許元振

(莆田學(xué)院 漢語言文學(xué)系， 福建 莆田 351100 )

新媒體時代媽祖文化傳播要素的嬗變

許元振

(莆田學(xué)院 漢語言文學(xué)系， 福建 莆田 351100 )

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的媒體形態(tài)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)型。相應(yīng)地，新媒體背景下媽祖文化的傳播也呈現(xiàn)出傳播要素的嬗變。一是傳播者的身份多元化；二是傳播內(nèi)容的微化與日常生活化；三是受眾的個體化；四是傳播方式的垂直化、互動性與虛擬性。這些新特征，既是新媒體傳播的優(yōu)勢，也是其局限性所在。

媽祖文化；傳播；新媒體；要素；嬗變

媽祖信俗源遠(yuǎn)流長。2009年9月30日，“媽祖信俗”成功地入選了聯(lián)合國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄，這說明媽祖文化已經(jīng)不僅僅是一種地域文化，而且是全人類共享的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。與之相伴隨的媽祖文化傳播研究也方興未艾，探析在新媒體背景下，媽祖文化傳播要素的嬗變，也許會為媽祖文化傳播研究打開一個全新的視野。

新媒體之“新”具有相對性與歷史性，綜合學(xué)界與業(yè)界公認(rèn)的概念界定，新媒體也可稱之為數(shù)字新媒體，即“以數(shù)字技術(shù)、通信網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，為用戶提供資訊、內(nèi)容和服務(wù)的新興媒體”。[1]如被喻為“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)與“第五媒體”的手機(jī)就屬于新媒體范疇。

近年來，隨著新媒體的迅猛發(fā)展與廣泛運(yùn)用，媽祖文化也得以在新媒體上迅速傳播，并形成了新的傳播形態(tài)，呈現(xiàn)出異于傳統(tǒng)媒體的新特征。以傳統(tǒng)媒體為參照物，隨著傳播媒體日新月異的發(fā)展、變化，媽祖文化的傳播，在傳播者、傳播內(nèi)容、受眾與傳播方式等幾個傳播要素上呈現(xiàn)出以下新特點(diǎn)。

一 傳播者的身份多元化

傳統(tǒng)媒體的傳播者一般是官方的，新媒體的傳播者可以是政府、各種機(jī)構(gòu)與組織，也可以是個人；從行業(yè)來看，可以是專業(yè)的新聞工作者，也可以是普通網(wǎng)民。如搜狐網(wǎng)上的視頻《媽祖結(jié)合鐵金剛 臺各色造型花燈話題多》是東南衛(wèi)視官方制作，是一則專業(yè)新聞工作者制作的新聞報道，由電視臺的新聞主播播報，有字幕，有剪輯、配音[2]。優(yōu)酷網(wǎng)上的“仙游媽祖游香”視頻[3]，發(fā)布者為一位網(wǎng)名為“斷夢1998”的普通網(wǎng)民，是一段隨拍的視頻，并沒有經(jīng)過剪輯、配音。

還可以有多級傳播者，從上到下呈現(xiàn)出金字塔型的狀態(tài)。在多級傳播者當(dāng)中，二級(或N級)傳播者并不一定是原創(chuàng)者。今視網(wǎng)(jxgdw.com)上的一則視頻新聞“煙臺長島建設(shè)世界最高媽祖塑像”，雖然是截屏自山東衛(wèi)視的官方新聞，發(fā)布者卻是一位名叫“睛心一笑”的網(wǎng)民。[4]

微博是近幾年炙手可熱的新媒體傳播方式，“轉(zhuǎn)發(fā)”是微博的一項(xiàng)常用功能。如網(wǎng)名為“中華媽祖文化”的微博在2012年3月20日一天內(nèi)就轉(zhuǎn)發(fā)了一則原作者為“飛一般jia”的“汕尾風(fēng)山媽祖游街”視頻；一張作者為“Soey1970369932”的“媽祖游”照片；一段來自“怡銪”博微的“天上圣母媽祖頌(演唱版)”的閩南語歌曲音頻信息；還轉(zhuǎn)發(fā)了一則作者為“煙臺市旅游局官方微博”的一則圖文并茂的微博，是關(guān)于媽祖文化展示廳的文字介紹與圖片。

