李 研，李東進(jìn)

（南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院，天津300071）

一、引 言

企業(yè)產(chǎn)品虛位是指企業(yè)的有些產(chǎn)品選項(xiàng)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情境中出現(xiàn)，但當(dāng)時(shí)不可選擇。產(chǎn)品虛位是零售和服務(wù)市場(chǎng)上不可避免的市場(chǎng)現(xiàn)象，虛位產(chǎn)品雖然在消費(fèi)者決策時(shí)不可選擇，卻情境性地和跨時(shí)期地影響著消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和態(tài)度。Farquhar和Pratkanis（1993）稱虛位選項(xiàng)（phantom alternative）為“幻影選項(xiàng)”（illusionary choice option）。虛位選項(xiàng)看起來(lái)是真實(shí)的，在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的那一刻卻是不可得的（Woratschek等，2009）。在日常生活中，產(chǎn)品虛位現(xiàn)象隨處可見(jiàn)，例如在購(gòu)物網(wǎng)站的瀏覽頁(yè)面上或餐館的菜單上，經(jīng)常可以看到某些熱賣(mài)品圖片上印有“售罄”或“賣(mài)光”字樣。在購(gòu)物情境中，產(chǎn)品虛位會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生重要影響。

產(chǎn)品虛位現(xiàn)象有時(shí)并非企業(yè)有意制造，有時(shí)卻是企業(yè)積極制造并加以利用的。企業(yè)之所以有時(shí)會(huì)積極制造產(chǎn)品虛位現(xiàn)象，是因?yàn)檫@種現(xiàn)象在一定情境下會(huì)對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)生有利于企業(yè)的影響。以蘋(píng)果公司為例，從iPhone 4開(kāi)始到iPhone 4s再到iPhone 5，每次蘋(píng)果的新品上市，都會(huì)經(jīng)歷“發(fā)布會(huì)—上市日期公布—等待—上市新聞報(bào)道—通宵排隊(duì)—正式開(kāi)賣(mài)—全線缺貨—黃牛漲價(jià)”的過(guò)程。產(chǎn)品全線缺貨之所以會(huì)導(dǎo)致黃牛漲價(jià)，是因?yàn)樘撐磺榫程嵘讼M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿。又如房地產(chǎn)商將已經(jīng)賣(mài)掉的房子保留在廣告上；在線奢侈品銷(xiāo)售商故意使產(chǎn)品輪流脫銷(xiāo)；高級(jí)會(huì)所將某些服務(wù)項(xiàng)目限定為會(huì)員專享；新款魅族手機(jī)需要排號(hào)才能購(gòu)買(mǎi)；等等。這些都是企業(yè)在利用產(chǎn)品虛位現(xiàn)象影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品吸引力和供求關(guān)系的感知，從而達(dá)到提高售價(jià)、獲取更高利潤(rùn)的目的。

虛位效應(yīng)不僅激發(fā)了大量實(shí)踐應(yīng)用，還引起了學(xué)者們濃厚的研究興趣。虛位誘導(dǎo)效應(yīng)作為一種特殊的情境效應(yīng)最早在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域由Huber等（1982）提出。最初，虛位誘導(dǎo)效應(yīng)是指虛位選項(xiàng)的存在會(huì)增加與其相似的產(chǎn)品選項(xiàng)的吸引力和選擇份額。該定義描述了虛位的存在對(duì)可得選項(xiàng)的情境性影響。虛位誘導(dǎo)效應(yīng)在諸多選擇情境中得到驗(yàn)證，不僅包括商品選擇（Dhar和Simonson，2003；Ge等，2009），還包括博弈（Colman等，2007）、工作選擇（Highhouse，1996）和政治候選人選擇（Pan等，1995）。而后，營(yíng)銷(xiāo)管理中有關(guān)虛位現(xiàn)象的研究拓展了虛位效應(yīng)的范疇，研究者認(rèn)為該效應(yīng)不僅包括不可得的虛位產(chǎn)品對(duì)可得產(chǎn)品的情境性影響，還包括產(chǎn)品虛位對(duì)虛位產(chǎn)品本身的跨期影響（Goldfarb，2006；Che等，2012）。在過(guò)去的很多研究中，產(chǎn)品虛位指的是零售中的產(chǎn)品脫銷(xiāo)（Sloot等，2005；Ge等，2009）。本文認(rèn)為，除了產(chǎn)品脫銷(xiāo)外，還存在很多可能的虛位情境，如饑餓營(yíng)銷(xiāo)、排號(hào)購(gòu)買(mǎi)、產(chǎn)品宣傳冊(cè)上標(biāo)注“某地區(qū)不銷(xiāo)售”、VIP 會(huì)員專供、新產(chǎn)品預(yù)告、在線故障等，即產(chǎn)品虛位現(xiàn)象應(yīng)包括所有因高需求或低供給而造成的產(chǎn)品不可得情境。

鑒于理論完善和實(shí)踐應(yīng)用需要，本文梳理了現(xiàn)有文獻(xiàn)中有關(guān)產(chǎn)品虛位現(xiàn)象的研究，闡述了營(yíng)銷(xiāo)管理中的產(chǎn)品虛位對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響效應(yīng)、作用機(jī)制，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品虛位反應(yīng)的影響因素，并探討了現(xiàn)有研究存在的問(wèn)題與未來(lái)研究方向。

二、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品虛位現(xiàn)象的反應(yīng)

有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品虛位現(xiàn)象反應(yīng)的研究可以分為產(chǎn)品虛位現(xiàn)象對(duì)可得產(chǎn)品的影響和對(duì)虛位產(chǎn)品及品牌本身的影響兩個(gè)方面。

