甘露/文

試論圖形創(chuàng)意在TVC設(shè)計(jì)中的應(yīng)用形態(tài)

甘露/文

THE FORM OF CREATIVE GRAPHICS IN TVC DESIGN

隨著屏幕媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，TVC成為一種逐漸成熟的廣告形式，平鋪直敘的創(chuàng)意表現(xiàn)手法已經(jīng)不能滿足觀眾對(duì)視覺(jué)與情感的雙重需求，只有更加愉悅新奇的感官刺激才能刺激人們的心理反應(yīng)，讓他們?cè)诒晃鸷车耐瑫r(shí)，能夠循序漸進(jìn)地獲得信息，最終與創(chuàng)作者的思維軌跡完美對(duì)接，產(chǎn)生共鳴。

圖形創(chuàng)意 創(chuàng)新 重組 形態(tài)結(jié)構(gòu) TVC廣告

TVC，即電視廣告片，它作為受眾認(rèn)知產(chǎn)品的主要載體，如何在較短時(shí)間內(nèi)突出產(chǎn)品特性，使觀眾在獲得產(chǎn)品信息的同時(shí)有效樹(shù)立品牌形象，從而取得競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)呢？筆者認(rèn)為，巧妙運(yùn)用圖形創(chuàng)意的思維和技巧是成敗的關(guān)鍵。作為視頻媒體，TVC廣告是“連續(xù)的平面”，隨著畫面的流動(dòng)，圖案影像可以通過(guò)一個(gè)具體直觀的過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的傳遞。在此過(guò)程中，圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式完全可以突破二維空間的桎梏，巧妙延續(xù)同構(gòu)、解構(gòu)、復(fù)合、變異的思路與技巧，通過(guò)一系列的鏡頭組接，更為準(zhǔn)確地完成敘事表達(dá)。

一、 置換同構(gòu)的思路與方法

廣告設(shè)計(jì)中的圖形置換主要是根據(jù)物與物之間的關(guān)聯(lián)性，從結(jié)構(gòu)關(guān)系和深層意義上找到二者的契合點(diǎn)，用A物體來(lái)替換本屬于B物體的某一組成部分，從而實(shí)現(xiàn)一種顛覆性的形態(tài)結(jié)構(gòu)。這種“張冠李戴”式的趣味重組，使物體之間在結(jié)構(gòu)關(guān)系不變的情況下，增強(qiáng)了圖形的表現(xiàn)力，同時(shí)也加深了人們對(duì)事物深層意義的理解。

例如，斯柯達(dá)Fabia.vRS的TVC廣告，用瘋狂強(qiáng)悍的汽車裝配過(guò)程來(lái)詮釋“車”即是“獸”，有血有肉，野性十足。在這段影片中鋼梁被置換成了白骨，引擎則變成了昂首吐信、蓄勢(shì)待發(fā)的蛇群，精雕細(xì)琢的汽車工藝被一群人機(jī)合體的操作工人演繹得熱辣而有型，充滿了獸性的活力，牙齒打孔，腦袋切割，重拳造型，刀劍煉制車輪，摩托車來(lái)回摩擦碾壓制成黑色的掀背頂蓋……最后，面對(duì)來(lái)自人類的試探挑釁，組裝完成的vRS竟爆發(fā)出獸性的本能，作勢(shì)攻擊，咄咄逼人。在這段TVC當(dāng)中，創(chuàng)作者準(zhǔn)確找到了置換的著力點(diǎn)，巧妙地完成了“偷梁換柱”。用原始野性的情節(jié)元素對(duì)這款車型的動(dòng)力優(yōu)勢(shì)和極富侵略感的外形設(shè)計(jì)做出了最好注釋。這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)的圖形演繹過(guò)程，引導(dǎo)觀眾在獲得視聽(tīng)享受的同時(shí)，通過(guò)新奇夸張的異物組合實(shí)現(xiàn)常規(guī)思維方式下難以達(dá)到的思維轉(zhuǎn)換，自然而然地從影片中找到置換與被置換的聯(lián)系，直觀地看到了Fabia.vRS的個(gè)性與優(yōu)勢(shì)，不得不承認(rèn)TVC影片中所傳遞出來(lái)的新視覺(jué)、新意義具有極大的生動(dòng)性。

