文/歐勤揚(yáng) 李 苓

20世紀(jì)五六十年代，西方社會(huì)的女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)達(dá)到第二次高潮。憑借著社會(huì)運(yùn)動(dòng)高潮,女性主義研究開始進(jìn)入西方高等教育與研究機(jī)構(gòu)，并逐步在教育和研究領(lǐng)域產(chǎn)生影響，誕生了各個(gè)支流學(xué)派，比如女性主義文學(xué)、女性主義社會(huì)學(xué)等。隨著大眾傳播學(xué)理論在全球?qū)W術(shù)領(lǐng)域的拓展，女性主義研究也開始涉足傳播領(lǐng)域，成為當(dāng)時(shí)的一種新學(xué)術(shù)動(dòng)向。在此后的幾十年里，學(xué)者們將目光投向由大眾媒介傳播的通俗文化上，尤其是大眾媒介對(duì)于女性不平等的文化表現(xiàn)上，女性主義媒介研究開始成為顯學(xué)，研究成果不斷出現(xiàn)，比如對(duì)廣告中流露出的性別歧視，女性讀者閱讀羅曼司小說(shuō)產(chǎn)生的快感，女性觀眾對(duì)于肥皂劇的討論等。但這些研究零星散布在各個(gè)研究領(lǐng)域，很少有學(xué)者對(duì)其進(jìn)行歸納整理及闡釋，尤其是對(duì)女性雜志這一針對(duì)性較強(qiáng)的媒介來(lái)說(shuō)，研究成果的整理尤顯薄弱。本文通過(guò)對(duì)西方女性雜志學(xué)術(shù)研究的回溯，認(rèn)為該類學(xué)術(shù)研究歷經(jīng)了三種不同研究范式的轉(zhuǎn)換，每一種范式的生成與消退，都與大的社會(huì)環(huán)境、學(xué)術(shù)理論的革新相關(guān)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)女性雜志市場(chǎng)發(fā)展火熱,對(duì)其進(jìn)行的學(xué)術(shù)研究也逐步興起，本文想通過(guò)對(duì)西方女性雜志學(xué)術(shù)研究的歸納與總結(jié)，為中國(guó)期刊研究，特別是女性期刊研究提供理論與方法上的參考。

一、媒介形象研究范式：扭曲的女性形象

西方對(duì)女性雜志的研究最早可以追溯到19世紀(jì)70年代，那時(shí)的學(xué)者已經(jīng)察覺(jué)到雜志對(duì)于女性的“刻板印象”問(wèn)題。20世紀(jì)20～30年代，傳播學(xué)者更加充分地認(rèn)識(shí)到女性雜志提供了一種不真實(shí)、受到扭曲的女性形象。對(duì)女性雜志中女性形象的研究起到巨大推動(dòng)作用的是20世紀(jì)60年代女權(quán)運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者貝蒂·弗里丹。她在1963年所著的《女性的奧秘》成為第二次婦女運(yùn)動(dòng)浪潮中的經(jīng)典著作。在這本著作里，弗里丹分析了女性雜志上流行的“幸福的家庭主婦”形象以及形成的潛在機(jī)制。她發(fā)現(xiàn)，在“二戰(zhàn)”前的數(shù)十年中，女性雜志里的婦女為“快樂(lè)、自豪、有創(chuàng)造性、有魅力的職業(yè)女性”形象，而且認(rèn)為“事業(yè)是女性自我的象征”。但“二戰(zhàn)”后，社會(huì)各行業(yè)的男性怕婦女外出工作會(huì)改變傳統(tǒng)性別分工，威脅社會(huì)穩(wěn)定和健康發(fā)展。一些傳統(tǒng)的衛(wèi)道士充分發(fā)揮女性雜志的對(duì)女性形象的構(gòu)建作用，把婦女設(shè)定為現(xiàn)代家庭主婦，鼓勵(lì)婦女從家務(wù)中獲得自我價(jià)值和自身幸福，讓她們回歸家庭，女人生活的唯一目標(biāo)就是做一個(gè)賢妻良母。她認(rèn)為，“二戰(zhàn)”后女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)陷入低谷，主要原因就在于各種報(bào)刊、廣播電視塑造的婦女形象，讓婦女回歸家庭做好賢妻良母。弗里丹曾批評(píng)《麥考爾》雜志：“這本雜志的形象表明：女人除了做家務(wù)，努力保持她們苗條的身材，以及找到一個(gè)男人，不讓他離去外，什么事情也不做?！备ダ锏み€分析了這一現(xiàn)象背后的商業(yè)驅(qū)動(dòng)，比如她指出商家用各種各樣的營(yíng)銷策略讓女性相信，購(gòu)買某種商品就可以將乏味、無(wú)聊的家務(wù)活變成富有創(chuàng)造性的勞動(dòng)，更能讓男人在工作之余體驗(yàn)到幸福的家庭生活。

