○吳聞鶯 李累

一、作為概念變量的謠言

20世紀(jì)40年代起，西方學(xué)者就著手對謠言的傳播機制進行系統(tǒng)分析，研究成果主要從事件的重要性、信息的不確定性以及公眾的批判能力三個方面剖析謠言產(chǎn)生的原因。其中，奧爾伯特與波斯特提出了一個謠言傳播的經(jīng)典理論，認為謠言的兩個基本條件是事件本身具備重要性和信息模糊不清，換言之，事件的重要性、事件信息的曖昧度與產(chǎn)生謠言的可能性以及謠言傳播的強度和范圍成正比。另有學(xué)者指出，不安也是謠言產(chǎn)生的動力之一，如巴薩德認為在重大的社會轉(zhuǎn)型或者動蕩時期，謠言具有心理撫慰的功能，即使信息公開，也無法杜絕謠言，此時的謠言能在一定程度上緩解人們的焦慮和不安。美國另一學(xué)者羅斯諾在一份研究報告中也指出，“事件越是復(fù)雜，人們越需要制造說法來化解不安，并從中找到未來行動的方案?！贝送?，克羅斯等學(xué)者強調(diào)，研究謠言傳播機制，應(yīng)該納入公眾批判能力這一變量。他們認為，公眾的理性判斷力越強，謠言發(fā)生的幾率就越小。

我們通過經(jīng)驗觀察發(fā)現(xiàn)，該經(jīng)典理論雖然可用于分析微博謠言的產(chǎn)生和圍觀的過程，但深入理解微博謠言的傳播過程，尚需對經(jīng)典理論加以拓展。我們?yōu)榇藝L試以較為具體的指標(biāo)衡量經(jīng)典理論關(guān)于謠言傳播的三個關(guān)鍵影響因素：

1.引入三個指標(biāo)具體衡量事件的重要性。這三個指標(biāo)是：事件影響的范圍（包括卷入人數(shù)的多少、卷入者的規(guī)模與卷入程度的深淺）、事件的社會認知程度、事件可控程度。

2.引入三個指標(biāo)衡量事件信息的不確定性。這三個指標(biāo)是：問題的界定信息是否確定、問題的原因是否確定、問題的對策是否確定。

3.引入三個指標(biāo)分析辟謠機制。這三個指標(biāo)是：辟謠者的公信力、辟謠信息的說服力、辟謠的頻次。

基于上述考慮，我們選擇三個近期發(fā)生的公共衛(wèi)生領(lǐng)域的微博輿論事件，按照上述理論框架研究微博謠言的產(chǎn)生和圍觀過程。

二、三個案例比較分析

（一）案例選擇

本文選擇的三個案例均可納入相同的理論框架描述，但按照理論假設(shè)，它們的各項具體指標(biāo)有顯著差異。首先，這三個案例中謠言引發(fā)的關(guān)注度不同。H7N9的關(guān)注度最高，騰訊微博上關(guān)于H7N9禽流感疫情的帖子總數(shù)最高，其中，在本研究涉及的3月31日到5月6日期間有7,079,000條；四川死鴨子的關(guān)注度最低，騰訊微博上關(guān)于四川死鴨事件的帖子，在本次研究涉及的期間共有22,900條；黃浦江死豬漂浮事件的關(guān)注度居中，在本次研究涉及的期間共有533,600條。其次，這三個案例在本文所關(guān)注的關(guān)鍵因素上呈現(xiàn)一定程度的差別。例如事件的重要性、信息的不確定性與辟謠效果等都有明顯的差異，這為案例之間的比較分析提供了可能性。第三，這三個案例雖然有差異，但都發(fā)生于公共衛(wèi)生領(lǐng)域，這一共同的背景便于對不同案例進行比較。

1.案例一：黃浦江死豬漂浮事件

2013年3月中旬黃浦江上驚現(xiàn)上萬頭死豬，引發(fā)了嚴(yán)重不安與廣泛猜測，微博上隨即出現(xiàn)了相關(guān)多種傳言。這些傳言雖然在傳播過程中有所變異，但主要內(nèi)容卻是相似的，主要包括三類，分別是：（1）關(guān)于豬死亡原因的猜測說，豬大量死亡主要是因為豬飼料有毒；（2）關(guān)于市場豬肉質(zhì)量的猜測說，每年都有大量死豬肉流向市場；（3）擔(dān)憂死豬污染生活水源的傳言說，因黃浦江上有大量死豬漂浮，上海地區(qū)的水源已被污染。

