■ 張 軍 中國科學院廣州地球化學研究所

匡耀求 中國科學院廣州地球化學研究所

高鐵的開通成為武漢市旅游強有力的推動要素，改變了武漢市原有的旅游狀況，同時也對武漢作為城市旅游目的地的各個方面產(chǎn)生了影響，帶來了新的挑戰(zhàn)。本文分析了高鐵開通對武漢市旅游地位帶來的深刻轉(zhuǎn)變，指出了武漢高鐵城市旅游中出現(xiàn)的各個方面的問題，并針對問題提出了解決方案，使武漢市作為高鐵旅游目的地能夠進一步完善并具有更為強勁的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、高鐵開通對武漢城市旅游帶來的深刻變化

自2009年起開始運營的武廣高速鐵路，給武漢市的城市旅游帶來了深刻的、具有歷史意義的轉(zhuǎn)變。在接下來的幾年里，武漢市的城市旅游呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展。2010年，武漢市旅游人數(shù)達到8852.34萬人，同比增長39.18%；2011年旅游人數(shù)達到1.18億人，同比增長24.98%。已投入運營和即將相繼建成的四縱四橫高速鐵路（京廣、京滬、京哈、杭深、滬蓉、滬昆、徐蘭、青太）都是以武漢為圓心向全國輻射，而且高鐵發(fā)車頻率非常高。以武廣線為例，廣州到武漢高鐵“公交化”密集發(fā)班，發(fā)車時間最長間隔20分鐘，最短間隔9分鐘。這使武漢在湖北省，甚至整個中部地區(qū)旅游業(yè)的龍頭帶動作用更加凸顯。

在一地的旅游發(fā)展條件中，旅游資源和旅游區(qū)位是至關重要的因素。高鐵開通之前，武漢位居華中交通中心，區(qū)位條件雖好，但離我國三大旅游客源地長三角、珠三角和京津地區(qū)較遠，對這些旅游客源地的游客吸引力不足；而在旅游資源方面，武漢市同國內(nèi)著名旅游城市相比，資源特色不夠突出，市內(nèi)著名景點如黃鶴樓的游客主要為外地人，其他景點如歸元寺、東湖的游客為當?shù)赜慰团c外地游客間雜，新景點如江灘公園等以當?shù)鼐用裼^光休閑為主。高鐵開通之前,武漢是典型的過路型城市,而非旅游接待地，該地的旅游客游量及旅游業(yè)收入也與這種情況相吻合。2008年，武漢市旅游業(yè)總收入占武漢市GDP的9.08%；2009年占11.01%，這一比例明顯低于我國主要旅游目的地的一些城市。

高鐵開通成為改變武漢城市旅游地位的關鍵外部因素，使武漢市城市旅游中的需求關系發(fā)生了轉(zhuǎn)變。高鐵不僅提升了武漢的旅游區(qū)位優(yōu)勢，更使武漢成為了高鐵旅游4小時經(jīng)濟圈的中心，國內(nèi)許多與湖北省不相鄰的重要客源地如長三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)都進入了4小時旅游圈的范圍。高鐵的可到達性和其“公交化”密集發(fā)班方式更適合北京、上海和廣州等地游客的周末出游，改變了人們的出行方式，讓湖北漸漸成為珠三角等發(fā)達地區(qū)的“后花園”。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2009年春節(jié)期間，武漢市共接待旅游團隊351個，同比增長160%，這一數(shù)據(jù)表明，自1998年以來，武漢第一次出現(xiàn)游客量“進”大于“出”的現(xiàn)象，說明武漢市旅游市場性質(zhì)有了歷史性的轉(zhuǎn)變。再以2012年武漢市“十一”黃金周為例，由于國慶和中秋雙節(jié)疊加，假期時間延長，游客出游意愿增強,又值鄭武高鐵正式開通運營，加之武廣高鐵公交化運營常態(tài)化及多個方向增開動車臨客，使游客量明顯增加,全市納入統(tǒng)計的47個景區(qū)共接待游客851.24萬人次，同比增長29.49%，全市實現(xiàn)旅游總收入34.56億元，同比增長50.43%；旅行社地接接團3492個12.47萬人次，同比分別增長4.46%和8.28%，全市住宿設施平均客房出租率達到73.94%。由此可見，武漢城市旅游因交通條件的改變而發(fā)生了變化。高鐵帶來的交通條件的改變加之休假時間等因素的影響使客流量大量增加，武漢由過路型旅游城市轉(zhuǎn)變成旅游接待地。

