陳小娟

(江漢大學(xué) 人文學(xué)院，湖北 武漢 430056)

對農(nóng)電視頻道是農(nóng)業(yè)傳播的重要載體。作為面向農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)民、表達農(nóng)民利益訴求的公共渠道，對農(nóng)電視頻道是調(diào)和社會矛盾、平衡城鄉(xiāng)落差的現(xiàn)實需求，是解決“三農(nóng)問題”，服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)的重要平臺，也是實現(xiàn)基本公共服務(wù)均等化的具體載體。對農(nóng)電視頻道的大力發(fā)展，對提升對農(nóng)傳播的層次和水平，協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)，服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)，從而在促進“三農(nóng)”問題的最終解決上發(fā)揮著重要作用。

核心競爭力理論是在經(jīng)濟學(xué)的經(jīng)濟增長理論和戰(zhàn)略管理的企業(yè)競爭理論基礎(chǔ)上形成的。1990年，戰(zhàn)略大師哈默爾和普拉哈拉德在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表名為“企業(yè)核心競爭力”的文章，首次提出了“核心競爭力”一詞。此后核心競爭力成為對經(jīng)濟全球化時代企業(yè)競爭力之源的闡釋，當(dāng)今的市場競爭行為大都可以納入核心競爭力的范疇或以此作為重要的參照和借鑒。就當(dāng)前我國對農(nóng)電視頻道的現(xiàn)實狀況來看，其作為公共服務(wù)體系的一部分，有明確的公益性和宣傳品屬性，但同樣不能擺脫商品屬性和對經(jīng)濟利益的訴求。

時代賦予對農(nóng)電視頻道的使命是多重的，即要具備大眾型、信息型、服務(wù)型、經(jīng)營型等多重功能。在知識經(jīng)濟和全球化的浪潮中，對農(nóng)電視頻道不但要參與競爭，而且要面對的已不是一般競爭力和傳統(tǒng)的節(jié)目競爭、廣告競爭等問題，而是核心競爭力問題。對農(nóng)電視頻道的核心競爭力可以被認為是以農(nóng)民利益訴求為核心，通過整合各種資源和能力形成的比其他媒介組織更能保持獨特競爭優(yōu)勢，并持續(xù)有效進行對農(nóng)村社會影響力生產(chǎn)和市場交換的整體能力[1]。在中國解決“三農(nóng)”問題和建設(shè)新農(nóng)村的背景下，作為專門面向中國最廣大農(nóng)民受眾的專業(yè)化頻道，對農(nóng)電視頻道核心競爭力的培育是決定其今后能否在激烈的競爭中得以生存，并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要因素，也是解決農(nóng)村現(xiàn)實問題、服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)的迫切需要，具有政治、經(jīng)濟、文化、國家層面的各方面的意義。

一、對農(nóng)電視頻道及其核心競爭力現(xiàn)狀分析

截至目前，我國經(jīng)廣電總局批準的對農(nóng)電視頻道共有9套，其中中央級對農(nóng)電視頻道1個、省級8個。中央電視臺開設(shè)農(nóng)業(yè)·軍事頻道，省級電視臺中開辦對農(nóng)電視頻道的有：河北電視臺農(nóng)民頻道、吉林電視臺鄉(xiāng)村頻道、河南電視臺新農(nóng)村頻道、山東電視臺農(nóng)科頻道、浙江電視臺公共頻道、重慶電視臺公共·農(nóng)村頻道、陜西電視臺農(nóng)林科技衛(wèi)視、湖北電視臺壟上頻道(原湖北電視臺壟上頻道與湖北荊州電視臺壟上頻道合并而來)。這些對農(nóng)頻道成為推進農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)村建設(shè)的重要力量，但在其產(chǎn)生發(fā)展過程中也出現(xiàn)諸多問題，包括體制機制不順、廣告經(jīng)營困難、節(jié)目來源不足、復(fù)合型人才奇缺及覆蓋錯位等問題[2]。總之最主要的問題在于競爭層次較低，核心競爭力缺乏?，F(xiàn)有對農(nóng)電視頻道的綜合實力和創(chuàng)新能力不足，缺乏把握與開發(fā)受眾需求的知識能力，無法有效的開拓新市場，只好在單一競爭要素上做文章。由于沒有強有力的核心競爭力的支撐，導(dǎo)致大多數(shù)對農(nóng)電視頻道的內(nèi)容定位不準確，服務(wù)性、實用性、指導(dǎo)性差，收視率不高，經(jīng)營模式陳舊，收入結(jié)構(gòu)單一，基本上依靠廣告收入，資源補償機制非常脆弱。

