洛陽(yáng)師范學(xué)院 董歡歡

廣告?zhèn)鞑プ鳛楝F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和生活中不可缺少的一部分，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的發(fā)展方面做出了很大貢獻(xiàn)，但它在某種程度上也助長(zhǎng)了享樂(lè)主義、消費(fèi)主義，異化了社會(huì)價(jià)值。新生代的大學(xué)生熱衷于各種時(shí)尚、娛樂(lè)，高校消費(fèi)具有巨大的潛力，也成了廣大商家競(jìng)相爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，各種廣告也鋪天蓋地向高校襲來(lái)。廣告在高校的傳播，對(duì)高校大學(xué)生的消費(fèi)觀產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。高校應(yīng)發(fā)揮思想政治教育的作用，引導(dǎo)大學(xué)生杜絕不良廣告的影響，樹立正確的價(jià)值觀、消費(fèi)觀。

一、商業(yè)利益驅(qū)使下廣告的異化

1.商品使用價(jià)值的弱化

廣告制作者會(huì)利用音響、色彩、燈光、特技、模特等各種手段把產(chǎn)品置身于一個(gè)唯美的理想的場(chǎng)景之中，使消費(fèi)者產(chǎn)生如果我購(gòu)買了使用了該產(chǎn)品，也就具有了到廣告中的地位和成就感。在消費(fèi)社會(huì)中，現(xiàn)代廣告摒棄了物品的使用價(jià)值，消費(fèi)者在廣告的影響下，只把物最為突出自己的符號(hào)。消費(fèi)者購(gòu)置到的消費(fèi)品總是無(wú)意義的，或是意義的假象，而廣告中的商品卻永遠(yuǎn)是有意義的，帶著已購(gòu)置到的產(chǎn)品所沒(méi)有的情調(diào)和魅力，一種超現(xiàn)實(shí)的東西。[1]

2.消費(fèi)主義思想蔓延

現(xiàn)代廣告所倡導(dǎo)的以消費(fèi)主義為中心的價(jià)值觀正在迅速地改變和塑造我們感知世界的方式，我們正經(jīng)歷著從生產(chǎn)型社會(huì)進(jìn)入到消費(fèi)型社會(huì)。廣告作為消費(fèi)主義的載體和符號(hào)，以強(qiáng)大的力量推動(dòng)著消費(fèi)主義的蔓延，使消費(fèi)主義逐漸滲透到社會(huì)價(jià)值觀念和高校大學(xué)生群體之中。消費(fèi)主義者主張通過(guò)過(guò)度的物質(zhì)占有或者過(guò)度消費(fèi)來(lái)滿足精神上的需要，也就是說(shuō)試圖把其精神需要用物質(zhì)的手段來(lái)滿足。

3.大力宣揚(yáng)奢華消費(fèi)

廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)主義的反復(fù)傳播，對(duì)大學(xué)生心理的進(jìn)行長(zhǎng)期刺激，引起大學(xué)生的價(jià)值觀念失衡，最終催生出新的消費(fèi)觀念。尤其是時(shí)尚雜志所刊載的廣告和美文，更是將消費(fèi)者引入了那些“設(shè)計(jì)好并匯合到一起構(gòu)成生活方式的商品、服裝、實(shí)踐、體驗(yàn)、表情及身體的姿態(tài)的獨(dú)特聚合體中”，從而使消費(fèi)者“把生活方式變成了一種生活的謀劃，變成了對(duì)自己個(gè)性的展示及對(duì)生活樣式的感知”[2]。而對(duì)絕大部分奢侈品的消費(fèi)，購(gòu)買者都只是為了獲取精神層面的意義。

二、現(xiàn)代廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的誤導(dǎo)

1.姿本主義正當(dāng)其道——對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀的誤導(dǎo)

“姿本主義”——顧名思義，像“知本主義”一樣，它簡(jiǎn)潔揭示了今天最受矚目的社會(huì)價(jià)值。身體、美麗、色情所具有的交換價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益，得到了空前地計(jì)算和發(fā)展。雖然3B原則是廣告創(chuàng)意制勝的法寶，可是在任何時(shí)候，美女似乎都能吸引更多的眼球，達(dá)到最大的AIDMA效果。于是，美女在高校的廣告?zhèn)鞑ブ腥允遣豢苫蛉钡脑兀惨龑?dǎo)當(dāng)代大學(xué)生就在廣告所宣揚(yáng)的“美麗的神話”中過(guò)分地追求外表，由大眾傳媒所營(yíng)造的美麗和欣賞美麗的喜悅感、身份感導(dǎo)致“美女經(jīng)濟(jì)”的收益節(jié)節(jié)攀升。

