文/秦宗財

明中葉后，各地圖書市場漸趨繁榮，自發(fā)形成了層級鮮明的圖書市場,但由于缺乏規(guī)范的管理機制和明確的法律規(guī)約，在競爭激烈的市場情境下，為了促進圖書銷售，徽州坊刻（包括徽州本土坊刻和外埠徽州坊刻）圖書采取了多種多樣的促銷手段。

一、明清徽州坊刻圖書促銷形式

1.巧用顯要位置植入廣告促銷

標(biāo)題廣告。圖書標(biāo)題尤其是書名一般位于圖書的最醒目之處，恰到好處的標(biāo)題會令讀者一見而傾心，其重要意義毋庸多言。精明的徽州書坊主們充分認識其重要性，在標(biāo)題上花盡心思，設(shè)法提高其宣傳效果，如程大約《徽郡新刻名公尺牘》、黃正選《新刊徽郡原板繪像注釋魁字登云日記故事》、吳琯《合刻山海經(jīng)水經(jīng)注》《新制諸器圖說》、程子美《出像牡丹亭還魂記》、黃尚文《古今女范》、程一枝《精輯時興雅謎》等，標(biāo)題文字既精簡，又標(biāo)新立異，實屬不易?；罩莘豢瘓D書標(biāo)題具有廣告意義的常用詞語有:徽郡、徽刻、徽版、新刊、新刻、精輯、合刻、參采史鑒、參補、古本、秘本、官板、名公、旁訓(xùn)、增補、補訂、考訂、精訂、繡像、全像(相)、批評、評點、評定、圈點，等等。這些詞語有說明刻源地，有說明刊印時間，有說明刊印質(zhì)量，有說明編創(chuàng)方式，有說明創(chuàng)作傾向，有表明稿件來源，有說明印刷裝幀形式，有說明圖書編輯方式等。

識語、凡例廣告。識語一般印在圖書封面、扉頁或末頁等較為醒目的位置上，往往也能起到很好的廣告宣傳作用。很多徽州書坊比較重視識語部分的促銷作用，如萬歷年間徽州書坊“玩虎軒”汪云鵬刊刻的《元本出相北西廂記》，為吸引讀者“眼球”，不僅在該書卷首刊印了鶯鶯小像，同時借助名人效應(yīng)，增印了“明伯虎唐寅寫，于田汪耕摹之”的識語，仇英（1502 ～1552）是吳門畫派代表之一，唐寅（1470 ～1523）號稱江南第一風(fēng)流才子，按照現(xiàn)代社會的說法，二人均是名人。又如，汪啟淑在所印《飛鴻堂印譜》的凡例中道：“印譜非特為文房賞玩之品，六書原本于小學(xué)，大有裨益，緣是不異貲費，咸用朱砂泥、潔越楮、頂煙墨、文錦函以裝潢之，非與射利者所可同日語也，具眼諒能識之?！盵1]汪氏為這部印譜從材料到裝幀都盡了最大努力，在凡例中特別說明，也是希望廣而告之。

序跋廣告。序跋作為一種文體，具有多方面的作用和價值，或說明刊印宗旨、編輯體例，或點明著述及刊印的時間、地點、緣起，或簡述著述的內(nèi)容提要及其價值等，反映了作者和出版者的創(chuàng)作或出版理念，也為讀者購閱提供借鑒與參考。如程大位重新編印《算法統(tǒng)宗》，該書跋中言：“復(fù)就《統(tǒng)宗》中去繁摘要，正訛黜謬，編為《纂要》四卷，付之剞劂?！庇秩?，明萬歷丙申胡文煥“文會堂”編印《文會堂琴譜》6 卷，為起到宣傳作用，在其卷首自序云：“譜多不同，琴師炫新，改換名目，欺弊非一。然琴獨尚浙操者，猶曲之有海鹽也。今余此譜，皆新傳之浙操，其間首自創(chuàng)制……”[2]這無疑具有廣告效應(yīng)。再如，憺漪子《天下路程圖引敘》所言，“凡疆理山川轇轕，關(guān)津驛舍之次第，皆可以按程計里，縱橫貫穿，回環(huán)往復(fù)，分率參合，無一抵牾，如躔度交會而辰宿次舍不失分寸，如營衛(wèi)周布而經(jīng)絡(luò)節(jié)穴不差毫發(fā)。后之覽者，必各隨其所至，合符其所見而始信其工也，則行者篋之，以為針車之寶也”。[3]完全就是一段自我褒揚的廣告詞。