（一）產(chǎn)品虛位現(xiàn)象對(duì)可得產(chǎn)品的影響

產(chǎn)品虛位的存在常會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)可得產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。例如，消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好會(huì)受到同類別產(chǎn)品脫銷(xiāo)信息的影響（Kalyanam 等，2007）。與無(wú)脫銷(xiāo)信息相比，存在脫銷(xiāo)信息時(shí)消費(fèi)者感知的可得相似品的吸引力更強(qiáng)，這有助于減少消費(fèi)者對(duì)相似品的延遲購(gòu)買(mǎi)（Ge等，2009）。如果消費(fèi)者對(duì)脫銷(xiāo)產(chǎn)品具有較低承諾，脫銷(xiāo)選項(xiàng)的存在就會(huì)降低消費(fèi)者從選項(xiàng)集中進(jìn)行選擇的困難程度，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生正面反應(yīng)（Fitzsimons，2000）。Conlon和Mortimer（2010）指出，產(chǎn)品不可得會(huì)潛在增加可得替代品的銷(xiāo)售，產(chǎn)品不完全可得會(huì)使可得產(chǎn)品比實(shí)際看起來(lái)更具有可替代性。產(chǎn)品不可得造成的心理抗拒會(huì)引發(fā)消費(fèi)者以重新獲得選擇自由為目的的多樣化搜尋行為（Stiller，2011）。當(dāng)實(shí)用品（相對(duì)于享樂(lè)品）脫銷(xiāo)時(shí)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換反應(yīng)更普遍（Campo等，2000；Sloot等，2005）。Woratschek等（2009）研究發(fā)現(xiàn)，不可得服務(wù)選項(xiàng)的特征會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)可得服務(wù)選項(xiàng)的偏好，當(dāng)虛位選項(xiàng)（如酒店被預(yù)訂滿）在主要屬性（如酒店的位置）上與目標(biāo)選項(xiàng)相似時(shí)，比起附加屬性（如酒店的娛樂(lè)休閑活動(dòng)）相似，會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)選項(xiàng)的反應(yīng)產(chǎn)生更大的正面影響。

但是，有時(shí)產(chǎn)品虛位的存在也會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)可得產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。例如，產(chǎn)品脫銷(xiāo)會(huì)導(dǎo)致該產(chǎn)品類別多樣性的下降，從而降低偏好不確定和想要尋求多樣化的消費(fèi)者對(duì)該類別產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿（Kalyanam 等，2007）。零售商常通過(guò)琳瑯滿目的貨品來(lái)吸引消費(fèi)者，而產(chǎn)品脫銷(xiāo)會(huì)損害產(chǎn)品展示的美學(xué)效果（Smith和Achabal，1997）。當(dāng)享樂(lè)品（相對(duì)于實(shí)用品）脫銷(xiāo)時(shí)，人們選擇替代品的可能性較小，從而更傾向于選擇延遲購(gòu)買(mǎi)（Kim和Lennon，2011）。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)脫銷(xiāo)產(chǎn)品具有較高承諾時(shí)，他們會(huì)對(duì)決策過(guò)程感到不滿，并增強(qiáng)轉(zhuǎn)換店鋪的傾向（Fitzsimons，2000）。當(dāng)消費(fèi)者所偏好的產(chǎn)品出現(xiàn)暫時(shí)性脫銷(xiāo)時(shí)，忠誠(chéng)于該品牌的消費(fèi)者會(huì)感到生氣和郁悶，他們往往寧愿選擇去其他店鋪尋找偏好的產(chǎn)品，除非他們發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換店鋪代價(jià)很高才可能轉(zhuǎn)換品牌（Verbeke等，1998）。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，脫銷(xiāo)會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)在線體驗(yàn)的評(píng)估，并降低消費(fèi)者的重購(gòu)意愿（Dadzie和Winston，2007）。另外，由促銷(xiāo)引發(fā)的虛位會(huì)降低相似替代效應(yīng)，即當(dāng)脫銷(xiāo)產(chǎn)品是有吸引力的促銷(xiāo)品（相對(duì)于非促銷(xiāo)品）時(shí)，消費(fèi)者更可能選擇延遲購(gòu)買(mǎi)，而不是選擇購(gòu)買(mǎi)可得的相似品（Diels和Wiebach，2011）。

最近，Boland等（2012）將產(chǎn)品虛位限定于首選產(chǎn)品并得出了有趣的結(jié)論。以往學(xué)者們認(rèn)為，當(dāng)首選產(chǎn)品不可得時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇排在第二的選項(xiàng)（runner－up option）。但Boland 等（2012）發(fā)現(xiàn)，首選產(chǎn)品不可得可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的屬性偏好發(fā)生反轉(zhuǎn)，從而選擇一個(gè)完全不在備選行列的產(chǎn)品；消費(fèi)者的屬性偏好強(qiáng)弱程度是調(diào)節(jié)變量，當(dāng)屬性偏好弱時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)拒絕第二選項(xiàng)，而選擇差異較大的產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品虛位現(xiàn)象對(duì)虛位產(chǎn)品和品牌本身的影響

面對(duì)不可得產(chǎn)品，消費(fèi)者既有可能由于它的不可得而增強(qiáng)對(duì)它的偏好——“禁果分外甜”，又有可能由于它的不可得而降低對(duì)它的偏好——“吃不到的葡萄是酸的”（Verhallen 和Robben，1995）。產(chǎn)品虛位的存在既可能對(duì)虛位產(chǎn)品和品牌本身產(chǎn)生正面影響，也可能產(chǎn)生負(fù)面影響。