受弗里丹的影響，后來(lái)的傳播學(xué)者尤其是女性主義學(xué)者開始廣泛研究女性雜志中婦女的媒介形象。研究大多以廣告為分析對(duì)象，對(duì)廣告中女性形象的扭曲問(wèn)題進(jìn)行了細(xì)致的分析和批評(píng)。對(duì)這些研究進(jìn)行梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)主要有如下三類女性形象，第一類為工作女性，即便在高級(jí)的辦公場(chǎng)所，她們的工作也往往是處理一些瑣事，比如秘書、服務(wù)員等較低級(jí)的任務(wù)；第二類為家庭主婦，家庭婦女總是表現(xiàn)為笨手笨腳或生活不如意，但在廣告產(chǎn)品的幫助或男性的指導(dǎo)下，變得輕松自如并獲得丈夫的贊賞；第三類是性對(duì)象的形象，女性被當(dāng)作一種手段來(lái)吸引男性的注意力。女性雜志中呈現(xiàn)出的這三類女性形象扭曲了現(xiàn)實(shí)中的女性形象，并沒(méi)有反映出現(xiàn)實(shí)中女性角色的變遷和女性的真正面貌，對(duì)女性的自我認(rèn)知與群體認(rèn)同造成巨大的負(fù)面影響。但是這種扭曲的媒介形象生產(chǎn)，卻維護(hù)了傳統(tǒng)男性主導(dǎo)價(jià)值觀。

在這一研究范式時(shí)期，研究者們大多具有女性主義的背景。她們認(rèn)為，媒體之所以會(huì)塑造出那些扭曲的落后的女性形象，根源于媒體生產(chǎn)者的價(jià)值觀。在當(dāng)時(shí)的傳媒界，男性主導(dǎo)著媒體內(nèi)容的生產(chǎn)，媒體產(chǎn)品大多會(huì)反映男性的價(jià)值觀和利益需要。這一時(shí)期，女性主義運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展（即學(xué)術(shù)界劃分的“激進(jìn)的女性主義”階段），女性雜志的批評(píng)者們也提出了一些較為激進(jìn)的應(yīng)對(duì)措施：一方面，她們積極倡導(dǎo)建立媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測(cè)，對(duì)媒體實(shí)踐進(jìn)行干預(yù)；另一方面，她們提出要增加傳媒界的女性工作者的數(shù)量和權(quán)力，認(rèn)為她們的積極參與必然會(huì)反映出更為真實(shí)的女性形象和女性經(jīng)驗(yàn)。