2.塑造牌記、堂號等品牌促銷

牌記，類似于后世的商標(biāo)，古籍圖書的書口下方或天頭、地腳或其他書頁空白處一般刻印堂號或印記?；罩莘豢掏浞掷眠@個特點，如汪廷訥“環(huán)翠堂”所刻印之書向以精美著稱，“其所編次如《玉合》《彩毫》等記，且家傳而戶誦之”。[5]可見其發(fā)行量相當(dāng)驚人?！碍h(huán)翠堂”已是民間書坊業(yè)中的品牌，汪氏出版之書在圖書扉頁、正文卷首落款處或白口等多處刊印堂號，彰顯品牌效應(yīng)。又如，歙縣程子美“九我堂”于萬歷二十六年（1598）刊印《出像牡丹亭還魂記》，其版本扉頁有“出像牡丹亭還魂記槐塘九我堂發(fā)行”牌記，聘請當(dāng)時著名戲曲家湯顯祖撰寫了牌記、題辭，后附知名刻印者程子美的刊記，亦是凸顯名人效應(yīng)。

書鋪的冠名亦很重要，既能彰顯文化底蘊，又能體現(xiàn)標(biāo)新立異的書坊冠名成為時尚，徽州書坊普遍重視，講求別具特色的招牌堂號，如吳勉學(xué)“師古齋”、吳養(yǎng)春“泊如齋”、吳繼仕“熙春樓”、程大約“滋蘭堂”等。這些冠名堂號一般鈐印在所銷售圖書的封面、扉頁或內(nèi)頁的醒目之處。一旦書鋪堂號形成品牌，自然會達到促銷作用。因此，一些知名品牌的書坊主將所銷售的圖書題名冠以堂號名稱，形成品牌效應(yīng)，如吳勉學(xué)《師古齋匯聚簡便單方》、吳養(yǎng)春《泊如齋重修宣和博古圖錄》、胡正言《十竹齋箋譜》等便是典型。

3.借用名人效應(yīng)促銷

邀約名人評說圖書。評點的實質(zhì)是一種“導(dǎo)讀”形式，原先是先生引導(dǎo)弟子通曉作文之法的一種教學(xué)方法，后來演繹至名人評點圖書、演繹延伸，引導(dǎo)讀者閱讀，擴大文本范疇。因而，評點本的價值要遠遠超過單一的原著本，故而很受讀者歡迎。明清徽州書坊比較熱衷刊印評點本，李贄、金圣嘆、湯顯祖、陳繼儒等名士評點本往往成為暢銷本。為區(qū)別原版正文，坊賈將圈點文字采用別種顏色，推出套色刻印，將刻印技術(shù)推向極致，“因是愈推愈密，愈刻愈精。有朱墨套印焉，有三色套印焉，有四色套印焉，有五色套印焉，至是而槧刻之能事畢矣”。[5]

請名工撰寫、繪刻。明清徽州黃氏刻工技藝冠絕天下，若能請黃氏刻工參與刊刻，無疑為圖書添光增彩，故而一些著名的黃氏刻工也成為書坊炫耀的資本。如程榮刻書多延請當(dāng)時歙縣名工黃氏，故其所刻之書多版本精良、技藝高超。同時，為擴大其圖書影響，延請焦竑、胡應(yīng)麟等學(xué)界名人作序跋。其所輯刻的《程氏叢刻》九種十三卷為當(dāng)時名版。胡正言“十竹齋”刻印《十竹齋畫譜》《十竹齋箋譜》，兩譜除胡正言自畫外，還聘請當(dāng)時名畫家吳彬、吳士冠、倪英等繪畫，另請高陽、凌之翰、吳士冠、行一和尚等名家學(xué)者擔(dān)任校對任務(wù)。胡正言還聘請徽州十?dāng)?shù)名名工巧匠擔(dān)任刻印工，胡正言與他們“朝夕研討，十年如一日”，“諸良工技藝，亦日益加精”。[6]南京上元人程家玨《門外偶錄》載，十竹齋兩譜刊成后，“銷于大江南北，時人爭購，都不計工價。良工汪楷，以致富矣”。名士名家獨具眼光，其親自精心編輯的圖書，內(nèi)容上乘，往往深得讀者信賴，也易于搶占圖書市場。

