鄭柏武

鄉(xiāng)村體育旅游是利用鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然環(huán)境、田園風(fēng)光、生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)、民俗風(fēng)情、農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村聚落等資源，為旅游者提供觀光、休閑、度假、體驗(yàn)、健身和娛樂的一種旅游活動(dòng)。［1］它是人們?cè)谟嘞局畷r(shí)為達(dá)到返璞歸真、釋放壓力、尋求刺激冒險(xiǎn)、健身和領(lǐng)略鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情等多種目的在戶外進(jìn)行的各種身體活動(dòng)方式。它以鄉(xiāng)村的自然資源和一定的體育設(shè)施為條件，以旅游商品的形式，為旅游者帶來體育效用、旅游效用和滿足其所需消費(fèi)和服務(wù)的總和。鄉(xiāng)村體育旅游是一種新興的旅游形式，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與旅游活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，它不但可以調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、增加農(nóng)民收入、改變農(nóng)村面貌、穩(wěn)定農(nóng)村社會(huì)、為鄉(xiāng)村引進(jìn)城市資金，還能促進(jìn)農(nóng)村資源的可持續(xù)開發(fā)利用，擴(kuò)大農(nóng)村的開放度，為農(nóng)民就地走向現(xiàn)代化發(fā)揮多方面的作用。

1 龍巖市鄉(xiāng)村體育旅游資源狀況

龍巖市位于福建省西部。閩西地區(qū)具有歷史悠久、文化厚重的特點(diǎn)，它臨近臺(tái)灣海峽，與粵、贛接壤，是全國著名的革命根據(jù)地，福建重要的僑區(qū)和三大林區(qū)之一，也是福建省最重要的三條大江——閩江、九龍江、汀江的發(fā)源地。閩西下轄新羅區(qū)、漳平市、長汀、永定、上杭、武平、連城等縣市區(qū)，融合了客家文化、河洛文化和土著文化。龍巖是福建省新興的旅游勝地，旅游資源不僅種類多，而且品位高、規(guī)模大、保存好?，F(xiàn)有一處世界文化遺產(chǎn)、五處國家4A級(jí)旅游區(qū)、一處國家自然遺產(chǎn)、一處國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、一個(gè)國家工業(yè)旅游示范點(diǎn)、一個(gè)國家歷史文化名城、一個(gè)國家農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、兩個(gè)國家自然保護(hù)區(qū)、四個(gè)國家森林公園以及26個(gè)國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位。

1.1 以氣候天象為主的體育旅游資源

龍巖市地處中亞熱帶向南亞熱帶過度帶，屬于亞熱帶海洋性濕潤季風(fēng)氣候。全年氣候溫和，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，無霜期長，雨量充沛，適宜亞熱帶作物和林木的生長。年平均氣溫在20℃左右，最冷出現(xiàn)在一月份，最熱出現(xiàn)在七月份，年日照時(shí)數(shù)1 442小時(shí)～1 693小時(shí)，這對(duì)龍巖市植物風(fēng)景和水域風(fēng)景的形成極為有利，有利于常年開展各種體育旅游活動(dòng)，如春季的踏青、登山、垂釣，夏季的游泳、跳水、洞穴探險(xiǎn)等，秋季的攀巖、漂流、農(nóng)閑體驗(yàn)和冬季的滑草、采摘、健美操等活動(dòng)。

1.2 以民俗風(fēng)情為主的體育旅游資源

龍巖市是客家祖地和客家人的聚居地，也是河洛人的祖居地之一。這里既有客家文化，又有河洛文化，還有土著文化。它們?cè)谶@里兼容并包，相互融合，形成了豐富多彩的閩西文化，也造就了競(jìng)放異彩的閩西民俗風(fēng)情文化。在這里文化積淀深厚，民俗民風(fēng)、建筑、飲食等豐富多彩、獨(dú)具特色。建筑主要是以永定土樓群為代表的客家民居建筑;民間藝術(shù)有采茶燈、閩西漢劇、客家山歌等;民俗節(jié)慶有游大龍、走古事、芷溪游花燈等;客家飲食有特色獨(dú)具、享譽(yù)八方的白斬河田雞、溪魚燜豆腐、閩西八干等;民族傳統(tǒng)體育文化主要有以武術(shù)、棋類、舞獅、龍舟為主和以健身娛樂為目的的民間游戲與科舉取士的武藝，它們?cè)趦?nèi)容與形式上豐富多彩，常在民俗節(jié)慶和重要的活動(dòng)中開展。