二、文本分析的范式:意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)功能

20世紀(jì)六七十年代符號(hào)學(xué)與結(jié)構(gòu)主義的興起，尤其是阿爾都塞對(duì)于馬克思“意識(shí)形態(tài)理論”的重新闡釋，為女性雜志的研究者們提供了全新的分析方法和理論框架。阿爾都塞將意識(shí)形態(tài)定義為一種“再現(xiàn)”（representation），其所再現(xiàn)的是個(gè)體與其真實(shí)生存境遇之間的想象關(guān)系。而這套“再現(xiàn)”系統(tǒng)，之所以能發(fā)揮確認(rèn)既有權(quán)力秩序的功能，是因?yàn)槠渌哂械慕?gòu)主體的效用。阿爾都塞認(rèn)為所有的意識(shí)形態(tài)借由“召喚”（hail）和設(shè)定（interpellate）的方式，對(duì)主體進(jìn)行分類，將具體個(gè)人建構(gòu)成不同的主體。這一時(shí)期，研究者們關(guān)注的重點(diǎn)不再是雜志是否反映了女性的真實(shí)形象，是否形成“刻板印象”，而是關(guān)注女性雜志所具有的建構(gòu)功能，尤其是意識(shí)形態(tài)建構(gòu)功能。他們認(rèn)為，利益集團(tuán)通過(guò)雜志將一種虛假的意識(shí)塞給了女性，讓她們相信現(xiàn)狀，從而達(dá)到維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的目的。意識(shí)形態(tài)的研究基本上采用心理分析、結(jié)構(gòu)主義和符號(hào)學(xué)等理論對(duì)單一的媒介文本進(jìn)行分析。最為著名的研究案例就是麥克羅比對(duì)英國(guó)女性雜志《杰姬》的分析，研究論文《杰姬：雜志與青年女性的意識(shí)形態(tài)》成為女性雜志批判研究中的經(jīng)典之作。在研究中，麥克羅比將雜志的意識(shí)形態(tài)建構(gòu)拆分為四種符號(hào)系統(tǒng)：“浪漫代碼”“個(gè)人生活代碼”“時(shí)裝和美麗代碼”以及“流行音樂(lè)代碼”。通過(guò)對(duì)代碼的進(jìn)一步分析，她認(rèn)為，《杰姬》以一種消費(fèi)主義和一種“作為主體意識(shí)形態(tài)一部分的女性文化”為基礎(chǔ)，掩蓋了女性群體中由于階級(jí)和種族的不平等而造成的差別，為女孩的穿著方式、行為方式和交談方式制定標(biāo)準(zhǔn)，從而控制了私人領(lǐng)域。這種分析最后完全倒向阿爾都塞的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)：女性被認(rèn)為是被動(dòng)的客體，聽任雜志對(duì)自己的身份的建構(gòu)并主動(dòng)接受雜志建構(gòu)的女性身份。麥克羅比因此得出結(jié)論：“雜志不僅僅是給予讀者需要的東西，而更是要贏得和塑造讀者對(duì)特定價(jià)值觀的認(rèn)同，她通過(guò)選擇、組合而重新呈現(xiàn)了一個(gè)世界?！庇?guó)著名的女作家弗吉利亞·伍爾芙在研究女性主義的時(shí)候，也將女性雜志所建構(gòu)的女性形象與女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，強(qiáng)調(diào)雜志的意識(shí)形態(tài)功能。她認(rèn)為，雜志所塑造的只是一個(gè)個(gè)美麗的神話，其目的是通過(guò)這種神話讓所有的女性都相信，只要通過(guò)恰當(dāng)?shù)拇┲嬍?、健身等，所有人都能得到雜志中所呈現(xiàn)出的理想的女性形象與氣質(zhì)。而這種意識(shí)形態(tài)建構(gòu)的深層功能就是，通過(guò)女性雜志將西方文化對(duì)女性氣質(zhì)的界定自然化，來(lái)淡化男權(quán)制以及背后商業(yè)意識(shí)形態(tài)的統(tǒng)治關(guān)系。

隨著學(xué)者們認(rèn)識(shí)到阿爾都塞意識(shí)形態(tài)理論的缺陷,葛蘭西的“文化霸權(quán)”理論進(jìn)入他們的視野。葛蘭西曾說(shuō)過(guò)：“霸權(quán)的獲得是一個(gè)永不停止的意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)和妥協(xié)的過(guò)程，主導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)必然要考慮和涵納被壓迫者的要求。”學(xué)術(shù)理論的革新也強(qiáng)烈影響到對(duì)女性雜志的研究，女性雜志的學(xué)術(shù)研究出現(xiàn)了某種轉(zhuǎn)向，即從前面將女性雜志看作是女性受壓迫的場(chǎng)所和意識(shí)形態(tài)控制的工具轉(zhuǎn)向?qū)⑴噪s志也看作是女性抗?fàn)幒蛥f(xié)商的場(chǎng)所。比如傳媒學(xué)者溫思普（Winship）在《女性雜志的真相》一書中，運(yùn)用葛蘭西的理論，把女性社會(huì)地位的變遷和女性雜志內(nèi)容的變遷聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行考察。她指出，從20世紀(jì) 60年代后期開始，婦女運(yùn)動(dòng)增強(qiáng)了女性的抗?fàn)幰庾R(shí)，使女性雜志增加了對(duì)政治問(wèn)題的討論。雖然學(xué)術(shù)界對(duì)意識(shí)形態(tài)理論進(jìn)行了“矯正”，但這一時(shí)期的研究基調(diào)基本上認(rèn)為媒介文本其實(shí)很少能給讀者提供逃脫的機(jī)會(huì)，讀者在閱讀時(shí)對(duì)意識(shí)形態(tài)的拒絕只能是部分的和暫時(shí)的，這種抗拒式閱讀由于缺少實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)，因此實(shí)際上很難做到。