2.案例二：四川死鴨事件

黃浦江漂浮豬事件發(fā)生不久，2013年3月下旬四川河道現(xiàn)千只死鴨。雖然四川死鴨事件的被關(guān)注程度不及黃浦江死豬漂浮事件，但是謠言內(nèi)容卻很相似，主要涉及三點：（1）關(guān)于鴨子死亡的原因，傳言說鴨子死于農(nóng)藥污染；（2）關(guān)于死鴨的流向，傳言說往年的死鴨已流向餐桌；（3）水源遭到污染。

3.案例三：H7N9禽流感事件

2013年3月底，在上海和安徽兩地率先發(fā)現(xiàn)新亞型流感病毒（H7N9病毒）。雖然病毒擴散引起廣泛和密切的關(guān)注，但關(guān)于H7N9禽流感事件的傳言內(nèi)容相對單一，主要是H7N9病毒來源和擴散范圍的信息。

（二）案例比較

1.議題重要性比較分析

議題重要性的理解框架可表述為：議題重要程度=事件影響范圍+事件危害程度+事件可控程度

（1）從事件影響規(guī)?？矗S浦江漂浮豬的影響范圍最大，其潛在影響范圍包括長江三角洲所有吃豬肉的人；四川死鴨子事件影響范圍較小，其潛在影響范圍在彭山縣地區(qū)；H7N9的影響規(guī)模相對也較小，潛在影響范圍在接觸過死禽與候鳥的人。造成卷入人數(shù)不同的原因有二：一是因為事件的發(fā)生地點不同。漂浮豬出現(xiàn)在黃浦江，緊靠經(jīng)濟發(fā)達、人口密集的長三角，因而卷入人數(shù)相對較多。H7N9雖然首發(fā)長三江，并出現(xiàn)由南向北擴散的趨勢，但是沒有出現(xiàn)人感染人的現(xiàn)象，感染人數(shù)只有幾十人，因而卷入人數(shù)相對較少。四川上千只鴨子死亡事件，發(fā)生在一個小縣城，卷入人數(shù)也相對較小；二是因為絕對相關(guān)人數(shù)不同。吃豬肉的人群明顯多于吃鴨子的人群，因而卷入漂浮豬事件的人群要多于卷入死鴨子事件的人群。感染H7N9的人群也局限在接觸過活禽的人群。

（2）從事件危害程度看，描述黃浦江漂浮豬事件危害程度的關(guān)鍵詞主要有四類：一類是認為“對水質(zhì)造成影響”，二類是認為“污染環(huán)境”，三類是認為“帶來食品安全問題”，四類是認為“不會危及生命”；描述四川死鴨事件的關(guān)鍵詞也主要是四類：一類認為“有惡臭”，二類認為“造成水域污染”，三類認為“對當(dāng)?shù)氐娜撕蜕蟛粫砦：Α?，四類認為“會致人生病”；描述H7N9禽流感事件危害程度的關(guān)鍵詞主要有兩類，分別是“死亡”和“病情危重”。

可以看出，微博輿論對三個事件的危害程度認知排序是：H7N9的危害程度最大，漂浮豬與死鴨子事件危害程度相對較小?？陀^角度看，H7N9一旦感染，將危及生命。截至2013年5月6日，全國已確診感染H7N9130人，其中死亡31人；而漂浮豬與死鴨子事件對人們健康的影響，還不至于危及生命安全，還未出現(xiàn)因吃豬肉和鴨子染病的報道，當(dāng)?shù)卣餐ㄟ^媒體微博表示死鴨事件對當(dāng)?shù)厝撕蜕蟛粫砦：Α?/p>

（3）從是否可控角度看，微博平臺上，網(wǎng)民表達防范黃浦江漂浮豬事件危害的關(guān)鍵詞主要是：不吃豬肉。同時草根微博也以一種調(diào)侃的方式表達防范四川死鴨事件的危害，其關(guān)鍵詞主要是“不喝老鴨湯”。而網(wǎng)民對H7N9能否防控則表示了擔(dān)憂，認為“人際傳播風(fēng)險有可能提升，難以防控”。

可以看出，微博輿論關(guān)于三個事件是否可控的認知排序是：H7N9最不可控，漂浮豬與死鴨子事件相對可控?？陀^角度看，H7N9通過空氣感染，控制難度較大。漂浮豬與死鴨子事件，政府補救措施到位，可控制其危害。同時人們也可以采取拒絕食用豬和鴨相關(guān)食品，而防止被其影響。因而三個事件中，H7N9和漂浮豬事件，重要性程度高，而死鴨子事件重要程度相對較低。