根據(jù)傳媒核心競爭力的內(nèi)涵及特點，有學(xué)者認為傳媒核心競爭力包括企業(yè)文化內(nèi)涵、經(jīng)營管理能力、人力資源素質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新水平、產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新等指標(biāo)[3]。筆者利用傳媒核心競爭力的指標(biāo)對對農(nóng)電視頻道核心競爭力的現(xiàn)狀進行了分析，認為其存在以下問題：企業(yè)文化內(nèi)涵有待深化；贏利模式單一，過分依賴廣告收入；對農(nóng)村市場的開發(fā)力度不夠；對農(nóng)電視專業(yè)人才缺乏；技術(shù)缺乏創(chuàng)新。也就是說現(xiàn)有的對農(nóng)電視頻道價值創(chuàng)造能力低，既缺乏向農(nóng)民目標(biāo)受眾提供優(yōu)于其他頻道并為農(nóng)民受眾所看重的“消費者剩余”價值的能力，也缺乏促進頻道在降低成本、提高效率等方面勝過競爭對手，為頻道帶來長期的經(jīng)濟效益和社會效益，使頻道保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力，導(dǎo)致現(xiàn)有對農(nóng)電視頻道邊界和規(guī)模普遍偏小，難以做強做大。總之，現(xiàn)有對農(nóng)電視頻道普遍缺乏強有力的核心競爭力的支撐。

二、壟上頻道的創(chuàng)辦及現(xiàn)狀

荊州電視臺壟上頻道于2009年初經(jīng)國家廣電總局批準正式開播，這是全國第一個地市級電視臺對農(nóng)電視頻道，創(chuàng)辦僅兩年時間即成為本土最有影響的主流媒體之一。這一頻道在江漢平原農(nóng)村收視市場的收視率最高達到15%，平均份額超過13%(CTC中視廣聯(lián)收視率數(shù)據(jù))。2009年壟上頻道的總收入達到3 160萬元，2010年達到3 880萬元，2011年達到4 500萬元，在中部地區(qū)地市級專業(yè)頻道中有相當(dāng)驚人的成績。在“2010中國傳媒投資年會”上，壟上頻道和中央電視臺經(jīng)濟頻道、中央電視臺《探索與發(fā)現(xiàn)》欄目等一起，獲得廣播電視類第七屆中國最具投資潛力的媒體稱號。

2012年5月，湖北廣播電視臺和荊州市政府簽署協(xié)議，共同組建湖北長江壟上傳媒集團。集團成立后，將原湖北電視壟上頻道和荊州壟上頻道進行整合成立了新的壟上頻道并于8月28日開播。集團設(shè)武漢、荊州兩個節(jié)目制作中心，原湖北電視壟上頻道是集團內(nèi)容發(fā)布的平臺。這意味著原有的荊州電視臺壟上頻道獲得了更大的播出平臺，覆蓋更多的受眾，其原有的《壟上行》、《有么子說么子》、《壟上故事會》、《壟上情報站》等欄目將通過湖北電視壟上頻道播出，其受眾范圍將由江漢平原的2 000萬受眾擴展到湖北省4 000萬農(nóng)民觀眾。從傳媒發(fā)展角度來看，這是地市臺與省級廣電媒體少見的深度合作，是“一條傳媒與農(nóng)業(yè)、文化與科技融合發(fā)展的新途徑”，也是“一條電視媒體服務(wù)三農(nóng)和中國廣電傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新路徑”[4]。從地市臺電視頻道的發(fā)展來看，荊州電視臺壟上頻道以強大的實力獲得了這次聯(lián)姻的機會，其對農(nóng)傳播的探索與實踐值得借鑒和總結(jié)。從2001年每周20分鐘的“中國原創(chuàng)電視欄目20佳”對農(nóng)電視欄目《壟上行》，到2009年每天直播60分鐘的對農(nóng)電視壟上頻道，再到整個江漢平原極有影響力的主流媒體之一，壟上頻道的成功是核心競爭力的成功，體現(xiàn)的是以農(nóng)民利益訴求為核心，保有獨特競爭優(yōu)勢并能持續(xù)有效進行對農(nóng)村社會影響力生產(chǎn)和市場交換整體能力的提升。

