陳 耀 庭， 蔡 賢 恩， 戴 俊 玉

（福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院， 福建 福州350002）

一、研究現(xiàn)狀

高燕等提出了在不同條件下，通過不同流通模式促進農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展的相關(guān)國際經(jīng)驗來構(gòu)建我國未來的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的運作模式。[1]寇平君等認為，我國農(nóng)產(chǎn)品流通模式的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是“單段二元式”的，但在現(xiàn)實中需先建立“雙段三元式”，然后在此基礎(chǔ)上逐步向“單段二元式”演進。[2]宣亞南認為，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售領(lǐng)域，生鮮超市將有可能超過農(nóng)貿(mào)市場。[3]周潔紅、金少勝對農(nóng)改超后農(nóng)產(chǎn)品流通組織方式的不同進行比較，發(fā)現(xiàn)生鮮超市農(nóng)產(chǎn)品流通是最為重要的主體，它對流通、生產(chǎn)、農(nóng)民就業(yè)等都產(chǎn)生重大影響。[4]馬云甫分析了農(nóng)貿(mào)市場不可避免的問題，提出了農(nóng)改超的原則和模式。[5]董曉霞等分析了我國農(nóng)產(chǎn)品流通模式演進的3 個階段：國營菜場階段、農(nóng)貿(mào)市場階段及生鮮超市階段。[6]祝映蓮分析了我國農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的流通模式存在的問題和原因，認為提升我國農(nóng)產(chǎn)品流通效率需優(yōu)化相關(guān)流通結(jié)構(gòu)。[7]

目前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售主要包括農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市。所以在研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代模式演進之前，本文對相關(guān)概念進行了界定。首先，認為生鮮農(nóng)產(chǎn)品范圍包括鮮活水產(chǎn)品、新鮮的蛋、肉、奶、蔬菜等。其次，認為農(nóng)貿(mào)市場是在特定區(qū)域范圍內(nèi)，消費者和生產(chǎn)者以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為交易對象、以互取所需為目的的貨款兩清的交易場所。再次，認為生鮮超市是以現(xiàn)代超市經(jīng)營理念為指導(dǎo)，以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主體的連鎖門店或?qū)Ｙu店。生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式演進是指生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式本身所固有的從低級到高級的變化趨勢。最后，對流通模式演進的階段主要界定為從農(nóng)貿(mào)市場流通模式到生鮮超市模式的變化。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式演進的動力與制約因素分析

本文根據(jù)因素理論進行詳細分析，找出促進流通模式生成和發(fā)展最為主要的動力因素與制約因素。只有理清動力因素和制約因素，才能有的放矢地促進舊模式向新模式的演進，并提出有針對性的建議。

1. 影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式演進的相關(guān)動力因素

動力因素是指培育、推動現(xiàn)代生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式出現(xiàn)和發(fā)展的內(nèi)外生條件。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的演進過程中必然存在著相關(guān)動因，從宏觀看[8]主要有兩個方面。首先，流通模式演進的推動力一部分是來自其產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展。其次，流通模式的演進動力也源于產(chǎn)業(yè)鏈下游消費者領(lǐng)域不斷增長的需求拉力。

（1）生產(chǎn)環(huán)節(jié)的推動力方面。隨著我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平的不斷提高，我國原先自產(chǎn)自銷的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系開始逐步進入一體化經(jīng)營的階段，有能力提供更高質(zhì)量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在產(chǎn)業(yè)化水平不斷提升的背景下，我國無公害生鮮農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機生鮮農(nóng)產(chǎn)品和生鮮農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等申請數(shù)也再創(chuàng)新高，可以說我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量供給與安全質(zhì)量保障的大幅度改善和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度的提升，使農(nóng)業(yè)間的矛盾越演越烈，尤其在傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通終端與現(xiàn)代高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)生態(tài)方面的矛盾尤為突出。在該背景下，消費者對新興的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式需求越來越大。

