○韓 愈

(華僑大學(xué) 文學(xué)院，福建 泉州362021)

在提升中國(guó)軟實(shí)力的語境下，當(dāng)今的傳媒競(jìng)爭(zhēng)已不再是區(qū)域傳播的概念，而必定是一個(gè)國(guó)際傳播和全球傳播的概念，在國(guó)際傳播和全球傳播過程中如何保持跨文化傳播的多元思維，將決定我們的一系列國(guó)際傳播行為是否能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的傳播效果，從而達(dá)到在西方媒體把持的國(guó)際新聞媒體格局中發(fā)出中國(guó)媒體聲音的目的。

一 起點(diǎn):文化認(rèn)同與文化差異

長(zhǎng)期以來，中國(guó)傳媒的海外受眾局限于華人，因此傳播過程中比較強(qiáng)調(diào)帶有強(qiáng)烈國(guó)家意識(shí)的民族身份認(rèn)同;然而，當(dāng)今的全球傳播語境要求中國(guó)傳媒將所有國(guó)籍所有膚色所有民族的受眾作為傳播對(duì)象，此時(shí)，民族身份認(rèn)同的概念在文化傳播上反而會(huì)成為阻礙，容易引起海外受眾的困惑、誤解乃至反感。

本文認(rèn)為，應(yīng)以文化認(rèn)同理念替代民族身份認(rèn)同理念貫穿傳媒跨文化傳播的全過程。文化認(rèn)同反映的是對(duì)某種文化的理解包容和所持的積極姿態(tài)。在全球化環(huán)境下，諸如民族國(guó)家的政治抽象概念正漸漸式微，而各種文化的象征系統(tǒng)仍處在不斷發(fā)展之中。文化認(rèn)同的概念顯然要比民族身份認(rèn)同更加符合新時(shí)期國(guó)際傳播的內(nèi)涵。與文化認(rèn)同相關(guān)連的一個(gè)概念是文化沖突，文化沖突表現(xiàn)為不同性質(zhì)的文化之間的矛盾與對(duì)抗，文化沖突之所以會(huì)發(fā)生，是因?yàn)槲幕町惖拇嬖?，文化?duì)產(chǎn)生它的環(huán)境是適應(yīng)的，但對(duì)其他環(huán)境卻不一定完全適應(yīng)。［1］ 255－259從這個(gè)角度出發(fā)，傳媒在國(guó)際傳播中達(dá)成良好傳播效果的過程，便是幫助受眾適應(yīng)文化沖突從而形成文化認(rèn)同的過程。解決這個(gè)問題，需要傳媒對(duì)中國(guó)文化有著深刻的理解以保持中國(guó)文化的全貌，還需要傳媒自身有著強(qiáng)烈的文化自覺以更好的實(shí)現(xiàn)中西文化整合，這是傳媒進(jìn)行跨文化傳播的起點(diǎn)。

中國(guó)文化到底是什么?可以看到，中國(guó)文化經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展演變，已逐漸形成了自己的傳統(tǒng)特色:在人與自然的關(guān)系上，注重和諧、秩序，信奉天人合一，不崇尚征服自然，而傾向于順其自然;在人與社會(huì)的關(guān)系上，重視社會(huì)穩(wěn)定，政治價(jià)值優(yōu)先，強(qiáng)調(diào)集體主義精神，肯定上下級(jí)的忠誠(chéng)關(guān)系，官本位，習(xí)慣于“人治”，辦事講“關(guān)系”;在人與人的關(guān)系上，以家庭為本位，家庭有照顧好成員的職責(zé)，重視教育，以儲(chǔ)蓄、勤儉為核心的財(cái)富態(tài)度，堅(jiān)守以孝道為中心的家族主義，個(gè)人利益服從家族或組織利益等等。［2］ 10;318中國(guó)文化的核心是基于儒家思想的中國(guó)傳統(tǒng)文化，如虔誠(chéng)的孝順、手足之愛、忠誠(chéng)、真摯等價(jià)值觀。這種文化核心還意味著以開放的胸懷容納百川，與各種文化元素相互滲透、相互結(jié)合，一方面將外來文化融入自己的文化，就如同中華文化在形成和發(fā)展過程中，充分利用文化傳播以促進(jìn)文化發(fā)展，不斷以漢文化為基礎(chǔ)融合我國(guó)各少數(shù)民族和其他國(guó)家的文化，如印度佛教，為自己注入新鮮血液，增添生機(jī)和活力，從而保持著文化的長(zhǎng)期繁榮燦爛;另一方面，則是把自己的文化融入到異質(zhì)文化中，在深切了解異質(zhì)文化深層意蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，揚(yáng)棄自己原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，從而既保留本民族文化的合理因素，又把本民族文化提高到異質(zhì)先進(jìn)文化所達(dá)到的時(shí)代水平。

