張利平

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430073）

一 引 言

近年來，隨著計算機技術(shù)和信息技術(shù)的日益進(jìn)步、全球經(jīng)濟一體化和數(shù)字化趨勢的不斷發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的媒介融合時代悄然來臨。借助于雙向互動、信息海量和攜帶方便等優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)、手機終端等新媒體不僅迅速占領(lǐng)了傳統(tǒng)報業(yè)的廣告市場，還悄悄地改變了傳統(tǒng)報業(yè)讀者的閱讀習(xí)慣和讀者結(jié)構(gòu)。以美國為例，傳統(tǒng)報業(yè)2005年后廣告收入就開始驟減，到2008年金融危機時，美國報業(yè)更是雪上加霜：百年大報《洛杉磯新聞報》和《波士頓環(huán)球報》在2009年不得不?？?；接著，《西雅圖郵報》、《基督教科學(xué)箴言報》棄紙轉(zhuǎn)網(wǎng)，一時間“報業(yè)消亡論”、“報業(yè)拐點論”甚囂塵上。新媒體引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”迅速改變了傳統(tǒng)媒介的生存狀態(tài)，并逐漸晉級為主流媒體并搶奪傳統(tǒng)媒介的市場空間，在這一全新挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體，尤其是報業(yè)應(yīng)如何生存并發(fā)展？傳統(tǒng)媒介融合之路該如何去走等問題引發(fā)了學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。

傳統(tǒng)媒介的衰退源于新媒體，出路也同樣只在于與新媒體的融合。2008年，默多克曾自信地指出：“傳統(tǒng)報紙未來不會走向死亡，網(wǎng)絡(luò)將使報業(yè)得以‘涅槃重生’”［1］?！度A爾街日報》堪稱美國傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的標(biāo)桿?！度A爾街日報》（Wall Street Journal）從創(chuàng)始起一直屬于道·瓊斯旗下，2007年5月，該報被默多克新聞集團(tuán)收購。關(guān)于《華爾街日報》，有人曾寫道：“每個成功的美國人，每天起床后的第一件事就是閱讀《華爾街日報》，只有讀懂了《華爾街日報》，才算讀懂了美國。”《華爾街日報》讀者主要包括工商企業(yè)主管、金融投資行業(yè)就業(yè)人員、中產(chǎn)階級讀者、學(xué)術(shù)研究人員、政府官員等，號稱全球最著名的三大財經(jīng)類報紙之一?！度A爾街日報》在2008年金融危機中逆勢而上，自2009年起成為美國發(fā)行量最大的報紙。據(jù)北美地區(qū)非盈利組織發(fā)行公信會（Audit Bureau of Circulations）的統(tǒng)計，《華爾街日報》2010年3月份在美發(fā)行量超過210萬份（包括40萬份網(wǎng)絡(luò)付費發(fā)行）。發(fā)行量位居第二的報紙《今日美國》同期發(fā)行量為180萬份，低于《華爾街日報》30萬份。《華爾街日報》的驕人業(yè)績，源自其順應(yīng)時勢，勇于擁抱新媒體帶來的挑戰(zhàn)和機遇，探索報業(yè)媒介融合之道。本文基于對《華爾街日報》的個案研究，探討在當(dāng)前新媒體時代傳統(tǒng)媒體如何實現(xiàn)與新媒體的互動融合，以實現(xiàn)更好的生存和發(fā)展。

二 媒介融合及其不可或缺性

媒介融合是新技術(shù)和新媒體不斷發(fā)展的產(chǎn)物。從20世紀(jì)后半期開始，數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益普及，除傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體以外，包括音頻信息、視屏信息以及互動式數(shù)字媒體之間基于戰(zhàn)略、操作和文化形態(tài)層次上逐步形成了相互融合與合作的構(gòu)架［2］。伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）認(rèn)為，“媒介融合是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，從本質(zhì)上講是不同技術(shù)的結(jié)合，是兩種和更多種技術(shù)融合后形成的某種新傳播技術(shù)，由融合產(chǎn)生的新傳播技術(shù)和新媒體的功能大于原先各部分之和”［3］。李奇·高登（Rich Gordon）進(jìn)一步將“媒介融合”具體形態(tài)細(xì)分為：媒體所有權(quán)合并（Convergence of Ownership）、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合（Convergence of Media Tactics）、媒體組織結(jié)構(gòu)性融合（Structural Convergence of Media Organization）、新聞采訪技能融合（Convergence of Information Gathering）和新聞敘事形式融合（Convergence of News Storytelling）等幾個方面［4］。