一些研究表明，虛位產(chǎn)品的不可得性會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)它的渴望程度。例如，產(chǎn)品暫時(shí)的不可得會(huì)提高產(chǎn)品的稀缺性和昂貴性（在金錢(qián)、時(shí)間和精力上），這會(huì)激發(fā)人們想要擁有它的欲望（Lynn，1992；Jung和Kellaris，2004）。有限可得的產(chǎn)品被認(rèn)為更具吸引力（Aggarwal等，2011）。有限供給或高需求傳遞的稀缺信號(hào)都可能對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生正向影響，但正面稀缺效應(yīng)還依賴于產(chǎn)品與炫耀性消費(fèi)的相關(guān)性。如果一種產(chǎn)品可用于炫耀性消費(fèi)，那么源于有限供給的稀缺信號(hào)比源于高需求的稀缺信號(hào)更能激發(fā)正面稀缺效應(yīng)；但是，如果產(chǎn)品不是炫耀性消費(fèi)品，則源于高需求的稀缺信號(hào)更能提升產(chǎn)品評(píng)價(jià)（Gierl和Huettl，2010）。虛位促銷(xiāo)信息（消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)的有吸引力的促銷(xiāo)）可以通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者的未行動(dòng)后悔感而提高店鋪未來(lái)相似促銷(xiāo)的吸引力（Li等，2012）。

另一些研究則表明，產(chǎn)品虛位的存在會(huì)對(duì)虛位產(chǎn)品和品牌本身產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，消費(fèi)者如果在決策之后發(fā)現(xiàn)喜歡的產(chǎn)品脫銷(xiāo)或脫銷(xiāo)頻率較高，則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面情緒，這會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者的決策滿意度和行為意愿（Kim 和Lennon，2011）。無(wú)論在實(shí)體店還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，產(chǎn)品不可得都是引發(fā)消費(fèi)者抱怨的主要原因之一（Su 和Zhang，2009）。由市場(chǎng)環(huán)境造成的產(chǎn)品不可得會(huì)增加產(chǎn)品的價(jià)值，而偶然的或非市場(chǎng)環(huán)境造成的產(chǎn)品不可得則不會(huì)增強(qiáng)人們對(duì)該產(chǎn)品的偏好（Verhallen和Robben，1995）。Verhallen（1982）曾在實(shí)驗(yàn)中將作為刺激物的書(shū)籍的可得水平分為三種（可得／不可得／將可得但目前不可得），并提供了不可得的原因（偶然／流行／供給有限／既供給有限又很流行）。結(jié)果，不可得的書(shū)籍得到了最低評(píng)分，而那些即將可得而目前不可得的書(shū)籍得到了最高評(píng)分?？梢?jiàn)，不可得性不一定能提高消費(fèi)者對(duì)虛位產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，虛位需要滿足一定的條件才能提高產(chǎn)品評(píng)價(jià)，比如虛位產(chǎn)品未來(lái)可得。

三、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品虛位現(xiàn)象反應(yīng)的作用機(jī)制

產(chǎn)品虛位現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響主要可以分為對(duì)可得產(chǎn)品的情境性影響以及對(duì)虛位產(chǎn)品和品牌本身的情境性影響和跨期影響兩個(gè)方面。虛位效應(yīng)的這兩個(gè)方面影響過(guò)程存在不同的作用機(jī)制。

（一）產(chǎn)品虛位對(duì)可得產(chǎn)品情境性影響的作用機(jī)制

在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，虛位情境效應(yīng)的作用機(jī)制主要涉及以下三個(gè)方面：第一，屬性重要程度的變化。當(dāng)選項(xiàng)集中有其他選項(xiàng)的優(yōu)勢(shì)屬性與虛位選項(xiàng)相同時(shí)，引入虛位選項(xiàng)會(huì)增加在該屬性上具有優(yōu)勢(shì)的選項(xiàng)的出現(xiàn)頻率，因此會(huì)提高該屬性的相對(duì)重要程度（Pratkanis和Farquhar，1992；Highhouse，1996）。而增強(qiáng)某一屬性的突出性能夠使在該屬性上具有優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)選項(xiàng)更具吸引力（Mellers 和Cooke，1994；Wedell和Pettibone，1996），因此能夠增加目標(biāo)選項(xiàng)的選擇份額。第二，參照點(diǎn)效應(yīng)。虛位選項(xiàng)能夠起到參照點(diǎn)作用，與虛位選項(xiàng)相比，目標(biāo)選項(xiàng)的“得到”和“損失”程度都比較小，而競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)的“得到”和“損失”程度則都比較大。但是，人們對(duì)“損失”比“得到”更敏感（Tversky和Kahneman，1991），虛位選項(xiàng)的存在可以使目標(biāo)選項(xiàng)的感知損失最小化，因而決策制定者會(huì)感覺(jué)目標(biāo)選項(xiàng)比競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)更有吸引力。第三，相似替代效應(yīng)。目標(biāo)選項(xiàng)與競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)相比，與虛位選項(xiàng)更接近（Pettibone和Wedell，2000）。在前兩種解釋下，目標(biāo)選項(xiàng)選擇份額的改變會(huì)伴隨產(chǎn)品評(píng)價(jià)的改變，而在第三種解釋下，目標(biāo)選項(xiàng)評(píng)價(jià)卻不會(huì)改變，人們更偏好目標(biāo)選項(xiàng)僅因?yàn)樗c虛位選項(xiàng)相似（Min，2003）。

雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域相關(guān)研究指出的虛位情境效應(yīng)作用機(jī)制通常也適用于營(yíng)銷(xiāo)情境，但在具體購(gòu)物情境下，虛位情境效應(yīng)也存在特定的作用機(jī)制。Ge等（2009）研究發(fā)現(xiàn)，脫銷(xiāo)選項(xiàng)的存在會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)可得相似品的購(gòu)買(mǎi)延遲，這一方面是由于產(chǎn)品脫銷(xiāo)可以讓消費(fèi)者注意到該產(chǎn)品市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，從而制造出一種需要即刻購(gòu)買(mǎi)的緊迫感；另一方面是由于脫銷(xiāo)品提高了相似品的吸引力。其中后一作用機(jī)制與經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域相關(guān)研究指出的作用機(jī)制存在重合，即“提高目標(biāo)選項(xiàng)的吸引力”，而前一作用機(jī)制則是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域特有的，即“增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)緊迫感”。此外，“合理化消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)選項(xiàng)的選擇”也是虛位情境效應(yīng)的潛在作用機(jī)制。Kramer和Carroll（2008）研究發(fā)現(xiàn)，脫銷(xiāo)選項(xiàng)的存在使得消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)選項(xiàng)的選擇更易于合理化。Colman等（2007）指出，在不確定的決策中，當(dāng)結(jié)果依賴于非預(yù)期因素并且沒(méi)有明顯的規(guī)則指導(dǎo)決策時(shí)，人們傾向于抓住任何能證明選擇一個(gè)選項(xiàng)勝于另一個(gè)選項(xiàng)的理由。虛位選項(xiàng)的存在可以為人們選擇目標(biāo)選項(xiàng)提供理由，增強(qiáng)人們的決策自信，從而增強(qiáng)人們對(duì)目標(biāo)選項(xiàng)的偏好。

（二）產(chǎn)品虛位對(duì)虛位產(chǎn)品和品牌本身的情境性影響和跨期影響作用機(jī)制

有關(guān)產(chǎn)品虛位對(duì)虛位產(chǎn)品和品牌本身的影響，已有文獻(xiàn)存在相異的結(jié)論。一部分研究表明，虛位對(duì)虛位產(chǎn)品本身存在正面影響，其理論依據(jù)在于虛位產(chǎn)品的不可得性會(huì)導(dǎo)致稀缺效應(yīng)；另一部分研究則顯示，虛位會(huì)對(duì)虛位產(chǎn)品本身產(chǎn)生負(fù)面影響，其理論依據(jù)在于虛位產(chǎn)品的不可得性會(huì)引發(fā)人們的心理抗拒。下面本文分別從正面影響和負(fù)面影響兩個(gè)方面進(jìn)行闡述。

正面虛位效應(yīng)主要源于虛位的存在產(chǎn)生的資源稀缺效應(yīng)。不可得性增加產(chǎn)品吸引力的原因包括（Lynn，1992）：首先，不可得意味著很少有人能夠獲得該資源，而人們通常想要擁有其他人不能擁有的資源，因?yàn)閾碛羞@樣的資源意味著個(gè)體可以產(chǎn)生自我獨(dú)特感、可以與未能擁有者進(jìn)行下行比較、可以對(duì)想要擁有者產(chǎn)生控制感。其次，不可得意味著獲得該資源需要花費(fèi)更多的時(shí)間、精力或金錢(qián)，而人們想要擁有昂貴的東西，因?yàn)樗鼈兪堑匚坏南笳?，而且更有價(jià)值。再次，不可得會(huì)對(duì)人們的擁有自由產(chǎn)生威脅，從而增強(qiáng)人們擁有不可得品以重新恢復(fù)受威脅自由的欲望。最后，不可得會(huì)起到啟發(fā)式線索作用，例如高價(jià)格與高質(zhì)量相關(guān)、高需求與高質(zhì)量相關(guān)。根據(jù)Lynn（1991）的稀缺—昂貴—欲望模型，稀缺性可以增強(qiáng)人們對(duì)產(chǎn)品的占有欲，人們通常認(rèn)為，稀缺品需要花費(fèi)更多，它的高價(jià)格意味著高質(zhì)量和高地位。為了滿足對(duì)稀缺品的占有欲，消費(fèi)者愿意為它們花費(fèi)得更多（Wu等，2012）。但是，也有研究指出，消費(fèi)者一般來(lái)說(shuō)都會(huì)面對(duì)大量的選項(xiàng)，某一選項(xiàng)的稀缺并不會(huì)增加該稀缺品對(duì)他們的吸引力（Gieral等，2008）。稀缺效應(yīng)有時(shí)并不顯著，它的出現(xiàn)可能需要一定的條件。例如，如果消費(fèi)者對(duì)稀缺品不熟悉，他們就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生正面反應(yīng)（Jung和Kellaris，2004）。

