鄭劬

摘要目前，我國管理會計的應(yīng)用只是停留在部分地區(qū)部分企業(yè)的部分領(lǐng)域當(dāng)中，還并未真正形成完整的管理會計應(yīng)用體系，尤其在營銷方面的應(yīng)用更是欠缺。本文分析了管理會計在營銷管理中地位，進(jìn)而從理論上研究了管理會計在營銷中的應(yīng)用，并對未來的研究提供幾點建議。

關(guān)鍵詞管理會計營銷建議

中圖分類號：F23413 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、管理會計在營銷管理中的地位

（一）管理會計為營銷策略的制定提供依據(jù)。

管理會計作為一個信息系統(tǒng)，企業(yè)在經(jīng)營管理中需要利用這些信息進(jìn)行分析決策，營銷管理也不例外，管理會計可以為營銷管理者提供有利于他們預(yù)測和決策的會計信息，據(jù)此作出有利于企業(yè)的營銷決策，同時，其本身作為一項管理活動，管理會計人員應(yīng)該直接參與營銷管理活動，成為企業(yè)強(qiáng)有力的管理人員。

（二）管理會計應(yīng)用到營銷管理中是順應(yīng)市場競爭的需要。

當(dāng)今全球競爭加劇，尤其是經(jīng)濟(jì)的競爭尤為突出?，F(xiàn)今國外管理會計無論是在的理論和方法還是實踐都有了較快發(fā)展，特別是把管理會計的應(yīng)用擴(kuò)展到市場領(lǐng)域，并且建立了適時供應(yīng)制、產(chǎn)品生命周期成本法、目標(biāo)成本法、戰(zhàn)略管理會計、市場會計等理論和方法。然而，我國的管理會計，卻只停留在為生產(chǎn)領(lǐng)域提供一些管理會計信息的階段，通常被歷史成本和預(yù)算分析所纏住。由于企業(yè)的經(jīng)營活動處在開放的競爭環(huán)境中，為了在競爭中立于不敗之地，我國的管理會計也必須擴(kuò)寬應(yīng)用空間，將管理會計的服務(wù)領(lǐng)域逐漸從生產(chǎn)領(lǐng)域延伸到市場相關(guān)領(lǐng)域。

（三）管理會計在營銷活動中起到降低成本、提高利潤的關(guān)鍵作用。

管理會計從企業(yè)內(nèi)部入手，是管理與會計相結(jié)合的企業(yè)內(nèi)部會計，強(qiáng)調(diào)成本管理與控制。主要為企業(yè)管理者們提供戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、日常業(yè)務(wù)運營決策支持服務(wù)與績效管理等。在營銷活動中，管理會計可以對產(chǎn)品線（或產(chǎn)品）進(jìn)行盈利分析，考察是否繼續(xù)增加產(chǎn)量還是減少產(chǎn)量甚至停掉；通過對客戶、銷售渠道、市場區(qū)域等盈利分析，來確定營銷策略；新產(chǎn)品開發(fā)，在保證公司預(yù)期利潤前提下，如何設(shè)計新產(chǎn)品，控制新產(chǎn)品目標(biāo)成本等等，管理會計在這些活動中的應(yīng)用足以證實，為確保營銷活動的效果，管理會計是必不可少的。

二、管理會計在營銷管理中的應(yīng)用

（一）管理會計在營銷中應(yīng)用的理論研究。

管理會計作為一個信息系統(tǒng)，應(yīng)該為營銷管理者提供有利于預(yù)測和決策的會計信息。同時，管理會計本身作為一項管理活動，管理會計人員應(yīng)該直接參與營銷管理活動，成為企業(yè)強(qiáng)有力的管理人員。管理會計人員通過對各種會計資料信息的處理進(jìn)行預(yù)測分析、決策分析和全面預(yù)算等：

1、通過預(yù)測分析了解企業(yè)的生產(chǎn)前景和經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，分別確定未來一定期間的銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、成本目標(biāo)和資金需求量目標(biāo)。