因此，在理解中國(guó)文化的全部面貌時(shí)，應(yīng)該將傳統(tǒng)文化與當(dāng)代中國(guó)文化的價(jià)值觀融合為一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的、有連貫性的文化體系，積極地為文化和精神價(jià)值觀重新注入新的活力不僅是必要的，也是理想的。否則，這些傳統(tǒng)價(jià)值觀則可能會(huì)慢慢枯竭，留下一個(gè)只能用其他文化狹隘而有限的詞匯來填補(bǔ)的道德真空。如此，中國(guó)不僅需要總結(jié)自身幾千年的文明以及文化精神遺產(chǎn)，還要清理當(dāng)代文化大師的理論與實(shí)踐并將這些思想成果對(duì)外傳播，以使文化傳播的雙方真正在價(jià)值平等的平臺(tái)上，深度理解和重新闡釋中國(guó)文化與思想意蘊(yùn)，從而實(shí)現(xiàn)有效的文化認(rèn)同。

目前的情況是，中國(guó)通過華文教育、各種民間文化交流活動(dòng)比較注重傳統(tǒng)文化精髓的傳播，許多外國(guó)人由此了解到中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中的很多內(nèi)容，然而這卻造成了中國(guó)文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代的斷裂，導(dǎo)致許多外國(guó)人對(duì)當(dāng)今中國(guó)景觀的無知、誤解甚至反感，很難形成文化認(rèn)同。而許多中國(guó)媒體在進(jìn)行國(guó)際傳播的過程中，也未能充分意識(shí)到中國(guó)文化傳播是傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化的總體文化傳播概念，導(dǎo)致制作節(jié)目過程中的狹隘理解，以為穿個(gè)唐裝介紹一下中醫(yī)就是中國(guó)文化了。殊不知，不同傳媒借助文字、聲音、畫面等載體，從不同角度不同側(cè)面形成中國(guó)文化的歷史畫卷，既有傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)，又有現(xiàn)代文化的立體呈現(xiàn)。以電視傳媒機(jī)構(gòu)為例，新聞資訊節(jié)目提供的內(nèi)容是歷史的“現(xiàn)在時(shí)”，反映的是剛剛完成的歷史，是最能反映當(dāng)下中國(guó)文化狀態(tài)的途徑之一，在第一時(shí)間第一現(xiàn)場(chǎng)就能讓受眾掌握中國(guó)文化的最新動(dòng)態(tài);而電視深度報(bào)道從現(xiàn)象挖掘本質(zhì)，幫助受眾從文化現(xiàn)象把握中國(guó)現(xiàn)代文化的內(nèi)涵，加深對(duì)中國(guó)文化的理解。因此，作為傳媒跨文化傳播的自身文化定位，應(yīng)以中華傳統(tǒng)文化為橫坐標(biāo)，以當(dāng)?shù)刂袊?guó)社會(huì)主流文化為縱坐標(biāo)，通過中國(guó)人走世界、看世界和說世界的方式，突破中華傳統(tǒng)文化的題材范圍，與世界文明相結(jié)合，從而樹立起大氣的文化傳播形象。

傳媒在對(duì)自身進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)抱有這樣一種文化自覺:一種有強(qiáng)大生命力的文化要成為文化認(rèn)同對(duì)象，這依賴于這種文化是否是豐富而具有張力的，有生命力的文化是一定需要內(nèi)部張力的，要靠這種張力來刺激和發(fā)展自身的多樣性、豐富性和不斷產(chǎn)生新東西的能力。文化本身應(yīng)該包含著異質(zhì)而相互質(zhì)疑的部分，正因?yàn)槿绱耍@種文化才能吸收來自外部其他文化的好東西，不斷發(fā)展自己。

在充分認(rèn)識(shí)到文化認(rèn)同與文化沖突的基礎(chǔ)上，需要傳媒更深刻的把握自身的新聞傳播規(guī)律與傳播理念以達(dá)到良好的傳播效果。本文接下來從馬克思主義新聞?dòng)^與西方新聞專業(yè)主義理論框架出發(fā)，考察傳媒跨文化傳播的理念。