1.3 以地文景觀為主的體育旅游資源

地文景觀類體育旅游資源主要包括山地、泥石沙地、洞穴和地質(zhì)突變探險(xiǎn)地等。龍巖市境內(nèi)山地起伏重疊，地勢(shì)平均海拔460米，山地丘陵占全市總面積的94.83%，內(nèi)有眾多的巖洞、懸崖峭壁;森林資源豐富，森林覆蓋率72.3%;境內(nèi)山水資源十分豐富，全市集水面積大于50平方千米的河流有110條，總長度達(dá)1 504千米。這些獨(dú)特的山、水具有顯著的生態(tài)度假休閑特色。奇異的地貌適合開展登山、攀巖、洞穴探險(xiǎn)和滑索等運(yùn)動(dòng);豐富的水資源適合開展賽艇、龍舟和漂流等運(yùn)動(dòng)。更值得一提的是在龍巖市境內(nèi)有豐富的溫泉資源，由于溫泉的泉水中均含人體必需的鎂、鍶、鉻、錳、鋰等微量元素，藥用價(jià)值很高，外浴對(duì)蘚、疥、關(guān)節(jié)炎等有很好的療效，是很好的健身康體休閑體育旅游資源。

1.4 以主題教育為主的體育旅游資源

龍巖市是著名的革命根據(jù)地，是中央蘇區(qū)的重要組成部分，全市7縣(市、區(qū))均為中央蘇區(qū)縣，是全國僅有的“紅旗不倒”的兩個(gè)地方之一。在這里，留下了毛澤東、周恩來、劉少奇、朱德、陳毅等老一輩無產(chǎn)階級(jí)革命家從事革命實(shí)踐的深深印記。毛澤東同志在此寫下了《古田會(huì)議決議》、《星星之火、可以燎原》、《才溪鄉(xiāng)調(diào)查》等光輝著作。在長期的革命斗爭過程中，龍巖境內(nèi)留下了7l處的革命遺址，其中列為全國重點(diǎn)文物保護(hù)的就有7處，省級(jí)文物保護(hù)單位22處30個(gè)點(diǎn)，縣級(jí)文物保護(hù)單位100多處，留下了1.2萬多件文物。豐富的紅色旅游景點(diǎn)為開展以愛國主義和革命傳統(tǒng)教育為主題的體育旅游提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

1.5 以農(nóng)閑采摘體驗(yàn)為主的體育旅游資源

龍巖是一個(gè)山區(qū)市，近來福建省《加快海峽西岸鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的若干意見》的提出及“5155”工程的啟動(dòng)，即至2010年全省要打造50個(gè)旅游小城鎮(zhèn)、100個(gè)旅游村、50個(gè)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、50個(gè)A級(jí)旅游區(qū)，評(píng)選一批旅游名鎮(zhèn)和旅游名村，為龍巖市的鄉(xiāng)村體育旅游發(fā)展提供了很好的機(jī)遇。龍巖市屬亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候，氣候溫暖，無霜期長，雨量充沛，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，四季常青。這些獨(dú)特的天然環(huán)境適宜亞熱帶作物和林木的生長，形成了龍巖市一年四季是水果、花香常駐且風(fēng)景各異的景象，為龍巖市鄉(xiāng)村開展以農(nóng)閑采摘體驗(yàn)為主的體育旅游項(xiàng)目提供了良好的體育休閑基礎(chǔ)。

2 龍巖市假日鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)需求狀況

2011年的五一、十一、端午、元旦和三個(gè)雙休日(3月12日、8月13日和11月6日)期間，通過對(duì)龍巖市五個(gè)入選福建省主要鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)(龍巖新羅云頂茶園、永定湖坑村、新羅龍門洋畬村、上杭古田五龍村和漳平永福高山農(nóng)業(yè)旅游區(qū))的實(shí)地調(diào)查和對(duì)各景區(qū)、不同時(shí)段、16歲以上的游客隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷獲得了龍巖假日鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)狀況的第一手資料。