媒介融合的不可或缺性取決于進(jìn)入21世紀(jì)后其技術(shù)條件、市場條件和政策條件的逐漸成熟。數(shù)字技術(shù)為傳統(tǒng)媒體與新媒體的媒介融合創(chuàng)造了機遇和技術(shù)條件，數(shù)字新媒體改變了傳統(tǒng)媒體生態(tài)環(huán)境，以網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體為代表以其交互性、即時性、海量性打破了媒體間的界限，對傳統(tǒng)媒體形成強烈沖擊。市場條件體現(xiàn)為受眾群體的媒介消費習(xí)性呈現(xiàn)新的需求特征，主要表現(xiàn)為個性化、多樣化、差異化、便捷化、規(guī)模化、多媒體化、碎片化的分眾需求；在這種形勢下傳統(tǒng)媒體如果不能主動適應(yīng)受眾的這些需求特征就難免遭淘汰。在政策方面，以1996年美國電信法為代表，取消了對媒體兼并的限制，掀起了世界范圍的媒介融合大潮。三大條件的成熟，促成了媒介產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)律的變化，使媒介融合有了可能性和必然性。2004年，美國《連線》雜志的總編輯克里斯·安德森針對意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托1897年提出“二八法則”提出了網(wǎng)絡(luò)時代新理論——“長尾理論”（The Long Tail），他認(rèn)為小眾市場顯露種種商機，需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。從這一理論中媒介融合的優(yōu)勢可見一斑。媒介融合的意義在于新舊媒介資源共享、節(jié)約成本，實現(xiàn)集約化經(jīng)營；優(yōu)勢互補，形成品牌合力；迎合時代特色，滿足受眾個性化需求等等。自1987年美國《圣何塞信使報》（San Jose Mercury News）率先開創(chuàng)了報紙網(wǎng)絡(luò)版的新紀(jì)元，美國內(nèi)外大報小報紛紛“觸網(wǎng)”。在我國國內(nèi)，世界十大報紙之一《人民日報》1997年就創(chuàng)辦了以新聞為主的大型網(wǎng)上信息交互平臺——人民網(wǎng)，現(xiàn)在人民網(wǎng)已經(jīng)成為國際互聯(lián)網(wǎng)上最大的綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體之一；三網(wǎng)融合的試點在12年前就開始了；2010年，央視作為中國媒體行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，開始攜手中國最大的戶外數(shù)字移動電視華視傳媒開創(chuàng)我國跨界營銷融合。由此看來，傳播媒介的融合趨勢是新世紀(jì)技術(shù)進(jìn)步下媒介業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

三 《華爾街日報》媒介融合戰(zhàn)略

基于對《華爾街日報》媒介融合戰(zhàn)略的個案研究，筆者認(rèn)為其媒介融合戰(zhàn)略可以概括為三類戰(zhàn)略：內(nèi)容融合戰(zhàn)略、終端融合戰(zhàn)略和經(jīng)營渠道融合戰(zhàn)略。

（一）內(nèi)容融合戰(zhàn)略

1.報紙改版為網(wǎng)站。2005年、2007年《華爾街日報》實現(xiàn)兩次改版，改版后的報紙與其網(wǎng)站（WSJ.com）緊密嵌入，彼此相互關(guān)聯(lián)。每天全部紙質(zhì)文章及時上傳網(wǎng)站，上傳的稿件除了標(biāo)題和內(nèi)容，還將更新時間也進(jìn)行標(biāo)注，方便讀者判斷新聞的及時性進(jìn)行有選擇閱讀。因此，這兩次改版其用意被稱為“報紙改版，意在網(wǎng)站”。