三、從地域?qū)r(nóng)電視頻道到區(qū)域農(nóng)村社會代言人的建構(gòu)

(一)技術(shù)投入，硬件保證，拓展受眾

早在荊州電視臺壟上頻道開播前，荊州電視臺就投入大量資金用于基礎(chǔ)設(shè)施的投入。當(dāng)時荊州電視臺擁有的新聞臺、精彩臺、娛樂臺三大頻道均為10千瓦無線發(fā)射，和湖北省臺的無線發(fā)射功率相同。除有效覆蓋荊州地域外，荊州周邊區(qū)域如宜昌、荊門、常德、岳陽、等湘鄂28個縣市大部分地區(qū)都能收到荊視信號，覆蓋人口達2 000萬之眾。基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改善為壟上頻道的受眾拓展打下了堅實基礎(chǔ)。由原湖北電視壟上頻道和荊州壟上行頻道進行整合打造的新壟上頻道，其傳輸方式為有線電視、無線發(fā)射混合傳輸，覆蓋范圍為湖北全省，基本實現(xiàn)了頻道在湖北省內(nèi)農(nóng)村地區(qū)的有效覆蓋。

新壟上頻道大部分的節(jié)目制作仍然由荊州電視臺制作，其中《壟上行》、《有么子說么子》、《壟上故事會》等核心欄目仍由原班人馬打造。在電視行業(yè)已經(jīng)進入工業(yè)化生產(chǎn)的今天，電視節(jié)目猶如流水線上的產(chǎn)品，如何保證大部分產(chǎn)品的質(zhì)量水準能夠整齊劃一，好的技術(shù)裝備和高效的生產(chǎn)流程必不可少。荊州電視臺有一個獨立的信息資訊中心，被稱為全臺宣傳的生命線。中心有十多名信息接報員，24小時接聽熱線電話，并把市民的熱線電話進行收集、整理、分類，其中農(nóng)業(yè)方面的信息交給壟上頻道，其他的信息交給新聞頻道。同時還接收市民拍攝的圖片新聞和視頻新聞，擇優(yōu)錄用，并提供適當(dāng)?shù)膱蟪辍＿@些舉措保證了荊州電視臺各頻道能夠獲得最新、最快的新聞線索?！爸醒霃N房”則是新聞后臺操作系統(tǒng)，類似于新聞節(jié)目的策劃智囊團?！爸醒霃N房”每天上午舉行一次晨會，有頻道總監(jiān)、副總監(jiān)、制片人、主編、編輯等參加，從公眾信息中心收集的信息中確定今天新聞的主要節(jié)目，做好前期策劃，再分配給每個記者采訪，從而保證每天的新聞都是中央廚房里 “廚師”的集體智慧的結(jié)晶。中央廚房將節(jié)目分配給記者后，記者深入一線采訪，采訪回來由記者自己編輯。每天編輯好的新聞都會保存在系統(tǒng)中，待領(lǐng)導(dǎo)審片后，可以直接進入直播播出平臺。稿子按質(zhì)論價，通過良好的激勵機制鼓勵記者寫出好稿件。這種模式充分動員了社會力量，集思廣益，使節(jié)目采編進入良性循環(huán)軌道，也滿足了受眾的多方面需求。