二 傳播內(nèi)容的微化與日常生活化

與基于宏大敘事的影視作品不同，新媒體上的媽祖文化傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出新的特質(zhì)，即在民間信仰的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向其他的生活領(lǐng)域拓展，呈現(xiàn)出微化與日常生活化的維度。

隨著生活節(jié)奏的加快，新媒體傳播內(nèi)容的物理長度越來越小。一則微博的內(nèi)容長度被限制在140字以內(nèi)，手機(jī)動畫片每集只有1～5分鐘左右；一則網(wǎng)絡(luò)電子賀卡動畫只有1分鐘左右；一則網(wǎng)絡(luò)廣告動畫則只有15秒左右；QQ表情動畫、電子寵物動畫則更短了。

在微博上，或一則簡短的文字信息，或一張圖片、一段音頻、視頻信息，都可以快速地向世界各地傳播媽祖文化。比如在一個網(wǎng)名為“中華媽祖文化”的微博上，不但可以看到莆田湄洲媽祖廟的照片，還可以看到海外媽祖廟的狀況，比如澳門媽祖文化村天后宮、臺南的媽祖廟宇的照片，以及相關(guān)的文字介紹，可謂圖文并茂。還有電子賀卡，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入千家萬戶，紙質(zhì)賀卡逐漸被電子賀卡、微博祝福所取代，低碳拜年成為新的時尚?；ハ喟l(fā)送載有媽祖形象的電子賀卡，祈求平安、幸福，也成為大眾喜愛的賀年方式。

另外，媽祖文化的新媒體傳播內(nèi)容從民間信仰的領(lǐng)域向日常生活化的維度拓展。隨著后現(xiàn)代主義文化“祛魅”時代的來臨，媽祖逐漸被從神壇上請下來，還原成一個“人”。媽祖的形象除了原有的神格之外，更多地注入了人格的元素，因而也更具親和力，如網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的Q版媽祖形象等。由媽祖形象衍生出來的產(chǎn)品也紛紛投入市場，比如《媽祖?zhèn)髌妗肥謾C(jī)游戲、媽祖紀(jì)念手機(jī)、媽祖歌曲手機(jī)彩鈴、媽祖手機(jī)吊飾等。

這預(yù)示著媽祖文化傳播的內(nèi)容越來越從單純“神”的層面的信仰文化傳播與“人”的層面媽祖精神傳播完美地結(jié)合起來，臻于“天人合一”的境界。隨著媽祖形象衍生產(chǎn)品在市場上的推出與倍受歡迎，媽祖文化也就伴隨著商業(yè)化而日益日常生活化了，并且進(jìn)一步走向產(chǎn)業(yè)化。

三 受眾的個體化

在新媒體時代，一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，功能越來越強(qiáng)大，并在日常生活里得到廣泛運(yùn)用；另一方面隨著媒體的消費(fèi)門檻降低，受眾擁有媒體的使用權(quán)成為可能。這兩方面的條件，使信息傳播不再是“點(diǎn)對面”一種形式的傳播，“點(diǎn)對點(diǎn)”傳播成為可能。這對于受眾來講，個體化的接受成為一種趨勢。講得通俗一點(diǎn)，大家都可以“宅”在家里來接受信息，不必非要到公共場合去。

這樣，受眾對媽祖文化的接受不再是一種系統(tǒng)的、布道式的；而是即興的，隨意的，潛移默化的。受眾也許無意中在網(wǎng)上點(diǎn)擊到一條與媽祖有關(guān)的信息，也許在回家過程的電梯電視里看到一則關(guān)于媽祖的公益廣告。