2.1 客源特征

以距龍巖市較近的周邊城市和本地客源為主，約占85.31%;其次是本省其他地區(qū)、鄰省的江西、浙江和廣東以及長三角、珠三角等地的客源，約占11.5%，其余地方的游客約占3.19%，其中省內(nèi)游客高達(dá)92%。由此可見，龍巖市旅游的客源主要以本地旅游和短途旅游為主，時(shí)間為一日游?？紤]到龍巖市當(dāng)前的交通狀況，游客的最佳旅游距離是以旅游地為輻射點(diǎn)，約100km～150km范圍內(nèi)。另外，不同旅游目的地和季節(jié)與節(jié)慶日的游客來源存在很大的差異。

2.2 客源的結(jié)構(gòu)特征

2.2.1 性別構(gòu)成 從有效問卷中可看出，到龍巖市旅游的男性游客約占55.31%，女性游客約占44.69%，男性較女性略多。這是因?yàn)橐话闱闆r下，男性與女性相比，其所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任更多、工作壓力更大，從而對(duì)于回歸自然、放松身心的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品更加感興趣;另一方面，男性游客體力較好也是其出游比例高于女性游客的一個(gè)原因。

2.2.2 年齡結(jié)構(gòu) 根據(jù)有效問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，游客年齡結(jié)構(gòu)分布不均衡，26～35歲年齡段最多，約占58.19%。這可能是由于該年齡段游客有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，生活壓力較大且有較穩(wěn)定的收入，經(jīng)濟(jì)條件較好，因而出游率較高;其次是16～25歲年齡段的游客，約占36.25%，他們雖經(jīng)濟(jì)條件較差，但較強(qiáng)的好奇心、個(gè)性和強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)、求知欲望，也使得其出游率較高。

2.2.3 文化水平結(jié)構(gòu) 具有大專以上學(xué)歷的游客占大多數(shù)，約占74.5%，中?；蚋咧袑哟蔚募s占18.25%。根據(jù)調(diào)查得知，鄉(xiāng)村旅游的游客基本以城市居民為主，他們大多有較穩(wěn)定的工作、受過一定的教育，文化程度整體較高。游客中還有相當(dāng)一部分是來自周邊城市的大學(xué)生。

2.2.4 職業(yè)構(gòu)成 旅游者職業(yè)不同，意味著其收入、閑暇時(shí)間和受教育程度的不同，其旅游傾向和需求也不一樣。根據(jù)調(diào)查可知，鄉(xiāng)村旅游的主體是公務(wù)員、企事業(yè)單位管理人員、學(xué)生和專業(yè)文教科技人員，他們分別占 30.75%、23.19%、19% 和16%，另外服務(wù)人員、工人和離退休人員合計(jì)約占8%。

2.2.5 收入特征 旅游活動(dòng)的兩個(gè)必備條件是要有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和有閑暇時(shí)間。根據(jù)調(diào)查情況可知，游客月收入在1 000元～3 000元和3 000元～5 000元的人群是主體，分別占 46.31%和 28.25%，1 000元以下的占15.94%。

2.3 游客的行為特征

2.3.1 主要信息來源 游客獲取有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的信息的主要渠道是口碑、旅行社宣傳、相關(guān)網(wǎng)站、報(bào)刊雜志、廣播電視等，它們分別占 68.31%、47.81%、46.81%、8.25%、14.88。

2.3.2 出游方式 游客的出游方式分布是:散客占53%，單位組織占 17.25%，旅行社組織占11.63%，學(xué)校組織占7.81%，其余團(tuán)體組織的占10.31%。散客主要是親朋好友自助游。

2.3.3 出游的動(dòng)機(jī) 根據(jù)調(diào)查的情況顯示，游客的出游的動(dòng)機(jī)主要是休閑度假、觀光、娛樂體驗(yàn)、逃避城市生活、購物和研學(xué)等，它們所占的比例分別為:63.5%、58.69%、55.63%、21.56%、13.5% 和3.81%;消費(fèi)偏好于交通、鄉(xiāng)村景觀、建筑、飲食和文化娛樂活動(dòng)等形式相對(duì)集中且較有特色的鄉(xiāng)村。