（2）在需求領(lǐng)域。2011 年我國人均GDP 已經(jīng)達到5432 美元，[9]伴隨城鄉(xiāng)居民收入的增加和生活水平的提高，消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費不僅在數(shù)量上不斷增加，同時對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、安全性等需求也與日俱增。由于人們生活節(jié)奏的加快，生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市的便捷、衛(wèi)生、安全的特點受到越來越多上班族的歡迎，這種需求對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通組織提出了標(biāo)準(zhǔn)化、高效、安全、靈敏等要求。這些要求也成為了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式不斷演進的內(nèi)在動力。

（3）在流通領(lǐng)域?，F(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈各個節(jié)點的企業(yè)經(jīng)營行為已經(jīng)開始逐步促使著新模式的產(chǎn)生與發(fā)展。如在上游生產(chǎn)基地的農(nóng)業(yè)企業(yè)沿著產(chǎn)業(yè)鏈進行一體化經(jīng)營，在中游的農(nóng)產(chǎn)品市場通過升級改造逐步建立農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心，在下游的銷售市場連鎖超市的建立等，使農(nóng)產(chǎn)品流通在產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游都得到了極大的發(fā)展，這種原本體系的力量是第一動力因素，是系統(tǒng)的自我適應(yīng)、自我生長過程。

（4）零售終端領(lǐng)域。在全球經(jīng)濟一體化的浪潮中，世界著名的超市如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等陸續(xù)進入我國市場，他們帶來了最先進的流通模式——農(nóng)超對接，并在我國生根發(fā)芽。如家樂福超市的農(nóng)超對接使我國的蜜柚等農(nóng)產(chǎn)品直接從農(nóng)戶通過家樂福遠銷歐盟的各個門市店，這在過去是不敢想象的。這些國際超市巨頭對生鮮農(nóng)產(chǎn)品采用一體化的流通模式推動了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的升級，在一定程度上對我國本土農(nóng)產(chǎn)品流通組織的發(fā)展具有極大的刺激和拉動作用?？鐕景盐覈r(nóng)產(chǎn)品納入其全球統(tǒng)一采配系統(tǒng)，必將促進我國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品國際化流通。

2. 影響流通模式演進的相關(guān)制約因素

制約因素是指壓制、限制或阻礙新型模式產(chǎn)生和發(fā)展的內(nèi)在因素與外在條件?，F(xiàn)階段制約我國農(nóng)產(chǎn)品流通模式生成與發(fā)展的各種因素主要歸結(jié)為以下幾點。

（1）傳統(tǒng)體系的制約。在現(xiàn)階段，我國的傳統(tǒng)流通體系仍然是以批發(fā)市場為主體，這是我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通最為主要的流通模式，它的存在適應(yīng)了我國較低的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費水平的現(xiàn)實情況，這種小規(guī)模、大群體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通主體主要是個體農(nóng)民。[10]該流通模式存在著層次低、規(guī)模小、集中度不高等缺點，客觀上已經(jīng)不符合現(xiàn)代大流通發(fā)展的要求。但是由于該體系已經(jīng)形成多年，涉及到多方利益，存在著退出與轉(zhuǎn)換成本問題，制約了批發(fā)市場自身的現(xiàn)代化升級，是一種內(nèi)在的制約因素。

（2）生產(chǎn)方式與規(guī)模的制約。現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品流通形式主要以小規(guī)模體現(xiàn)，其原因是由于生產(chǎn)的分散化所決定。但現(xiàn)代新流通模式的基礎(chǔ)必須以規(guī)?；a(chǎn)為基礎(chǔ)，要求生產(chǎn)的組織程度高、能夠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、食品安全可進行追溯等。因此，現(xiàn)階段我國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要的生產(chǎn)方式嚴重制約著新流通模式的生成與發(fā)展，這是一種系統(tǒng)性制約因素。

（3）第一產(chǎn)業(yè)投入不足的制約。農(nóng)業(yè)曾經(jīng)是我國改革發(fā)展的突破點，但現(xiàn)在卻是較為落后的領(lǐng)域，主要原因是在政策執(zhí)行上沒有及時與市場發(fā)展同步，導(dǎo)致資源投入不足甚至外流，資源大量投入到城市中利潤更高的第二、第三產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的空心化。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通組織發(fā)展極其緩慢，這是制約我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式向更高層次升級的主要原因。