2.融合新聞（convergence journalism）打造“24／7信息世界”?！度A爾街日報》媒介融合以其報網(wǎng)融合為代表，著力打造“24／7信息世界”（一周7天，每天24小時）。融合的媒介產(chǎn)生了一種新型的新聞制作模式，即“融合新聞”（Convergence Journalism），其特點是采用多媒體手段進(jìn)行新聞傳播活動。蔡雯認(rèn)為“融合新聞”必將超越“媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”的范疇而演化為一種規(guī)范的新聞生產(chǎn)模式［5］。不同媒體根據(jù)各自媒體和受眾特點對新聞信息進(jìn)行分類加工，發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢，有針對性地傳播給特定受眾。報網(wǎng)從時間上、功能上互有分工，內(nèi)容彼此嵌入、各有側(cè)重，互相不可替代。如其前發(fā)行人克洛維奇所說：“我們將印刷版和網(wǎng)絡(luò)版打包提供給讀者，是發(fā)行量得以增加的一個原因?！保?］報紙和網(wǎng)站遵照讀者閱讀習(xí)慣實現(xiàn)時間上的延續(xù)——早上的報紙服務(wù)＋全天的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，和功能的互補——報紙著重獨家新聞、重大突發(fā)新聞分析文章和深度報道，在部分版面增設(shè)類似頭版“What’s News”的“In Brief”專欄刊登新聞提要，利用導(dǎo)向引導(dǎo)讀者去網(wǎng)站閱讀因截稿壓力來不及在報上刊登的完整新聞故事；網(wǎng)站全天候更新，預(yù)告明日報紙深度報道，不間斷更新重大突發(fā)新聞，定點給訂閱用戶郵箱發(fā)送新聞標(biāo)題和內(nèi)容提要，同時利用其多媒體優(yōu)勢，借助視頻、音頻、圖片、圖表等全方位立體展現(xiàn)其海量信息資訊。

3.“華爾街日報體”的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用?！度A爾街日報》號稱“全美寫作質(zhì)量最高的報紙”［7］?！叭A爾街日報體”（Wall Street Journal Formula）亦名“鉆石體”，其精髓就是小故事、大主題，“給我一個動人的故事吧！”這是《華爾街日報》故事筆法的口號。不同于傳統(tǒng)的“倒金字塔體”，“華爾街日報體”的特點是兩頭小、中間大，注重新聞的可讀性和故事性。其典型報道結(jié)構(gòu)由四部分組成：開頭——一個小故事或具體人物描寫；過渡——從小故事過渡到新聞主體；展開——在過渡基礎(chǔ)上深化主題；結(jié)尾——重引開頭小故事，進(jìn)一步闡明主旨。華爾街日報在線傳承了報紙的“華爾街日報體”和講故事的傳統(tǒng)，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體信息承載量的優(yōu)勢突破發(fā)展，呈現(xiàn)了別樣的網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)新特色：網(wǎng)上報道突破華體一個主題一個故事的傳統(tǒng)，一個主題可有多個故事的鏈接，并提供多元背景知識鏈接（如人物簡歷和時間進(jìn)度表等），發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)多媒體特性，利用聲、像、圖、文的豐富性和生動直觀表達(dá)展現(xiàn)事件全貌，使網(wǎng)絡(luò)版報道更具人情味和可讀性，使“華爾街日報體”錦上添花。

（二）終端融合戰(zhàn)略

內(nèi)容的擁有和終端的占有作為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上的兩個端點，體現(xiàn)了未來傳媒競爭的兩大戰(zhàn)略制高點。傳統(tǒng)媒體報紙開發(fā)終端融合，旨在將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為新媒體的市場利潤，實現(xiàn)新聞信息“一次性采集、多格式生成、多介質(zhì)發(fā)布”的局面。媒介終端融合也就是科技融合，將具有某種核心競爭力的產(chǎn)品數(shù)字化，使各種媒體形態(tài)都整合成同一傳播平臺的不同介質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)產(chǎn)品的多介質(zhì)、多層次的售賣與開發(fā)：印刷、網(wǎng)絡(luò)、手機，甚至電子媒介多重傳播，縱向開發(fā)同一內(nèi)容、同一品牌、同一渠道的深度價值。數(shù)字技術(shù)開放、兼容、共享的本質(zhì)特點，勢必會打破廣電、電信、計算機網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)分離、各自封閉的局面，形成網(wǎng)絡(luò)電臺、網(wǎng)絡(luò)電視、播客傳播，IPTV、手機電視等終端融合方式。