二 過程:跨文化傳播理念的構(gòu)建

如果說文化認(rèn)同是傳媒在跨文化傳播過程中的思想起點(diǎn)，那么接下來便是傳媒具體的傳播過程了，初步建立起符合新聞傳播規(guī)律的跨文化傳播理念便成為必須。一直以來我們的主導(dǎo)新聞思想來源于馬克思主義新聞?dòng)^，而主導(dǎo)西方的新聞思想則有相當(dāng)部分來自新聞專業(yè)主義理念，從跨文化傳播語境出發(fā)，對(duì)沖突和差異的研究是達(dá)成認(rèn)同的必經(jīng)過程，我們的建構(gòu)也從兩種新聞理念開始。

(一)馬克思主義新聞?dòng)^與新聞專業(yè)主義的理念

從唯物主義的觀點(diǎn)出發(fā)，馬克思曾幽默的說:“如果周圍空無一物，皇帝也失去自己的權(quán)力?！弊鳛橐幻o報(bào)刊撰寫稿件的撰稿人，馬克思指出:“如果沒有事件，就沒有什么可說的?！保?］ 726這里的“事件”就是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中確鑿發(fā)生的事實(shí)。在馬克思主義新聞?dòng)^中，真實(shí)是新聞的生命，只有報(bào)道事實(shí)才能顯示出傳媒的力量和影響力，這應(yīng)是馬克思主義新聞?wù)鎸?shí)性原則的重要內(nèi)涵。同時(shí)，馬克思在《“萊比錫總匯報(bào)”的查封》一文中，首次闡述了“人民報(bào)刊”的概念。馬克思恩格斯多次詬病那些倡導(dǎo)“不帶‘任何黨派傾向’”寫作的人。恩格斯明確強(qiáng)調(diào)，黨的報(bào)刊的任務(wù)“首先是組織討論、論證、闡發(fā)和捍衛(wèi)黨的要求，駁斥和推翻敵對(duì)黨的妄想和論斷”［4］ 400?？梢?，馬克思恩格斯強(qiáng)調(diào)新聞事業(yè)的天生“黨性”，也就是說，在新聞傳播過程中是必然體現(xiàn)黨性的，表現(xiàn)為新聞傳媒是黨和人民的傳媒，在政治上應(yīng)確保黨的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，從而成為整個(gè)社會(huì)主義事業(yè)的重要組成部分。

新聞專業(yè)主義(Journalistic professionalism)是19世紀(jì)美國(guó)商業(yè)報(bào)紙崛起之時(shí)發(fā)展起來的“公共服務(wù)”專業(yè)理念，強(qiáng)調(diào)傳媒作為一個(gè)獨(dú)立公共機(jī)構(gòu)，從非黨派非團(tuán)體的立場(chǎng)客觀準(zhǔn)確地報(bào)道新聞事實(shí)，從而達(dá)到維護(hù)公共利益的目的，并由此樹立起新聞的專業(yè)地位和公信力。新聞專業(yè)主義的核心關(guān)鍵詞是“中立性”與“客觀性”。它認(rèn)為“新聞專業(yè)的最高理想是傳播真實(shí)、真相或真理(truth)”［5］ 17?！耙簿褪钦f，在商業(yè)社會(huì)環(huán)境中，媒體可以是獨(dú)立于政府、獨(dú)立于市場(chǎng)的，用專業(yè)的價(jià)值觀和力量加強(qiáng)新聞工作者對(duì)自我職業(yè)形象(追求真理、服務(wù)社會(huì))的心理需求，將專業(yè)的規(guī)定內(nèi)化為自我約束，成為新聞工作者恪守的最主要的新聞職業(yè)規(guī)范?！保?］“中立性”要求“把關(guān)人”在做必不可少的抉擇時(shí)，按照“新聞價(jià)值”的中立標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行取舍，而“客觀性”則要求新聞報(bào)道者拋棄個(gè)人的任何偏見、情感和觀點(diǎn)。盡管西方的“新聞專業(yè)主義”理論是從資本家趨利的本性出發(fā)，在西方商業(yè)傳媒環(huán)境下誕生的一系列規(guī)范，具有極強(qiáng)的“偽公共性”，但是，吸取它符合新聞傳播規(guī)律的合理部分，揚(yáng)棄它的某些糟粕就可以為我所用。