負(fù)面虛位效應(yīng)主要源于消費(fèi)者對(duì)虛位產(chǎn)生的心理抗拒反應(yīng)。心理抗拒是指人們?cè)诟杏X(jué)到被限制時(shí)所產(chǎn)生的心理緊張狀態(tài)（Brehm，1966；Hammock和Brehm，1966）?？咕芾碚撜J(rèn)為，人們?nèi)绻械阶杂墒軗p就會(huì)產(chǎn)生心理抗拒（Brehm 和Brehm，1981）。當(dāng)個(gè)體頻繁地遭受外部資源限制或產(chǎn)生相關(guān)壓力時(shí)，他們很可能會(huì)對(duì)威脅或?qū)ψ杂珊涂刂茡p失做出反應(yīng)，以相反的方式行事（Brehm，1966；Brehm 和Brehm，1981）。在抗拒動(dòng)機(jī)狀態(tài)下，個(gè)體會(huì)抵制脅迫性信息、參與被限制活動(dòng)、實(shí)施違背管理者意愿的行為，或選擇不順從他人的意見(jiàn)（Seemann等，2008）。虛位的出現(xiàn)限制了人們的選擇自由，如果觸發(fā)了人們對(duì)選擇自由受限的抗拒，就會(huì)負(fù)向影響人們的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿?？咕軄?lái)自于對(duì)自由選擇威脅的消極認(rèn)知反應(yīng)或直接來(lái)自威脅本身（Silvia，2006a），是一種對(duì)社會(huì)影響進(jìn)行抵制的心理反應(yīng)（Silvia，2006b）。對(duì)環(huán)境的失控感是心理抗拒的函數(shù)（Morimoto和Chang，2006）。當(dāng)人們產(chǎn)生對(duì)環(huán)境失去控制的感覺(jué)時(shí)，很可能會(huì)對(duì)引發(fā)該感覺(jué)的對(duì)象產(chǎn)生心理抗拒反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者感知到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是想要控制他們的購(gòu)買(mǎi)行為或限制他們的選擇自由時(shí)，就會(huì)抵制這些營(yíng)銷(xiāo)策略（Godfrey 等，2011）。因此，如果產(chǎn)品虛位被視為一種侵略性或強(qiáng)迫性營(yíng)銷(xiāo)策略，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為企業(yè)想要影響或控制他們的行為，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的失控感，進(jìn)而產(chǎn)生較強(qiáng)的心理抗拒反應(yīng)。

四、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品虛位現(xiàn)象反應(yīng)的影響因素

從現(xiàn)有研究結(jié)論來(lái)看，產(chǎn)品虛位的產(chǎn)生原因以及解釋水平與心理距離，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品虛位現(xiàn)象的反應(yīng)。

（一）產(chǎn)品虛位的產(chǎn)生原因

產(chǎn)品虛位的存在是否會(huì)引發(fā)正面稀缺效應(yīng)，依賴于消費(fèi)者對(duì)不可得的歸因。Woratschek 等（2009）研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)不可得的原因感知會(huì)影響消費(fèi)者的決策。如果消費(fèi)者將不可得的原因歸于自己或不可抗力，就可能提高對(duì)不可得服務(wù)的評(píng)價(jià)；如果消費(fèi)者將不可得的原因歸于企業(yè)或店鋪，則不太可能提高對(duì)不可得服務(wù)的評(píng)價(jià)。Verhallen和Robben（1995）曾指出，如果一件產(chǎn)品由于其本質(zhì)而永遠(yuǎn)不可得，也就是說(shuō)其不可得的原因不能歸咎于任何人，人們通常就會(huì)感到遺憾，并更積極地評(píng)價(jià)該產(chǎn)品；如果某個(gè)人或組織對(duì)產(chǎn)品的不可得負(fù)有責(zé)任，人們則通常會(huì)感到受挫，并低估產(chǎn)品的價(jià)值。資源稀缺會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)（如質(zhì)量好、更獨(dú)特），但是同時(shí)也可能引發(fā)負(fù)面思考（如營(yíng)銷(xiāo)者故意而為），負(fù)面思考是否會(huì)產(chǎn)生和發(fā)揮作用取決于思考的努力和控制過(guò)程以及認(rèn)知資源的多少（Yeo和Park，2009）。在營(yíng)銷(xiāo)交流中，資源稀缺信息對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的正向影響只會(huì)在認(rèn)知資源有限的情境下發(fā)生，此時(shí)消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)者有故意操縱的意圖（Yeo和Park，2009）。如果營(yíng)銷(xiāo)者善意的謊言在“誠(chéng)實(shí)”范圍內(nèi)，其影響就是正面的；但如果在“誠(chéng)實(shí)”范圍外，就會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知不一致，從而產(chǎn)生負(fù)面影響（Argo 和Shiv，2012）。如果消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品虛位由企業(yè)故意而為，信息的“誠(chéng)實(shí)”程度就會(huì)下降，那么稀缺信號(hào)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的正向影響就會(huì)減小。

消費(fèi)者在面對(duì)虛位選項(xiàng)時(shí)，會(huì)對(duì)虛位現(xiàn)象進(jìn)行總體上的判斷，對(duì)資源供求關(guān)系的緊張進(jìn)行歸因，要么認(rèn)為供不應(yīng)求是由企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)暢銷(xiāo)造成的，要么認(rèn)為供不應(yīng)求是由企業(yè)故意減少產(chǎn)品供給造成的。在第一種判斷下，虛位傳遞了資源稀缺信號(hào)，使得消費(fèi)者對(duì)虛位資源產(chǎn)生稀缺評(píng)價(jià)，從而會(huì)提高虛位選項(xiàng)的吸引力。而在第二種判斷下，消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)想要用營(yíng)銷(xiāo)行為來(lái)影響和操縱他們，因此會(huì)產(chǎn)生心理抗拒（Godfrey 等，2011）。心理抗拒理論闡述了當(dāng)選擇自由受到威脅時(shí)人們會(huì)如何反應(yīng)。對(duì)自由的威脅可以分為外在威脅和自我施加威脅，外在威脅又可分為人際威脅和非人際威脅（Clee和Wicklund，1980）。人際威脅通常會(huì)起反作用，他人帶來(lái)的改變壓力會(huì)使人們朝著相反的方向行事，而非人際威脅則會(huì)使產(chǎn)品變得更有吸引力。所以，消費(fèi)者在感知到虛位是由營(yíng)銷(xiāo)者故意制造，而非客觀因素造成時(shí)，會(huì)產(chǎn)生心理抗拒反應(yīng)，這時(shí)虛位就會(huì)對(duì)虛位產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

