武慧俊

(山西農(nóng)業(yè)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，山西 太谷 030801)

中華傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，已成為中華民族的精神命脈和中華文明特有的文化基因，其間蘊(yùn)含著許多有現(xiàn)代價(jià)值和重大歷史意義的消費(fèi)文化。當(dāng)前的中國正需要這樣的優(yōu)秀消費(fèi)文化來規(guī)范和引導(dǎo)人們的消費(fèi)理念，充實(shí)生活富足后人們空虛的精神世界。

一、 消費(fèi)文化的內(nèi)涵及其分類

(一)消費(fèi)文化的內(nèi)涵

消費(fèi)從人類產(chǎn)生之后就已經(jīng)存在。它是一種與一定經(jīng)濟(jì)和文化相聯(lián)系著的社會(huì)活動(dòng)，它不但是物質(zhì)的生活過程，而且在這個(gè)過程中也體現(xiàn)了一定的文化、交往及社會(huì)其它關(guān)系[1]。馬克思曾說過：“消費(fèi)推動(dòng)生產(chǎn)的進(jìn)行，而產(chǎn)品的消費(fèi)使得生產(chǎn)得以最后完成。”關(guān)于消費(fèi)文化的發(fā)展，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)文化是在資本主義商品生產(chǎn)擴(kuò)大化的前提下，生產(chǎn)的擴(kuò)張需要大規(guī)模的消費(fèi)。而在進(jìn)入20世紀(jì)，美國福特主義生產(chǎn)方式的誕生，大規(guī)模的生產(chǎn)方式需要大批量的消費(fèi)方式與之相適應(yīng)。由此開始刺激人們大量購買消費(fèi)商品及添設(shè)消費(fèi)場所，其結(jié)果便是當(dāng)代西方社會(huì)中出現(xiàn)了顯著增長的閑暇及消費(fèi)活動(dòng)。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，隨著生產(chǎn)、科技的迅猛發(fā)展，特別是大眾傳媒的積極介入，使消費(fèi)文化成為社會(huì)構(gòu)筑和改變生活方式的重要工具。在這種情形下，品味、獨(dú)特敏銳的判斷力、知識或文化資本變得重要了。有了它們，才會(huì)使特殊的群體或不同類別的人群，去恰當(dāng)?shù)乩斫夂头诸愋律唐贰Ｈ藗円舱峭ㄟ^對奢侈商品的消費(fèi)及不同方式的消費(fèi)來體現(xiàn)一定的社會(huì)地位，表現(xiàn)和維持一定社會(huì)差距[2]。第二種觀點(diǎn)是從社會(huì)學(xué)的角度來研究消費(fèi)文化的萌芽趨勢，是一種更為科學(xué)的觀點(diǎn)。它強(qiáng)調(diào)了物的符號性及通過對商品的擁有來體現(xiàn)一定的社會(huì)地位及社會(huì)差距。而在這個(gè)過程中，商品的符號價(jià)值日益凸顯出來，由此消費(fèi)也逐漸被賦予了文化的含義。

因此，消費(fèi)文化就是人們在消費(fèi)活動(dòng)中通過對商品的消費(fèi)及不同的消費(fèi)方式來表達(dá)物所代表的某種符號意義及在此過程中體現(xiàn)出人們所持的一種價(jià)值體系。一般意義上的消費(fèi)行為僅僅限于人們對物品自然屬性及功能性的滿足，而這里要表達(dá)或體現(xiàn)的是在這種不同的消費(fèi)行為及消費(fèi)方式背后的某種符號意義及價(jià)值體系和規(guī)范。這種在消費(fèi)活動(dòng)中呈現(xiàn)出來的行為和物品符號體系就是消費(fèi)文化[3]。健康的消費(fèi)文化是符合歷史發(fā)展方向的，它有利于社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，有利于人與自然的和諧統(tǒng)一。