(二)跨文化傳播理念的初步形成:“真實(shí)性原則”顯性化策略與“黨性原則”隱性化策略的統(tǒng)一

從以上對(duì)馬克思主義新聞?dòng)^和西方新聞專業(yè)主義理念的簡(jiǎn)述中，我們不難發(fā)現(xiàn)兩者之間的理念沖突:一個(gè)強(qiáng)調(diào)媒體天生的“黨性”，一個(gè)卻認(rèn)為媒體可以做到非黨派非團(tuán)體的立場(chǎng)。而我國(guó)傳媒由于歷史的原因，在跨文化傳播過程當(dāng)中始終堅(jiān)持黨性原則壓倒一切，這與保持新聞專業(yè)主義理念的西方媒體正好形成了極大地沖突，導(dǎo)致文化沖撞，繼而弱化了傳播效果，甚至起到了反作用的效果。

可見，由于意識(shí)形態(tài)和文化不同，受眾接受信息和解讀信息的差異性是很大的，如果不正視這種文化差異，就很難達(dá)到跨文化傳播的良好效果。在理解了馬克思主義新聞?dòng)^與新聞專業(yè)主義新聞理念之間的巨大沖突的原因之后，我們也可以欣喜的發(fā)現(xiàn)兩者之間的共通點(diǎn)，打通這任督二脈，將有助于我們初步形成跨文化傳播的基本理念。

我們發(fā)現(xiàn)，馬克思主義新聞?dòng)^強(qiáng)調(diào)“事實(shí)”，也就是說，真實(shí)性原則是必須堅(jiān)持的原則，而新聞專業(yè)主義理念也強(qiáng)調(diào)“客觀性”，真實(shí)性與客觀性所傳達(dá)的其實(shí)都是對(duì)事實(shí)真相的專業(yè)追求。這個(gè)發(fā)現(xiàn)之于中國(guó)傳媒跨文化傳播理念的啟示，便在于傳媒在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，首先應(yīng)確立自己的獨(dú)立文化理念，這種獨(dú)立性不簡(jiǎn)單依附于政治文化，亦不盲從于民族文化的狹隘性，更不因宗教文化而停止腳步，而是以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與當(dāng)代中國(guó)文化為基礎(chǔ)，進(jìn)行有所選擇的文化融合，即將不同社會(huì)和文化元素運(yùn)用于媒介內(nèi)容上，從而提升跨區(qū)域、跨文化和跨民族的魅力。這樣的文化選擇對(duì)于不同國(guó)家不同種族不同民族不同膚色的受眾，無疑更加具有包容性，在接受和理解層面上也不容易產(chǎn)生激烈的文化沖突。從這個(gè)角度出發(fā)，馬克思主義新聞?dòng)^與新聞專業(yè)主義理念的共同點(diǎn)可以為傳媒的內(nèi)容操作提供最佳的尺度:以客觀中立的專業(yè)操作丈量出中華文化與世界文化的空間，既保持自身文化的獨(dú)立性，同時(shí)又對(duì)世界文化有著良性地互動(dòng)和吸引力。

在全球多元化文化共存的前提下，要想使自己的文化為其他文化所認(rèn)同，應(yīng)淡化政黨意識(shí)形態(tài)和商業(yè)至上的娛樂色彩，而采用“公共利益”至上的操作理念，從而達(dá)到影響海外受眾的目的，實(shí)現(xiàn)令人“心甘情愿”的文化認(rèn)同感，這才是提升國(guó)家的“傳媒軟實(shí)力”繼而發(fā)展“國(guó)家軟實(shí)力”的正途。

那么，如何對(duì)待馬克思主義新聞?dòng)^中的“黨性”原則呢?如何將這種對(duì)事實(shí)真相的共同追求與黨性原則結(jié)合起來呢?本文認(rèn)為可采取“真實(shí)性原則”顯性化策略與“黨性原則”隱性化策略相統(tǒng)一的方式。