《華爾街日報》的終端融合戰(zhàn)略除了以上所述的報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體的融合之外，還體現(xiàn)在與新媒體的融合上。與《金融時報》類似，《華爾街日報》也在2010年3月宣布與蘋果iPad平板電腦合作，提供《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版訂閱服務(wù)，月訂閱費為17.99美元。另外，《華爾街日報》還可以通過亞馬遜Kindle電子書閱讀器訂閱，訂閱費為14.99美元?！度A爾街日報》執(zhí)行主編羅伯特·湯姆森表示：“《華爾街日報》開發(fā)的iPad應(yīng)用程序能給用戶帶來閱讀報紙的紙般感受。”［8］此外，《華爾街日報》已發(fā)布了谷歌公司Android平板版的應(yīng)用；并模仿維基解密風(fēng)格，推出了“SafeHouse（安全之家）”的網(wǎng)站，鼓勵網(wǎng)友提供新聞線索、公司、政府、非營利機構(gòu)的財務(wù)報告，旨在為《華爾街日報》提供信息和資料保障。而且，《華爾街日報》數(shù)字網(wǎng)絡(luò)群除了wsj.com以外，還包括 Marketwatch.com、Barrons.com、WSJ.Radio、Virtual Stock Exchange等12個網(wǎng)站，其中有26年歷史的《華爾街日報》電臺網(wǎng)（the Wall Street Journal Radio Network）專門提供經(jīng)濟新聞，為280個電臺傳送節(jié)目。作為《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版的一部分，道瓊斯還運營著包括CareerJournal.com、Startup－Journal.com和CollegeJournal.com等6個免費網(wǎng)站。當(dāng)然，與創(chuàng)建《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版相比，公司對這些以廣告收入為主的免費網(wǎng)站相對投資較小。

（三）經(jīng)營渠道融合戰(zhàn)略

驅(qū)使媒介走向融合的內(nèi)驅(qū)力是媒介信息產(chǎn)品可以重復(fù)使用、幾近零成本復(fù)制售賣的特色?！度A爾街日報》“觸網(wǎng)”走網(wǎng)絡(luò)化之路，通過多媒體互動融合傳播渠道，從而增強渠道的“造血”功能，發(fā)揮媒介融合的優(yōu)勢。具體表現(xiàn)在以下三方面：

1.發(fā)行渠道融合。報紙的發(fā)行可以和網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一起來，實現(xiàn)發(fā)行的最大便捷化和個性化，促進(jìn)信息的差異化生產(chǎn)和受眾差異化需求的激發(fā)，克服報網(wǎng)內(nèi)容“同質(zhì)化”的弊病。網(wǎng)絡(luò)收費報紙在內(nèi)容收費方面主要有全收費模式和部分內(nèi)容收費模式兩種，后者是大多美國報紙采用的方式。美國華爾街日報網(wǎng)站自1996年起就對個人用戶收取年費，而英國金融時報網(wǎng)站自2002年起也開始對網(wǎng)站部分內(nèi)容收費?！度A爾街日報》在線訂戶從1996年開始每年以5萬戶的速度遞增，當(dāng)然報紙網(wǎng)站的成功離不開內(nèi)容的獨特性，離不開母報的核心競爭力，離不開《華爾街日報》的報網(wǎng)融合發(fā)行渠道戰(zhàn)略的成功。