那么，在傳播的過程中，盡量滿足個體受眾的需求，并激發(fā)出一些潛在受眾，這樣，受眾的數(shù)量規(guī)模將以雪崩式的速度增長。

例如，在臺灣，每年大甲媽祖繞境，參與進(jìn)香的信眾相當(dāng)多，但并非每一個人都能到現(xiàn)場參加。逢甲大學(xué)地理資訊系統(tǒng)研究中心與大甲鎮(zhèn)瀾宮合作，提供“媽祖鑾轎全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)”服務(wù)網(wǎng)，民眾只要通過網(wǎng)絡(luò)，就能二十四小時全程觀看媽祖繞境位置及現(xiàn)場影像，讓無法親臨現(xiàn)場的民眾也能感受媽祖的庇佑。他們在媽祖鑾轎四頂端架設(shè)四支鏡頭，通過“全球衛(wèi)星定位追蹤技術(shù)(GPS)”，每隔三十秒更新一次，掌握媽祖繞境的位置；并利用移動通信“整體封包無線電服務(wù) (GPRS)”系統(tǒng)將影像回傳，每隔兩分鐘，將媽祖影像更新回傳至網(wǎng)頁上，信徒只要在家上網(wǎng)，就能感受現(xiàn)場熱鬧氣氛。[5]

四 傳播方式的垂直化、互動性與虛擬性

傳播者的多元化和受眾的個體化還意味著，媽祖文化的新媒體傳播朝著“分眾”傳播發(fā)展的可能性在增加。實(shí)踐證明，媽祖文化在新媒體平臺上的“分眾”傳播形成的垂直化傳播方式正在發(fā)揮著“長尾效應(yīng)”功能。

如媽祖專業(yè)網(wǎng)站這一垂直化的新媒體傳播平臺如雨后春筍般地成長起來。在大陸方面，先后有多家媽祖文化門戶網(wǎng)站建立。如由中華媽祖文化交流協(xié)會、新華社網(wǎng)絡(luò)中心聯(lián)合主辦，新華社福建分社承辦的“新華網(wǎng)—媽祖在線”；由中華媽祖文化交流協(xié)會、福建電子音像出版社聯(lián)合主辦的“天下媽祖網(wǎng)”等。另外，在一些政府網(wǎng)站中也辟有媽祖版塊，如由中共莆田市委宣傳部主辦的“莆田新聞網(wǎng)”中就開辟了“媽祖頻道”，下設(shè)“信仰與傳播”“祭祀與民俗”等欄目。在臺灣方面，也有以宮廟為主體建立的媽祖信俗門戶網(wǎng)站。如“大甲鎮(zhèn)瀾宮全球資訊網(wǎng)”等。

媽祖專業(yè)博客、微博也不甘落后，紛紛開通并傳播最新的與媽祖文化有關(guān)的信息。比如，隨著2012年12月31日，34集神話電視連續(xù)劇《媽祖》在央視8套熱映，“《媽祖》官方博客”專門報道與電視連續(xù)劇《媽祖》有關(guān)的信息，以滿足觀眾在電視劇播出前、播出中、播出后，對與電視劇相關(guān)的信息的持續(xù)關(guān)注與期待。這就對電視劇形成了很好的補(bǔ)充，發(fā)揮著“長尾效應(yīng)”功能。

互動性更是新媒體的本質(zhì)特征。互動的具體形態(tài)有留言、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、定制、投票、訂購等，相關(guān)視頻的點(diǎn)播、回放、時移等。如，由中華媽祖文化交流協(xié)會與福建電子音像出版社聯(lián)合主辦的“天下媽祖網(wǎng)”，最有特色的是“在線祈福”模塊，來自世界各地的用戶進(jìn)入之后可以在網(wǎng)站的虛擬“留言本”上留言。又如在“《媽祖》官方博客”的“評論”版塊，粉絲們紛紛對電視連續(xù)劇《媽祖》中媽祖的扮演者劉濤、媽祖生父林愿的扮演者劉德凱、觀音的扮演者林心如等明星的近況發(fā)表評論。另外，也可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、BBS，如福建論壇、莆田小魚網(wǎng)論壇等中還可以設(shè)置媽祖文化的相關(guān)議題，讓廣大網(wǎng)民參與討論。

