范慧君

（1.合肥工業(yè)大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，安徽 合肥 230001）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)逐漸進(jìn)化成一個(gè)真正的“開(kāi)放社會(huì)”和“虛擬大眾社會(huì)”，極大地增進(jìn)了人們的社會(huì)交往?；ヂ?lián)網(wǎng)在不斷演進(jìn)和彰顯個(gè)性化的同時(shí)，也變得更加有利于人們的合作與交流。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也顛覆了人們的傳統(tǒng)行為模式，基于網(wǎng)絡(luò)的特征，人們自發(fā)地形成了一些網(wǎng)絡(luò)虛擬聯(lián)盟、組織、社區(qū)等，自由地進(jìn)行網(wǎng)際交流及資源共建共享，這種獨(dú)特的網(wǎng)際行為反過(guò)來(lái)又顛覆了已有的傳播媒介，使當(dāng)今的媒介傳播呈現(xiàn)出一種全新的格局和景象。

一、網(wǎng)際行為模式豐富了傳播媒介平臺(tái)的建構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)打破了傳統(tǒng)媒體自上而下地單向線性傳遞信息的方式，吸引普通受眾的積極主動(dòng)參與，并使其自身也成為傳播者，促使原本單純作為受眾的消費(fèi)者行為模式和媒體市場(chǎng)也隨之發(fā)生了巨大變化。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)和共享促使有共同心理需求和興趣取向的人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中建立了屬于自己的精神社區(qū)和信息平臺(tái)，在一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中進(jìn)行溝通交流、資源共享、發(fā)明創(chuàng)造，這反過(guò)來(lái)進(jìn)一步豐富了網(wǎng)絡(luò)媒介的平臺(tái)建構(gòu)。

1995年，尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中描述道：“比特（Bit），已經(jīng)作為信息時(shí)代新世界的DNA 迅速取代原子，成為人類(lèi)社會(huì)的基本要素?！保?］在以網(wǎng)絡(luò)為主流的數(shù)字化媒體背景下，傳播媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體自身都在隨著網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)的不斷發(fā)展而延伸自己的生存空間，不斷探求新的、更適宜的發(fā)展模式。麥克盧漢［2］374在深入分析新媒介對(duì)人體所帶來(lái)的新的延伸時(shí)，建設(shè)性地引入了“新尺度”概念。不同于舊媒介是對(duì)人的延伸，“新尺度”強(qiáng)調(diào)的是新媒介對(duì)傳統(tǒng)媒介的補(bǔ)足性延伸，闡述的是另外的延伸維度。Web2.0 技術(shù)時(shí)代把滿足每一個(gè)人的個(gè)性信息需要作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的核心動(dòng)力，使每一個(gè)生命創(chuàng)造信息的能量、創(chuàng)造智慧的能量得以最大程度地激發(fā)。一些媒介利用人們愛(ài)分享，愛(ài)交流，愛(ài)互動(dòng)，愛(ài)群聚的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，建立起龐大的新的資訊平臺(tái)，進(jìn)一步豐富了傳播媒介的建構(gòu)。

谷歌憑借其信息集成宏大的動(dòng)態(tài)建設(shè)結(jié)構(gòu)，聯(lián)合世界范圍內(nèi)的各個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)、專業(yè)組織、大學(xué)、包括個(gè)人等，建造起谷歌地球這樣強(qiáng)大的信息集成平臺(tái)。而維基百科本著“人人為我，我為人人”的宗旨，在短短的幾年時(shí)間里建構(gòu)了一個(gè)擁有270 多種語(yǔ)言版本，總條目超過(guò)900 萬(wàn)條的人類(lèi)歷史上最為龐大的百科全書(shū)體系的巨大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了大家一致認(rèn)為是癡人說(shuō)夢(mèng)的構(gòu)想：用全人類(lèi)的語(yǔ)言撰寫(xiě)一部全人類(lèi)的知識(shí)總和。維基百科究竟是什么人編撰的？回答是：網(wǎng)民。沒(méi)有任何組織的“烏合之眾”，每個(gè)人都能去撰寫(xiě)和修改，而且維基百科詞條在量上卻大大超過(guò)了由世界頂尖級(jí)專家編撰而成的三大百科全書(shū)，在質(zhì)上也得到了專業(yè)人士的認(rèn)可，平均出現(xiàn)的錯(cuò)誤和《大不列顛百科全書(shū)》相差無(wú)幾。我們不禁詫異：維基百科成功的關(guān)鍵是什么？那就是充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)民的網(wǎng)際行為吸引群體的參與，達(dá)成一致的社會(huì)認(rèn)同，并充分體現(xiàn)互惠原則。百度詞條、istockphoto（微利圖片庫(kù)）、Facebook 等都是利用受眾的網(wǎng)絡(luò)行為模式和獨(dú)特的心理特征而建構(gòu)起來(lái)的“網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)”，大大擴(kuò)充了信息的傳播途徑和傳播內(nèi)容。