(二)消費(fèi)文化的分類

消費(fèi)文化可分為四個(gè)方面的內(nèi)容：一是物質(zhì)文化消費(fèi)，指的是為了滿足人的生存和發(fā)展需要的物質(zhì)層面的文化消費(fèi)，包括飲食文化、服飾文化、居所文化、環(huán)境文化、交通文化等方面，涉及人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫w了人們各種物質(zhì)消費(fèi)需要，是構(gòu)成人類歷史首要的、基本的組成部分，是其他組成部分得以形成的前提和基礎(chǔ)。二是精神文化消費(fèi)，是與物質(zhì)消費(fèi)文化相對的概念，是為滿足人們的精神文化需要，提高消費(fèi)者文化知識水平，陶冶思想性情，愉悅情緒等目的而產(chǎn)生的文化消費(fèi)。它包括一般意義的精神消費(fèi)文化和終極關(guān)懷消費(fèi)文化。三是交往消費(fèi)文化，指的是人們之間通過交往活動(dòng)來進(jìn)行各種經(jīng)驗(yàn)、技能、情感、意見等的交流和溝通。它是人們表達(dá)感情的一種途徑，因而不同國家、不同地域、不同民族在交往中形成了特定的社會(huì)交往消費(fèi)文化。四是媒體消費(fèi)文化，是伴隨著信息時(shí)代的到來，媒體成為推動(dòng)消費(fèi)符號化的最重要載體。媒體通常與娛樂、廣告結(jié)合在一起傳播有關(guān)消費(fèi)文化信息和反映社會(huì)一定的文化傾向，由此激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望，并將這種欲望轉(zhuǎn)化到人們的日常生活行為中。[4]

在物質(zhì)消費(fèi)文化中，一定的物品被賦予特定的意義符號，因而人們對物品的消費(fèi)更關(guān)注其所表達(dá)的意義關(guān)系。在精神消費(fèi)文化中，人們通過消費(fèi)得到精神上的愉悅和充實(shí)。在交往消費(fèi)文化中，人們之間的交往有了文化意義，作為一種溝通符號在人們之間傳遞表達(dá)。而媒體消費(fèi)文化則通過符號向大眾表達(dá)著社會(huì)主導(dǎo)的消費(fèi)文化意義。這四種文化在現(xiàn)實(shí)生活中是相互交叉、重疊在一起的。

二、當(dāng)前消費(fèi)文化建設(shè)的困境

在文化全球化進(jìn)程中，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，在這一過程中，當(dāng)代西方消費(fèi)主義所奉行的消費(fèi)至上、享樂主義及利己主義的價(jià)值觀念也開始潛移默化地影響中國人的消費(fèi)生活，進(jìn)而引起了當(dāng)代中國人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。下面就當(dāng)前我國消費(fèi)文化建設(shè)中遇到的困境做一些介紹。

(一)消費(fèi)成為人生的目的

弗洛姆[5]曾說過，在資本主義社會(huì)中，“人變成消費(fèi)機(jī)器，變成徹底的消費(fèi)者，他唯一的目標(biāo)就是擁有更多的東西，使用更多的東西?！币蚨愠霈F(xiàn)了這樣一些人，他們吃東西、買東西不是為了需要，而是為了驅(qū)散心頭的焦慮。人們工作不只是為了生活，而主要是為了要買得起消費(fèi)品，其中更多的是為了顯示身份和地位的消費(fèi)品。廣告上所推銷的東西就是人們工作的目標(biāo)和獎(jiǎng)賞。消費(fèi)已經(jīng)升高到超真實(shí)的象征境界，所以不僅是購買行為本身，就連購買的想法本身也是許多人從事各種工作的動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)也因此具有了它的符號象征性。“消費(fèi)就是理想”，從消費(fèi)中人們找到了自己的位置，消費(fèi)已不再是簡單地占有和獲取物品，消費(fèi)本身成了目的。高檔住宅、名牌服裝、手機(jī)、電腦、汽車等成為人們追求生活方式的特征，消費(fèi)驗(yàn)證了人的存在，感受金錢等于感受消費(fèi)，感受消費(fèi)等于感受生存。不知不覺中消費(fèi)主義文化就逐漸產(chǎn)生和蔓延開來。人們享受著購物帶來的物質(zhì)使用價(jià)值滿足以外的快感，消費(fèi)主義文化價(jià)值觀在日常生活中占據(jù)了支配地位，消費(fèi)主義也確立了在日常生活領(lǐng)域里的意識形態(tài)影響力。它創(chuàng)造并構(gòu)建了“大眾消費(fèi)”時(shí)代新型的社會(huì)關(guān)系和生活方式。