三、文化研究的范式:受眾研究的崛起

以符號(hào)學(xué)、結(jié)構(gòu)主義為基礎(chǔ)的文本分析，強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)的巨大作用，但卻忽略了人的主動(dòng)性。20世紀(jì)70年代后，女性雜志學(xué)術(shù)研究不僅開始對(duì)文本分析范式的弊端進(jìn)行總結(jié)，還對(duì)研究者自身存有的精英主義研究態(tài)度進(jìn)行反思。這一時(shí)期，學(xué)術(shù)研究出現(xiàn)了一些轉(zhuǎn)變，其中最為重要的就是從對(duì)文本分析的過(guò)度研究轉(zhuǎn)向了對(duì)實(shí)際受眾消費(fèi)的研究。伯明翰學(xué)派是這一研究范式的領(lǐng)導(dǎo)者。這一學(xué)派中對(duì)于女性雜志進(jìn)行文化研究最為著名的是荷蘭學(xué)者赫米斯（Joke Hermes）。她采用民族志的方法，對(duì)80個(gè)經(jīng)常使用女性雜志的讀者進(jìn)行了訪談。之所以采用這種方法，在于她認(rèn)為，如果把雜志文本與受眾的閱讀環(huán)境相隔離是錯(cuò)誤的，文本要在受眾與社會(huì)環(huán)境的互動(dòng)中才能產(chǎn)生意義。于是，她放棄了精英主義的研究態(tài)度，從文本研究轉(zhuǎn)向受眾研究。在訪談中，受眾談及最多的就是她們?nèi)绾胃鶕?jù)生活的常規(guī)去閱讀和接受雜志。受眾對(duì)雜志及雜志內(nèi)容賦予的意義是獨(dú)立的，她們根據(jù)自身的生活狀況對(duì)文本進(jìn)行積極的接受，而不是雜志文本如何限制了她們的接受，或她們被動(dòng)接受雜志編輯的意義建構(gòu)。這樣，無(wú)力的受眾轉(zhuǎn)向了積極的受眾。研究者在解構(gòu)了雜志的意識(shí)形態(tài)霸權(quán)的同時(shí)，也反思了對(duì)女性雜志進(jìn)行激烈批評(píng)的激進(jìn)立場(chǎng)。英國(guó)文化學(xué)者安娜（Anna Gough-Yates）在《理解女性雜志》一書中，不再僅僅關(guān)注和批評(píng)女性雜志本身的意義和作用，而是從文化和經(jīng)濟(jì)意義上來(lái)理解女性雜志中新女性話語(yǔ)的構(gòu)成和變遷。在書中，作者更多地把女性雜志作為一種出版物，作為出版者的贏利行為來(lái)理解。但是她指出，出版者要想讓女性雜志為市場(chǎng)所接受，就必須在觀察女性文化的社會(huì)變遷中尋找新的市場(chǎng)空間。值得說(shuō)明的是，在國(guó)內(nèi)，從文化研究范式出發(fā)，對(duì)女性雜志學(xué)術(shù)研究進(jìn)行反思性研究的著作并不多，以袁艷的《對(duì)時(shí)尚雜志批判的批判》和宋素紅的《女性時(shí)尚傳播的批判與反批判——時(shí)尚女性雜志研究十年》影響最大。

四、評(píng)價(jià)與總結(jié)