二、網(wǎng)際行為模式改變了傳播媒介的運(yùn)營(yíng)方式

麥克盧漢標(biāo)新立異地提出：“媒介即訊息?！保?］374信息傳播功能是媒介的核心功能，伴隨著傳媒主體“信息本位”的回歸，加之網(wǎng)絡(luò)的海量信息存儲(chǔ)和信息傳遞的即時(shí)性，新媒體的出現(xiàn)造成受眾群體的“碎片化”，傳統(tǒng)媒介受眾的劃分方式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代受眾個(gè)性化、多媒體化的需求。進(jìn)而也導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的信息價(jià)值漸失，促使一些受眾將信息接收和搜尋的平臺(tái)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)媒體的生存遭遇到前所未有的危機(jī)，但由于不同媒體的形式和終端不同，所以其受網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊也大相徑庭。遭受沖擊最大的首當(dāng)其沖是報(bào)紙，美國(guó)在20世紀(jì)90年代就開(kāi)始出現(xiàn)了大量報(bào)紙媒體倒閉和萎縮的現(xiàn)象。樂(lè)觀論的判斷是數(shù)字媒體下報(bào)紙將走向精英化、小眾化，或是走向媒介的融合，共同演進(jìn)，共同生存；悲觀論則預(yù)言報(bào)紙最后將走向消亡，甚至為報(bào)紙判定了消亡的具體時(shí)間。

我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，媒介形態(tài)是呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，不可能保持恒定不變，它必將隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步共同發(fā)展，這一切都是因?yàn)樯嫘螒B(tài)的改變是媒介形態(tài)變化的邏輯起點(diǎn)。而媒介的功能是同人類(lèi)社會(huì)的不斷使用聯(lián)系在一起的，所以數(shù)字傳播技術(shù)的出現(xiàn)會(huì)引發(fā)現(xiàn)代傳媒生存形態(tài)、傳播形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)的整體轉(zhuǎn)型，從而促成媒介格局、傳播格局的整體性變遷，這將是必然的不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)和結(jié)局。

據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，皮尤研究中心最新調(diào)查顯示，美國(guó)消費(fèi)者中有34%的人獲取新聞的途徑是網(wǎng)絡(luò)，31%的人看報(bào)紙?？梢?jiàn)，看在線新聞的人數(shù)超過(guò)了看印刷報(bào)紙的人數(shù)［3］。不單是受眾發(fā)生了媒介轉(zhuǎn)向，而且隨著便攜式終端技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)可替代傳統(tǒng)發(fā)行渠道。因此媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于如何通過(guò)新的技術(shù)平臺(tái)，了解和滿足受眾的愿望和需求，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行立體的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)。廣播和網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，在廣播中隨時(shí)插播網(wǎng)絡(luò)新聞；電視行業(yè)出現(xiàn)了高頻寬帶互動(dòng)電視這一新興技術(shù)。荷蘭Satllite Newspapers Worldwide公司發(fā)明的一種現(xiàn)代報(bào)紙媒體發(fā)行模式——衛(wèi)星報(bào)紙系統(tǒng)（KIOSKS）。通過(guò)衛(wèi)星系統(tǒng)，將各國(guó)的報(bào)紙?jiān)嫘畔⑹占l(fā)送至各專利終端設(shè)備上，讀者通過(guò)以信用卡或?qū)Ｓ每ǖ姆绞街Ц顿?gòu)買(mǎi)報(bào)紙的費(fèi)用。使分布于世界各地的讀者能通過(guò)當(dāng)?shù)氐慕K端，即時(shí)打印出讀者想要閱讀的當(dāng)天的報(bào)紙，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙媒體的全球當(dāng)天發(fā)行，即時(shí)閱讀。既節(jié)約了中轉(zhuǎn)的時(shí)間和生產(chǎn)成本，又實(shí)現(xiàn)了信息的即時(shí)性傳遞。

“媒介融合”的強(qiáng)勁沖擊使傳統(tǒng)媒體的傳播理念和運(yùn)行方式都發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，在媒介融合的背景下，媒介進(jìn)行宣傳時(shí)還應(yīng)更多地站在受眾的角度去進(jìn)行更具貼近性的報(bào)道，注意整合受眾對(duì)新聞報(bào)道的反響，全方位關(guān)注意見(jiàn)的交流和輿論的匯集，會(huì)有助于媒體即時(shí)對(duì)其報(bào)道內(nèi)容、節(jié)目編排、欄目設(shè)置等進(jìn)行調(diào)整和完善。

“超級(jí)女聲”的成功就是在保證傳統(tǒng)電視媒體覆蓋的前提下，使用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行精準(zhǔn)輔助營(yíng)銷(xiāo)，并充分關(guān)注受眾的互動(dòng)參與與切身感受而成功運(yùn)作的案例。新浪、搜狐、百度貼吧、天涯社區(qū)的BBS和BLOG 站點(diǎn)都設(shè)置了“超級(jí)女聲”專題，針對(duì)該節(jié)目的受眾——熱衷新媒體的青少年，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)作為傳遞信息的窗口和交流的平臺(tái)。短時(shí)間內(nèi)各類(lèi)熱點(diǎn)討論、網(wǎng)友觀點(diǎn)、聊天室訪談層出不窮，再結(jié)合節(jié)目本身設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)投票、手機(jī)短信投票等方式，媒體靈活地根據(jù)這些觀點(diǎn)進(jìn)行節(jié)目的設(shè)置和調(diào)整，受眾的個(gè)性化需求在互動(dòng)交流中得到滿足［4］。電視的影響力平移到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒介，從而釋放出整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)。據(jù)保守估計(jì)，“超級(jí)女聲”的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈近三年內(nèi)帶動(dòng)的產(chǎn)值將超過(guò)10 億元，這是傳統(tǒng)電視媒體孤立單一的廣告銷(xiāo)售所望塵莫及的［5］。