作為對農(nóng)傳播的平臺，壟上頻道面臨著交通不便、制作周期長、專業(yè)人才缺乏等問題，但壟上頻道的欄目卻呈現(xiàn)出幾大特點：第一、貼近性，這些節(jié)目全來自發(fā)生在農(nóng)村里、農(nóng)民身上的事，采訪全在田間地頭進行，語言表達是純粹鄉(xiāng)土式的；第二、服務(wù)性，每個欄目追求的都不是為農(nóng)民做所謂的信息播報，而是以豐富的內(nèi)容和深入的服務(wù)傳達實用的理念，為農(nóng)民排憂解難，幫農(nóng)民發(fā)家致富。壟上頻道推出《壟上土記者》欄目，其中的 “今天我發(fā)言”版塊由農(nóng)民自己講述發(fā)生在村里的大事小事；“我拍新聞”版塊則播出面向農(nóng)村招募的特約農(nóng)民記者拍攝的身邊新聞。壟上頻道不但對這些農(nóng)民記者進行新聞業(yè)務(wù)培訓(xùn)，還開展“我最喜愛的土記者”評選活動，不定期請專家對農(nóng)民記者從理論上予以指導(dǎo)和規(guī)范，培養(yǎng)他們?yōu)槿罕姺?wù)的能力，發(fā)揮信息傳播的溝通橋梁作用。這些農(nóng)民記者已經(jīng)成為一定范圍內(nèi)的意見領(lǐng)袖，影響著周圍的群眾，為頻道贏得更多忠實穩(wěn)定的農(nóng)村受眾。

壟上頻道還注重充分利用其他媒體優(yōu)勢進行交叉整合傳播，開發(fā)潛在受眾。以《壟上行》欄目為例，其利用網(wǎng)絡(luò)和手機媒體的互動性，開通了24小時短信服務(wù)平臺，定期與農(nóng)民現(xiàn)場電話連線，請農(nóng)業(yè)專家解惑答疑，而且主辦了以手機為載體發(fā)布的信息快報，內(nèi)容涵蓋了壟上經(jīng)驗、病蟲害預(yù)報、供求信息等。手機報和《壟上行》欄目互為補充，為荊州電視臺贏得了許多穩(wěn)定而忠實的農(nóng)民受眾。該頻道還充分利用廣播媒體的伴隨性、平面媒體的深度性等特性，與雜志、報刊、列車電視等媒體進行合作，延伸品牌效應(yīng)，目前其立體傳播網(wǎng)絡(luò)囊括了手機報、SP 電信增值業(yè)務(wù)的短信打包訂制，以及《荊周刊》紙媒的發(fā)售等領(lǐng)域，品牌效應(yīng)不斷擴大，受眾收視也得到了有效拓展。

(二)以《壟上行》欄目為核心打造農(nóng)村社會公共話語平臺

學(xué)者陸地在總結(jié)《壟上行》欄目的品牌打造時，用“一個核心，四個結(jié)合“來概括其特點。他認為這一個核心就是以“農(nóng)”為核心，所有節(jié)目和活動的地點和重心都圍繞“農(nóng)”字做文章，“四個結(jié)合”分別是：節(jié)目與活動結(jié)合，活動與服務(wù)結(jié)合，服務(wù)與娛樂結(jié)合，娛樂與本土結(jié)合[5]。這“四個結(jié)合”使《壟上行》欄目有了鮮明的特色，成為農(nóng)民眼中的品牌欄目。壟上頻道則以品牌欄目《壟上行》為核心，不斷打造具有鮮明個性和穩(wěn)定品質(zhì)的對農(nóng)電視欄目，增強節(jié)目競爭力和影響力，逐步構(gòu)建起江漢平原農(nóng)村社會的公共話語平臺。