（二）解釋水平與心理距離

解釋水平理論指出，心理距離會(huì)影響人們對(duì)選項(xiàng)集中各選項(xiàng)的評(píng)價(jià)，因?yàn)樾睦砭嚯x會(huì)系統(tǒng)地改變?nèi)藗兘忉屵@些選項(xiàng)的方式（Trope和Liberman，2003；Liberman 等，2007）。人們傾向于在更高的水平上解釋心理距離較遠(yuǎn)的選項(xiàng)，即對(duì)心理距離較遠(yuǎn)的選項(xiàng)進(jìn)行更抽象的一般化表征。高水平解釋會(huì)抽象化事件的本質(zhì)，因此由事件的核心和本質(zhì)屬性構(gòu)成。相對(duì)來(lái)說(shuō)，低水平解釋則包含事件較為次要和非核心的屬性。

Borovoi等（2010）指出，在一個(gè)可得但吸引力較小的選項(xiàng)集中增加一個(gè)有吸引力但不可得的選項(xiàng)（attractive but unattainable alternative，AUA），會(huì)影響決策者對(duì)近未來(lái)或遠(yuǎn)未來(lái)選項(xiàng)集的評(píng)價(jià)：AUA 在近未來(lái)選項(xiàng)集中出現(xiàn)會(huì)減小選項(xiàng)集的吸引力，而在遠(yuǎn)未來(lái)選項(xiàng)集中出現(xiàn)不但不會(huì)減小甚至可能增加選項(xiàng)集的吸引力。這是由于利益考慮處于高解釋水平，它在遠(yuǎn)未來(lái)決策中具有更大的影響權(quán)重。相對(duì)來(lái)說(shuō)，可行性考慮處于低解釋水平，它在近未來(lái)決策中具有更大的影響權(quán)重。而AUA 明顯是高結(jié)果性而非可行性的，因此它們?cè)谶h(yuǎn)未來(lái)選項(xiàng)集中更具吸引力（Borovoi等，2010）。另外，時(shí)間距離會(huì)影響同化可能性和對(duì)比可能性。F?rster等（2008）指出，心理距離較遠(yuǎn)會(huì)增強(qiáng)目標(biāo)在類別中的同化（相對(duì)于對(duì)比）。他們?cè)趯?shí)驗(yàn)中讓被試將自己的運(yùn)動(dòng)技能與適度的高水平或低水平標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，然后評(píng)價(jià)自己隔天或一年以后在運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽中可能的表現(xiàn)。相比于控制組（沒(méi)設(shè)定具體時(shí)間），遠(yuǎn)未來(lái)情境會(huì)加強(qiáng)同化（即在與高標(biāo)準(zhǔn)比較下產(chǎn)生高自我評(píng)價(jià)，在與低標(biāo)準(zhǔn)比較下產(chǎn)生低自我評(píng)價(jià)），而近未來(lái)情境會(huì)加強(qiáng)對(duì)比（即在與高標(biāo)準(zhǔn)比較下產(chǎn)生低自我評(píng)價(jià)，在與低標(biāo)準(zhǔn)比較下產(chǎn)生高自我評(píng)價(jià)）。

可見(jiàn)，產(chǎn)品虛位的存在對(duì)可得選項(xiàng)或選項(xiàng)集評(píng)價(jià)以及對(duì)虛位選項(xiàng)本身評(píng)價(jià)的影響都會(huì)受到消費(fèi)者心理距離的調(diào)節(jié)。對(duì)于可得選項(xiàng)或選項(xiàng)集評(píng)價(jià)，心理距離遠(yuǎn)會(huì)加強(qiáng)同化作用，即不可得產(chǎn)品越好越能提升消費(fèi)者對(duì)可得選項(xiàng)或選項(xiàng)集的評(píng)價(jià)，從而提高企業(yè)或店鋪利潤(rùn)；心理距離近則會(huì)加強(qiáng)對(duì)比作用，即不可得產(chǎn)品越好越會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)可得選項(xiàng)或選項(xiàng)集的評(píng)價(jià)。對(duì)于虛位產(chǎn)品本身，在低解釋水平下，消費(fèi)者會(huì)更多地考慮可行性，而在高解釋水平下，消費(fèi)者會(huì)更多地考慮利益。虛位說(shuō)明產(chǎn)品在短期內(nèi)是不可得的，可行性較差，因此，心理距離近時(shí)，消費(fèi)者會(huì)給予虛位產(chǎn)品和品牌更為負(fù)面的評(píng)價(jià)。