二、武漢高鐵旅游中之問題分析

近年春節(jié)黃金周和梅花節(jié)、櫻花節(jié)、清明節(jié)的高鐵旅游高峰來看，武漢市作為旅游目的地，在各個方面都暴露出不少問題，這些問題表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，旅游目的地綜合管理方面。據(jù)新華網(wǎng)報道，2010年武漢櫻花節(jié)期間，每個周末到武漢賞櫻花的旅游團達300多個，約4萬人，創(chuàng)外地游客歷史之最。但旅游接待方面的各種問題也隨之而來，市內(nèi)交通成為高鐵旅游的短板。在黃金周、櫻花節(jié)、梅花節(jié)等旅游高峰階段，造成了“行易游難”的局面，旅游大巴在路上一堵就是幾個小時，許多團隊為了趕回程的高鐵不得不放棄了賞櫻的行程。武漢市內(nèi)居民也因為櫻花節(jié)帶來的擁堵，日常生活受到影響，叫苦不迭。除此之外，旅游旺季住宿困難、就餐困難、景區(qū)停車困難、返程訂票困難等問題也十分突出。旅游接待能力也是一個問題，旅行社和相關服務行業(yè)工作水平不高，致使游客投訴增加。除此之外，從武漢市各大旅行社的接團數(shù)據(jù)來看，武漢高鐵旅游表現(xiàn)出的季節(jié)性太強，除櫻花節(jié)，黃金周等幾個旅游旺季之外，其他時間到訪人數(shù)不多。

第二，旅游景點建設方面。在旅游旺季，一些景點擁擠不堪，如三月櫻花盛開，武漢大學和東湖周邊客流量嚴重超過承載力，為游客和當?shù)鼐用裆顜順O大不便。武漢市傳統(tǒng)的旅游景點在旺季期間人滿為患，而近年來對新開發(fā)的景點如武漢新天地、武漢歡樂谷和楚河漢街等的宣傳力度不夠，未能及時整合到傳統(tǒng)景點中來。除此之外，傳統(tǒng)景點只能滿足觀光旅游。高鐵旅游的游客中相當一部分為年輕人，單一的觀光旅游難于滿足他們的需求。景點的管理也存在問題，在門票定價方面，市內(nèi)一些景點定價隨意，且門票價格與其提供的服務不匹配。武漢市近年整修和開發(fā)的新景點又因營銷力度不夠而未能吸引更多的游客。同時，武漢現(xiàn)有旅游產(chǎn)品缺少本地獨特的地域和文化特色，這樣的產(chǎn)品很難實現(xiàn)同目前高鐵客流量相匹配的質(zhì)量的升華。

第三，旅游目的地的營銷方面。首先是旺季和淡季期間缺乏營銷。到目前為止，高鐵帶來的客流量還處于一種自然發(fā)展狀態(tài)。在“五一”、“十一”、春節(jié)和櫻花節(jié)期間游客爆滿，其他時間客流量又明顯不足，缺乏通過營銷手段進行的科學的調(diào)節(jié)和引導；其次是景點之間缺乏整合營銷，傳統(tǒng)景點和新建景點之間缺乏有效整合，不利于武漢市旅游景點的平衡發(fā)展；再次是武漢市景點缺乏同武漢周邊城市以及高鐵沿線旅游城市的聯(lián)合營銷，使武漢市高鐵旅游帶動整個武漢城市圈和全省的旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟鏈的功能發(fā)揮不夠；最后，缺乏針對港澳和境外的旅游營銷。各方面數(shù)據(jù)表明，同我國出境旅游相比，我國入境旅游貿(mào)易2009年出現(xiàn)逆差，而且這種逆差有逐年擴大趨勢。武漢市在利用高鐵帶來的機遇，加強境外游營銷方面還有待加強。

第四，高鐵系統(tǒng)的旅游服務方面。正因為高鐵的開通為武漢市旅游打開了新局面，高鐵系統(tǒng)本身的管理和服務就成為決定武漢市旅游發(fā)展的關鍵因素。對此，高鐵系統(tǒng)如何在滿足日常的運輸功能之外針對高鐵旅游的特點提供相應的服務就顯得十分重要。這方面的問題首先表現(xiàn)在時間安排上。目前高鐵的“4小時經(jīng)濟圈”雖然縮短了乘客的旅行時間，但對外出旅游的高鐵乘客來說，這樣的時間卻不如夕發(fā)朝至的在途安排方便、實惠；其次，對于高鐵的定價，武廣高鐵定價偏高是國內(nèi)民眾的共識，且在春運以外的高鐵運行“淡季”又沒有浮動票價。

第五，目的地綜合管理能力方面。城市旅游是一個關聯(lián)性很強的產(chǎn)業(yè)，任何一個部門出現(xiàn)問題都有可能影響整個旅游地的發(fā)展。因此，要解決以上的問題，最為重要的一點是武漢市相關管理部門應加強組織與協(xié)調(diào)工作，對武漢市的旅游重新定位，這對武漢市的城市綜合管理能力是一個巨大的考驗。

