房正宏 姜 欣

（1.阜陽師范學院文學院；2.阜陽日報社 安徽 阜陽 236037）

新興媒體的興起與普及構(gòu)造了無邊無際的虛擬空間，營造了幾乎不受約束的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。特別是Web2.0以動態(tài)網(wǎng)頁技術(shù)集合的數(shù)據(jù)庫，使人人擁有傳播平臺，“個個都有麥克風，人人都是通訊社”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民不僅僅只是信息接受者，而且也是信息發(fā)布者。然而，網(wǎng)絡(luò)空間交織著真?zhèn)坞y辨的海量信息，為網(wǎng)絡(luò)謠言的生成提供了溫床；其間涌動著良莠難分的社會思潮，也為反主流意識形態(tài)的傳播、滲透提供了網(wǎng)上輿論環(huán)境?？梢?，網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為社會輿論的重要組成部分，它在深刻地影響到人們思想觀念和行為方式的同時，還在互聯(lián)網(wǎng)上形成了一個新的思想斗爭陣地。營造健康的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍，建設(shè)先進的網(wǎng)絡(luò)文化，必須堅持用社會主義核心價值體系引領(lǐng)多元網(wǎng)絡(luò)思潮，切實加強對網(wǎng)絡(luò)輿論的組織引導與有效監(jiān)控，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，確保國家信息安全。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論組織引導的價值取向

隨著網(wǎng)上信息源頭和傳播渠道的急速增多，網(wǎng)絡(luò)輿論的規(guī)模和影響越來越大。但是，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境絕非是一種純自然的生態(tài)，其間摻雜著各種各樣的思想意識和觀點，是現(xiàn)實社會復雜多元思潮的投射和影子，也是各種社會思潮和各種利益訴求匯聚的平臺。因此，從加強意識形態(tài)建設(shè)的角度來看，必須強化網(wǎng)絡(luò)輿論及其傳播的組織和引導，并要求能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情的有效監(jiān)管。

黑格爾說過，“在公共輿論中真理和無窮錯誤直接混雜在一起?！盵1]輿論也是影響社會的一股無形的力量，而每一種輿論所形成的影響力并非都有益于社會，因為社會輿論有正確和錯誤之分、有積極和消極之別，所以，必須圍繞社會的核心價值觀加以正確地組織引導輿論，以發(fā)揮和擴大正確的、積極的輿論影響，控制和消除錯誤的、消極的輿論影響，真正使輿論成為對社會前進起推動作用的正義力量。另一方面，任何社會和國家都有其主導的社會價值取向，都有特定的價值觀及價值體系。其中，社會的核心價值觀在整個價值體系中居于主導和引領(lǐng)地位，“體現(xiàn)著社會的主流價值取向，支配和影響著其他價值觀念。任何社會的核心價值觀都是在統(tǒng)治階級主導下形成的，反映的是制度層面的價值取向，而不是針對公民個人的要求。核心價值觀必然會對每個社會成員的世界觀、人生觀、價值觀施加深刻的影響，但更主要的是作用于國家層面的經(jīng)濟、政治、文化和社會生活?！盵2]社會的核心價值觀在意識形態(tài)和思想道德等層面的延伸與展開，就形成社會的核心價值體系，而社會主義核心價值體系又體現(xiàn)了當代中國主流意識形態(tài)的本質(zhì)。[3]在當代中國，我們所崇尚的社會價值觀主要包含以人為本、民主公正、愛國守法、團結(jié)和諧等內(nèi)容，這也是社會主義社會的核心價值觀。無論是從輿論傳播的角度還是從意識形態(tài)建設(shè)的角度來看，整個社會輿論的組織引導必然要圍繞社會的核心價值，多元網(wǎng)絡(luò)思潮也必然要以社會主義核心價值體系來引領(lǐng)。