附上名人印鈐。凡書一經(jīng)名家收藏，鈐蓋其印記，圖書便可借助名人效應(yīng)而身價漸起。因而，一些徽州坊刻常常請學(xué)界名人、藏書家賞鑒圖書，然后在圖書的顯明位置鈐上印章，起到宣傳作用。明清學(xué)界名人、藏書家如李贄、錢謙益、汪道昆、項元汴、徐乾學(xué)、陳仲魚、黃丕烈、汪士鐘、鮑廷博、張金吾、張蓉鏡等均是徽州書坊邀約的對象。

請知名作家或名人為圖書題詞、作文，也是徽州書坊利用名人效應(yīng)，宣傳圖書的常見方式之一。如上文提及《出像牡丹亭還魂記》初印本邀請湯顯祖等名人撰寫牌記等便是典型。

另外，圖書附上精美的插圖也具有較好的促銷效應(yīng)。如萬歷年間歙縣坊刻吳繼仕“熙春堂”刊刻的《六經(jīng)圖》，書中版畫精美，線條流暢，不僅對研究易、書、詩、禮、春秋等儒家經(jīng)典提供了直觀的形象資料，而且也極具藝術(shù)欣賞價值，“第圖像俱精、字紙兼美，一照宋版?？虩o訛……是書摩刻之工，幾與宋槧莫辨”。[7]這無疑迎合了一些圖書收藏家、品鑒家的口味。

二、明清徽州坊刻圖書促銷形式的特點

通過上述明清徽州坊刻圖書促銷的諸形態(tài)的分析，可以看出如下一些特點。

第一，從表現(xiàn)的內(nèi)容看，除了宣傳書籍的內(nèi)容、?？?、鐫刻等方面的特異之處，更注重塑造“賈而好儒”的品牌形象，提升書坊聲譽?；罩萆倘速Z而好儒，徽州坊刻主更是如此。在朱子理學(xué)的影響下，明清徽州書賈更注重自身的“儒者”形象，常把刊刻好書作為善事之舉而津津樂道，特別是在序、跋、傳記中，對書籍編著者、?？闭?、鐫刻者以及捐資助刊者等品行給予高度宣揚，這在徽州坊刻圖書廣告中，“儒商義行”的宣傳是常見現(xiàn)象，借助這種類似道德宣傳，無疑塑造了徽州坊刻圖書的品牌形象，也提升了書坊的聲譽。

第二，從表現(xiàn)的形式來看，徽州坊刻圖書促銷形式豐富多樣。在明清徽州書坊所刊圖書中，可以說促銷無處不在，從卷首到卷末，從標(biāo)題到牌記，均可成為書坊進行促銷的工具。

第三，借助精英（名人）效應(yīng)是徽州坊刻圖書廣告慣用手段。在崇尚精英文化氛圍里，文化名人營銷是慣用的促銷手段，通過利用文化名人的高知名度和民眾情感傾向，以達到產(chǎn)品宣傳、品牌建立和培養(yǎng)顧客忠誠度的目的。

第四，在徽州坊刻圖書促銷中，伴有較為強烈的版權(quán)意識。[8]徽州坊刻圖書充分利用標(biāo)題、識語、牌記、鈐印等，既起到促銷作用，亦是版權(quán)保護方式。

*本文系教育部人文社科青年基金項目“明清文化傳播與商業(yè)的互動——基于徽州出版與徽商的研究”（11YJC860037）的研究成果

[1] 汪啟淑.飛鴻堂印譜凡例[M].上海：上海古籍出版社，1992

[2] 紀(jì)昀.四庫全書總目提要（卷114）《子部二十四、藝術(shù)類存目》[M].文淵閣四庫全書本

[3] 楊正泰.天下水陸路程·天下路程圖引·客商一覽醒迷[M].太原：山西人民出版社，1992

[4] 無名氏.題汪無如《投桃記》序[C]//吳毓華.中國戲曲序跋集.北京：中國戲劇出版社，1990:105

[5] 葉德輝.書林清話[M].紫石點校.北京:燕山出版社，1999:42

[6] 昌彼得.中國印刷史上的奇人奇書：胡正言與《十竹齋畫譜》[J].故宮文物月刊,1990，(87):38-39

[7] 彭元瑞等.天祿琳瑯書目后編（卷13） [M].北京：中華書局，1995

[8] 秦宗財.明清圖書版權(quán)問題探微——以徽州書坊為中心[J].中國出版,2011，(22):56-58