2.對(duì)物品盲目崇拜——大學(xué)生信仰的缺失

廣告對(duì)人們拜物意識(shí)的培養(yǎng)，集中體現(xiàn)在廣告對(duì)人們自戀情結(jié)的培養(yǎng)上?！八^自戀即是個(gè)體無(wú)法將自身與他的影像區(qū)分開來(lái)的那種狀態(tài)，在這種狀態(tài)中，它為自己的影像所傾倒，甚至忘了自身的存在”。[3]在消費(fèi)社會(huì)里，廣告成了物神，成了宗教，成了一種新的圖騰形式，它構(gòu)建著無(wú)數(shù)神話讓消費(fèi)者對(duì)之俯首膜拜，并且這種新的“物神運(yùn)作”發(fā)生在大學(xué)校園，成了影響大學(xué)生信仰的隱性機(jī)制。

3.功利性傳播——大學(xué)生心態(tài)的失衡

在高校，廣告?zhèn)鞑サ墓膽B(tài)促使其不擇手段地把大學(xué)生的注意力限制在傳播效果范圍內(nèi)，通過(guò)對(duì)大學(xué)生群體心理的長(zhǎng)期刺激、引起大學(xué)生的心態(tài)失衡，因此，大多數(shù)大學(xué)生在廣告的影響下，關(guān)心的已不是如何通過(guò)自己的力量去實(shí)現(xiàn)自我，而是如何在消費(fèi)中獲得認(rèn)同，大學(xué)生也正是在一系列無(wú)窮無(wú)盡、連篇累牘的符號(hào)消費(fèi)的萬(wàn)花筒面前，被搞的暈頭轉(zhuǎn)向，無(wú)所適從，找不出其中任何固定的意義聯(lián)系。在這個(gè)過(guò)程中，大學(xué)生成了一個(gè)非中心化的主體，一個(gè)消費(fèi)的主體，無(wú)法感知自己與過(guò)去、現(xiàn)實(shí)、未來(lái)的切實(shí)聯(lián)系。個(gè)體生存因此失去了內(nèi)在根基，而沉淪于孤獨(dú)漂泊的心靈困境，最終陷入一種深深的焦慮之中。

4.文化縮水——經(jīng)典文化對(duì)大學(xué)生吸引力下降

麥克盧漢指出，“沒(méi)有哪一群社會(huì)學(xué)家在搜集和加工可資利用的的社會(huì)素材時(shí)，能接近廣告隊(duì)伍的水平?！边@里說(shuō)的“社會(huì)素材”自然也包括文化資源與文化素材。但其實(shí)，這種所謂的文化碎片依然是有中心的，這就是商業(yè)利潤(rùn)。今日的中國(guó)文化地圖，更準(zhǔn)確地說(shuō)是拼圖，正呈現(xiàn)出空前的分裂狀態(tài)，它們?cè)谖覀兊乃闹芷≈?，各種各樣的能指符號(hào)被沒(méi)有任何邏輯地拼湊、組合在一起，造成了經(jīng)典文化的“紛繁迷亂”。這種迷亂正深刻地影響著當(dāng)今的大學(xué)生，高校中，我們隨處可以看到文化碎片拼湊、整合，廣告中充斥著諸如此類對(duì)于各種文化資源的挪用。大學(xué)生對(duì)這些“速食文化”津津樂(lè)道，經(jīng)典文化正大幅縮水。所謂“文化縮水”，就是將經(jīng)典作品的深厚的歷史意蘊(yùn)與精神內(nèi)涵稀釋在淺薄的商業(yè)邏輯與消費(fèi)主義語(yǔ)境中，使其淺薄化、世俗化、粗鄙化，對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)有著悠久的歷史和深厚的文化積淀的文明古國(guó)來(lái)說(shuō)，這些商業(yè)廣告的盛行導(dǎo)致經(jīng)典文化的流失，不能不說(shuō)是精神文化的一大損失。