(二)追求大眾高消費(fèi)

大眾高消費(fèi)是一種由大眾傳媒推動(dòng)和擴(kuò)散的，把越來越多的人(不分等級、地位、階層、種族、國家、貧富)都卷入其中的消費(fèi)價(jià)值觀念與生活方式。大眾高消費(fèi)是現(xiàn)代社會(huì)逐漸世俗化的主要體現(xiàn)之一。桑巴特等人認(rèn)為，奢侈消費(fèi)是一種革命性的力量，它帶來了資本主義的生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式和組織形態(tài)的形成。大眾高消費(fèi)是為了顯示自己的身份、地位、品味而追求名牌、高檔、豪華，但大多數(shù)人由于實(shí)際經(jīng)濟(jì)條件的限制不能實(shí)現(xiàn)高消費(fèi)往往陷入觀念性的高消費(fèi)。他們極力追求或模仿消費(fèi)主義的生活方式，常常為了得到這種心理上的滿足會(huì)極力壓抑自己最基本的生活需求。由此導(dǎo)致的結(jié)果便是現(xiàn)實(shí)和觀念的落差使其產(chǎn)生莫名的焦慮和矛盾。

(三)消費(fèi)脫離實(shí)際需要

在社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品匱乏的條件下，生產(chǎn)的直接目的和實(shí)際真實(shí)的需要是相一致的。當(dāng)需要得到基本滿足之后，社會(huì)的生產(chǎn)便失去了進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力；只有當(dāng)隨著社會(huì)人口增長產(chǎn)生新的需要時(shí)，生產(chǎn)才能進(jìn)一步進(jìn)行。因而在生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)的條件下，社會(huì)生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是相當(dāng)緩慢的。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人類社會(huì)發(fā)展到商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)不再是為了滿足人的真實(shí)需要，而是為了進(jìn)一步促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展。生產(chǎn)-消費(fèi)-人的需要三者的關(guān)系發(fā)生了根本性的顛倒。資本主義社會(huì)的消費(fèi)是為了利潤的實(shí)現(xiàn)。隨著生產(chǎn)的擴(kuò)張，大量的商品必須賣出去讓人們消費(fèi)掉，否則，實(shí)現(xiàn)不了生產(chǎn)的利潤。此時(shí)，追求利潤的生產(chǎn)使生產(chǎn)的目的與消費(fèi)的需要發(fā)生分離：經(jīng)濟(jì)的增長并不是為了滿足人們的健康生存和發(fā)展需要，而是為了更多利潤的實(shí)現(xiàn)。生產(chǎn)者要實(shí)現(xiàn)自己的最大利潤，必須獲得消費(fèi)者的支持。因而資本主義生產(chǎn)的擴(kuò)張，尤其是19世紀(jì)與20世紀(jì)之交的科學(xué)管理與“福特主義”被廣泛接受以后，構(gòu)建新的市場、通過廣告及其他媒介宣傳來把大眾“培養(yǎng)”成消費(fèi)者，就成為必要的事情。于是，作為生產(chǎn)與消費(fèi)橋梁的廣告等媒體便出現(xiàn)了。生產(chǎn)者通過這些媒體不斷地創(chuàng)造出各種各樣的“消費(fèi)時(shí)尚”，誘導(dǎo)消費(fèi)者按照生產(chǎn)者設(shè)計(jì)的消費(fèi)方式和消費(fèi)對象進(jìn)行自己的消費(fèi)活動(dòng)。

人的欲望越來越背離人的真實(shí)需要，表現(xiàn)為一種貪欲。富裕階層的物欲主要是時(shí)尚和攀比的產(chǎn)物。他們想買某種東西并非出于實(shí)際需要，而是因?yàn)橘徺I這種東西本身已成為一種時(shí)尚。商品生產(chǎn)逐漸背離了人們實(shí)際的需要，消費(fèi)使需要獲得無限擴(kuò)張。人們受廣告等傳媒的影響和刺激，導(dǎo)致了一系列無意義消費(fèi)甚至有害消費(fèi)的出現(xiàn)。