二、 解構(gòu)、復(fù)合的思路與方法

解構(gòu)，即為分解；復(fù)合，則是重組。解構(gòu)與復(fù)合是圖形創(chuàng)意中最為常見(jiàn)的表現(xiàn)手段。解構(gòu)好比裁剪，將裁剪之后的素材進(jìn)行整合重組，可獲得更多意想不到的新形象。在視頻媒體的創(chuàng)作過(guò)程中依舊可以利用圖案影像的解構(gòu)與重組，以鏡頭語(yǔ)言為載體創(chuàng)造出新的敘事邏輯和畫面效果。這個(gè)創(chuàng)新重組的過(guò)程使畫面結(jié)構(gòu)連貫緊湊、生動(dòng)有趣，充分調(diào)動(dòng)了觀眾的意識(shí)流，滿足了觀眾的視聽(tīng)欲望。

例如，聯(lián)想智能手機(jī)S890的TVC廣告。隨著鏡頭的不斷切換，一對(duì)情侶的自拍從浪漫的游樂(lè)場(chǎng)到喧囂的街頭，從迷人的海灘到靜謐的山林，從廣袤的沙漠到絢爛的田野，從現(xiàn)代建筑到傳統(tǒng)民居……他們標(biāo)志性的微笑和始終緊握的雙手是串聯(lián)所有畫面與情節(jié)的視覺(jué)信息，也是解構(gòu)每幅畫面之后得到的重要提示。整片看似雜亂無(wú)章，實(shí)則清晰流暢，這都得益于創(chuàng)作者對(duì)圖像畫面有效的歸納與整合，裁剪后的元素在人物姿態(tài)、畫面構(gòu)成上都保留著幾乎相同的特質(zhì)。隨著影片節(jié)奏越來(lái)越快，觀眾在體驗(yàn)到強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊的同時(shí)，能夠?qū)γ芗娴漠嬅孢M(jìn)行自主解構(gòu)，找到每幅畫面的共通之處，并跟隨創(chuàng)作者的整合思路理清整片的敘事邏輯，與創(chuàng)作者產(chǎn)生共鳴。

三、 圖形特異的思路與方法

特異，作為圖形創(chuàng)意常用的一種手段，是指某一構(gòu)成要素在有秩序的關(guān)系中或相對(duì)完整的形象里，讓少數(shù)個(gè)別的要素違反秩序或從局部、性質(zhì)上打破常規(guī)，從而產(chǎn)生新的形態(tài)和意義。這種無(wú)厘頭的變異看似荒誕，實(shí)則真實(shí)而幽默。創(chuàng)作者把人們熟知的形象素材通過(guò)組織結(jié)構(gòu)，獲得一個(gè)超常規(guī)的新形態(tài)，并通過(guò)元素之間的比對(duì)，使這個(gè)新形態(tài)對(duì)觀眾產(chǎn)生視覺(jué)和心理上的吸引力。例如，清嘴含片一則早期的TVC廣告中，創(chuàng)作者巧妙利用一個(gè)“蒜頭人身”的特異人物形態(tài)，其滑稽可笑的形象與情境中的其他人物相比的確超出了常規(guī)，顯得鶴立雞群，真實(shí)而無(wú)奈。幽默夸張的故事情節(jié)足以讓每位觀眾引起共鳴，對(duì)口氣引起的尷尬感同身受。有了前期的情節(jié)鋪墊，產(chǎn)品的特質(zhì)與功效也就更加深入人心，使觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感。

結(jié)語(yǔ)

信息時(shí)代的圖形創(chuàng)意過(guò)程就是思維發(fā)展、突破與創(chuàng)新的過(guò)程。無(wú)論是哪種創(chuàng)意方式都在不同程度上打亂了事物常規(guī)的邏輯關(guān)系。但不得不承認(rèn)，這個(gè)將想象和意念形象化、視覺(jué)化的“再創(chuàng)造”過(guò)程深化了聯(lián)想圖形的意義，讓運(yùn)動(dòng)的視覺(jué)形態(tài)更富有激情與幻想，新穎直觀地刻畫出具有原創(chuàng)性意義的產(chǎn)品形象，為TVC廣告增添了藝術(shù)感染力與視覺(jué)張力，使其能夠更準(zhǔn)確有力地表達(dá)設(shè)計(jì)主題。

重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院