三、演進過程中新舊流通模式的優(yōu)劣比較

1. 生產(chǎn)方面的影響

（1）生鮮超市流通模式帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與訂單農(nóng)業(yè)的發(fā)展。在以往的農(nóng)貿(mào)市場模式中，其主要經(jīng)營者自行通過批發(fā)市場進貨，其余部分是農(nóng)戶個人的自產(chǎn)自銷，他們對市場的把握主要依靠個人經(jīng)驗。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在很大的盲目性，不能準(zhǔn)確獲取市場信息，經(jīng)常出現(xiàn)因產(chǎn)銷脫節(jié)導(dǎo)致的價格劇烈波動等問題。

在“農(nóng)改超”的情況下，生鮮超市就可以憑借著采購規(guī)模跳過批發(fā)環(huán)節(jié)直接與生產(chǎn)環(huán)節(jié)建立聯(lián)系。生鮮超市在信息采集與運用方面擁有先天性的優(yōu)勢。在銷售信息方面，生鮮超市可以在一個特定的市場范圍內(nèi)通過其銷售信息管理系統(tǒng)精確地獲取相關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的各種信息，進而通過信息挖掘技術(shù)分析消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費的歷史與現(xiàn)狀，并能夠預(yù)測未來的走勢與方向。這些信息可以與生產(chǎn)環(huán)節(jié)共享，為生產(chǎn)的決策提供最新資料，可有效減少農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)常發(fā)生的蛛網(wǎng)型波動幅度，從而保證在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的穩(wěn)定性?！稗r(nóng)改超”的規(guī)模性和信息反應(yīng)的靈敏性，將會提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的空間，降低訂單農(nóng)業(yè)的風(fēng)險。

（2）保障農(nóng)戶增收和農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。在傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場流通模式中，生產(chǎn)者利潤十分微薄，主要原因是產(chǎn)品品種老化和單一。由于沒有足夠的利潤作保障，農(nóng)戶出于理性選擇往往較為保守，排斥新品種新技術(shù)的運用，進而出現(xiàn)惡性循環(huán)，即品種單一老化——利潤微薄——行為保守——排斥新品種和技術(shù)——品種單一老化。即使有一部分農(nóng)戶試圖突破現(xiàn)狀的約束，寧愿承擔(dān)較大風(fēng)險選用新品種和技術(shù)，但是在銷售過程中無法與低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品進行有效區(qū)分而獲得溢價，最終在市場上出現(xiàn)“劣品驅(qū)逐良品”現(xiàn)象。

在生鮮超市中, 能對相關(guān)產(chǎn)品進行有效分級，綠色有機產(chǎn)品、無公害產(chǎn)品的信息能有效傳達給消費者，并獲得消費者認可，最終達到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的目的。生鮮超市中實行優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略不但可以獲得品牌溢價，農(nóng)戶甚至可以通過品牌的建立突破超市的背書，獲取更多的話語權(quán)和利潤空間，而農(nóng)戶也會為維護品牌，自覺自愿地對生鮮農(nóng)產(chǎn)品品種和技術(shù)的更新加大投入，以此獲取更大的利潤，進而把農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)與農(nóng)戶的增收帶入良性循環(huán)。

2. 在生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通效率方面

同傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場相比，生鮮超市經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)大大減少。[11]在傳統(tǒng)流通方式下，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式中存在多重流通環(huán)節(jié)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶出發(fā)由收購商進行收購后販賣到產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，然后再運輸?shù)戒N售地批發(fā)市場，最后通過農(nóng)貿(mào)市場到達消費者手中。[12]在這過程中由于信息不對稱問題的存在，價格經(jīng)常波動劇烈，并且多重流通環(huán)節(jié)需要反復(fù)搬運，損耗嚴重，導(dǎo)致物流成本巨大。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市流通模式采用單段二元式替代了農(nóng)貿(mào)市場諸多流通環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品只需從生產(chǎn)者出發(fā)通過生鮮超市進行中轉(zhuǎn)就可以迅速到達消費者手中，流通環(huán)節(jié)被有效地優(yōu)化。而且采用“農(nóng)超對接”除了憑借大規(guī)模的采購量節(jié)約了大量的采購費用和保證其新鮮度以外，還幫助超市找到了第三利潤源——即建立敏捷、高效的新型供應(yīng)鏈，大大節(jié)省了相關(guān)的物流成本。因此新型流通模式在實踐中能夠有效提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通效率，從而提升其利潤率。