三、構(gòu)建具有中國特色消費(fèi)文化的幾點(diǎn)建議

在消費(fèi)全球化進(jìn)程中，面對當(dāng)前我國消費(fèi)文化建設(shè)的困境，中國消費(fèi)文化建設(shè)需要在開放與多元的文化交融中重塑主體性，在現(xiàn)代與傳統(tǒng)的交織中構(gòu)建具有鮮明特色的消費(fèi)文化觀。

(一)避免兩種極端傾向，構(gòu)建與當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的消費(fèi)文化

在消費(fèi)文化全球化過程中有兩種傾向需要注意：一種傾向是盲目推崇西方消費(fèi)主義文化。這種傾向極力夸張商品的符號意義，渲染消費(fèi)者的主觀感受，提倡個(gè)人主義、享樂主義。這種觀點(diǎn)不僅缺乏對輝煌燦爛的中華文明的了解，甚至對自己民族的文化缺少起碼的責(zé)任感。在這種文化沖擊下，中國傳統(tǒng)消費(fèi)文化中崇儉黜奢、合理消費(fèi)等方面內(nèi)容受到了極大沖擊。另一種傾向則是過分強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)消費(fèi)文化，一味排斥外來文化的影響。目前世界各民族文化都處在激烈沖突、碰撞之中。面對文化全球化的浪潮，各國民族文化應(yīng)該做的是積極地去迎接、去吸納，取其精華，去其糟粕，而不是固執(zhí)地守著自己的文化而逃避現(xiàn)實(shí)。

以上兩種消費(fèi)文化傾向都違背了我國國情，并有可能激發(fā)一定的社會(huì)矛盾。建設(shè)具有中國特色的消費(fèi)文化體系，必須依據(jù)我國當(dāng)前發(fā)展的現(xiàn)狀，正確處理生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系，提倡理性、適度、科學(xué)消費(fèi)。如果我們能夠自覺地從全球化的高度來認(rèn)識和處理消費(fèi)文化在當(dāng)代中國的發(fā)展，將有助于我們找到建設(shè)科學(xué)、健康、文明的消費(fèi)文化的途徑和方法。

(二)倡導(dǎo)日常生活審美化，構(gòu)建符合人的全面發(fā)展需要的消費(fèi)文化

西方消費(fèi)主義文化單純滿足于人的感官享受與物質(zhì)刺激，盲目追求奢華浪費(fèi)，這與人的全面發(fā)展不相適應(yīng)。建設(shè)具有中國特色的消費(fèi)文化，必須立足于中國傳統(tǒng)文化與西方文化的互補(bǔ)性。黨的十八大報(bào)告提出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，必須推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，興起社會(huì)主義文化建設(shè)的高潮……”[6]中華民族的“天人合一”、“崇尚節(jié)儉”、“精神至上”等優(yōu)秀消費(fèi)文化傳統(tǒng)，對于弘揚(yáng)民族精神，提升我國人民消費(fèi)文化的精神品質(zhì)，推動(dòng)消費(fèi)文化與精神文化協(xié)調(diào)發(fā)展具有獨(dú)特的優(yōu)勢[7]。因此在日常生活中進(jìn)行審美教育，倡導(dǎo)日常生活的審美化與促進(jìn)人的全面發(fā)展是相呼應(yīng)的。

(三)立足現(xiàn)實(shí)，構(gòu)建具有正確價(jià)值觀導(dǎo)向的消費(fèi)文化

我國當(dāng)前仍處于社會(huì)主義初級階段，因此必須立足現(xiàn)實(shí)，立足國情，倡導(dǎo)樹立正確的消費(fèi)文化觀，這已經(jīng)成為我國精神文化建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。這樣做的目的是為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)發(fā)展的最終目的，讓人們擁有自由、美好的生活，享受物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富給人們帶來的愉悅。但這是一個(gè)過程，目前我們生產(chǎn)力水平還不高，普遍的高消費(fèi)熱情與居民自身的實(shí)際購買力是有很大差距的。

抵制西方消費(fèi)主義的侵蝕，最佳方法是積極探索一條適合中國國情的消費(fèi)之路。既能夠合理適度消費(fèi)，提高人民生活水平，又不致過度破壞環(huán)境。以實(shí)現(xiàn)社會(huì)和人的全面發(fā)展為目的，構(gòu)建一種不僅文明，更重要的是充滿人文主義的價(jià)值觀，迫切需要我們從消費(fèi)觀念上進(jìn)行變革，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)型。

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