷更有效的宣傳方式了，互聯(lián)網(wǎng)的及時交流與全民互動的優(yōu)勢恰恰是娛樂化宣傳方式最好的溫床。隨著微博營銷的日益流行，越來越多的出版企業(yè)開始在微博與讀者互動互“粉”，起到了良好的傳播效果。

二、圖書娛樂化是怎樣形成的

任何事物都要經(jīng)歷一個發(fā)展的過程。圖書娛樂化作為近幾年來產(chǎn)生的一個新概念，產(chǎn)生之時只是一個口號，形式上也較為單一。而經(jīng)過這幾年的發(fā)展，圖書娛樂化儼然形成了一條專業(yè)化的路子，磨鐵老總沈浩波、金牌推手路金波、國內(nèi)炙手可熱的青春文學(xué)作家饒雪漫、郭敬明等均活躍于圖書娛樂化這條道路上。

1.作者從幕后走到臺前 成為萬眾矚目的明星

我國暢銷書的內(nèi)容與題材日漸多元化，作者的身份五花八門，上至娛樂明星，下至“平民草根”，都有可能成為作者，都有可能登上暢銷書排行榜的寶座。

作者成為明星，主要有兩種形式。

第一種，作者本身就是明星，即明星出書。因為明星本身就具有龐大的粉絲基礎(chǔ)，憑著他們本身的明星效應(yīng)，出版社幾乎不用費心宣傳，只要出了書，自然有粉絲買單。例如，在2011年李宇春風(fēng)頭正盛之時出的一部寫真集——《5 YEARS：李宇春2010 Why Me全紀(jì)錄》，這本寫真集一經(jīng)出來，就銷售火爆，一周內(nèi)合計銷售達(dá)3萬冊以上。李宇春的明星效應(yīng)可見一斑。明星出書，究其原因，主要有三方面的優(yōu)勢：首先，對于出版商來說，明星頻繁活躍于大眾面前，其人氣就是對其書籍的最好宣傳，順帶也提升了出版商的知名度；其次，出書也是明星擴大自身影響力的一種方式；最后，對于讀者來說，娛樂圈一直是一個神秘的存在，明星出書，其內(nèi)容大多是圍繞自己的生活或娛樂圈的一些動態(tài)，故而能滿足他們的好奇心與窺探欲。三方獲利，何樂而不為？

第二種則是運用娛樂圈的“包裝”模式，將作者打造成明星?！安莞弊呱稀拔枧_”，不僅為他們自己圓了一個明星夢，也為其出版社帶來了可觀的利益。

以上，似乎都是對個人的“包裝”，除此之外，還有一種是對一個團隊的包裝。路金波，這個中國暢銷書的金牌推手，2006年，大筆一揮，一口氣簽下了當(dāng)時正在湖南為人做槍手的郭妮團隊。而后，他根據(jù)她們的特色，為她們規(guī)劃了一個創(chuàng)作方向——粉色夢幻。這是一條“流水線”——他將一本書拆卸成3個大情節(jié)、12個小故事，故事與故事間可以隨意重組替換。接下來又分成三道工序進(jìn)行下一步操作：先進(jìn)行主題討論，編寫出1000字左右的故事大綱；然后交給郭妮負(fù)責(zé)，寫成大約10萬字的小說；最后還有專門的繪圖小組，制作各類的便簽、插畫等圖書衍生產(chǎn)品。[4]郭妮被譽為日產(chǎn)萬字“華語小天后”，2008年，更是以550萬元的版稅收入，登上第三屆“中國作家富豪榜”第6位寶座。

2.跨領(lǐng)域發(fā)展 全面開花

自從2000年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“平民時代”后，網(wǎng)絡(luò)寫作便迎來了黃金發(fā)展期，引發(fā)了全民寫作熱潮。網(wǎng)絡(luò)小說的發(fā)展吸引了大批的讀者，而讀者的閱讀熱情又激發(fā)了作者的寫作激情，全民原創(chuàng)的熱情和高點擊率又引起了第三方——出版人的關(guān)注?！睹鞒切┦聝骸贰侗I墓筆記》《誅仙》這些如今在圖書銷售榜上居高不下的暢銷書，都是首先在網(wǎng)絡(luò)上連載，然后因為點擊率非常高而被出版社看中出版的。