三、武漢城市旅游動力機制完善與優(yōu)化對策

（一）強化武漢旅游目的地管理

要在城市規(guī)劃和建設中最大限度地考慮游客的需求，如東湖風景區(qū)附近的交通、食宿及停車設施等，城區(qū)內(nèi)有專門針對旅游者設計的市內(nèi)交通圖和景點示意圖等；在交通管理方面要盡量考慮游客在高鐵火車站與市內(nèi)景點的順利對接，在櫻花節(jié)這樣的旅游旺季，盡量合理安排市內(nèi)公共交通，采取關鍵路段非旅游車限行等措施，緩解風景區(qū)交通壓力；武漢市的旅行社應提高地接能力，提高市內(nèi)窗口行業(yè)服務質(zhì)量，使武漢市作為旅游目的地的形象有較大的改觀；同時，還需加強武漢市政建設，在市容市貌方面再下功夫，讓外地游客看到一個美麗的江城。

（二）突出武漢旅游景點特色

武漢地處兩江之濱，又是千湖之省的首府，水濱之城的特色非常明顯，武漢需要在旅游規(guī)劃和開發(fā)中突出這一特點。武漢市也不僅春天有櫻花，武漢市梅園的很多品種在全國都獨有，春節(jié)期間的梅展吸引了越來越多的游客，夏天的荷花規(guī)模也很大，一年四季武漢都有花可賞。除了觀光，武漢市還有外地游客喜歡的龍蝦、大閘蟹等季節(jié)性特產(chǎn)。建議武漢市針對以上資源特點，安排不同季節(jié)的節(jié)事活動，豐富旅游產(chǎn)品。同時，武漢城市文化豐富且歷史悠久，相關的旅游資源較為集中，如武漢長江兩岸漢口與武昌遙相呼應，兩岸有古代（黃鶴樓、晴川閣等）、近代（辛亥革命、租界等近代建筑）和當代（長江大橋）等旅游景點，加上與江灘公園相連的江漢路、武漢新天地等，是這座城市歷史發(fā)展的高度縮影，也是這個城市旅游的亮點。

（三）拓展武漢旅游營銷的渠道

要以武廣、京武高鐵終點站的客源地為目標進行宣傳，提升武漢市旅游形象，同時拓展武漢旅游營銷的渠道。在春節(jié)期間，應加大對武漢市遠郊景點的推介，在櫻花開放季節(jié)期間，則對武漢大學以外的櫻花景點進行宣傳，加大空間較開闊景點如江灘公園、紅樓等的宣傳力度，做到有效疏導人群。另外，在旅游產(chǎn)品組合中，應縮小觀光旅游的比例，加大休閑活動的成分，增加游客在景點的停留時間，如聯(lián)合旅行社推銷夜游長江的旅游項目，推出白天游長江的旅游項目。同時，黃鶴樓、歸元寺等景點也可在旅游旺季開發(fā)夜間旅游項目，有效疏導人群，減輕高峰期交通負擔。最后，武漢市相關辛亥革命的旅游景點對于臺灣游客來說具有相當?shù)奈?，應該認真進行策劃，針對港澳和入境旅游人員的偏好進行營銷；而對于歐美地區(qū)的客源來說，可以利用高鐵的優(yōu)勢，吸引已經(jīng)入境的北京、上海和廣州等地的游客進入武漢乃至長江中游的旅游圈。

（四）完善武漢高鐵系統(tǒng)的旅游服務

高鐵體驗本來就是廣東及其他省市來武漢旅游的一個很大的吸引點，武漢高鐵應針對高鐵游客，盡可能安排夕發(fā)朝至的列車，這既方便他們的時間安排，又可節(jié)約了他們來回兩夜的住宿花費，對選擇高鐵的工薪階層的游客是非常實惠的；而安排不僅在定價方面，針對不同旅游季節(jié)推出旅游優(yōu)惠票價，以吸引高鐵游客。并可針對武廣高鐵沿線著名景點多這一特點，推出幾天之內(nèi)有效的旅游車票，方便游客沿途下車游覽；還可設計高鐵車廂面對車外觀光的座椅，方便游客沿途觀光。

（五）搞好武漢旅游目的地規(guī)劃建設

武漢市旅游決策管理部門既要應對高鐵旅游出現(xiàn)的各種問題，拿出優(yōu)化對策，也要對武漢高鐵旅游業(yè)的發(fā)展制定長遠規(guī)則。當前，需要成立專門的工作小組，著力完善旅游高峰期交通預報系統(tǒng)，提高應對旅游突發(fā)事件的能力，也協(xié)調(diào)好旅游旺季期間旅行社與各大景點之間，旅行社與飯店、賓館之間，節(jié)假日期間市內(nèi)交通管理部門之間的關系，提高旅游服務質(zhì)量。同時，武漢市旅游決策部門也應針對武漢高鐵旅游的特點，并以4小時經(jīng)濟圈內(nèi)的旅游經(jīng)濟為主要目標，制定一個應對高鐵旅游發(fā)展需要的近、中、遠期規(guī)劃，在規(guī)劃中除了旅游景點建設，旅游線路延伸、旅游項目開發(fā)外、還應最大限度地使武漢市旅游設施的建設與城市建設同步，把武漢市加快建設成為一座新型的旅游城市。

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