三、如何幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀

1.社會(huì)各方需形成合力

首先從廣告公司的角度分析。廣告從誕生到投放，首先就必須要經(jīng)過(guò)廣告公司的創(chuàng)意，創(chuàng)意解決了廣告與消費(fèi)者之間的溝通問(wèn)題，通過(guò)創(chuàng)意讓消費(fèi)者更容易接受廣告所承載的信息，而創(chuàng)意表達(dá)的手法需要廣告公司來(lái)把握。因此，只有加強(qiáng)行業(yè)自律，一起維護(hù)這個(gè)環(huán)境，才能防止廣告在高校乃至整個(gè)社會(huì)的低俗化發(fā)展，才能營(yíng)造更好的創(chuàng)作空間，才能誕生更多優(yōu)秀的廣告，以達(dá)到一個(gè)良性循環(huán)。

其次從企業(yè)方面分析。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日漸成熟，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。為了獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)把廣告作為打造品牌的重要手段。因此，企業(yè)在做廣告的時(shí)候一定要嚴(yán)格自律，引導(dǎo)健康消費(fèi)，提倡綠色消費(fèi)理念，而不是盲目的為了擴(kuò)大銷售量而做廣告。企業(yè)作為廣告主，作為廣告的源頭，其對(duì)廣告的健康發(fā)展責(zé)任義不容辭。

再次從媒體方面分析。雖然大學(xué)生存在自由選擇權(quán)，但大學(xué)生的意愿在很大程度上受到大眾傳媒宣傳的影響。幫助大學(xué)生樹立新的消費(fèi)觀念并付諸于行動(dòng)，是文化、出版、廣播、電視等義不容辭的責(zé)任。因此，傳媒應(yīng)該引導(dǎo)廣告?zhèn)鞑フ_的消費(fèi)觀念。要從根本上超越消費(fèi)主義，積極倡導(dǎo)符合科學(xué)發(fā)展觀和建構(gòu)和諧社會(huì)需要的消費(fèi)文化，建設(shè)適度消費(fèi)、公平消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)和以人為本的消費(fèi)文化理念，引導(dǎo)公眾確立合理的生活目標(biāo)及消費(fèi)行為。

2.高校應(yīng)加強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)觀的教育和引導(dǎo)

高校在服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展方面肩負(fù)重任。高校應(yīng)該在教育中納入消費(fèi)者教育內(nèi)容，其內(nèi)容主要應(yīng)該包括中國(guó)人口、資源、環(huán)境狀況、中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、傳統(tǒng)的節(jié)儉消費(fèi)文化等，使大學(xué)生明白消費(fèi)主義對(duì)中國(guó)的危害，以此來(lái)影響未來(lái)中國(guó)消費(fèi)主體的消費(fèi)觀，對(duì)整個(gè)社會(huì)的起到示范作用，進(jìn)而控制整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)主義蔓延。

3.家庭應(yīng)盡早讓孩子樹立正確的消費(fèi)觀

目前中國(guó)大多數(shù)家庭是獨(dú)生子女，加上經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)財(cái)富極大豐富，很多孩子從小就是有應(yīng)必求，久而久之就形成了孩子奢侈消費(fèi)的惡習(xí)，家庭教育應(yīng)從小幫助孩子樹立起正確的消費(fèi)觀念，提倡適度消費(fèi)、綠色消費(fèi)，父母應(yīng)對(duì)孩子嚴(yán)格要求，不能一昧滿足孩子的各種需要，因?yàn)閮和?、青少年的消費(fèi)觀念還沒(méi)有完全定型，可塑性最大，教育效果最好。

廣告是一種經(jīng)濟(jì)行為，它的終極目標(biāo)就是為了吸引更多的消費(fèi)者的注意，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，最終讓消費(fèi)者購(gòu)買，達(dá)到銷售的目的。但是，如果在這一過(guò)程中，如果廣告歪曲了正確的消費(fèi)觀念或者引導(dǎo)不健康的消費(fèi)理念，就會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響，特別會(huì)對(duì)價(jià)值觀形成期的高校大學(xué)生產(chǎn)生不良的影響。另外，大學(xué)生群體當(dāng)受到不良廣告的侵襲時(shí)，更應(yīng)該學(xué)會(huì)保護(hù)自己的權(quán)益，勇敢地向不良廣告挑戰(zhàn)，加強(qiáng)對(duì)廣告的監(jiān)督。

[1]崔斌.廣告文化批判[J].青年記者,2004(12).

[2]羅鋼.文化研究讀本[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2000:350.

[3]胡大平.崇高的曖昧——作為現(xiàn)代生活方式的休閑[M].江蘇:江蘇人民出版社,2002:256.