除了網(wǎng)絡(luò)，影視也是出版商不可錯失的一塊領(lǐng)域。近幾年來，越來越多的書籍被翻拍成電視劇、電影。例如，2011～2012年最火爆最熱播的影視劇《步步驚心》就是根據(jù)2006年桐華的同名小說《步步驚心》改編的；再如，由匪我思存同名小說改編的《佳期如夢》《來不及說我愛你》《千山暮雪》；又如，近期在各大電臺熱播的《甄嬛傳》等均取得了不菲的成績。此外，將圖書制作成網(wǎng)絡(luò)游戲亦是常見的一種跨領(lǐng)域合作方式。比如，《誅仙》《盜墓筆記》等已有了同名游戲，其中《誅仙》2011年網(wǎng)游贏利達(dá)14億元。圖書的跨領(lǐng)域發(fā)展突破了圖書產(chǎn)品形式上的局限性，既是圖書的一種宣傳方式，又將圖書的價值做到了最大程度的開發(fā)。

3.巧妙利用媒體 為圖書造勢

過去，書評之類的傳統(tǒng)營銷方式會十分有用，但近年來這種傳統(tǒng)營銷模式帶來的效果卻越來越弱。那么如何最大地開發(fā)媒體效用，使自己的新書在眾多書籍中脫穎而出呢？這就需要用到“造勢”了。為新書造勢，有兩個非常關(guān)鍵的時間點，一個在出書前，一個在新書發(fā)布時。

出書前的造勢。這與娛樂圈哪位明星近期要發(fā)新專輯或者有什么新動向之前都會有各種緋聞傳出是不謀而合的。例如，中央電視臺主持人王小丫當(dāng)年出書，書還沒出來，就已經(jīng)有“王小丫遭遇‘難產(chǎn)’” “王小丫7月出書”等報道相繼出來，由此帶來的直接效果是連書名都尚未確定，訂數(shù)已經(jīng)超過30萬冊。[5]

新書發(fā)布時的造勢。比如，當(dāng)年名不見經(jīng)傳的“步非煙”因一句“要革金庸的命”，一夜間家喻戶曉，而后，爆出北大名教授孔慶東對步非煙言辭“十分不滿”，之后事件的當(dāng)事人金庸作出正面回應(yīng)，最后步非煙出面澄清，純屬“誤解”了她的本意，至此完滿落幕。而步非煙不僅全身而退，而且一炮而紅。

4.與讀者互動 打造全民娛樂

貼近讀者，時常與讀者互動，不僅能從讀者身上尋找出新的“賣點”,而且能調(diào)動讀者的積極性，培養(yǎng)他們的“忠誠度”。

舉辦圖書簽售會或者首發(fā)式是最常見的方式。2010年，在《爛生活》和《北京的金山上》的首發(fā)式上，匯集了萬曉利、老狼、姜昕、譚維維等眾多國內(nèi)知名歌手，能容納1000人的發(fā)布會現(xiàn)場竟然出現(xiàn)爆滿的情況，無愧于主辦方為這場首發(fā)式冠以“史上最強圖書首發(fā)式”頭銜。

此外，間或舉辦一些活動，使讀者能夠參與到圖書的制作過程中亦是一種不錯的互動方式。比如，饒雪漫海選“書?！保挥秩?，悅讀紀(jì)與晉江文學(xué)城合作舉辦的“悅讀紀(jì)女性征文大賽”。這些活動調(diào)動了讀者的積極性，博得了他們的歡心，同時又達(dá)到了宣傳的效果，真可謂一舉數(shù)得。

三、娛樂化現(xiàn)象對出版業(yè)的影響

圖書娛樂化無論是作為一種意識形態(tài)還是一種新型的暢銷書營銷模式，都給中國的出版業(yè)造成了巨大的影響。這種影響，有積極的，也有消極的。

1.圖書娛樂化的積極影響

（1）給出版商帶來了巨大的商機與利益。正如青春文學(xué)作家饒雪漫所說的“圖書包裝只是手段，80%在作品本身，但好的包裝提升作品的影響力并不止20%，可能是200%?！盵6]圖書娛樂化使得出版商找到了一條新型的出版路子，他們不再拘泥于傳統(tǒng)的出版方式，跨出圖書出版領(lǐng)域，拓寬了圖書市場，從小小的一本書中獲取了更多的利益。

