房 磊

（無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 黨委宣傳部，江蘇 無(wú)錫 214121）

高校輿論宣傳工作，承擔(dān)著宣傳貫徹黨和國(guó)家的方針政策以及社會(huì)主義先進(jìn)文化和文明成果的使命，擔(dān)負(fù)著大學(xué)生思想政治教育的重要任務(wù)，也對(duì)高校軟實(shí)力建設(shè)具有至關(guān)重要的促進(jìn)作用。黨的十八大已經(jīng)開(kāi)啟全面建成小康社會(huì)的新征程，處在歷史的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，要更好地把黨的主張、人民的意愿凝聚成高校師生共同的精神追求，關(guān)鍵在于提升高校的輿論宣傳引領(lǐng)力，這既是黨的宣傳思想工作的要求，也是做好高校思想政治教育工作的有力保障。

傳播學(xué)研究的視野下，信息傳播的過(guò)程涉及三個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，即信息的傳播者、傳播媒介和受眾。輿論宣傳工作的具體過(guò)程也是信息傳播的過(guò)程，傳播者、傳播媒介和受眾是影響其工作效果的三個(gè)重要因素。

1 提升“把關(guān)人”角色的職業(yè)素養(yǎng)

在高校輿論宣傳過(guò)程中，輿論宣傳工作者既是信息傳播者，更是輿論信息的“把關(guān)人”，一般由高校的某一職能部門(mén)（如黨委宣傳部、新聞中心、網(wǎng)絡(luò)中心或校報(bào)編輯部等）、院系或團(tuán)學(xué)組織的師生員工擔(dān)當(dāng)，他們可以是相關(guān)部門(mén)、院系政工干部（包括宣傳部門(mén)專(zhuān)職從業(yè)人員、校報(bào)編輯、輔導(dǎo)員、班主任），也可以是學(xué)生記者團(tuán)成員、校園廣播電視主持、校園網(wǎng)網(wǎng)管或BBS版主。高校輿論宣傳過(guò)程往往存在采集、編輯、發(fā)行一體化的特質(zhì)，這使得高校內(nèi)的輿論傳播者作為“把關(guān)人”的角色和作用更為突出。打造一支具有較強(qiáng)政治素養(yǎng)、精湛業(yè)務(wù)能力、敏銳時(shí)代觸角的校園輿論“傳播者”與“把關(guān)人”隊(duì)伍，是做好高校新聞宣傳工作，切實(shí)發(fā)揮媒體育人作用的前提和基礎(chǔ)。

首先，抓好理論學(xué)習(xí)具備堅(jiān)定的政治素養(yǎng)。黨管宣傳是我們黨在長(zhǎng)期實(shí)踐中形成的重要原則和制度，高校宣傳工作是一項(xiàng)政治性和思想性很強(qiáng)的工作，承擔(dān)著傳播黨的基本政治路線、重大原則問(wèn)題、重要方針政策的使命。列寧曾經(jīng)論述過(guò)“灌輸”的原理：群眾不會(huì)自發(fā)的產(chǎn)生社會(huì)主義思想意識(shí)，因此共產(chǎn)黨必須向群眾灌輸科學(xué)的理論，以提高群眾的政治覺(jué)悟。因此，輿論宣傳工作者“要樹(shù)立政治意識(shí)。要有正確的立場(chǎng)、鮮明的觀點(diǎn)、堅(jiān)定的態(tài)度”，不斷提高自身的政治鑒別力和政治敏銳性，將黨的綱領(lǐng)和政策系統(tǒng)化的灌輸給學(xué)校師生，發(fā)揮好在思想政治教育上的導(dǎo)向和保證功能。

其次，加強(qiáng)技能培訓(xùn)具備過(guò)硬的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。要充分發(fā)揮校園媒體的育人功能，就要造就一批理論功底扎實(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、對(duì)新興技術(shù)敏感的專(zhuān)業(yè)媒體人。在當(dāng)今新媒體背景下，學(xué)生成為占比最大的網(wǎng)民群體，搜索引擎、咨詢網(wǎng)絡(luò)已越來(lái)越多的成為他們信息傳遞和交流的主要途徑。因此，當(dāng)代語(yǔ)境下的“業(yè)務(wù)素養(yǎng)”一詞包含了更廣泛而深刻的內(nèi)容，輿論宣傳工作者除了要具備較強(qiáng)的新聞專(zhuān)業(yè)知識(shí)、宣傳思想工作技能和熟悉思想政治教育工作規(guī)律，還要熟練掌握新媒體的先進(jìn)技術(shù)，熟悉新媒體的語(yǔ)言。