3. 在終端應(yīng)對食品安全控制力度方面

農(nóng)貿(mào)市場由于銷售主體進貨渠道的復(fù)雜性和分散性，在實踐中遇到很多不可避免的困難。農(nóng)貿(mào)市場中，除了有穩(wěn)定攤位的個體商販外，還有自產(chǎn)自銷的農(nóng)民以及流動商販的存在，這在一定程度上增加了市場管理的負擔(dān)。在經(jīng)銷方面，由各個銷售者自行進貨，其進貨渠道廣且雜，出售的產(chǎn)品無法追溯來源，很難進行標(biāo)準(zhǔn)化的檢測，出現(xiàn)質(zhì)量問題難以追究責(zé)任。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市與農(nóng)貿(mào)市場相比，避免了“一錘子買賣”現(xiàn)象的出現(xiàn)，因為它通過統(tǒng)一采購、加工與配送，嚴格把關(guān)，更具有完善的檢測手段，可保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，同時具有可追溯性。生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市在制度上有嚴格的規(guī)范，特別是在農(nóng)產(chǎn)品上市、銷售、召回等均有相關(guān)完善的措施，如生鮮農(nóng)產(chǎn)品進入超市必須達到相關(guān)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品上架也會不定時進行安全監(jiān)測，即使生鮮農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題卻被銷售出去，超市也能夠通過相關(guān)顧客信息進行召回，并通過食品安全追溯機制精確找出鏈條中的問題所在。

四、生鮮農(nóng)產(chǎn)品新流通模式存在的問題

1. 農(nóng)業(yè)小規(guī)模生產(chǎn)與生鮮超市的矛盾

首先體現(xiàn)在生產(chǎn)成本方面，生鮮超市由于巨大的采購量，有能力壓低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的采購成本。但由于農(nóng)戶的生產(chǎn)受其規(guī)模影響，生產(chǎn)的成本較高，很難在價格上與大型農(nóng)場競爭。其次在談判方面，生鮮超市采購量巨大，而農(nóng)戶卻是小規(guī)模生產(chǎn)，不但農(nóng)戶單位農(nóng)產(chǎn)品的交易費用居高不下，而且在與生鮮超市的談判中處于被動和接受的地位。最后，我國現(xiàn)階段超市存在著種種不合理收費項目，如上架費、條形碼費、促銷費用、各種節(jié)慶費用等，[13]這些陋習(xí)將會阻礙薄利多銷的生鮮農(nóng)產(chǎn)品順利進入生鮮超市的步伐，加大其銷售成本，降低其競爭力。

2. 生鮮農(nóng)產(chǎn)品大型配送節(jié)點的建立將威脅到批發(fā)市場的生存

隨著“農(nóng)改超”在我國的不斷推進，生鮮超市的產(chǎn)生使生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的某些功能失去需求市場。如在農(nóng)產(chǎn)品的集聚和擴散方面，生鮮超市的配送中心將更有效率，批發(fā)市場在生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通中的作用將逐漸減弱。隨著新流通模式的不斷發(fā)展，生鮮超市由于采購量巨大，出于成本控制和對產(chǎn)業(yè)鏈上游有效管理的考慮，會有跨過批發(fā)市場環(huán)節(jié)直接面向生產(chǎn)者的沖動，通過自身的物流配送中心完成對各生鮮超市門店的配送，進而淘汰原始的“雙段三元式”流通模式，建立“單段二元式”的新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式。

3. 提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通效率的同時減少相關(guān)群體的就業(yè)