此外，《華爾街日報》不斷探索印刷版與網(wǎng)絡(luò)版發(fā)行的統(tǒng)籌運作，提供多種訂閱渠道方便讀者選擇。2012年，《華爾街日報》訂閱報價發(fā)生了變化，由過去只有美元報價改為對世界各國的不同幣種報價；由過去數(shù)字＋印刷、數(shù)字版、網(wǎng)絡(luò)版三種報價變?yōu)閿?shù)字、印刷捆綁價和數(shù)字版兩種訂閱價。目前網(wǎng)站的訂閱整合了線上、線下兩種方式，報紙訂閱既可通過傳統(tǒng)的郵局付款或直接到報攤買報紙的方式，也可在線支付報加網(wǎng)的服務(wù)?，F(xiàn)在《華爾街日報》所屬的新聞集團(tuán)還在嘗試一種新的支付方式——微支付。這種方式不同于傳統(tǒng)的按周、月、年進(jìn)行收費，而是針對某一篇文章直接向用戶收取小額的服務(wù)費用，如為用戶提供搜索服務(wù)、下載音樂、視頻、試用版軟件等，所涉及的支付費用很小，微支付這種“小金額的支付”突破了新聞出版業(yè)由廣告商開出的“大額支票”為特征的傳統(tǒng)收入模式，達(dá)到薄利多銷的目的。

2.廣告營銷渠道融合。廣告營銷方面的渠道融合主要體現(xiàn)在兩方面：規(guī)模廣告和精準(zhǔn)廣告。（1）規(guī)模廣告。媒介融合中傳統(tǒng)報紙媒介的受眾面擴大，以內(nèi)容經(jīng)濟和受眾注意力經(jīng)濟為核心的報業(yè)以日益龐大的受眾群為砝碼，以多元化的組合廣告發(fā)布平臺為契機，以形式多樣的多媒體廣告制作和投放為特色，達(dá)成規(guī)模廣告效益?！度A爾街日報》將紙質(zhì)版與多媒體報紙互動聯(lián)營，新的內(nèi)容意味著有新的廣告類別，可以使廣告覆蓋面擴大，能夠產(chǎn)生“1＋1＞2”的效果。最能吸引廣告商的莫過于廣告機會也從印刷版擴展到網(wǎng)絡(luò)版，有多種選擇并能獲得更豐富的廣告形式。例如，首頁的廣告將會同時出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)版上；“財富與投資”的廣告將同時出現(xiàn)在三個印刷版本上等等。此外，《華爾街日報》于2005年推出周末版，以休閑內(nèi)容爭取擴大廣告市場；2006年推出“時尚版”，這是這家“百年老店”決意吸引更多高端消費品尤其是奢侈品廣告，旨在穩(wěn)定B2B（商家對商家）的基礎(chǔ)上，爭取B2C（商家對消費者）和C2C（消費者對消費者）類廣告，實現(xiàn)廣告盈利結(jié)構(gòu)多元。總之，《華爾街日報》以其各種版本擴大讀者群體來增加自己的廣告市場份額。（2）精準(zhǔn)廣告。數(shù)字時代受眾即消費者與媒體的互動增強，媒體可掌握受眾的消費心態(tài)和消費習(xí)慣，分析其人口統(tǒng)計學(xué)特征和行為特征，幫助廣告商進(jìn)行精準(zhǔn)廣告營銷?！度A爾街日報》在線運用目標(biāo)鎖定與用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計相結(jié)合的方法，推出目標(biāo)定位精準(zhǔn)廣告服務(wù)：允許廣告商鎖定對特定主題感興趣的特定用戶做廣告。具體做法為：首先將《華爾街日報》的受眾——高學(xué)歷、高職位、高收入的商務(wù)人士根據(jù)其訪問網(wǎng)站相應(yīng)版面的頻次劃分為電子類、旅游類、汽車類、健康類、投資類等等用戶群板塊，然后各類廣告商可以將目標(biāo)鎖定在相應(yīng)的用戶身上，直接將廣告信息傳遞給他們。［9］