第三，適應(yīng)時(shí)代特性具備宣傳藝術(shù)素養(yǎng)。身處人才集中的高校，面對(duì)具有一定媒體素養(yǎng)和思想觀念、能夠熟練新媒體技術(shù)的高校師生受眾，必然要求宣傳工作者緊接“地氣”，深入基層挖掘師生中典型人物、感動(dòng)事跡；針對(duì)校園熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，用客觀事實(shí)說(shuō)話，進(jìn)行深度追蹤和深度挖掘，以客觀事實(shí)為依托，以事實(shí)背景和觀點(diǎn)為支撐，從不同角度運(yùn)用傳統(tǒng)與新興媒體技術(shù)及語(yǔ)言藝術(shù)，著力增強(qiáng)輿論工作的親和力、吸引力、感染力，營(yíng)造輿論環(huán)境，引領(lǐng)輿論方向。

2 升級(jí)校園媒體的有效傳播力

校園媒體是高校輿論宣傳主陣地，作為傳播媒介具有一般新聞媒體基礎(chǔ)功能，承擔(dān)著報(bào)道校園信息、傳授綜合知識(shí)、文化娛樂(lè)服務(wù)等功能，是傳播先進(jìn)思想和文化、展示高校形象、塑造高校品牌，加強(qiáng)人際交流的重要載體。校園媒體種類(lèi)多、受眾廣，既包括校報(bào)、校園廣播、校園電視、校園網(wǎng)絡(luò)，又包括校園標(biāo)語(yǔ)墻、閱報(bào)欄、宣傳櫥窗、電子屏等宣傳設(shè)施。隨著數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新媒體以其獨(dú)特的形式與影響力成為校園宣傳不可忽視的新載體?？萍既?qǐng)?bào)記者左朝勝撰文感慨道“長(zhǎng)篇大論的說(shuō)教，抵不住三言兩語(yǔ)的‘段子’；聲淚俱下的報(bào)道，擋不住無(wú)色無(wú)味的‘資訊’；印刷精美的書(shū)刊，替不了方寸之間的手機(jī)?！薄皶r(shí)代居然發(fā)展到了可以無(wú)筆無(wú)紙無(wú)書(shū)無(wú)字的時(shí)代。開(kāi)始是電腦，現(xiàn)在只要一部手機(jī)，就可以‘終結(jié)’幾千年中國(guó)文人的‘業(yè)態(tài)’”。

2.1 提升校園媒體平臺(tái)的融合性

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第31次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示：截至2012年12月底，我國(guó)高校大學(xué)生手機(jī)擁有的比例為85.8%，電腦擁有比例的為75.6%，QQ、搜索引擎、新聞資訊網(wǎng)和手機(jī)位居大學(xué)生最常接觸的媒體形式前四位，信息獲取62%來(lái)自新媒體。新媒體鮮活直觀的內(nèi)容和無(wú)障礙的傳播方式交至傳統(tǒng)的校園媒體具有更大的吸引力。要扭轉(zhuǎn)目前學(xué)生對(duì)校報(bào)和新聞網(wǎng)等校園主流媒體關(guān)注度低的現(xiàn)狀，就要大力建設(shè)傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、立體交融的輿論宣傳平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的多元聯(lián)動(dòng)、互補(bǔ)、互促的協(xié)作關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)更為迅捷、更多維度、更大信息量的定向傳播，實(shí)現(xiàn)宣傳引領(lǐng)力的提高。

2.2 提升校園媒體內(nèi)容的認(rèn)可性

劉云山同志多次強(qiáng)調(diào)宣傳工作“三貼近”原則，提出“要接地氣才能有底氣、長(zhǎng)靈氣”。而當(dāng)前校園媒體傳播內(nèi)容多是緊跟“上面”，以會(huì)議報(bào)道、領(lǐng)導(dǎo)講話以及各類(lèi)日?；顒?dòng)等為主要內(nèi)容進(jìn)行單向灌輸，忽視了受眾的主體地位，失去了大批收視群體，缺乏師生認(rèn)可。要改變現(xiàn)狀就要更多地關(guān)心關(guān)注教科研活動(dòng)、校企合作、校園生活的基層群眾內(nèi)容，讓校園媒體發(fā)出師生聲音，為受眾主動(dòng)提供互動(dòng)平臺(tái)和共創(chuàng)機(jī)會(huì)，吸引更多的師生共同關(guān)注和廣泛參與。變單向灌輸為上下互動(dòng)，努力做到“以內(nèi)容為王”，在視覺(jué)上“養(yǎng)眼”，在聽(tīng)覺(jué)上“悅耳”，在效果上“動(dòng)心”，實(shí)現(xiàn)在貼近中認(rèn)可，在認(rèn)可中引導(dǎo)的良性循環(huán)。