2.3.4 出游時(shí)間 以鄉(xiāng)村作為出游目的地的人群，在時(shí)間上選擇周末出游的占58.19%，選擇黃金周出游的占25.19%，選擇單位休假或寒暑假出游的占15.31%，其他時(shí)間段占1.31%。

2.3.5 重游率 重游率反映了旅游目的地留給游客印象和好感程度。調(diào)查情況顯示，游客第一次來龍巖鄉(xiāng)村旅游的占42.63%，第二次來該景點(diǎn)旅游的占16.5%，第三次來該景點(diǎn)旅游的占12.25%，三次以上的占28.63%。其中城郊鄉(xiāng)村景點(diǎn)的重游率較高，這也正與游客出游動(dòng)機(jī)相一致，反映出城郊休閑游憩的特點(diǎn)。

3 龍巖市假日鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

3.1 市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)薄弱

市場(chǎng)調(diào)研是鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。通過市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分，了解不同層次消費(fèi)者的心理、消費(fèi)方向、消費(fèi)能力和水平，結(jié)合區(qū)位和環(huán)境條件綜合分析，及時(shí)調(diào)整和設(shè)計(jì)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，以滿足不同層次旅游消費(fèi)的需求是發(fā)展龍巖市體育旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。當(dāng)前，在龍巖市鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，許多設(shè)計(jì)者往往只注重產(chǎn)品的質(zhì)量或品味，總認(rèn)為“只要產(chǎn)品好，不怕沒有賣點(diǎn)”，不進(jìn)行或不注重進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果是開發(fā)出來的產(chǎn)品不能很好地實(shí)現(xiàn)向經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化，這種現(xiàn)象必須引起相關(guān)部門的重視并加以引導(dǎo)和改進(jìn)。

3.2 產(chǎn)品缺乏特色

產(chǎn)品的特色是通過主題來體現(xiàn)的，主題與特色是旅游產(chǎn)品的靈魂，是旅游吸引力的主要源泉和市場(chǎng)競(jìng)爭的核心。［2］當(dāng)前，龍巖市鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品中有特色的產(chǎn)品很少，大多數(shù)與別的地方的雷同，而且基本上是千篇一律，經(jīng)營上也缺少特色和創(chuàng)新，總想從價(jià)格上做文章，這勢(shì)必加劇市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭。

3.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、活動(dòng)內(nèi)容不豐富

旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化的動(dòng)力來源于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)是應(yīng)滿足旅游消費(fèi)的需求。［3］當(dāng)前，龍巖市鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品以組團(tuán)出游為主，散客游產(chǎn)品比例很小，單項(xiàng)特色服務(wù)的比例不多，消費(fèi)檔次較低，旅游點(diǎn)大多是觀光旅游且產(chǎn)品類型單一，很少有融知識(shí)性、趣味性于一體的參與性旅游項(xiàng)目。

3.4 產(chǎn)品的品牌意識(shí)淡薄

體育旅游產(chǎn)品的品牌是體育旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值的體現(xiàn)，是企業(yè)的信譽(yù)保證和企業(yè)的無形資產(chǎn)，［4］是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭的王牌，它能體現(xiàn)體育旅游產(chǎn)品的對(duì)外吸引力和市場(chǎng)的競(jìng)爭力。當(dāng)前，龍巖市的鄉(xiāng)村體育旅游資源因受行政區(qū)劃和體制因素制約，開發(fā)利用在小規(guī)模、低水平上進(jìn)行，產(chǎn)品的等級(jí)在肢解過程中降級(jí)，再加上在品牌塑造上沒有下大功夫，缺乏高標(biāo)準(zhǔn)的形象定位與策劃，開發(fā)出來的產(chǎn)品不能很好地突出地方特色。