生鮮超市供應(yīng)商主要的目標(biāo)是提升流通效率，并且要求降低生產(chǎn)運輸中的物流成本，保持生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上的各個節(jié)點的順暢交接，壓縮不相關(guān)的交易費用。在南美洲的阿根廷生鮮超市，為了提高流通效率，超市對相應(yīng)的供應(yīng)商進行良好商業(yè)實踐編號制度，通過該制度可以鼓勵供應(yīng)商通過良好表現(xiàn)的積累來獲取超市更多的訂單，進而使得雙方合作進入良性循環(huán)。[14]大型生鮮超市由于其經(jīng)營方式的特殊性，即顧客自選商品（在麥德龍已經(jīng)開始試驗智能超市，即自行選購自行結(jié)賬的模式），使得超市大大節(jié)省了相關(guān)人力資源，提高了效率。而生鮮超市流通模式的推行必將沖擊到農(nóng)貿(mào)市場流通模式中大量依靠人力進行現(xiàn)場叫賣和銷售的小商販與小規(guī)模運銷戶，因此這部分人的失業(yè)問題也會對新型流通模式發(fā)展起到一定的制約作用。

五、生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代模式演進的相關(guān)對策和結(jié)論

1. 相關(guān)建議

（1）從政府的角度來說，需從宏觀方面加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場體系的建設(shè)力度，盡量拉近生產(chǎn)與銷售的距離，[15]如加強消費市場和生產(chǎn)基地的有效聯(lián)系，形成無縫連接，減少中間環(huán)節(jié)，提升交易效率，建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯機制。支持有規(guī)模、有品牌的生產(chǎn)基地或加工企業(yè)發(fā)展超市直供、連鎖配送和采用B2C、C2C 等方式提高交易效率，改善消費者體驗。

（2）提高農(nóng)民組織化程度，擴大生產(chǎn)規(guī)模，提升交易效率。通過與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間的合作，可以在多方面形成一種抗衡力量。在生產(chǎn)成本方面，維持生鮮農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，努力提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)和加工規(guī)模，統(tǒng)一發(fā)展具有地區(qū)鮮明特色的生鮮農(nóng)產(chǎn)品；在銷售方面，通過聯(lián)合農(nóng)戶提升談判話語權(quán)，增強農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品談判中的市場地位。

（3）妥善處理模式演進過程中利益受損群體的安置工作。在傳統(tǒng)流通模式向現(xiàn)代流通模式演進過程中必將出現(xiàn)相關(guān)受損群體的失業(yè)問題，為了使兩種模式更為平滑地過渡，新型流通模式的生鮮超市應(yīng)積極吸引該部分人群進入現(xiàn)代流通模式，發(fā)揮他們原先的經(jīng)驗，并對該部分群體進行相應(yīng)專業(yè)培訓(xùn)，使之在農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后相關(guān)的服務(wù)工作中發(fā)揮更大的作用。

2. 結(jié)論

生鮮超市流通模式的先進性在于能夠有效解決傳統(tǒng)流通模式在食品安全、信息傳遞等方面所不能克服的問題，而且能夠和上游生產(chǎn)基地建立穩(wěn)定的契約關(guān)系，從根本上避免投機主義的產(chǎn)生，同時能夠隨著科技的發(fā)展不斷完善其供應(yīng)鏈的倉儲、配送等功能。因此，該模式的發(fā)展不斷地改變、優(yōu)化著我國農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)。生鮮超市流通模式在食品安全可追溯性上比農(nóng)貿(mào)市場更具有先天優(yōu)勢，其單段二元式的流通模式將交易環(huán)節(jié)簡化到最少，其交易已經(jīng)長期固定化，將大大降低信息的不對稱性。而生鮮超市固有的安全和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理特征，為食品安全可追溯性機制的建立奠定了堅實的基礎(chǔ)，也為安全優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品打開市場提供了一定的保障。

＊本文受福建省漳州市科技局自然科學(xué)基金項目“基于豬肉供應(yīng)鏈安全的可追溯機制研究”（項目編號：ZZ2012J20）、福建省教育廳課題“ECFA 下的閩臺水產(chǎn)品物流資源整合與合作機制研究”（課題編號：JB12586S）的資助。

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