虛擬性也是新媒體的一個顯著特征。比如，臺灣彰化市公所發(fā)表了帶有USB接口，隨時可以接入電腦上網(wǎng)的“電子媽祖”，即 “媽祖USB電子公仔”：想拜彰化南瑤宮媽祖，有隨身碟就隨時拜，除許愿、求簽、南瑤媽祖行事歷等服務(wù)，還能上供品、虛擬上香?！皨屪鎁SB電子公仔”服務(wù)功能之一是“許愿”，在線上許愿，不但媽祖會看到，其他信眾、網(wǎng)友也可以透過網(wǎng)絡(luò)支持，大家?guī)兔瘹猓屧竿菀讓?shí)現(xiàn)；其次是“求簽”，隨時隨地向媽祖求簽解惑，指點(diǎn)迷津。另外還提供南瑤媽祖行事歷，除查看南瑤宮活動，還提供繞境即時資訊；第4項(xiàng)服務(wù)是“拜拜秘笈”，可以查看祭祀歷。電腦卡通程序可以幫媽祖公仔進(jìn)行“上供品”“換背景”“虛擬上香”。[6]在臺灣“大甲鎮(zhèn)瀾宮全球資訊網(wǎng)”中，還利用計算機(jī)圖形設(shè)計技術(shù)，設(shè)計了媽祖廟3D虛擬實(shí)境，用戶可以用鼠標(biāo)點(diǎn)擊“廟殿巡視”菜單，到虛擬立體化的大甲鎮(zhèn)瀾宮去參觀游覽，線路是從大廟廣場進(jìn)入三川殿，然后可以分別到達(dá)地藏王菩薩殿、圣母殿、圣父母殿，再沿原路返回，如身臨其境。在臺灣“北港朝天宮”網(wǎng)中，也設(shè)有“虛擬導(dǎo)覽”“線上求簽”等網(wǎng)上特色項(xiàng)目。

五 結(jié)語

新媒體呼喚新的傳播主體、新的內(nèi)容形態(tài)和新的傳播方式，媽祖文化的新媒體傳播呈現(xiàn)出來的這些新特征，既是新媒體傳播的優(yōu)勢，也是其局限性所在。而要進(jìn)一步推動媽祖文化在新媒體時代的廣泛傳播，需要及時了解新媒體背景下傳播要素的新變化。歷史證明，媽祖文化之所以得到很好的傳承與弘揚(yáng)，倚重的是一千多年來多渠道、不間斷的傳播。新媒體背景下媽祖文化的新形態(tài)將參與到當(dāng)代新文化的建設(shè)當(dāng)中去，為增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力作出其應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

[1]馬為公，羅青.新媒體傳播[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011：6.

[2]媽祖結(jié)合鐵金剛 臺各色造型花燈話題多[EB/OL]. (2012-01-31)[2012-5-31].http://tv.sohu.com/20120131/n333298746.shtml.

[3]虹山進(jìn)香視頻[EB/OL]. (2012-02-26)[2012-5-31]. http://v.youku.com/v_playlist/f17085442o1p0.html.

[4]煙臺長島建設(shè)世界最高媽祖塑像[EB/OL]. (2011-05-17)[2012-5-31].http://iptv.jxgdw.com/gnxw/28604.html.

[5]媽祖鑾轎到哪 衛(wèi)星定位上網(wǎng)看[EB/OL]. (2008-04-06)[2012-5-31].http://www.twtimes.com.tw/index.php?page=newsamp;nid=5012.

[6]隨身碟隨時拜，“電子媽祖”來了[EB/OL]. (2010-10-06)[2012-5-31].http://news.sina.com.cn/c/2010-10-06/102318195674s.shtml.

ClassNo.:G206.3DocumentMark：A

(責(zé)任編輯：宋瑞斌)

EvolutionofCommunicationElementsofMazuCultureintheNewMediaEra

Xu Yuanzhen

(Department of Chinese language and Literature, Putian University, Putian, Fujian 351100，China)

Compared with the traditional media, the new form of media has transformed dramatically. To adapt to the new media , the evolution of communication elements of Mazu Culture must be implemented. Firstly, the identity of transmitter has been diversified. Secondly, the communication contents have been micronized and innovated. Thirdly, the audiences of new media have been individualized. Fourthly, the communication ways are vertical, interactive and virtual. These new features can be taken as both the advantages and disadvantages of the new media forms.

Mazu Culture; communication; new media; elements; transformation

許元振，博士，講師，莆田學(xué)院。研究方向：媽祖文化，莆仙文化。

福建省高校服務(wù)海西項(xiàng)目，編號：2008HX01(1) -MZ1204。

1672-6758(2013)07-0148-2

G206.3

A