3.5 產(chǎn)品設(shè)計(jì)層次低

由于旅游消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)、文化、背景不同和興趣、個(gè)性等方面的差異，使得他們的旅游消費(fèi)需求有較大的區(qū)別，呈多元化。當(dāng)前，龍巖市的鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品大多還是以觀光和低水平的自然資源開發(fā)為主線，對(duì)于高質(zhì)量的，能突出游客的參與性、娛樂性、知識(shí)性、享受性等特點(diǎn)的產(chǎn)品開發(fā)不夠。再者，是由于經(jīng)營者和從業(yè)人員的素質(zhì)不同，許多開發(fā)出來的產(chǎn)品缺乏體驗(yàn)內(nèi)涵與延伸價(jià)值，這也成了影響龍巖市體育旅游進(jìn)一步發(fā)展的問題所在。

4 對(duì)龍巖市鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的建議

4.1 充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)職能，統(tǒng)籌規(guī)劃建設(shè)

鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的綜合體，它呈現(xiàn)給游客的不僅僅是一個(gè)簡單的產(chǎn)品，還需要依托鄉(xiāng)村各種設(shè)施、設(shè)備和環(huán)境條件，并且在游客參與的活動(dòng)中提供相關(guān)服務(wù)。為此，在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，需要有相關(guān)政策、資金投入，配套設(shè)施建設(shè)，市場(chǎng)體系的構(gòu)建、人才的培養(yǎng)以及相關(guān)部門的協(xié)調(diào)等，這些工作需要政府的統(tǒng)籌、規(guī)劃與協(xié)作。當(dāng)前龍巖市的鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品開發(fā)還處于初級(jí)階段，其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、前期投入、配套設(shè)施建設(shè)等都需要政府參與與承擔(dān)。為此，政府體育部門和旅游部門應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)形成整體思路，把體育旅游發(fā)展融入到新農(nóng)村建設(shè)中去;出臺(tái)相關(guān)的政策并加以引導(dǎo)，在旅游基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)施的建設(shè)方面加以規(guī)劃建設(shè)與完善，打破景區(qū)行政區(qū)劃與體制的羈絆;在資源開發(fā)方面應(yīng)開展有關(guān)資源的普查工作，進(jìn)行系統(tǒng)的科學(xué)規(guī)劃并加強(qiáng)監(jiān)督;在產(chǎn)品開發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)人才的培育、資金的籌措和法制的建設(shè)等;在市場(chǎng)培育方面，應(yīng)組織好對(duì)外宣傳促銷，抓好行業(yè)服務(wù)質(zhì)量、旅游衛(wèi)生安全和信息的交流;加強(qiáng)行業(yè)與相關(guān)部門的協(xié)調(diào)，規(guī)范企業(yè)的行為和市場(chǎng)秩序。

4.2 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，增強(qiáng)產(chǎn)品的針對(duì)性

體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)與市場(chǎng)需求的變化是息息相關(guān)的，市場(chǎng)需求是體育旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、發(fā)展和消亡的直接決定性因素。為此，在進(jìn)行體育旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，在充分的市場(chǎng)調(diào)查、細(xì)分、定位和論證，掌握體育旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展變化動(dòng)向的基礎(chǔ)上，進(jìn)而有的放矢地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。當(dāng)前，龍巖市鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)最缺乏的一點(diǎn)就是不進(jìn)行或不注重市場(chǎng)調(diào)研，推出的旅游產(chǎn)品往往是憑經(jīng)營者的主觀判斷，一味追求短期的經(jīng)濟(jì)效益。為此，龍巖市的旅游經(jīng)營者或企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)當(dāng)前的客源以中青年散客為主，在周末出游進(jìn)行休閑度假和娛樂體驗(yàn)的特點(diǎn)，有針對(duì)性地開發(fā)鄉(xiāng)村體育冒險(xiǎn)類的產(chǎn)品，如開展徒步穿越和洞穴探險(xiǎn)類野外戶外活動(dòng)項(xiàng)目，在條件允許的情況下，讓游客直接參與活動(dòng)項(xiàng)目的編制與互動(dòng)。另外，可結(jié)合節(jié)氣等特點(diǎn)，開展農(nóng)閑體育旅游類產(chǎn)品，如打糍粑和收割稻子等活動(dòng)項(xiàng)目;對(duì)于部分老年人或青少年，可以開展些康體類活動(dòng)項(xiàng)目或觀賞、表演性的活動(dòng)。當(dāng)然，對(duì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)不能太單一，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，將不同性質(zhì)的產(chǎn)品合理搭配在一起，同時(shí)結(jié)合一些非體育類的休閑、觀光項(xiàng)目，最大限度地提升體育旅游產(chǎn)品的自身價(jià)值與附加值，激發(fā)游客的興趣。