我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到媒介融合雖然是傳統(tǒng)媒介拓展生存空間的有效途徑，但并不意味著傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成功地逃離地獄，步入了天堂，可以高枕無(wú)憂，因?yàn)樾问焦倘恢匾珒?nèi)容更是重中之重。業(yè)界有人曾直言不諱地說(shuō)：報(bào)業(yè)做網(wǎng)絡(luò)版是早死，不做網(wǎng)絡(luò)版是等死！所以傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也許會(huì)出現(xiàn)飛蛾撲火的壯烈慘景，因而傳統(tǒng)媒體在倚重媒介融合的同時(shí)，首先要注重以受眾為本位，充分考慮到受眾的實(shí)際狀況和需求；同時(shí)還更應(yīng)該注重自身的體系完善和生產(chǎn)內(nèi)容的水準(zhǔn)，體現(xiàn)高度的思想水平、文化和專業(yè)技術(shù)水平、格調(diào)和特點(diǎn)，彰顯自身媒體存在的核心價(jià)值和理由，才能在紛繁的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中立于不敗之地！

三、網(wǎng)際行為模式改變了傳播媒介的采編運(yùn)作方式

哈貝馬斯認(rèn)為大眾媒介的一個(gè)核心功能就是將私人領(lǐng)域擴(kuò)大化，將公共領(lǐng)域私人化。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、相對(duì)隱蔽性、網(wǎng)際行為的個(gè)性化與匿名性使網(wǎng)絡(luò)上的信息真真假假，難以分辨和管理，這就給媒介管理者和“把關(guān)人”提出了挑戰(zhàn)。在“眾生喧嘩”的虛擬世界里，無(wú)數(shù)的影視觀眾、網(wǎng)上沖浪者、淘金者、自由寫(xiě)手、“裸聊”者和閑來(lái)無(wú)事的網(wǎng)絡(luò)游客們，不斷傳遞著各種信息，暢所欲言，在信息高速公路上縱情奔馳，爭(zhēng)取屬于自己網(wǎng)絡(luò)社群生活的權(quán)力和建立自己的心靈家園或“網(wǎng)路理想國(guó)”。與傳統(tǒng)媒體不同的是，網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人除了專業(yè)的新聞人士外，還有網(wǎng)民自己，把關(guān)人的泛眾化造成了網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”已經(jīng)從以往的絕對(duì)主導(dǎo)地位下降為相對(duì)主導(dǎo)地位。

網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性環(huán)境中的傳統(tǒng)把關(guān)人主導(dǎo)地位下降，改變了傳統(tǒng)的媒介采編方式。傳統(tǒng)媒介中媒介采編制度與媒介宏觀管理制度及媒介經(jīng)營(yíng)制度存在著耦合關(guān)系，媒介從業(yè)人員在正統(tǒng)的制度環(huán)境下“見(jiàn)機(jī)行事”地工作，約束了媒介的制度創(chuàng)新及信息真實(shí)即時(shí)的傳遞。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種耦合關(guān)系在不斷消弱。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)政府通過(guò)規(guī)制傳統(tǒng)媒介來(lái)對(duì)信息的生產(chǎn)和流通進(jìn)行“把關(guān)”的控制模式構(gòu)成了挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)輿情打破了議程設(shè)置在傳統(tǒng)傳播媒介中的格局，甚至為傳統(tǒng)媒體設(shè)置了報(bào)道議程?；诰W(wǎng)絡(luò)媒體形形色色的網(wǎng)際行為模式：博客、播客、維客、威客、拍客、閃客、曬客，等等。特別是目前正風(fēng)靡的微博客，其信息言簡(jiǎn)意賅，而且和手機(jī)綁定，讓大多數(shù)普通民眾都能夠隨時(shí)隨地享受生產(chǎn)和分享信息帶來(lái)的樂(lè)趣，這種新的信息傳播渠道成了新媒體時(shí)代不容忽視的新聞信息源，且在一些重大突發(fā)事件中發(fā)揮著重要的作用，它們對(duì)信息的及時(shí)捕捉和傳播效率是傳統(tǒng)媒體所望塵莫及的。