五、總結(jié)與展望

通過(guò)以上文獻(xiàn)回顧可以看出，購(gòu)物情境中的產(chǎn)品虛位現(xiàn)象研究尚處于起步階段。雖然該領(lǐng)域的研究已取得一些成果，但是仍存在不足。第一，已有研究大部分聚焦于產(chǎn)品脫銷(xiāo)情境，而對(duì)其他可能的虛位情境（如排號(hào)購(gòu)買(mǎi)、會(huì)員專供、饑餓營(yíng)銷(xiāo)）缺乏深入探索。第二，一般意義上的虛位選項(xiàng)研究比較少。已有文獻(xiàn)多從一定的情境出發(fā)，較少綜合考慮虛位不可得屬性的一般性影響，而不可得屬性的一般性影響具有更高的理論價(jià)值，是不容忽視的研究問(wèn)題。第三，以往的研究大多聚焦于虛位的情境性影響，即虛位的出現(xiàn)對(duì)可得產(chǎn)品相對(duì)偏好的影響，而較少探討虛位選項(xiàng)不可得屬性對(duì)虛位產(chǎn)品或品牌本身的影響。第四，現(xiàn)有的有關(guān)產(chǎn)品虛位現(xiàn)象的研究基本上都是在西方文化情境下展開(kāi)的，我國(guó)情境下的相關(guān)研究非常少，而在我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，產(chǎn)品虛位現(xiàn)象卻十分常見(jiàn)，因此有必要探索虛位理論在我國(guó)文化情境下的獨(dú)特之處。第五，在研究方法上，現(xiàn)有研究多以實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)為主，而缺少現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)和定性的事件研究等其他研究方法。針對(duì)本領(lǐng)域存在的這些不足，未來(lái)的研究可以從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)行完善：

1.探索不同角度和不同種類的產(chǎn)品虛位問(wèn)題。未來(lái)的研究有必要探索各種可能的產(chǎn)品虛位現(xiàn)象，了解各種不同類型的產(chǎn)品虛位是如何影響消費(fèi)者的心理和行為的。已有文獻(xiàn)較多探討了產(chǎn)品或服務(wù)脫銷(xiāo)造成的情境性影響，但脫銷(xiāo)效應(yīng)的影響因素與作用機(jī)制方面的研究結(jié)論對(duì)其他虛位情境來(lái)說(shuō)可能并不適用，未來(lái)的研究有必要明晰脫銷(xiāo)情境與其他可能的虛位情境之間虛位效應(yīng)存在的差異。低供給式虛位營(yíng)銷(xiāo)策略目前在我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中十分常見(jiàn)，汽車(chē)、房地產(chǎn)等行業(yè)都在頻繁使用該營(yíng)銷(xiāo)策略。然而，現(xiàn)有研究卻缺乏可以解釋該市場(chǎng)現(xiàn)象的理論，未來(lái)的研究應(yīng)該結(jié)合實(shí)踐需要開(kāi)發(fā)我國(guó)情境下的虛位理論，為這類營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施提供理論依據(jù)。另外，虛位等待問(wèn)題也是有待探索的有趣研究方向。消費(fèi)者是會(huì)選擇等待虛位產(chǎn)品再次可得還是會(huì)放棄等待，這取決于消費(fèi)者是因等待產(chǎn)生了承諾升級(jí)還是想要擺脫等待造成的負(fù)面情緒（Janakiraman等，2011），未來(lái)的研究可以探索哪些因素會(huì)影響這兩種相反結(jié)果的形成。

2.探索虛位不可得屬性的一般性影響。產(chǎn)品不可得可以分為受限可得、條件可得和源于市場(chǎng)環(huán)境的有限可得（Verhallen和Robben，1995）。受限可得是指是否可得依賴于是否擁有特定群體的成員資格，即只有成為群體成員才能得到相應(yīng)產(chǎn)品，這種不可得會(huì)增強(qiáng)人們“想要擁有”的身份動(dòng)機(jī)。條件可得是指只有滿足特定條件或任務(wù)要求才能得到相應(yīng)產(chǎn)品。例如，消費(fèi)者需要等待脫銷(xiāo)品補(bǔ)貨才能買(mǎi)到該產(chǎn)品、在北京需要搖號(hào)才能獲得汽車(chē)牌照。有限可得是指由市場(chǎng)環(huán)境或供求因素造成的有限的可得，比如由供給減少、需求增加或兩者同時(shí)發(fā)生而造成。未來(lái)的研究可以對(duì)實(shí)踐中的各種產(chǎn)品虛位現(xiàn)象進(jìn)行歸類，并比較這三種不同的不可得性對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響差異。

虛位營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)在于突出資源的有限性和稀缺性，這與當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)物資豐富的現(xiàn)狀恰好相反。如何利用購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)的有限性吸引顧客是理論界和實(shí)務(wù)界共同關(guān)注的主題，有限可得的產(chǎn)品恰好可以通過(guò)提升消費(fèi)者的產(chǎn)品獨(dú)特性感知而在眾多產(chǎn)品和品牌中脫穎而出，從而使品牌形象和企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)得到提升。因此，未來(lái)的研究應(yīng)該系統(tǒng)地考察一般虛位效應(yīng)的前置因素與形成機(jī)制，這有助于企業(yè)了解虛位效應(yīng)在什么情況下會(huì)產(chǎn)生、如何產(chǎn)生以及如何影響目標(biāo)顧客的心理與行為。虛位營(yíng)銷(xiāo)研究通過(guò)逆向思維——“減少物資”來(lái)幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。有限物資供給不僅可以減少資源過(guò)度使用造成的浪費(fèi)，還可以提高消費(fèi)者主觀感知的產(chǎn)品價(jià)值，因此該領(lǐng)域的研究具有重要社會(huì)意義。