（2）圓了“草根作者”的明星夢。作者寫成一本書，不再需要毛遂自薦碰一鼻子灰，只要他們的作品能通過讀者的檢驗、市場的檢驗，自然有書業(yè)的“星探”找上門，圓了他們的出版之夢。滄月、當(dāng)年明月等國內(nèi)頂級作者，都是網(wǎng)絡(luò)作家出身。

（3）使讀者能夠參與到圖書出版中來。圖書出版對于讀者來說不再是一塊神秘領(lǐng)域，他們積極參與出版社舉辦的活動，一言一行可能影響一本書的歸宿。

2.圖書娛樂化帶來的問題

（1）有些出版人只注重眼前蠅頭小利，將出版人的道德與責(zé)任丟在腦后，導(dǎo)致圖書質(zhì)量下降，往低俗、媚俗、惡俗方向墮落。例如，《不想上床》《赤裸的愛》《忍不住想摸》《有了快感你就喊》等這類從書名到內(nèi)容都透著低俗的書長期在圖書市場猖狂，實在是出版業(yè)的墮落。

（2）經(jīng)典翻現(xiàn)，為博噱頭，肆意篡改甚至曲解原著，造成讀者對原著的誤解。2011年圖書市場上的幾本暢銷書，《魯班的詛咒》《卑鄙的圣人：曹操》等，名字取得驚世駭俗不說，連內(nèi)容上也令人實在不能接受。魯班竟然擅長的是發(fā)明暗器、機關(guān)，曹操則被塑造成官二代的奮斗樣板。

（3）讀者對“明星”作者的盲目崇拜，致使作者功利心過重?，F(xiàn)在一心一意寫作的作家越來越少了，在粉絲們的擁戴下，作者的功利心越來越重，最直觀的表現(xiàn)就是越來越嚴(yán)峻的抄襲問題。郭敬明《夢里花落知多少》雖定案已久，但他至今沒有認(rèn)錯道歉；一個名叫vivibear的網(wǎng)絡(luò)女作家竟然抄襲了270篇作品，而她至今仍有作品在出版，這實在是一個不能讓人理解的怪現(xiàn)象。

綜上所述，我們一方面要重視媒體對圖書市場的影響，善于利用媒體為圖書營銷“錦上添花”，又要妥善處理娛樂化可能對圖書市場帶來的沖擊，理性看待、合理處理。正如沈浩波所說的“現(xiàn)在是內(nèi)容和營銷并重的時代，有價值的書，大家才愿意主動來幫你傳播，而不是我給你一千塊錢你就幫我說好話”。[7]出版業(yè)作為最讓人尊敬的文化產(chǎn)業(yè)，不必像廣電企業(yè)一樣限娛。但它必須首先保證圖書要擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

注釋：

[1]孫慶國．中國圖書零售市場進(jìn)入暢銷書時代[N]．中國圖書商報，2002-02-21

[2]“新聞出版單位九成為民營企業(yè)”[EB/OL].http://www.gmw.cn/media/2012-02/16/content_3586680.htm， 2012-5-9

[3]陳駒.論暢銷書的娛樂化—以《悲傷逆流成河》、《于丹〈論語〉心得》、《虹貓藍(lán)兔七俠傳》為樣本［J］.編輯之友，2007，（6）[4]路金波：文學(xué)名利場上的金牌推手[EB/OL].http://news.cn.yahoo.com/lujinbo/，2012-5-9

[5]甘甜 .淺談圖書營銷中的“造勢”［J].大眾文藝學(xué)術(shù)版，2011，（8）

[6]“圖書娛樂化：開創(chuàng)圖書產(chǎn)業(yè)化新路”[EB/OL].http://www.xwcbj.gd.gov.cn/news/html/xyjj/article/1206918504466.html，2012-5-9

[7]馮嘉雪,張晶.沈浩波 磨鐵是這樣煉成的[J].中國新時代，2011，（3）