例如，網(wǎng)際行為模式中存在一種不容忽視的力量——微博。微博與手機(jī)的綁定使隨時(shí)隨地發(fā)表微言成為可能，而且這些微言從日常生活瑣事到國(guó)事大政無(wú)所不包。微博這種形式加劇了傳播媒體新聞生產(chǎn)和傳播方式的變革，它的便捷、快速、簡(jiǎn)潔、廣眾及隨時(shí)隨地的傳播特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)霸權(quán)，使新聞傳播進(jìn)入到“草根時(shí)代”，令新聞的獨(dú)家性步入困境，新聞的時(shí)效性競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)傳統(tǒng)媒介依賴性也越來(lái)越小。2003年6月18日，王吉鵬寫(xiě)出了《一個(gè)公民的拷問(wèn)：誰(shuí)應(yīng)該為網(wǎng)絡(luò)色情現(xiàn)狀負(fù)責(zé)？》，“博客中國(guó)”網(wǎng)站率先發(fā)出了王吉鵬的文章，網(wǎng)絡(luò)媒體一時(shí)眾皆喧嘩。緊接著“博客中國(guó)”又率先發(fā)起了“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)‘反黃’運(yùn)動(dòng)”，并在網(wǎng)上設(shè)置了色情網(wǎng)站的投訴電話和專題評(píng)論區(qū)，由此拉開(kāi)了中國(guó)民間網(wǎng)絡(luò)反黃的序幕。聲勢(shì)浩大的“反黃”運(yùn)動(dòng)給互聯(lián)網(wǎng)界帶來(lái)巨大震動(dòng)，搜狐網(wǎng)和新浪網(wǎng)最終迫于輿論壓力，對(duì)兩性空間等欄目進(jìn)行了改版，各網(wǎng)站的短信聯(lián)盟也告暫停。

我們可以說(shuō)“微博瓦解了信息發(fā)布的權(quán)力”，微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能直觀反映信息的關(guān)注度，而傳統(tǒng)媒體與微博在采編上可以發(fā)展演變成一種互補(bǔ)關(guān)系。有人暢想“報(bào)博”融合模式，報(bào)紙通過(guò)微博主動(dòng)發(fā)布信息，開(kāi)通微博帳號(hào)，開(kāi)辟微博專欄，為受眾提供獲取信息和交流的渠道，利用微博擴(kuò)大影響力。《杭州13 報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)屬下的《都市快報(bào)》，與新浪微博合作開(kāi)辟的“微生活”專版，《南方都市報(bào)》“深圳讀本”設(shè)立“微音”版，它們都傳遞了一個(gè)信息：針對(duì)一部分較少依賴網(wǎng)絡(luò)的人群，充分利用微博中熱議的話題，轉(zhuǎn)移到線下的報(bào)紙中，為線下讀者提供閱讀的方便。微博在漸漸地推動(dòng)某些事件進(jìn)展的同時(shí)，協(xié)助新聞?wù)嫦喔〕鏊?，增加了信息的透明度，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)傳播向著健康的方向成長(zhǎng)［6］。

網(wǎng)際行為模式拓寬了傳播媒介的采編途徑的同時(shí)，我們還應(yīng)該看到其中存在的問(wèn)題。眾所周知，傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人大多接受過(guò)專業(yè)培養(yǎng)和訓(xùn)練，一般都熟知國(guó)家的新聞言論政策，對(duì)危害國(guó)家安全和社會(huì)穩(wěn)定的話題能正確引導(dǎo)或控制，以彰顯媒體的導(dǎo)向價(jià)值。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息的開(kāi)放和把關(guān)環(huán)節(jié)的疏漏，以及民間把關(guān)人的泛濫，導(dǎo)致其新聞業(yè)務(wù)水平參差不齊，把關(guān)人的綜合素質(zhì)不高，綜合力量被削弱。本來(lái)應(yīng)該是為社會(huì)和受眾服務(wù)的信息卻被人為“污染”，給社會(huì)和受眾帶來(lái)了不確定性和不安全感，使得網(wǎng)絡(luò)媒體淪為假新聞繁殖的溫床和色情信息散播的營(yíng)地，一時(shí)間給社會(huì)帶來(lái)了難以消除的負(fù)面影響，造成網(wǎng)絡(luò)媒體缺少公信力，甚至導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)暴力。所以，網(wǎng)站管理人員、身份各異的把關(guān)人要起到“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，多帶頭發(fā)表與論壇相關(guān)的文章，在尊重事實(shí)的前提下，掌握好表達(dá)的立場(chǎng)與方式，引領(lǐng)網(wǎng)站輿論風(fēng)氣；同時(shí)，注意及時(shí)整理論壇信息，及時(shí)刪除違規(guī)信息，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)媒體論壇環(huán)境。

四、網(wǎng)際行為模式重構(gòu)了傳播媒介的商業(yè)資本

（一）網(wǎng)際行為模式對(duì)傳播媒介廣告收益的影響

伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，越來(lái)越多的人進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界，網(wǎng)民們各懷不同目的，表現(xiàn)出不同的網(wǎng)際行為：或搜尋信息，或網(wǎng)上娛樂(lè)，或交友聊天，或網(wǎng)上購(gòu)物，等等。網(wǎng)民的這些不同上網(wǎng)目的給商家在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放廣告提供了機(jī)緣。據(jù)統(tǒng)計(jì)［7］，早在2006年，廣告巨頭WPP的全球100億美元營(yíng)收中，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)已經(jīng)占到15%；2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)媒體收入規(guī)模達(dá)到511.9億人民幣，成為僅次于電視廣告收入的媒體［8］。這說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)社會(huì)和媒體市場(chǎng)的影響越來(lái)越顯著和直接。