3.探索各類影響產(chǎn)品虛位效應(yīng)的因素。Zinn和Liu（2008）曾指出，產(chǎn)品特征、消費(fèi)者特征和情境因素都可能影響消費(fèi)者因產(chǎn)品虛位而產(chǎn)生的行為意向或?qū)嶋H行為反應(yīng)。這些影響因素是研究不可得性對(duì)虛位選項(xiàng)本身產(chǎn)生正面還是負(fù)面影響的重要切入點(diǎn)。例如，消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)——“認(rèn)知閉合需要”可能會(huì)影響產(chǎn)品虛位效應(yīng)。認(rèn)知閉合需要是指?jìng)€(gè)體應(yīng)對(duì)模糊性時(shí)給問(wèn)題找到明確答案的愿望和動(dòng)機(jī)，因?yàn)橄鄬?duì)于混亂和不確定，任何明確的答案都讓人覺(jué)得更好些（Kruglanski，1989）。出現(xiàn)虛位選項(xiàng)意味著消費(fèi)者能否得到該產(chǎn)品的模糊性和不確定性增加，為了降低決策的模糊和不確定狀態(tài)，認(rèn)知閉合需要較高的消費(fèi)者可能比認(rèn)知閉合需要較低的消費(fèi)者更傾向于對(duì)虛位產(chǎn)品和品牌做出負(fù)面評(píng)價(jià)，以使評(píng)價(jià)水平與無(wú)法得到的狀態(tài)相一致。又如，品牌類型可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)不同脫銷(xiāo)的反應(yīng)。對(duì)于低供給造成的產(chǎn)品脫銷(xiāo)，產(chǎn)品不可得傳遞的稀缺信號(hào)可以滿足人們的獨(dú)特性需求，因?yàn)榈凸┙o造成較少的人可能擁有脫銷(xiāo)產(chǎn)品，從而使脫銷(xiāo)產(chǎn)品看起來(lái)更獨(dú)特。相比于功能性品牌，象征性品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力更依賴于產(chǎn)品的獨(dú)特性，因此低供給造成的產(chǎn)品脫銷(xiāo)比高需求造成的產(chǎn)品脫銷(xiāo)更容易提升消費(fèi)者對(duì)象征性品牌的感知獨(dú)特性和評(píng)價(jià)，從而也更容易增強(qiáng)消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買(mǎi)的意愿。

文化因素也可能是影響虛位效應(yīng)的一個(gè)方面，未來(lái)學(xué)者們可以進(jìn)行跨文化比較研究。目標(biāo)顧客對(duì)虛位現(xiàn)象的正面反應(yīng)程度在東、西方文化情境中可能存在差異。產(chǎn)品虛位傳遞了資源有限信號(hào)，那么如果人們想要爭(zhēng)奪有限的資源就會(huì)提高對(duì)不可得虛位產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和偏好。人們的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)會(huì)影響他們參與有限資源爭(zhēng)奪的傾向，而不同地區(qū)和國(guó)家的消費(fèi)者存在不同的固有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，因此文化差異會(huì)對(duì)虛位效應(yīng)產(chǎn)生影響。例如，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快且人口密度較大的國(guó)家或城市，消費(fèi)者生活節(jié)奏快、生存壓力大，相對(duì)擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢且人口密度較小的國(guó)家或城市，消費(fèi)者生活節(jié)奏慢、生存壓力小，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)也相對(duì)較弱。因此，在不同文化情境下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品虛位現(xiàn)象可能會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)。

4.解決已有研究結(jié)論間的矛盾。在實(shí)踐中，越來(lái)越多的企業(yè)利用產(chǎn)品虛位策略刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，以便長(zhǎng)期來(lái)看可以獲得更多的利潤(rùn)。雖然一些企業(yè)通過(guò)該策略提升了企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品吸引力，但是產(chǎn)品虛位的正效應(yīng)并非無(wú)條件成立。根據(jù)文獻(xiàn)研究我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品虛位對(duì)虛位產(chǎn)品和品牌本身的影響存在正負(fù)兩個(gè)方面。消費(fèi)者既有可能受感知稀缺性的影響而提升產(chǎn)品評(píng)價(jià)和未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿，也有可能因?yàn)榈貌坏娇释漠a(chǎn)品而產(chǎn)生心理抗拒，并因此選擇放棄購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)換品牌。以iPhone 4s為例，在該產(chǎn)品上市之初，很多專營(yíng)店都處于缺貨狀態(tài)。一些消費(fèi)者（尤其是果粉們）為了盡早拿到朝思暮想的iPhone 4s，哪怕比官方定價(jià)多付1000元也在所不惜。另一些消費(fèi)者的反應(yīng)卻截然不同，他們因商家的供貨不足和加價(jià)銷(xiāo)售而感到非常氣憤，以至于決定購(gòu)買(mǎi)其他品牌的手機(jī)。然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)卻缺乏關(guān)于消費(fèi)者為何會(huì)產(chǎn)生截然不同的反應(yīng)的研究。未來(lái)的研究應(yīng)嘗試解決已有研究結(jié)論間的矛盾，探討何種因素會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的反應(yīng)，其作用機(jī)制又是怎樣的。

5.綜合使用多種研究方法。未來(lái)的研究在實(shí)驗(yàn)法的嚴(yán)格理論驗(yàn)證之外，也可以采取現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的方法來(lái)確定理論結(jié)果的外在有效性。比如，可以在商場(chǎng)、超市等場(chǎng)所設(shè)置產(chǎn)品虛位選項(xiàng)或者利用實(shí)際出現(xiàn)的虛位選項(xiàng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。又如，可以利用服務(wù)企業(yè)的某款服務(wù)產(chǎn)品被預(yù)訂滿的實(shí)際情境，讓消費(fèi)者評(píng)價(jià)該不可得服務(wù)以及自己的未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿。此外，還可以通過(guò)事件研究法，考察企業(yè)實(shí)踐中的產(chǎn)品虛位現(xiàn)象案例是否與現(xiàn)有研究提出的假設(shè)相吻合。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接觀察和系統(tǒng)訪談，能讓研究者有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客觀事實(shí)，并且更易產(chǎn)生新觀點(diǎn)和新思想，從而促進(jìn)虛位理論的發(fā)展。

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