4.3 多樣化促銷，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)

客源市場(chǎng)是旅游發(fā)展的前提，旅游促銷是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品綜合效益的重要手段。通過旅游促銷可以向體育旅游消費(fèi)者傳遞與滲透旅游信息，引起旅游消費(fèi)者對(duì)體育旅游目的地及其體育旅游產(chǎn)品的注意、興趣，并使其產(chǎn)生好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的活動(dòng)。由于龍巖市鄉(xiāng)村體育旅游起步時(shí)間不長，加之龍巖又是個(gè)山區(qū)城市，信息閉塞，知名度不高，旅游宣傳活動(dòng)多為自發(fā)和分散的行為。從調(diào)查中得知，游客了解有關(guān)龍巖市鄉(xiāng)村體育旅游的信息除了口碑外，主要是網(wǎng)站和旅行社，其次是廣播電視和報(bào)刊雜志。這就要求龍巖的旅游管理部門要下大功夫，結(jié)合社會(huì)群體的力量，運(yùn)用先進(jìn)的促銷策略，拓寬宣傳渠道，利用好電子商務(wù)網(wǎng)、廣播電視與報(bào)刊雜志等媒體工具進(jìn)行宣傳促銷;通過各種招商會(huì)、民間交流會(huì)，舉辦或承辦有關(guān)的體育賽事活動(dòng)、節(jié)季時(shí)期的采摘與農(nóng)耕休閑活動(dòng)、特色文化節(jié)與藝術(shù)節(jié)以及節(jié)慶活動(dòng)等來提升鄉(xiāng)村的知名度;加強(qiáng)與旅游中間商的合作，特別是旅行社，他們既是旅游產(chǎn)品的組合者，又是旅游產(chǎn)品的銷售者和代銷者，其對(duì)提升鄉(xiāng)村的知名度和拓展客源市場(chǎng)等具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

4.4 突出鄉(xiāng)村地域特色，塑造名牌產(chǎn)品

體育旅游產(chǎn)品的品牌是體育旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值的體現(xiàn)，是企業(yè)的信譽(yù)保證和企業(yè)的無形資產(chǎn)，能提升產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭力。龍巖市有豐富的鄉(xiāng)村體育旅游資源，但由于缺乏產(chǎn)品的品牌意識(shí)，對(duì)資源的開發(fā)利用目前只能在小規(guī)模、低水平上進(jìn)行，開發(fā)出來的產(chǎn)品無法突出各自的特色與魅力，加之宣傳不到位，削弱了產(chǎn)品的對(duì)外吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭力。為此，在進(jìn)行鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，應(yīng)強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的管理，樹立品牌意識(shí);充分利用好本地域的現(xiàn)有各種資源，特別是要立足自身的生態(tài)農(nóng)業(yè)特色和風(fēng)土人情特點(diǎn);在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，突出本地域自然景觀、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的特點(diǎn);通過各種體育活動(dòng)來規(guī)劃、設(shè)計(jì)、組合成相關(guān)的產(chǎn)品，同時(shí)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通;通過提升旅游服務(wù)質(zhì)量，滿足不同層次假日出游游客的多元化情感體驗(yàn)，使本地區(qū)旅游成為消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。如漳平永福的“高山農(nóng)業(yè)旅游區(qū)”，就可以借助高山生態(tài)、高山農(nóng)業(yè)、高山風(fēng)情民俗等資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出具有鮮明高山生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游休閑特色的度假旅游產(chǎn)品。

4.5 整合資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑精品旅游線路

體育旅游產(chǎn)品開發(fā)中的一個(gè)重要內(nèi)容在于線路的規(guī)劃與整合。旅游線路是旅游產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式，是旅游企業(yè)向客源市場(chǎng)推銷的主要內(nèi)容。