在搜索廣告領(lǐng)域，2011年中國(guó)搜索市場(chǎng)廣告規(guī)模達(dá)到187.8億元，其中百度收入預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)140億，已經(jīng)成為央視之后第二大廣告平臺(tái)［8］。以雅虎為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體模式也更加凸顯媒體的品牌價(jià)值。品牌展示廣告和展示類(lèi)廣告即視頻廣告雙管齊下，呈現(xiàn)了爆發(fā)式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，出現(xiàn)了年度翻番的增長(zhǎng)。據(jù)資料顯示［9］，在美國(guó)目前約有1.5億人經(jīng)常上網(wǎng)，占人口總數(shù)的50%，而且這個(gè)數(shù)字每年都在迅速增長(zhǎng)。同時(shí)，廣告投入也由電視逐漸轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)。資料表明［10］，在全球范圍內(nèi)，2005年在線廣告投放增長(zhǎng)了50%，由2004年的96億美元上升到130億美元，而電視廣告額增長(zhǎng)僅僅是個(gè)位數(shù)?！?012上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示［11］，中國(guó)2012年上半年整體廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)僅為4.2%，形勢(shì)不容樂(lè)觀。五大媒體中，電視媒體增速為4.7%；電臺(tái)雖以同比13.5%的增幅繼續(xù)領(lǐng)跑傳統(tǒng)媒體，但較去年同期50.5%的高速發(fā)展，也呈現(xiàn)大幅度回落；報(bào)紙則繼續(xù)萎縮，較去年同期跌幅為7.4%，為近年以來(lái)的最低；雜志同比增長(zhǎng)11.1%，增速放緩；而互聯(lián)網(wǎng)的增幅達(dá)25.7%。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。原因是網(wǎng)絡(luò)可以利用其獨(dú)特的跟蹤和后臺(tái)抓取技術(shù)，搜集受眾瀏覽的網(wǎng)頁(yè)類(lèi)型和頻次，進(jìn)而輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，形成分析和判斷，甄別受眾的習(xí)慣和愛(ài)好及需求，然后根據(jù)這些判斷向受眾定向地投放廣告，只要受眾上網(wǎng)，這些廣告就會(huì)匹配在網(wǎng)頁(yè)周?chē)?，吸引受眾點(diǎn)擊查看，這樣會(huì)使廣告的投放具有精準(zhǔn)性，收到很好的傳播效果。而且據(jù)一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在商品認(rèn)知階段，消費(fèi)者的信息來(lái)源以電視、報(bào)紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體廣告為主；在理解商品及比較和決定購(gòu)買(mǎi)的階段，除了親臨店面之外，互聯(lián)網(wǎng)及口碑相傳是其主要的信息來(lái)源與決策依據(jù)。消費(fèi)者通過(guò)微博、論壇、社區(qū)、產(chǎn)品俱樂(lè)部、用戶評(píng)價(jià)等交流平臺(tái)進(jìn)行人際傳播和組織傳播來(lái)整合各種信息，進(jìn)而形成判斷。

網(wǎng)絡(luò)是針對(duì)不同受眾的個(gè)性化需求來(lái)定向投放廣告的，這種模式打破了傳統(tǒng)媒體投放廣告的普泛性，因而吸引了一些廣告主、企業(yè)把目光和資金投入到網(wǎng)絡(luò)媒介，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的發(fā)展和繁榮，同時(shí)，廣告的投放也隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展日益泛媒體化?；谝陨戏N種原因，傳統(tǒng)媒體遭遇了前所未有的發(fā)展障礙，廣告收入急劇下降，資金運(yùn)轉(zhuǎn)陷入困境。尤其是以廣告收入為主要財(cái)源的傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)馐芰酥貏?chuàng)，傳統(tǒng)報(bào)紙的強(qiáng)勢(shì)地位被從根本上動(dòng)搖，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛倒閉或破產(chǎn)，而剩下的也基本上是步履維難。而廣播由于它的制作成本低廉，傳播范圍廣泛，一些在其他媒體上不允許出現(xiàn)的廣告被允許廣播播出，所以它目前境遇尚佳。電視因?yàn)樗焐膴蕵?lè)性，音畫(huà)色的完美結(jié)合，擁有大批受眾，因而也就擁有眾多的廣告客戶，尤其是有一些大型的、巨型的廣告客戶作為支撐，因而也活得有滋有味，它們?cè)谫Y本和廣告收益上受網(wǎng)絡(luò)的沖擊相對(duì)小一些。