所謂“真實(shí)性原則”顯性化策略，指的是在對(duì)外傳播過程中尤其是業(yè)務(wù)操作過程中應(yīng)極力凸顯馬克思主義新聞?dòng)^與新聞專業(yè)主義理念的共同點(diǎn)——事實(shí)，強(qiáng)調(diào)客觀真實(shí)的專業(yè)理念。如在對(duì)具體的新聞事件報(bào)道過程中，可以用西方受眾所習(xí)慣的新聞體進(jìn)行新聞寫作與電視報(bào)道，呈現(xiàn)出與西方媒體同樣的專業(yè)面孔，從而實(shí)現(xiàn)有效地跨文化傳播。所謂“黨性原則”隱性化策略，則是從傳播策略和傳播效果的角度出發(fā)，認(rèn)為在對(duì)外傳播活動(dòng)中應(yīng)弱化黨性原則的顯性傳達(dá)，而將黨性原則以隱性的方式貫穿于整個(gè)對(duì)外傳播行為中。這種策略的提出主要是考慮到跨文化傳播語境中，傳媒天生所具有的黨性會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀的不同而成為跨文化傳播的障礙，從而導(dǎo)致傳播的無效。如鳳凰衛(wèi)視，從其整體報(bào)道可以看到，它用“隱性黨性原則”策略淡化了西方最敏感的黨派意識(shí)，同時(shí)突出客觀事實(shí)的“顯性真實(shí)”，從而能夠?yàn)楹Ｍ馐鼙娎斫獠⒔邮?，達(dá)到良好的效果。

傳媒在跨文化傳播過程中應(yīng)深刻領(lǐng)悟“真實(shí)性原則”顯性化策略和“黨性原則”隱性化策略的統(tǒng)一，就好似中國(guó)傳統(tǒng)文化“太極圖”中的“兩色相容而不毀”，可以在“柔性融合”中達(dá)到了跨文化傳播的最高境界。

三 運(yùn)用:跨文化傳播理念的策略

傳媒在跨文化傳播過程中如何建立起自身的文化形象，以盡可能減少由于文化差異帶來的文化沖突;如何運(yùn)用“顯性”與“隱性”相統(tǒng)一的新聞傳播策略，以盡可能減少由于價(jià)值觀差異形成的傳播效果損耗?這是一個(gè)系統(tǒng)的工程，本文在這個(gè)部分嘗試管窺一斑，以期引發(fā)討論與思考。

(一)“真實(shí)性原則”顯性化策略

如前所述，在對(duì)外傳播過程中尤其是業(yè)務(wù)操作過程中應(yīng)極力凸顯馬克思主義新聞?dòng)^與新聞專業(yè)主義理念的共同點(diǎn)——事實(shí)，強(qiáng)調(diào)客觀真實(shí)的專業(yè)理念。具體操作如下:

1．外部文化識(shí)別的東方建構(gòu)與內(nèi)部新聞人才的國(guó)際構(gòu)成

(1)文化識(shí)別系統(tǒng)的東方特色

無論是紙質(zhì)傳媒、傳統(tǒng)電子傳媒，亦或網(wǎng)絡(luò)傳媒，建立一個(gè)有特色的識(shí)別系統(tǒng)以打造傳媒形象，不僅是必須的，也是關(guān)鍵的。為了讓受眾在眾多的傳媒中記住你并選擇你，設(shè)計(jì)出有主題文化特色的標(biāo)識(shí)是關(guān)鍵。

以電視的頻道識(shí)別系統(tǒng)為例，在臺(tái)標(biāo)的設(shè)置上，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出明確的“東方”理念，可以選擇具有文化識(shí)別特征的中華圖騰，如龍、鳳凰等，漢語學(xué)習(xí)者能夠通過臺(tái)標(biāo)很容易與其他頻道進(jìn)行區(qū)分;在色調(diào)上，可以中國(guó)人喜歡的紅色、黃色為基礎(chǔ)色調(diào)，根據(jù)頻道內(nèi)容定位的不同進(jìn)行調(diào)整，例如資訊臺(tái)，則可輔以國(guó)際“深藍(lán)色”來凸顯以華人的聲音對(duì)資訊進(jìn)行客觀中立和理性深度報(bào)道的權(quán)威形象;在欄目的包裝上，同樣也可根據(jù)欄目的內(nèi)容定位將中華文化元素融入其中，如太極、茶、唐裝、中國(guó)古代建筑等等，都是相當(dāng)有文化訴求的元素。

(2)內(nèi)部新聞人才的國(guó)際構(gòu)成

新聞專業(yè)主義理念的客觀中立要求其傳媒從業(yè)者要具備相應(yīng)的職業(yè)素養(yǎng)。一個(gè)有志于全球文化傳播的傳媒，在人才運(yùn)用上也必須體現(xiàn)出獨(dú)特文化的情感訴求，這將直接決定其跨文化傳播的效果。