1．以“農(nóng)”為核心、精辦欄目。自辦欄目的創(chuàng)辦只是構(gòu)建服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)的平臺，還需要向精品欄目努力和發(fā)展，才能提升影響力。在以民生新聞為主導(dǎo)的第三次電視變革的影響下，《壟上行》擺脫了以前對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)節(jié)目枯燥、說教的認識誤區(qū)，將演播室從大樓搬到了田間地頭，將鏡頭從專家轉(zhuǎn)向農(nóng)民百姓；選題上主要圍繞農(nóng)民生活、生產(chǎn)致富等話題展開；節(jié)目形式上也采取農(nóng)民喜聞樂見的方式，通過內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、方法創(chuàng)新和手段創(chuàng)新持續(xù)不斷地拓展升級《壟上行》欄目。2011年，壟上頻道對有著較高影響力的老牌欄目《有么子說么子》進行了全新改造，其定位功能由娛樂化的專題節(jié)目變身為以方言直播的互動節(jié)目。節(jié)目由主持人、專家、律師及職能部門工作者三方共同組成，針對農(nóng)民打來的電話和短信現(xiàn)場解決問題。這種三方通話實現(xiàn)了節(jié)目與受眾互動廣度與深度上的突破，降低了節(jié)目的互動門檻，做到了傳播資源和價值的最大化。壟上頻道的大部分欄目都體現(xiàn)了這樣一個原則，即常變常新，從模仿到創(chuàng)新，持續(xù)打造著有生命力的精品欄目。

2．堅守定位，服務(wù)農(nóng)民。美國營銷大師艾·里斯和杰克·特勞特提出市場定位思想，他們認為，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確定一定的市場地位[6]。新聞媒介的定位，正是借鑒市場營銷學(xué)中的“市場定位”理論生發(fā)出的概念。媒介定位的具體內(nèi)涵包括角色定位、受眾定位、內(nèi)容定位及競爭定位等，其中角色定位是根本，受眾定位是核心。促進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展、改變城鄉(xiāng)“二元結(jié)構(gòu)”，對農(nóng)信息傳媒承擔(dān)著重要的作用。事實上，我國農(nóng)村社會要走向城鎮(zhèn)化，必須首先在信息傳播領(lǐng)域真正融入主流信息傳播的圈子。農(nóng)村城鎮(zhèn)化為對農(nóng)傳媒的發(fā)展提供了發(fā)展資源、社會需求，以及媒介生態(tài)環(huán)境等基礎(chǔ)和動因，對農(nóng)傳媒的崛起則將有力推動農(nóng)村城鎮(zhèn)化的進程。服務(wù)農(nóng)民，正是壟上頻道從《壟上行》欄目繼承延續(xù)的核心精神。

3．多重維度，打造公共平臺。壟上頻道的品牌打造是經(jīng)由許多內(nèi)容維度和傳遞路徑組成的。《壟上行》欄目通過主持人王凱，加上背后的100多位專家立起了這個特殊的符號，受眾不僅記住了“壟上行”，而且記住了為他們服務(wù)的專家。現(xiàn)在類似的符號正越來越多，壟上頻道的品牌認知已經(jīng)從主持人王凱到憨頭、策巴子、唐媒婆等一批主持人，從《壟上行》到《有么子說么子》、《壟上故事會》、《壟上氣象站》等一批欄目，從“春秋壟上行”大型活動到集中送農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)用物資、通信服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生下鄉(xiāng)，兼有文化娛樂、扶弱助困等功能的當(dāng)代農(nóng)村大集，這些品牌陣列共同構(gòu)成了“壟上行”品牌的認知度，使壟上頻道形成很強的對市場資源和社會資源的集結(jié)能力，它在做好政策解讀、產(chǎn)品品質(zhì)判斷、是非判斷、技術(shù)解析、供求資訊、地域文化挖掘、勞動轉(zhuǎn)移等多種服務(wù)時，形成了從影響當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對產(chǎn)品和價值的選擇到從更深層次影響當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生產(chǎn)與生活，建立起影響市場終端的公共話語平臺，成為江漢平原農(nóng)村社會的代言人。