一條好的旅游線路可以通過許多單個(gè)的旅游景區(qū)(點(diǎn))及其他旅游產(chǎn)品有序組合，滿足旅游者多樣化的需求，從而延長旅游逗留時(shí)間，提升游客的重游率，增加旅游收入。當(dāng)前，龍巖市的鄉(xiāng)村旅游資源雖然豐富，但散而不聚，許多旅游景區(qū)(點(diǎn))在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)缺乏整體意識(shí)，各自為戰(zhàn);在產(chǎn)品的組合方面缺乏科學(xué)有效的策略，市場(chǎng)調(diào)研不足，不能有效地提升體育旅游產(chǎn)品的自身價(jià)值與附加值。為此，在進(jìn)行鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，應(yīng)針對(duì)游客出行的時(shí)間、方式和目的，充分整合好本景區(qū)(點(diǎn))內(nèi)的優(yōu)勢(shì)資源，挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值，通過科學(xué)有效的組合策略，把不同性質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)行合理搭配與組合并進(jìn)行有效的優(yōu)化;關(guān)注市場(chǎng)變化，適時(shí)作出調(diào)整，并進(jìn)行創(chuàng)新;要有整體的意識(shí)，本著共同發(fā)展的原則，發(fā)揮各景區(qū)(點(diǎn))的資源優(yōu)勢(shì)，加大橫向聯(lián)合開放旅游市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)資源共享，客源互流，產(chǎn)品互補(bǔ)。

4.6 完善、優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)品，加大產(chǎn)品的創(chuàng)新力度

不斷創(chuàng)新是旅游產(chǎn)品開發(fā)的永恒主題，判斷產(chǎn)品是否有生命活力的依據(jù)是其是否能滿足市場(chǎng)的需求。在某個(gè)特定的市場(chǎng)階段，許多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求并非都是與生俱有的，只有靠創(chuàng)新去獲得、創(chuàng)造有效的市場(chǎng)需求。當(dāng)前，龍巖市的各鄉(xiāng)村景區(qū)(點(diǎn))對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新意識(shí)較淡薄，許多產(chǎn)品的開發(fā)是隨景區(qū)(點(diǎn))經(jīng)營者的主觀意識(shí)進(jìn)行且更新周期較長。為此，在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，應(yīng)在關(guān)注旅游市場(chǎng)變化的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)品進(jìn)行完善和優(yōu)化;加大產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，要多推出選擇性的體育旅游產(chǎn)品，主要是在度假、娛樂體驗(yàn)和特色旅游等方面的產(chǎn)品開發(fā);在產(chǎn)品類型方面，主要是要對(duì)原有產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行全面提升，并注重開發(fā)新產(chǎn)品，推出具有針對(duì)性的鄉(xiāng)村康體養(yǎng)生、鄉(xiāng)村體育冒險(xiǎn)和農(nóng)閑體育游等類型的產(chǎn)品;在產(chǎn)品功能方面，主要是要運(yùn)用最新的科技手段、多維度開發(fā)旅游景點(diǎn)和休閑活動(dòng)的文化內(nèi)涵，對(duì)某些特殊景點(diǎn)和服務(wù)設(shè)施進(jìn)行多功能化的綜合設(shè)計(jì);在過程方面，主要是要在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的前提下，在不改變產(chǎn)品本身的情況下，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程重新認(rèn)識(shí)和重新設(shè)計(jì);在主題創(chuàng)新方面，主要是依托景點(diǎn)(區(qū))的地理地貌、歷史文化和民俗風(fēng)情等資源進(jìn)行綜合分析，突出龍巖市鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品的特色。

［1］錢應(yīng)華.新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)展鄉(xiāng)村體育旅游的實(shí)效性研究——以廣西融水雨卜村為例［J］.體育科技，2011，32(3):20.

［2］周道平，張小林，周運(yùn)瑜.西部民族地區(qū)體育旅游開發(fā)研究［M］.北京:北京體育大學(xué)出版社，2006.

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［4］劉勇.體育市場(chǎng)營銷(二版)［M］.北京:高等教育出版社，2007.

［4］錢應(yīng)華.民生視域下發(fā)展鄉(xiāng)村體育的思考——以廣西融水為例［J］.體育研究與教育，2011(4).