以主持人為例，從某種程度上說，受眾對(duì)傳媒的文化認(rèn)同首先來自對(duì)主持人的文化認(rèn)同，因?yàn)樽畛醯膫鞑碜灾鞒秩伺c受眾之間的擬人際傳播過程，擬人際傳播效果的好壞，將直接決定受眾是否愿意與傳媒進(jìn)行下次約會(huì)。這也是為什么國(guó)際傳媒在進(jìn)行全球傳播時(shí)，都愿意采取人才本土化的策略，人才本土化意味著與所在國(guó)受眾之間多了一份親切感，減少了由于陌生感而造成的文化沖突。

首先，傳媒應(yīng)當(dāng)著重選用具有國(guó)際化視野和閱歷的雙語人才。也就是說，你必須了解海外受眾的心理需求和口味，為其量體裁衣，以最恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行傳播。人才理念應(yīng)體現(xiàn)中西合璧，以鳳凰衛(wèi)視為例，其集合了港臺(tái)、大陸和西方的電視人，分別以大陸深厚傳統(tǒng)的北方文化、港臺(tái)前衛(wèi)潮流的南方文化以及西方的現(xiàn)代表現(xiàn)手法熔于鳳凰這個(gè)大煉爐，形成了鳳凰獨(dú)特的文化景觀。［7］其次，要求傳媒從業(yè)人員在具備過硬的專業(yè)素質(zhì)的同時(shí)，有著深厚的文化底蘊(yùn)。也就是說既要精通新聞操作理念，又要真正懂中國(guó)文化。在尋找這樣的人才途徑上，可以突破傳統(tǒng)思維，大膽使用真正的文化人，在實(shí)踐中打造出其傳媒氣質(zhì)。如鳳凰集合了一大批像李敖、陳文茜、余秋雨這樣的文化精英，使得整個(gè)鳳凰衛(wèi)視節(jié)目風(fēng)格文化氣息非常濃厚，對(duì)其文化傳播底氣不足是一個(gè)很大的彌補(bǔ)。

2．硬性新聞事實(shí)的第一報(bào)道

當(dāng)全世界137個(gè)國(guó)家的人們接收到CNN晝夜播出的新聞節(jié)目時(shí)，人們所得到的不僅僅是世界發(fā)生的大事小事，同時(shí)也從施瓦辛格州長(zhǎng)身上體會(huì)到美國(guó)自由民主的價(jià)值觀，于星巴克咖啡里感受到美國(guó)的休閑文化，觀紐約華爾街而意識(shí)到美國(guó)自由主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的躍動(dòng)。因此，對(duì)于中國(guó)傳媒而言，必須發(fā)出自己的聲音，將中國(guó)文化變成具有現(xiàn)代意識(shí)的一種活生生的精神，與西方進(jìn)行平等的文化對(duì)話與互動(dòng)，讓海外受眾感受到一個(gè)真實(shí)的、多彩的中國(guó)，這是一種更本質(zhì)意義上的文化認(rèn)同。

如此，在新聞報(bào)道中，中國(guó)傳媒應(yīng)將“真實(shí)性原則”顯性策略充分發(fā)揮，必須同步參與到世界重大事件中，必須第一時(shí)間出現(xiàn)在世界重大新聞事件的第一現(xiàn)場(chǎng)，這種與世界同步的新聞報(bào)道理念適應(yīng)了信息時(shí)代社會(huì)和公眾對(duì)最有即時(shí)價(jià)值的信息需求。傳媒能否在第一時(shí)間發(fā)出自己的聲音已經(jīng)成為傳媒公信力的重要標(biāo)志。傳媒公信力的形象一旦樹立，海外受眾必然將其視為信息的可靠來源，這將大大降低因其它西方傳媒報(bào)道帶來的文化誤差。鳳凰衛(wèi)視因“911”直播報(bào)道而在華人受眾心目中樹立起“有新聞看鳳凰”的新聞公信力形象，而央視則在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)直播報(bào)道中打了一個(gè)很精彩的翻身仗，重新喚回受眾的信任?？梢?，一個(gè)傳媒要想獲得認(rèn)同，首先必須保證自己能在重大突發(fā)事件發(fā)生的第一時(shí)間即時(shí)切入新聞現(xiàn)場(chǎng)，滿足受眾對(duì)信息的需求。

(二)“黨性原則”隱性化策略

跨文化傳播語境中，傳媒天生所具有的黨性會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀的不同而成為跨文化傳播的障礙，從而導(dǎo)致傳播的無效?！包h性原則”隱性化，就是要在對(duì)外傳播活動(dòng)中弱化黨性原則的顯性傳達(dá)，而將黨性原則以隱性的方式貫穿于整個(gè)對(duì)外傳播行為中。這種隱性方式操作技巧可表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面:

1．軟性文化內(nèi)容的深度策劃

2011年元旦，CCTV英語新聞?lì)l道改為CCTV紀(jì)錄片頻道，開播兩年來取得了很好的傳播效果，紀(jì)錄片作為一種“客觀真實(shí)”的標(biāo)準(zhǔn)節(jié)目樣式，可以更好地跨越民族意識(shí)形態(tài)等障礙，從而實(shí)現(xiàn)隱性傳達(dá)的理念，讓人們更加了解中國(guó)共產(chǎn)黨及其執(zhí)政的國(guó)家。紀(jì)錄片的內(nèi)容涵蓋自然地理與人文風(fēng)俗等日常生活領(lǐng)域，而這些日常生活領(lǐng)域充滿了軟性文化內(nèi)容，不一定直接告訴你中國(guó)文化的魅力，但卻能在日常生活方式的展示中，讓受眾自己感受到中國(guó)文化的吸引力。如一對(duì)普通工人夫婦的日常生活記錄，是最直觀的中國(guó)老百姓生活的觀照，這比在新聞發(fā)布會(huì)上反復(fù)蒼白的強(qiáng)調(diào)我們的人權(quán)、強(qiáng)調(diào)別人要尊重我們的人權(quán)來得有說服力得多。

而美國(guó)“探索”頻道、“國(guó)家地理雜志”頻道的成功經(jīng)驗(yàn)也值得我們借鑒。這兩個(gè)頻道之所以能夠風(fēng)靡全球，是因?yàn)槠渌鶑?qiáng)調(diào)的“探索”與“科學(xué)”是具有普世價(jià)值的，也就是說，任何一個(gè)民族、國(guó)家的人們從內(nèi)心來說都有著人類所共有的對(duì)科學(xué)的探索欲望。

因此，對(duì)于傳媒而言，要注意尋找受眾多元文化的交集，因?yàn)槿祟愇拿饔兄餐ǖ牟糠?，有著可以超越民族超越語言超越國(guó)界的共同追求，如真愛、好奇、探險(xiǎn)、求知、同情、愉悅等等。正因?yàn)槿绱?，傳媒?yīng)發(fā)揮主觀能動(dòng)性，善于發(fā)現(xiàn)多元文化的交集，跳出常態(tài)版面、時(shí)間、欄目的限制，積極主動(dòng)地策劃世界文明與中華文化之間的特別對(duì)話。如鳳凰衛(wèi)視曾經(jīng)策劃的探尋五大文明古國(guó)的“千禧之旅”、深入歐洲各國(guó)民間生活的“歐洲之旅”、縱穿地球南北兩極的“兩極之旅”、經(jīng)南北西三條線路走遍非洲的“非洲之旅”、追尋中國(guó)人航海文明史的“鳳凰號(hào)下西洋”等大型文化活動(dòng)，在“情景化的狀態(tài)”中使人們更為真切、生動(dòng)地把握文化背后的事實(shí)真相。

2．輿論的多元化引導(dǎo)與話語的國(guó)際化表達(dá)

“我們必須承認(rèn)，西方的傳統(tǒng)觀念中包括了西方文明價(jià)值觀本身根深蒂固的優(yōu)越感，在這種情況下，不要一開始就用特別民族化的包裝去表現(xiàn)，這是很重要的?！保?］中國(guó)傳媒對(duì)內(nèi)的新聞報(bào)道模式帶有強(qiáng)烈的政治文化色彩，這種政治文化色彩往往是海外受眾根據(jù)其文化背景沒有辦法理解和接受的，宣傳意味過濃，只會(huì)引至收視反感，反而沒能起到宣傳的作用。

黨的對(duì)外宣傳工作也應(yīng)當(dāng)突出傳媒的專業(yè)主義特征，相應(yīng)淡化國(guó)家民族政治意識(shí)色彩，體現(xiàn)為:

(1)輿論的多元化引導(dǎo)?，F(xiàn)代執(zhí)政黨要在國(guó)際話語中樹立起可信賴的形象，一方面要牢牢把握硬性事實(shí)第一在場(chǎng)的話語權(quán)，另一方面更需要掌握輿論多元化引導(dǎo)的能力和技巧?，F(xiàn)代社會(huì)急促變動(dòng)和信息爆炸，人們每天都會(huì)被媒體海量的信息報(bào)道轟炸，因此，如何幫助人們對(duì)周圍世界的真實(shí)圖景進(jìn)行有效認(rèn)識(shí)至關(guān)重要。從這個(gè)意義上講，傳媒要想贏得海外受眾的文化認(rèn)同，輿論的多元化呈現(xiàn)與引導(dǎo)尤為重要。

輿論的多元化呈現(xiàn)一方面表現(xiàn)為對(duì)事實(shí)的多角度多側(cè)面客觀報(bào)道，另一方面更重要的是，傳媒應(yīng)將自己構(gòu)建成全球華人話語的公共領(lǐng)域，一切與公眾相關(guān)的重大問題都可以在此討論，從不同的角度全面報(bào)道新聞事件，滿足公眾的知情權(quán)。如針對(duì)中日關(guān)系的種種熱點(diǎn)問題，鳳凰衛(wèi)視曾和日本朝日電視時(shí)事節(jié)目主持人田原總一郎以及曾任首相助理的日本外交家岡本行夫進(jìn)行了電視辯論，這種辯論所引起的思考和效應(yīng)是單方面的宣傳和簡(jiǎn)單的播報(bào)永遠(yuǎn)無法達(dá)到的。

(2)話語的國(guó)際化表達(dá)。在展示執(zhí)政黨形象與執(zhí)政理念時(shí)，必須考慮受眾的心理需求、閱讀習(xí)慣和收聽收視習(xí)慣，為不同文化背景的受眾提供多樣化的收視方式，如此也更符合現(xiàn)代文化多元化的文化包容觀念。

因此，多元化輿論引導(dǎo)過程中也需注意話語的國(guó)際化表達(dá)方式，對(duì)新聞采取文化語境的處理。由于東西方思維模式的不同，東方思維模式比較注重抽象意會(huì)，講究心領(lǐng)神會(huì)，而西方思維模式表達(dá)開門見山直截了當(dāng)，十分強(qiáng)調(diào)形象性和具體化。傳媒在表達(dá)方式和表現(xiàn)手法上盡量以描述性的語言取代概括性的語言，對(duì)海外受眾不甚了解的中國(guó)歷史、地理和其他文化背景加以細(xì)致的描述，從而獲得更廣泛的理解和認(rèn)同。在新聞的處理上，應(yīng)多采用國(guó)外同行“故事化、細(xì)節(jié)化”的處理方式，強(qiáng)調(diào)人情味，注重細(xì)節(jié)，關(guān)注人物的命運(yùn)，如在對(duì)臺(tái)風(fēng)等災(zāi)難的報(bào)道時(shí)，相對(duì)于大陸媒體慣用政府領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議式的概括性語言，可以采取對(duì)“細(xì)節(jié)”的捕捉，從某個(gè)人物的命運(yùn)入手，引導(dǎo)觀眾關(guān)注災(zāi)難中一個(gè)普通中國(guó)人的命運(yùn)，進(jìn)而對(duì)更多災(zāi)民的命運(yùn)產(chǎn)生關(guān)懷。

［1］ 徐東升．文化傳播的運(yùn)行機(jī)制［M］ ∥孫旭培．華夏傳播論．北京:人民出版社，1997．

［2］ 馬 敏，張三夕．東方文化與現(xiàn)代文明［M］．武漢:湖北人民出版社，2001．

［3］ 馬克思，恩格斯．馬克思恩格斯全集:第12卷［M］．北京:人民出版社，1962．

［4］ 馬克思，恩格斯．馬克思恩格斯全集:第4卷［M］．北京:人民出版社，1962．

［5］ Patterson P，LWilkins．Media Ethics:Issues and Cases［M］．London:Wm．C．Brown Publishers，1991．

［6］ 胡舒立．新聞專業(yè)主義的領(lǐng)悟者和實(shí)踐者［N］．中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2004－10－27．

［7］ 王炎龍．鳳凰衛(wèi)視文化營(yíng)銷的多維視野［EB/OL］． (2010－12－20)［2011－09－05］．http:∥wenku．baidu．com/view/4ba8f37ca26925c52cc5bf1d．html．

［8］ 劉長(zhǎng)樂．鳳凰衛(wèi)視追求專業(yè)主義歷程的激情［EB/OL］．(2005－05－15)［2011－09－05］．http:∥www．xici．net/d27433578．htm．