(三)從壟上品牌衍生出農(nóng)村商業(yè)流通渠道

中國城市傳媒產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展面臨著經(jīng)營重點的轉(zhuǎn)型，即從過去個別的“點”式經(jīng)營重點，轉(zhuǎn)型為規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟并重的媒介集團的“結(jié)構(gòu)”型經(jīng)營重點?！敖Y(jié)構(gòu)”型經(jīng)營包括兩個發(fā)展層次：第一層次，單一媒體的上游、中游、下游各環(huán)節(jié)價值鏈的建構(gòu)；第二層次，傳媒集團化過程中跨地區(qū)、跨行業(yè)的拓展，以優(yōu)化配置和整合媒介資源，實現(xiàn)價值鏈的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容、地理空間等動態(tài)的拓展[7]。壟上頻道在持續(xù)不斷進行市場營銷的同時，還致力于產(chǎn)業(yè)鏈的多元化拓展。

作為近年來相當(dāng)流行的公關(guān)傳播與市場推廣手段，活動營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、形象傳播等于一體，為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段[8]。從《壟上行》欄目開始，活動營銷就在荊州電視臺對農(nóng)傳播中扎下根來?！洞禾靿派闲小泛汀督鹎飰派闲小返拇笮兔襟w活動于2003年誕生，此后每一年都如約舉辦，每一屆都會吸引數(shù)萬人前來“趕集”，成為了江漢平原農(nóng)民的盛大節(jié)日。進入頻道運營時期的壟上頻道，更是把涉足農(nóng)民生產(chǎn)、生活方方面面的活動策劃和運營作為重要內(nèi)容。海選農(nóng)民演員，成立壟上行農(nóng)民藝術(shù)團，啟動江漢平原百鎮(zhèn)大巡演，開辦《農(nóng)民春晚》文化服務(wù)新農(nóng)村；與農(nóng)技部門、專家合作，舉行《壟上行科技大講堂》、《插秧比賽》科技服務(wù)新農(nóng)村；《壟上創(chuàng)富英雄》活動的舉辦鼓勵和帶動了江漢平原的鄉(xiāng)親們自主創(chuàng)業(yè)，選手們通過自己勤勞的雙手走上富裕的道路。農(nóng)副產(chǎn)品擂臺賽、湖北江南葡萄交易會等活動不僅帶給農(nóng)民各種文娛節(jié)目，也有效宣傳了企業(yè)的經(jīng)營和成果，促進了農(nóng)民和客商的交流。這些活動不但迅速提升了欄目的知名度、美譽度、收視率和親和力，更重要的是讓農(nóng)民得到了實惠，讓農(nóng)民獲得了“節(jié)目內(nèi)容參與的主動權(quán)”，找到媒體、觀眾和廣告客戶三方共贏的契合點，帶動了三者利益的提升。

壟上頻道在為客戶進行品牌與產(chǎn)品行銷的同時，也在為自己行銷，打造屬于頻道自身的產(chǎn)業(yè)鏈。壟上頻道致力于由媒體品牌衍生出農(nóng)村商業(yè)流通渠道，即由壟上頻道拓展為為農(nóng)民服務(wù)的壟上行新公社，從而形成頻道與渠道的互相結(jié)合。2009年初，荊州電視臺與內(nèi)蒙古永業(yè)商貿(mào)公司共同投資成立了湖北壟上行新農(nóng)村服務(wù)有限公司，荊州臺以品牌資產(chǎn)投入，打造了壟上行新公社連鎖服務(wù)體系。這個體系共建立了400多家連鎖加盟店，每個加盟店都集銷售店、信息站、服務(wù)站、記者聯(lián)絡(luò)站四大職能為一體，全面為農(nóng)民提供服務(wù)，解決了農(nóng)村流通市場普遍存在的信息不對稱、農(nóng)產(chǎn)品買賣難、農(nóng)資供應(yīng)不暢等問題。目前壟上新公社正在著手建立自主經(jīng)營的核心旗艦店，加上已經(jīng)建立的700多家連鎖店，形成星星圍繞月亮的格局。所謂的核心旗艦店即前店后廠的壟上超市，前店有上百種農(nóng)資產(chǎn)品供農(nóng)民選購，后廠則發(fā)揮農(nóng)民夜校、農(nóng)民餐廚培訓(xùn)、農(nóng)民記者培訓(xùn)等功能。每個旗艦店配備網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)民可以在這里通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)種植養(yǎng)殖技術(shù)。這種拓展與衍生可以認為是媒體傳播領(lǐng)域的“服務(wù)體系”向農(nóng)村商業(yè)市場的積極延伸。