但是在政治競(jìng)選中，電視媒體卻遭遇了網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大沖擊，減少了大量的廣告收入。2008年美國(guó)大選——互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)權(quán)，《紐約時(shí)報(bào)》曾有博客評(píng)論：“2008年，決定總統(tǒng)大選結(jié)果的關(guān)鍵因素不是誰(shuí)更懂政治，而是誰(shuí)更懂網(wǎng)絡(luò)。”美國(guó)總統(tǒng)候選人希拉里和奧巴馬利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自己的演說(shuō)和拉攏選民，改變了以往競(jìng)選需要巨額的宣傳費(fèi)用的電視媒體當(dāng)權(quán)的時(shí)代，以及需要實(shí)力雄厚的大型財(cái)團(tuán)和利益集團(tuán)的支持的現(xiàn)象，奧巴馬團(tuán)隊(duì)具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)策劃能力，其充分利用博客搜集信息并迅速對(duì)選情作出反應(yīng)，加之網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大人際傳播、病毒傳播和信息的可保留性，使奧巴馬得以利用網(wǎng)絡(luò)的廉價(jià)性以較低的成本網(wǎng)羅了龐大的草根群體，最終戰(zhàn)勝了希拉里，贏得了大選的勝利。曾經(jīng)一度，百度首頁(yè)赫然顯現(xiàn)出奧巴馬揮舞著一張網(wǎng)的卡通形象，似乎在宣告一個(gè)偉大的全面網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為網(wǎng)際時(shí)代越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的決定性武器。

（二）網(wǎng)際行為模式對(duì)傳播媒介中信息產(chǎn)品銷(xiāo)售收益的影響

“政治學(xué)上有一種著名的觀點(diǎn)：所有的權(quán)力壟斷最后都是一種信息的壟斷?！保?2］一項(xiàng)針對(duì)北京市場(chǎng)的調(diào)查顯示，北京綜合性報(bào)紙讀者的平均年齡超過(guò)41歲，報(bào)紙讀者的老齡化趨勢(shì)日益嚴(yán)重。到2004年，35歲以下的年輕讀者已經(jīng)有11.6%的人由過(guò)去的經(jīng)常閱讀報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的幾乎不讀報(bào)紙——他們已經(jīng)習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞及相關(guān)信息。新浪網(wǎng)公布的一個(gè)數(shù)字也令人震驚：2010年10月12日“神六”發(fā)射當(dāng)天，該網(wǎng)站的頁(yè)讀數(shù)達(dá)到4.5億［13］。網(wǎng)絡(luò)媒體以秒計(jì)更新新聞，傳統(tǒng)報(bào)紙以天計(jì)更新新聞，傳統(tǒng)報(bào)紙的固有特點(diǎn)決定了其信息反饋的滯后性。社會(huì)中的一些重大事件，往往不是由傳統(tǒng)媒體最先知曉和報(bào)道的，而是由網(wǎng)絡(luò)最先報(bào)道，并能隨著事態(tài)發(fā)展不斷跟蹤報(bào)道。第一條關(guān)于汶川大地震的消息是由新華網(wǎng)在地震發(fā)生18分鐘后發(fā)出的，2011年“7·23”甬溫線動(dòng)車(chē)特別重大鐵路交通事故在發(fā)生4 分鐘后，消息第一時(shí)間便被網(wǎng)友發(fā)到新浪微博上。而傳統(tǒng)媒體與之相比在信息報(bào)道速度上明顯滯后。

傳媒巨頭默多克不甘報(bào)紙淪落的現(xiàn)狀，其“顛覆傳統(tǒng)游戲規(guī)則”，將報(bào)紙內(nèi)容、iPad形態(tài)和付費(fèi)閱讀及新型運(yùn)營(yíng)模式融于一體，在iPad上推出了自己的第一份全新概念的電子報(bào)紙《日?qǐng)?bào)》（The Daily），并表示相信這是數(shù)字時(shí)代使新聞業(yè)務(wù)生存下去的模式。默多克新聞集團(tuán)寄期望于iPad能成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的有力支撐，試圖扭轉(zhuǎn)報(bào)業(yè)萎縮的不利局面，但卻事與愿違，默多克宣布在2012年12月底關(guān)閉其創(chuàng)辦的基于IPAD 的新聞產(chǎn)品THE DAILY。這份曾經(jīng)給很多紙媒人帶來(lái)很大希望的“數(shù)字報(bào)紙”問(wèn)世，因其收費(fèi)內(nèi)容和網(wǎng)上其他免費(fèi)的新聞應(yīng)用沒(méi)有太大差異，在信息售賣(mài)上缺乏獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，只有大約15萬(wàn)受眾，與預(yù)計(jì)受眾達(dá)50萬(wàn)會(huì)收支平衡的愿景相差甚遠(yuǎn)，只有短短兩年時(shí)間就壽終正寢了，此時(shí)距離The Daily上市還不到兩年時(shí)間，結(jié)果虧損數(shù)百萬(wàn)美元，導(dǎo)致這份數(shù)字報(bào)提早收?qǐng)?。這也同時(shí)證明了傳統(tǒng)的新聞信息服務(wù)模式在網(wǎng)際海量信息時(shí)代已經(jīng)失去其競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。