從上述對(duì)女性雜志學(xué)術(shù)研究的梳理中可以看出，研究范式經(jīng)歷了三次大的轉(zhuǎn)變，研究立場(chǎng)也從帶有強(qiáng)烈意識(shí)形態(tài)色彩的政治批評(píng)轉(zhuǎn)為較寬容平和的闡釋性研究。比如，在媒介形象研究范式中，學(xué)者們的政治立場(chǎng)非常堅(jiān)定，不僅批判雜志中存在的消極負(fù)面的女性形象，還提出了改革的措施。在某種程度上，她們提出的措施產(chǎn)生了積極的作用，促使一些雜志做出改變。但是，僅僅改變女性的形象是不夠的，從表面上看性別歧視似乎已經(jīng)消除了，但實(shí)際上性別歧視的觀念仍然根深蒂固。甚至有一些雜志的廣告商正是利用女性主義的訴求來(lái)販賣自己的產(chǎn)品，性別歧視在各種媒體中以更為微妙、更曲折的方式存在著。女性媒介形象研究范式是最早的女性雜志學(xué)術(shù)研究的方式，但是直到今天，它還一直被學(xué)術(shù)界廣泛應(yīng)用。在我國(guó)的傳播學(xué)界，女性的媒介形象研究一直有著它獨(dú)特的研究領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)較早的研究如陳陽(yáng)的《我國(guó)女性期刊廣告中的女性形象》，作者發(fā)現(xiàn)在女性雜志中存在的性別歧視和濫用女性形象的現(xiàn)象，而一些女性雜志則出現(xiàn)了色情化的傾向。

對(duì)比媒介形象研究范式，文本分析研究范式則具備了較為系統(tǒng)的理論框架。這種研究范式擺脫了早期積極/消極的女性形象分析的窠臼，認(rèn)識(shí)到了女性雜志與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域的互動(dòng)關(guān)系及其功能，從理論上更深入地研究了它們?cè)诠袒椭萍s女性身份中的作用。但這一研究范式也存在著無(wú)法避免的缺陷，即認(rèn)為文本只是一個(gè)單一的、封閉的整體，產(chǎn)生的意義也是固定的，更是父權(quán)制和資本主義確認(rèn)自身的工具。而且，這種研究范式認(rèn)為讀者被囚禁于一種主導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)中，無(wú)法擺脫意識(shí)形態(tài)的控制。一些學(xué)者試圖建立具有女性主義的替代性媒介來(lái)打破男性主導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)的控制，但卻陷入了精英主義的立場(chǎng)，與女性讀者產(chǎn)生疏離感，也遭到雜志從業(yè)人員的漠視。

采用文化研究范式的學(xué)者們對(duì)以往的精英主義立場(chǎng)進(jìn)行了反思，將女性雜志視為一種人類傳播活動(dòng)，將其放在宏觀的社會(huì)背景中來(lái)考察，把這種出版?zhèn)鞑セ顒?dòng)看作是一個(gè)連續(xù)的、受到各種因素制約的過(guò)程。他們認(rèn)為，無(wú)論是雜志生產(chǎn)者還是受眾群體，都不是獨(dú)立自足的，而是處在各種因素的限制之中。因此，雜志文本也不再是封閉的、單一的意義系統(tǒng)，而是由各方、各因素相互影響，充滿著矛盾與張力；并且認(rèn)識(shí)到意識(shí)形態(tài)再也不是鐵板一塊，而是出現(xiàn)了“裂縫”，提供了受眾與之對(duì)話的可能性。各種不同的力量不斷地進(jìn)行組合和分裂，使得雜志與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系變得更加復(fù)雜。從這種觀點(diǎn)出發(fā)，女性雜志的生產(chǎn)、傳播、接受等各個(gè)階段都被看作是一個(gè)等同的動(dòng)態(tài)過(guò)程，充滿著相互協(xié)商的各種力量。研究者們放棄了激進(jìn)的政治立場(chǎng)和抗?fàn)帲_始采取一種理解和對(duì)話的態(tài)度，也認(rèn)識(shí)到女性社會(huì)抗?fàn)幍膹?fù)雜性與多元性。

總的來(lái)看，西方女性雜志學(xué)術(shù)研究是女性主義研究在傳媒領(lǐng)域內(nèi)的拓展與延伸。研究者們基于女性主義的視角，跟隨著學(xué)術(shù)理論演進(jìn)的路徑，借助傳播理論、符號(hào)學(xué)、文化研究理論以及后現(xiàn)代主義等理論對(duì)女性雜志進(jìn)行深入的研究。本文雖然把女性雜志的學(xué)術(shù)研究劃分為女性媒介形象、文本分析、文化研究三個(gè)范式，試圖從理論視野與研究方法上對(duì)研究成果進(jìn)行歸納與闡釋，但值得注意的是，三種研究范式并不是相互獨(dú)立、毫無(wú)關(guān)聯(lián)的，而是你中有我，我中有你，當(dāng)前的研究更是呈現(xiàn)出相互融合的趨勢(shì)。

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