3.品牌經(jīng)營渠道融合。新媒體時代受眾市場呈現(xiàn)碎片化特征。史蒂芬·奎因曾說道：“在一個碎片化的市場，能夠抵達(dá)盡可能多的受眾的能力有著很大吸引力，甚至決定一個新聞組織能否生存。融合使抵達(dá)更多受眾成為可能。”［10］為了在原有高端受眾的基礎(chǔ)上將盡可能多的受眾納入《華爾街日報》媒體群，歷經(jīng)123年發(fā)展歷程的《華爾街日報》從1889年創(chuàng)刊，經(jīng)歷了辦報理念、讀者定位從投資者的報紙、公司報紙、商人報紙到大眾報紙的演變和歷次改革和改版?！度A爾街日報》目前擁有170萬印刷版讀者、110萬網(wǎng)絡(luò)版訂戶、15萬iPad訂戶、4萬Kindle訂戶。它在全球擁有三個地區(qū)版本：美國國內(nèi)版和兩個國際版，即在布魯塞爾出版的歐洲版和在香港出版的亞洲版，其中美國版又分為東部版、中部版、西部版和西南版。此外，網(wǎng)絡(luò)版華爾街日報在線（wsj.com）等系列網(wǎng)站連同《華爾街日報》移動媒體版本等共同促成其品牌延伸，多個版本互動經(jīng)營。在傳統(tǒng)報業(yè)曾經(jīng)“占山為王”的渠道霸權(quán)漸失之際，《華爾街日報》倚重品牌“軟實力”，采用品牌融合經(jīng)營戰(zhàn)略，實現(xiàn)從報業(yè)到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，產(chǎn)業(yè)群不斷壯大。［11］

為了應(yīng)對年輕讀者的流失，《華爾街日報》通過NIE計劃（The Newspaper in Education Program）培養(yǎng)年輕讀者閱讀習(xí)慣，向大中學(xué)生提供半價優(yōu)惠的報紙及電子版，并精心編輯每月一期的《華爾街日報》課堂版，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。此外，2002年《華爾街日報》推出中文網(wǎng)絡(luò)版，此后推出開辦了中文、日文、葡文和西班牙文等外文網(wǎng)絡(luò)版本；2006年《華爾街日報》推出時尚版增刊，這是“百年老店”吸引全球視線的一次時尚“變臉”；2010年4月《華爾街日報》推出都市刊《大紐約》，集中報道紐約新聞，著眼搶奪《紐約時報》的讀者群與廣告商，掀起了美國報業(yè)保守派與自由派的決戰(zhàn)。

四 簡要結(jié)論與啟示

從報紙發(fā)展歷程看，每一種新媒介的誕生，不但沒有導(dǎo)致報紙消亡，相反，都不同程度地促使報紙內(nèi)容、形態(tài)等各方面得以創(chuàng)新。因此，可以說報紙從誕生之日起，為滿足受眾需求，實現(xiàn)社會與市場雙重效益，不斷進(jìn)行調(diào)整，繼而生存至今。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)報紙的生存環(huán)境發(fā)生了很大變化，以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體在遭受了巨大沖擊之后開始了“自我救贖”?！度A爾街日報》的“自我救贖”就是媒介融合。融合下的《華爾街日報》成為重要的數(shù)字內(nèi)容提供者；報網(wǎng)融合為華爾街日報在線提供了內(nèi)容源泉，確保網(wǎng)絡(luò)有了專業(yè)特點、公信后盾、人才基礎(chǔ)。隨著傳播渠道和終端的多樣化，報業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品通過多種媒介渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、光盤等）進(jìn)行傳播銷售，受眾則可通過各種終端設(shè)備（如計算機、手機、數(shù)字電視、Kindle電子書、eBook閱讀器、iPad、PDA掌上電腦、媒體播放器MP4、MP5等等）進(jìn)行接收消費。

《華爾街日報》素有“世界政治的風(fēng)向標(biāo)，世界經(jīng)濟的多棱鏡，世界金融的指南針，世界股市的晴雨表”［12］之稱。無疑，《華爾街日報》是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介走媒介融合之路的成功典范。當(dāng)前，新聞出版行業(yè)已經(jīng)成為我國今后一段時期國家重點支持發(fā)展的新型戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，我國絕大多數(shù)報紙也面臨網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，報網(wǎng)融合過程中《華爾街日報》的融合策略值得廣大媒體從業(yè)人員和學(xué)者的思考與借鑒。

［1］ 默多克.網(wǎng)絡(luò)將使傳統(tǒng)報業(yè)“涅槃重生”［N］.廣州日報，2008－11－19（11）.

［2］ 蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么？——從美國新聞傳播的變化談起 ［J］.中國記者，2005（6）：70－72.

［3］ Ithiel De Sola Pool.Technologies of Freedom［M］.Cambridge，Massachusetts：Harvard University Press，1983：23.

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