2、進(jìn)行決策分析是指判斷對一計劃中的項目是否應(yīng)該采取行動或從幾項計劃中選擇最優(yōu)方案。通過對有關(guān)可行性方案的經(jīng)濟(jì)效果進(jìn)行計量分析和評價，為擴(kuò)大經(jīng)營能力和促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展、選定產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)改進(jìn)、設(shè)備購置與更新等制定最佳決策的行動方案。

3、全面經(jīng)營預(yù)算是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的具體化，既是規(guī)劃、決策的綜合，又是控制、考評的起點。通過編制全面預(yù)算，建立起包括生產(chǎn)、供銷、財務(wù)等在內(nèi)相互聯(lián)系的預(yù)算指標(biāo)體系，以實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各部門和生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)配合，保證既定經(jīng)營目標(biāo)的完成。

（二）管理會計在營銷管理應(yīng)用中的核心—營銷成本的管理。

營銷支出在多數(shù)行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中占有重要的地位，然而，時至今日，營銷成本管理和管理會計的研究文獻(xiàn)對營銷成本領(lǐng)域仍然關(guān)注甚少。營銷界的研究也較少涉及營銷成本問題的討論。借鑒西方有關(guān)學(xué)者的研究，結(jié)合我國戰(zhàn)略管理的實踐，營銷成本管理可以有以下程序和內(nèi)容：

1、企業(yè)的自我評估。根據(jù)企業(yè)掌握的資料，評估企業(yè)現(xiàn)有的強(qiáng)、弱項，評估過去推行策略實施的效率、競爭中的優(yōu)勢和劣勢，為確定戰(zhàn)略目標(biāo)提供信息資料。

2、價值鏈分析。價值鏈理論認(rèn)為，在企業(yè)眾多的價值活動中并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值，企業(yè)所創(chuàng)造的價值實際來自企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

3、戰(zhàn)略定位分析。主要是通過對外部環(huán)境、競爭對手、顧客、企業(yè)業(yè)績、員工薪金水平等信息進(jìn)行分析，制定有利于創(chuàng)造競爭優(yōu)勢、并適應(yīng)環(huán)境變化的策略。

4、成本動因分析。從價值鏈的角度看，每一項創(chuàng)造價值的活動都有獨特的成本動因，它用來解釋創(chuàng)造價值活動的成本。營銷成本管理的成本動因，包括結(jié)構(gòu)性成本動因和執(zhí)行性成本動因。

三、未來研究方向的建議

1、營銷成本計劃制定的具體方法還是一個空白領(lǐng)域。至于營銷預(yù)算的制定，雖然現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展出多種方法，然而，這些方法背后的假設(shè)都容易受到挑戰(zhàn)。比如，銷售百分比法，假設(shè)廣告是銷售的結(jié)果，根據(jù)去年的銷售收入來確定今年的廣告支出，明顯地倒因為果。顯然，這些預(yù)算制定方法還有待于進(jìn)一步改進(jìn)。

2、許多ABC研究的結(jié)果都認(rèn)為，拓展產(chǎn)品的數(shù)目，增加產(chǎn)品的規(guī)格，擴(kuò)充配送渠道會增加組織的復(fù)雜性。這種高復(fù)雜性大大提高了成本水平，因此，研究者建議減少這種復(fù)雜性，如削減產(chǎn)品線會增加盈利水平。但是這些文獻(xiàn)并沒有分析減少復(fù)雜性是如何影響收入的。許多營銷主管恰恰認(rèn)為拓展產(chǎn)品數(shù)目，增加產(chǎn)品規(guī)格，擴(kuò)充配送渠道會增加收入。從商業(yè)角度來看，這種分歧要求我們不僅要知道成本動因，也要知道收入動因。

3、營銷決策如何對成本與收入產(chǎn)生雙向互動。舉個例子來說，銷售代表通常會給客戶以下承諾：（1）更短的交貨時間；（2）為顧客提供定制化的產(chǎn)品。這兩個承諾都是銷售收入的強(qiáng)化因素，但它們也會增加企業(yè)的成本。管理會計領(lǐng)域所面臨的難題是量化這兩個承諾如何從總體上影響組織的成本水平?！?/p>

（作者：西華大學(xué)管理學(xué)院副教授）