2.議題不確定性比較分析

關(guān)于議題不確定性的理解框架，可以表述如下：議題的不確定性=問題界定的不確定性+問題原因的不確定性+問題對策的不確定性

（1）從問題界定的不確定性來看，關(guān)于黃浦江漂浮豬事件，微博平臺上出現(xiàn)了類型不同的謠言：“死豬被加工成了香腸”，“黃浦江出現(xiàn)了長得像豬一樣的變異魚”。關(guān)于四川死鴨事件與H7N9禽流感事件，微博平臺上均未出現(xiàn)明顯謠言。網(wǎng)民界定四川死鴨事件的關(guān)鍵詞是“被拋棄的死鴨”，網(wǎng)民對禽流感事件的界定都使用了精確的醫(yī)學(xué)術(shù)語H7N9。

由此可見，三個事件中H7N9禽流感事件的問題界定最確定，不僅確定了傳播源，還對病毒進行了醫(yī)學(xué)的精確描述。漂浮豬事件的問題界定最不確定。

（2）從問題原因的不確定性來看，在微博平臺上，描述黃浦江漂浮豬事件原因的關(guān)鍵詞主要有五類，即“質(zhì)疑豬被凍死”、“豬死于砒霜中毒”、“豬死于轉(zhuǎn)基因飼料”、“豬死于養(yǎng)殖環(huán)境差”以及“豬死于養(yǎng)殖場水體污染”。微博用戶描述四川死鴨事件原因的關(guān)鍵詞主要有四類，即“熱死”、“死因不明”、死鴨“來源不明”和死鴨“從上游沖下來”。微博帖子關(guān)于H7N9禽流感事件原因的關(guān)鍵詞主要有三類，即“活禽市場”是H7N9的主要來源地、“雞被檢測到感染H7N9亞型禽流感病毒”、事件“與烏鴉死亡有關(guān)”。

由此可見，在三個事件中，問題原因不確定性最低的是H7N9禽流感事件，因為可以確認傳播源是禽類，事件性質(zhì)為禽流感疫情，且被感染人群近期都有不同程度與禽類接觸的經(jīng)歷。死豬漂浮事件的原因的不確定性最高，爭論激烈。政府主管部門的解釋是天氣突然變冷導(dǎo)致豬大量死亡，而無害化處理的設(shè)施容量有限，農(nóng)戶不得已才向江河拋甩大量死豬。這個說法被接受的程度低。四川死鴨事件的不確定性居中，政府與媒體都沒有解釋其原因，也沒有出現(xiàn)爭議點。

（3）從問題對策的確定性來看，微博平臺上，關(guān)于黃浦江漂浮豬事件處理對策的主要關(guān)鍵詞有兩類：一是“清理打撈”，二是“無害化處理”；關(guān)于四川死鴨事件處理對策主要關(guān)鍵詞有三類：一是“清埋消毒”，二是“無害化處理”，三是“集中防疫處理”；關(guān)于H7N9禽流感事件處理對策的關(guān)鍵詞有六類：一是“信息公開”，二是“捕殺活雞”，三是“遠離禽類”，四是“清潔消毒”，五是“禽類煮熟后食用”，六是“降低死亡率”。

綜上所述，三個事件中，處理對策最多的是H7N9禽流感事件。關(guān)于H7N9事件，官方給出了預(yù)防的策略，即盡量不要與活禽接觸、禽類食品要煮熟煮透、研制有效的治療藥物。關(guān)于漂浮豬事件，官方給出了如何增強無公害處理死豬的對策，即增加無公害處理池、對出現(xiàn)死豬的農(nóng)戶給予補貼等。但是對如何防止豬大量死亡以及微博用戶關(guān)于豬肉制品安全問題的擔(dān)憂，沒有予以回應(yīng)。關(guān)于死鴨事件，政府公布了如何處理上千只死鴨的方案，但未就預(yù)防鴨子大量死亡以及無害化處理等問題進行充分的信息披露。因而三個事件中，H7N9的信息最確定，漂浮豬事件與死鴨子事件信息的不確定性都較高。

三、辟謠效果比較與啟示

1.辟謠效果比較分析

辟謠效果的理解框架可表述為：辟謠效果=辟謠者公信力+辟謠信息說服力+辟謠頻次

（1）從辟謠者身份來看，經(jīng)辟謠者身份頻次統(tǒng)計分析，微博平臺上，黃浦江漂浮豬事件關(guān)注度高的辟謠者主要是：媒體微博、政務(wù)微博、醫(yī)療機構(gòu)微博、草根微博。四川死鴨事件的辟謠者主要有：媒體微博與草根微博；H7N9禽流感事件的辟謠者身份比較多元，有權(quán)威專家鐘南山院士、政務(wù)微博、醫(yī)療機構(gòu)微博、醫(yī)生、警方、媒體微博、草根微博。