（三）網(wǎng)際行為模式對(duì)傳播媒介中各方商業(yè)資本積累的影響

云傳播的概念改變了信息存儲(chǔ)方式，影響了人們?cè)械膫鞑ッ浇樯?。云智能（云模式）的?jì)算、服務(wù)、搜索同時(shí)也改變了網(wǎng)絡(luò)信息的編輯、服務(wù)方式。網(wǎng)絡(luò)信息的交互創(chuàng)生了O—TO—O 的網(wǎng)際行為模式，省略了中間環(huán)節(jié)，降低了成本。產(chǎn)家直接面對(duì)消費(fèi)者，大大縮短了信息傳播的路徑和時(shí)間，影響了傳統(tǒng)的傳播媒介格局。

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，人們的生活和工作壓力也逐步增大，空閑時(shí)間較少。而網(wǎng)絡(luò)的使用和普及，使人們尋找到了一個(gè)便捷的購(gòu)物方式，逐漸熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為正在由一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚逐步成為大眾化的消費(fèi)模式，人們的這種網(wǎng)際行為促動(dòng)了淘寶基于其購(gòu)物平臺(tái)而構(gòu)建的搜索廣告業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)，其業(yè)務(wù)甚至超過(guò)歷史同期的谷歌與百度。早在2009年，瑞信估計(jì)當(dāng)年淘寶付費(fèi)搜索業(yè)務(wù)收入將達(dá)到9.23 億元人民幣，占12%的市場(chǎng)份額，因?yàn)橐蕴詫殲榇淼碾娮由虅?wù)平臺(tái)能提供商家的交易信息和買(mǎi)家評(píng)價(jià)系統(tǒng)，在線商戶的廣告投放行為趨勢(shì)有利于淘寶。另一方面，基于淘寶購(gòu)物平臺(tái)的商家也要向淘寶繳納一定的廣告費(fèi)用和保證金，支付寶賬戶上的巨大資金存留也會(huì)產(chǎn)生龐大的利息資本。這種收益是十分驚人的！如今“光棍節(jié)”變身為購(gòu)物節(jié)，“光棍節(jié)”和“打折節(jié)”捆綁在一起更加凸顯了網(wǎng)絡(luò)的無(wú)窮創(chuàng)造力、購(gòu)買(mǎi)力，這擴(kuò)大了電子商務(wù)的適用人群，光棍節(jié)飽含草根精神和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特色，而且熱衷過(guò)光棍節(jié)的年輕人是網(wǎng)購(gòu)主力，除了微博上、網(wǎng)站上電商們的廣告轟炸之外，手機(jī)里不斷有商家向他們發(fā)送短信提醒。這一切促成了廣告信息有針對(duì)性地、廣泛有效地到達(dá)目標(biāo)群體，以至于銀行系統(tǒng)、支付寶系統(tǒng)因?yàn)楦犊钊顺?，?dǎo)致系統(tǒng)多次崩潰而無(wú)法操作。2012年有報(bào)道稱，截至當(dāng)年11月11日凌晨2點(diǎn)19分，天貓雙十一活動(dòng)支付寶成交額達(dá)33.7億，超過(guò)了2011年同日的全天記錄，“光棍節(jié)”儼然已經(jīng)演變成一場(chǎng)異常瘋狂的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，13小時(shí)掃貨100億。商家和淘寶同時(shí)取得了巨大的收益，實(shí)現(xiàn)了資本的共贏。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為傳播媒介帶來(lái)了巨大利益，而基于資源共建、互動(dòng)參與的網(wǎng)際環(huán)境，“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”更是給媒介和企業(yè)帶來(lái)了豐盈的利潤(rùn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不斷建構(gòu)，后現(xiàn)代時(shí)代中的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為“草根民主”的象征，它的靈活、非等級(jí)、社群主義、平等主義使大量有益的社會(huì)價(jià)值不斷地集合在一起成為可能，激發(fā)了消費(fèi)者的創(chuàng)新熱情和創(chuàng)新能力，更加彰顯出更大的能力和商業(yè)價(jià)值，以“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”為代表的創(chuàng)新民主化和自由化正在成為一種時(shí)尚和趨勢(shì)。例如眾包便是一種快捷和有效的創(chuàng)新形式，延伸了創(chuàng)新邊界，借社會(huì)資源為己所用。創(chuàng)立于2001年的InnoCentive網(wǎng)站（www.InnoCentive.com）就是順應(yīng)這一需求而生的，目前它已經(jīng)成為化學(xué)和生物領(lǐng)域的重要研發(fā)供求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。由寶潔、波音和杜邦在內(nèi)的眾多跨國(guó)公司組成的“尋求者陣營(yíng)”紛紛把各自最頭疼的研發(fā)難題拋到“創(chuàng)新中心”上，等待隱藏在網(wǎng)絡(luò)背后的9 萬(wàn)多名自由科研人才組成的“解決者陣營(yíng)”破譯，一旦成功解決這些問(wèn)題，這些“解決者”將獲得1～10 萬(wàn)美元的酬勞。寶潔公司通過(guò)充分借助“創(chuàng)新中心”以及YourEncore和NineSigma等外部研發(fā)人才交流平臺(tái)，獲得了豐碩的成果：內(nèi)部研發(fā)人員依然維持在9000 人，但外部研發(fā)人員卻高達(dá)150 萬(wàn)人；外部創(chuàng)新比例從2000年的15% 提高到2005年的50%；公司整體研發(fā)能力提高了60%［14］。因而可以說(shuō)眾包是互聯(lián)網(wǎng)力量彰顯的產(chǎn)物，它強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)差異性、多元性帶來(lái)的創(chuàng)新潛力，倚重的是“草根階層”，節(jié)省了大量的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用和時(shí)間，取得了事半功倍的效果，這一切也都是基于網(wǎng)際中人們的行為模式而創(chuàng)生的。