荊州電視臺目前還以壟上頻道為核心創(chuàng)辦了壟上行新農(nóng)會組織，啟動農(nóng)民信息數(shù)據(jù)庫，逐步和壟上新公社對接，通過將壟上行新農(nóng)會的會員和壟上新公社的會員進行營銷整合，利用數(shù)據(jù)庫分類反饋農(nóng)民需求，將傳統(tǒng)的農(nóng)資營銷由單方購買變成點對點的服務(wù)，即精準營銷，這種全新的服務(wù)體系顛覆了傳統(tǒng)的農(nóng)資營銷方式，形成線上線下相結(jié)合的全新營銷方式。即以壟上行品牌和一批活躍在壟上行田間地頭的農(nóng)業(yè)專家為基礎(chǔ)，以壟上行和農(nóng)資深加工場進行合作研發(fā)的成果為保障，以小額貸款公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)銀行等壟上行商業(yè)鏈條為輔助，不但提供農(nóng)資產(chǎn)品，還提供農(nóng)作物生產(chǎn)的配套服務(wù)。把農(nóng)民的農(nóng)副產(chǎn)品搬到城市、向城市引進無公害的食品加工技術(shù)，形成兩個回路的良性循環(huán)。

四、結(jié)語

從一個中部地區(qū)的地市級電視頻道，成長為一方區(qū)域內(nèi)有相當(dāng)影響力的公共話語平臺，而且繼續(xù)呈現(xiàn)快速成長的態(tài)勢，實現(xiàn)與省級電視臺的合作發(fā)展，這種良好的態(tài)勢不能簡單斷定為是某一方面的因素造成的，而是以農(nóng)民利益訴求為核心，不斷整合各種技術(shù)、資源和能力，進行專業(yè)定位、受眾拓展、品牌打造、產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，成功實現(xiàn)了輿論導(dǎo)向和市場化的互相結(jié)合、公益性與經(jīng)營性的互惠共生。這一啟示是意味深長的：一個中部欠發(fā)達地區(qū)的地市級對農(nóng)電視頻道，從地域、資金、隊伍等局限上看似乎都不具備做大做強的條件，但是他們卻千方百計為農(nóng)民受眾提供服務(wù)，牢牢把握住傳媒影響力與影響力經(jīng)濟的命脈，構(gòu)建起自己的核心競爭力。

參考文獻：

[1] 喻國明．傳媒影響力[M]．廣州：南方日報出版社，2006：4-5．

[2] 楊明品，王 雷．對農(nóng)電視專業(yè)頻道建設(shè)的問題和對策[J]．新聞戰(zhàn)線，2007(5)：55-56．

[3] 丁和根．中國傳媒制度績效研究[M]．廣州：南方日報出版社，2007：95-98．

[4] 夏 靜，張 晶．湖北開辦對農(nóng)電視頻道“新壟上”服務(wù)三農(nóng)[EB/OL].[2012-08-22]．http：//www.chinadaily.com.cn/hqsj/shbt/2012-08-22/content_6789943.html．

[5] 陸 地．《壟上行》成功因素解析[J]．現(xiàn)代視聽，2007(2)：39-41．

[6] 艾·里斯，杰克·特勞特．定位[M]．北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2002：4-5．

[7] 王蘭柱，呂值友．中國城市電視臺可持續(xù)發(fā)展路徑[M]．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009：212-213．

[8] 朱春陽．現(xiàn)代傳媒集團成長理論與策略[M]．上海：上海人民出版社，2008：66-68．