2.3 提升校園媒體功能的服務(wù)性

啟迪民智、傳播知識(shí)、提供文化娛樂(lè)服務(wù)是師生受眾對(duì)校園媒體的基本訴求。因此要回歸媒體的服務(wù)本位，提升輿論宣傳內(nèi)容的信息含金量。從方便、實(shí)用的角度出發(fā)，多設(shè)置與師生工作學(xué)習(xí)生活關(guān)聯(lián)性大的欄目，幫助和指導(dǎo)他們解決科研創(chuàng)新、教育教學(xué)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)等可能遇到的困難；從提高師生與校園的融合度角度出發(fā)，多設(shè)置熱點(diǎn)追蹤欄目，回應(yīng)他們對(duì)校內(nèi)時(shí)事要聞、新聞人物的關(guān)注，并加以積極引導(dǎo)；通過(guò)媒體展示師生文字、攝影作品，提供豐富的線上共享資源，把校園媒體建成“博物館”，促使他們能在輕松愉悅的氛圍中加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)、提升個(gè)人修養(yǎng)。

3 促進(jìn)師生受眾的媒體養(yǎng)成

“自媒體”時(shí)代打破了專(zhuān)業(yè)宣傳從業(yè)人員與普通受眾的界限，出現(xiàn)了“專(zhuān)業(yè)媒體的新聞，干不過(guò)路人隨手的‘微博’”的局面；現(xiàn)在人人手中都有麥克風(fēng)，人人皆可能成為輿論的制造者、傳播者和評(píng)論員，為此要提升高校輿論宣傳引領(lǐng)力，必要加強(qiáng)教育重視提升輿論受眾的媒體素養(yǎng)。

首先，面向受眾開(kāi)展媒體素養(yǎng)教育，其目的是“讓媒介為我所用”，而不是“我為媒介所役”。通過(guò)開(kāi)設(shè)媒體素養(yǎng)教育課程和開(kāi)展宣傳活動(dòng)，向受眾傳授媒體基礎(chǔ)知識(shí)，學(xué)習(xí)判斷媒體信息價(jià)值，滿足題目知識(shí)層面、審美層面、情感層面的不同需求。幫助受眾掌握不同形態(tài)媒介的特點(diǎn)，增強(qiáng)對(duì)信息“選擇性接觸”的能力，培養(yǎng)信息批判意識(shí)，規(guī)范自身行為，提高信息發(fā)布能力，指導(dǎo)他們正確理解和享用有益的媒體信息資源為自己的生存和發(fā)展服務(wù)。

其次，培養(yǎng)穩(wěn)定的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德認(rèn)為“一小部分因地位、學(xué)識(shí)、威望等原因能較大程度左右他人意見(jiàn)的人被稱(chēng)為‘意見(jiàn)領(lǐng)袖’”?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”通過(guò)經(jīng)常提供意見(jiàn)、評(píng)論、信息的方式在情感、思想、心理方面對(duì)他人形成影響，這種人際影響比其他媒體更為普遍和有效，可加快傳播速度，擴(kuò)大信息的覆蓋面和影響力。在高校這種人才聚集同時(shí)又是人才流動(dòng)性強(qiáng)的地方，校園媒體素養(yǎng)教育必須有穩(wěn)定的承擔(dān)者和教育效果積淀，才能形成受眾媒體素養(yǎng)群體效應(yīng)和促進(jìn)其整體層次提高。要充分發(fā)揮高校教授、學(xué)者以及學(xué)生領(lǐng)袖、學(xué)生記者的威望影響作用與輿論宣傳專(zhuān)職人員的專(zhuān)業(yè)性，培育能夠正確發(fā)揮輿論影響力的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

最后，注重“意見(jiàn)領(lǐng)袖”后延發(fā)展。隨著高校人才的流動(dòng)，原有的校園“意見(jiàn)領(lǐng)袖”會(huì)步入社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，并在各種交流互動(dòng)中，自覺(jué)或不自覺(jué)地通過(guò)人際傳播、組織傳播等多種形式將自身在校期間習(xí)得的媒體素養(yǎng)和母校獨(dú)有印記傳遞或施加給同事、親朋好友等，形成一種校外輿論，繼續(xù)影響著在校師生。因此必須加強(qiáng)對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”延續(xù)追蹤，關(guān)注他們的發(fā)展，同時(shí)及時(shí)有效地將校園動(dòng)態(tài)傳遞給他們，通過(guò)他們繼續(xù)為學(xué)校的發(fā)展?fàn)I造良好的外部輿論環(huán)境。

［1］劉云山.在2013年全國(guó)宣傳部長(zhǎng)會(huì)議的講話［N］.人民日?qǐng)?bào)，2013－01－05（1）.

［2］左朝勝.寫(xiě)［N］.科技日?qǐng)?bào)，2013－04－19（9）.

［3］雷躍捷.新聞理論 ［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，1997.

［4］詹昌平.利用新興媒體構(gòu)建高校校園輿論引導(dǎo)新格局［J］.教育探究，2010（6）：71－75.

［5］尹韻公.新媒體藍(lán)皮書(shū)·中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2011）［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011.