五、結(jié)語(yǔ)

從以上分析我們可以看出，技術(shù)設(shè)備自然要改變?nèi)藗兊牧?xí)慣，并且必然改變社會(huì)的結(jié)構(gòu)和功能。未來(lái)的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)應(yīng)該是基于多媒體形態(tài)上的產(chǎn)業(yè)形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)已全面融入了當(dāng)代人的工作、學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)、人際交往等所有領(lǐng)域，在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體沖擊下，媒體的生態(tài)環(huán)境和基本格局正在發(fā)生重大改變，其加速了不同媒體間影響力和市場(chǎng)份額的消長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展和網(wǎng)際行為的多樣化促動(dòng)著傳播媒體的改革與發(fā)展，并向現(xiàn)存的觀念、模式及理論發(fā)起挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊和影響是顯而易見(jiàn)的，而基于網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)際行為模式也必然對(duì)傳播媒體產(chǎn)生巨大的影響，我們要清楚地認(rèn)識(shí)到這種狀態(tài)和現(xiàn)象不是短暫和暫時(shí)的，而是長(zhǎng)期和不可逆轉(zhuǎn)的。因?yàn)閺拿浇樾螒B(tài)的長(zhǎng)期變遷可以判斷，只有有效率的媒介形態(tài)才會(huì)被沿襲下來(lái)，而無(wú)效的、消耗成本高的媒介形態(tài)將最終發(fā)生演變，或被淘汰出局，不同媒體的交錯(cuò)與融合將是必然趨勢(shì)。

所以在新媒體環(huán)境下網(wǎng)際行為模式多元化的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要想繼續(xù)生存就必須在形式上走入新媒體的運(yùn)行軌道，在內(nèi)容上則力求更加高度專業(yè)化、高度特色化。例如，報(bào)紙會(huì)隨著外部形勢(shì)的變化而不斷改變，逐漸雜志化、網(wǎng)絡(luò)化、服務(wù)化，作一些深度分析的解釋性報(bào)道；記者也不再是具有采訪壟斷權(quán)的職業(yè)，因?yàn)樵诰W(wǎng)際環(huán)境中人人都可能成為記者，那時(shí)“記者”應(yīng)該是一些幫助人們釋疑解惑的社會(huì)學(xué)家。所以我們不能因?yàn)槊詰偌埫降挠∷庀⒍龍D重現(xiàn)紙媒過(guò)去的輝煌，正像我們不能因?yàn)榘V戀竹簡(jiǎn)的閱讀樂(lè)趣而退回到遠(yuǎn)古時(shí)代，我們要自覺(jué)遵循媒介規(guī)律，遵循“適應(yīng)性邏輯”，主動(dòng)按媒介規(guī)律辦事，從而進(jìn)一步支配、制約和優(yōu)化媒介活動(dòng)的姿態(tài)、現(xiàn)狀與趨勢(shì)，因?yàn)檫m合“情境”的有效率的媒介才能夠被保留下來(lái)。

另外，我們還應(yīng)該警惕“媒介會(huì)使人自戀和麻木”，甚至令人陷入不可自拔的境地的狀況。像臉譜作為一個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)形式，其易造成交往行為的“虛擬存在”異化，在不同程度上會(huì)影響政治、經(jīng)濟(jì)和人的關(guān)系。網(wǎng)際社會(huì)及心理往往會(huì)映射到現(xiàn)實(shí)之中，造成虛擬世界在現(xiàn)實(shí)世界的鏡像，從而對(duì)社會(huì)發(fā)展起到不良的甚至是嚴(yán)重危害的負(fù)面效應(yīng)。因而我們要趨利避害，依托獨(dú)特的網(wǎng)際行為模式建立公共媒介，借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)為公共事務(wù)的解決提供一個(gè)公益性的平臺(tái)，以有利于和諧社會(huì)的構(gòu)建。

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［11］2012年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)研究報(bào)告［EB／OL］.（2012-08-23）［2012-12-10］.中國(guó)廣告網(wǎng)，http：∥www.cnad.com／html／Article／2012／0823／20120823143142180.shtml.

［12］黃 旦.傳者圖像：新聞專業(yè)主義的建構(gòu)與消解［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005：48.

［13］吳海民.中國(guó)報(bào)業(yè)：誰(shuí)在“顛覆我們的飯碗”？［EB／OL］中國(guó)高速網(wǎng)，（2010-06-25）［2012-12-10］.http：∥www.cngaosu.com／a／2010／0625／63595.html＃132，120024e3475204cc299.

［14］從“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”到“用戶創(chuàng)造價(jià)值”［DB／OL］.（2009-08-12）［2012-12-10］.http：∥hi.baidu.com／tryyourbest／item／761b0af6ed6ba80cc6dc45df.