由此可見，H7N9禽流感事件的辟謠者公信力最高，且辟謠身份最多元；黃浦江死豬漂流事件的辟謠者公信力次之；四川死鴨事件的辟謠者公信力最弱。

（2）從辟謠信息的說服力來看，關(guān)于黃浦江死豬漂浮事件，微博平臺上“熱度”排名前100名的樣本中，有33條包含質(zhì)疑辟謠信息的觀點，占總樣本的33%。質(zhì)疑有兩類：一類是質(zhì)疑豬是被凍死的，二類是質(zhì)疑水質(zhì)未受污染的官方判斷。

關(guān)于四川死鴨事件，微博平臺上“熱度”排名前100名微博樣本中，有15條包含質(zhì)疑辟謠信息的觀點，占總樣本15%。關(guān)于四川死鴨事件辟謠信息的爭議點主要集中在死鴨事件的危害上。質(zhì)疑觀點有兩類：一類是質(zhì)疑水質(zhì)未受污染的官方意見，二類是質(zhì)疑對當(dāng)?shù)厝撕蜕蟛粫砦：Φ墓俜揭娊?。而關(guān)于H7N9禽流感的辟謠信息，微博上沒有出現(xiàn)爭議點。

由此可以看出，三個事件中H7N9禽流感事件的辟謠信息最多，爭議點最少；黃浦江死豬漂浮事件的辟謠信息多，爭議點也多；四川死鴨事件辟謠信息少，爭議點也少。相應(yīng)地，H7N9辟謠信息說服力最高，原因有二：一是從醫(yī)學(xué)角度辟謠，權(quán)威性高，人們難以提出有效的反駁；二是辟謠信息在現(xiàn)實生活中很快被逐一證實。死豬漂流事件關(guān)于豬死亡原因的辟謠不符合人們的日常經(jīng)驗。所謂天氣突然變冷導(dǎo)致大量死亡的解釋，與過去天冷時未出現(xiàn)相同情況的事實形成鮮明反差，不僅不能消除不安的情緒，反而加強了人們的焦慮感。原因在于，如果天氣冷就會導(dǎo)致豬大量死亡，那就意味著豬的抵抗力相當(dāng)差，從而引起豬飼養(yǎng)條件差的聯(lián)想。

（3）從辟謠頻次看，H7N9辟謠頻次最高，國家衛(wèi)計委每日公布一次疫情。死豬漂流辟謠頻次次之，上海市政府新聞辦官方微博“上海發(fā)布”自3月11日起，針對公眾關(guān)注的飲用水水質(zhì)問題，匯總各部門信息，每日更新通報死豬打撈數(shù)量和水質(zhì)檢測結(jié)果。死鴨子事件辟謠頻次最低，沒有就這一事件專門辟謠的平臺。

因而三個事件中，H7N9的辟謠效果最好，漂流豬和死鴨子事件的辟謠效果次之。

2.啟示

（1）治理謠言如同治水，總體上應(yīng)采取疏導(dǎo)的策略，具體包括：一是確保辟謠者的公信力。信息源的權(quán)威性和被信任度，將影響到信息的可信度。二是增強辟謠內(nèi)容的說服力。因為人們更愿意相信與自己的經(jīng)驗和期望一致的信息。三是提高辟謠信息傳播的頻次。如果辟謠信息反復(fù)傳播，將能最大限度地將信息傳達到目標(biāo)公眾。四是辟謠成功后即時鞏固和擴大社會信任。謠言一旦沉淀為集體記憶，則有可能在今后的社會事件中被反復(fù)提取。因而謠言過后要洞察謠言背后的社會心理，重建社會信任，方可實現(xiàn)社會的深度安全。

（2）基于謠言引發(fā)微博圍觀的原因變量和程度不同，謠言應(yīng)對策略也相應(yīng)不同。針對事件危害程度高，信息不確定性強而引發(fā)的謠言式圍觀，辟謠信息的重點應(yīng)在消除問題對策的不確定性。針對事件卷入人數(shù)多、危害程度低，信息不確定性強的而引發(fā)的謠言式圍觀，辟謠信息的重點應(yīng)在消除問題界定與問題原因的不確定性；針對事件卷入人數(shù)少，危害程度低，信息不確定性強而引發(fā)的謠言式圍觀，辟謠信息應(yīng)與謠言內(nèi)容針鋒相對，同時辟謠信息的傳播渠道應(yīng)與謠言的傳播渠道相同，以避免因辟謠信息的傳播而導(dǎo)致謠言信息與負面信息的進一步擴散。