二、網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”作用及其引導

Opinion leader是傳播學中的一個概念，一般被稱為意見領(lǐng)袖，有時也稱輿論領(lǐng)袖。哥倫比亞大學的保羅·拉扎斯菲爾德指出，意見領(lǐng)袖“是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的‘活躍分子’?！盵4]而約翰·費斯克則認為意見領(lǐng)袖是“在將媒介信息傳給社會群體的過程中，那些扮演某種有影響力的中介角色者?！盵5]不管如何界定這個概念，互聯(lián)網(wǎng)上客觀地存在著“意見領(lǐng)袖”──是謂網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖或輿論領(lǐng)袖，他們在網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)起、組織傳播及引導等等方面往往發(fā)揮著非常重要的作用。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用既有積極的功用也有消極的影響。具體而言，第一，反映網(wǎng)民訴求。網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播起點是網(wǎng)民個人意見的公開表達，這些意見必然反映了網(wǎng)民的意愿和利益訴求。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖往往通過微博、BBS論壇等方式表達自己的意見和觀點并傳播給其他網(wǎng)民，網(wǎng)友則可以根據(jù)自己的興趣愛好，選擇自己感興趣的話題與其他網(wǎng)民交流意見看法，形成對社會事件的話題或輿論，并藉此表達并反映其利益訴求。第二，引導輿論走向。隨著意見領(lǐng)袖的意見受到越來越多網(wǎng)民的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)輿論基礎(chǔ)遂漸漸形成?！拔⒉r代的‘意見領(lǐng)袖’是受高度關(guān)注的一群人，微博網(wǎng)絡(luò)名人的‘粉絲’或‘聽眾’可以高達數(shù)十萬、數(shù)百萬。一些網(wǎng)絡(luò)‘意見領(lǐng)袖’與網(wǎng)民身份接近，更容易交流意見，有獨特的優(yōu)勢和長處。尤其是在真相難明，流言滿天飛，輿論一邊倒的情況下，一些代表正確輿論方向的‘意見領(lǐng)袖’，能起到辨明事實真相，遏止社會流言，把握正確輿論導向的作用?！盵6]第三，形成輿論壓力。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖常以其獨特的見解、個性化的表述風格及精辟的言論而成為網(wǎng)絡(luò)中的強勢話語者，因其較強的輿論影響力和號召力而形成一定的輿論優(yōu)勢，藉此形成對某個問題或事件的輿論壓力。當然，也會有越來越多的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖介入輿情熱點事件，“發(fā)布并傳播不實信息甚至謠言，利用公眾普遍的怨恨和不滿情緒，在網(wǎng)民中制造負面情緒和消極心態(tài)?！盵6]更有甚者，他們?yōu)E用話語權(quán)，干擾政府決策，形成負面的輿論壓力，有時還危及到社會穩(wěn)定。

據(jù)了解，我國社會網(wǎng)民群體中30歲以下的網(wǎng)民約占網(wǎng)民總數(shù)的2/3。這說明網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖中青年意見領(lǐng)袖是其主體。一般而言，青年總是和光明、發(fā)展、進步等社會主流價值觀念聯(lián)系在一起的，但是，由于種種原因，青年意見領(lǐng)袖有時會在網(wǎng)絡(luò)輿論形成及引導等方面造成負面影響，帶來不良社會后果。因此，必須加強對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的教育引導。第一，推進政務(wù)信息化建設(shè)，擴大信息公開程度。一般而言，網(wǎng)絡(luò)謠言最容易影響網(wǎng)絡(luò)輿論，所以，擴大政府信息公開程度，增強社會透明度是消除負面網(wǎng)絡(luò)輿論的核心環(huán)節(jié)?！熬W(wǎng)絡(luò)謠言傳播的一個重要前提是權(quán)威的真實信息模糊。社會信息的公開程度越高，謠言的生存空間就越小。如果在引發(fā)謠言的公共事件發(fā)生初期，政府等權(quán)威機構(gòu)就能夠?qū)⑹聦嵳嫦嗉皶r，公開，準確的發(fā)布出來，往往能夠很好地遏制謠言的蔓延。”[7]社會信息公開、透明，意見領(lǐng)袖的不實信息及負面意見就失去了輿論基礎(chǔ)。第二，培植體制內(nèi)意見領(lǐng)袖，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論走向。要倡導黨政機關(guān)工作人員特別是領(lǐng)導干部積極上網(wǎng)、運用微博并成為“意見領(lǐng)袖”，以提高社會精英在網(wǎng)民群體中的比例；通過引導并培養(yǎng)認同國家主流意識形態(tài)的“意見領(lǐng)袖”，踐行社會的主流價值或核心價值觀，實現(xiàn)虛擬社會與現(xiàn)實社會領(lǐng)導結(jié)構(gòu)的有機統(tǒng)一。同時應(yīng)注意發(fā)揮民間意見領(lǐng)袖的橋梁與紐帶作用，實現(xiàn)體制內(nèi)意見領(lǐng)袖和民間意見領(lǐng)袖的互動銜接，藉此來引導網(wǎng)上輿論，強化主流言論。第三，加強網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法力度，消除負面輿論及其影響。主管部門要依照相關(guān)的管理規(guī)定對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的負面言行進行治理與約束，“要加強信息發(fā)布管理，要通過搜集和監(jiān)控微博信息，特別是影響較大的‘意見領(lǐng)袖’微博，及早發(fā)現(xiàn)可能誘發(fā)社會不安定的微博信息，盡快做出處理，不給各種謠言和違法信息提供傳播渠道?！梢岳孟鄳?yīng)技術(shù)手段，對轉(zhuǎn)發(fā)量較大的微博信息實行實時監(jiān)測，防范其負面、不當言行給國家和社會帶來的潛在影響和危害，營造和諧健康的微博運行環(huán)境?！盵6]

三、網(wǎng)絡(luò)謠言的危害與治理

網(wǎng)絡(luò)謠言是指在網(wǎng)絡(luò)中傳播的未經(jīng)證實的言論及其詮釋。當前，新興媒體將謠言的傳播途徑由口頭傳播和人際傳播變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)信息傳播。在聲音嘈雜、信息內(nèi)容真假難辨的網(wǎng)絡(luò)輿論中，容易滋生網(wǎng)絡(luò)謠言，并給網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的凈化帶來了巨大危害。首先，網(wǎng)絡(luò)謠言污染了網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，影響到網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)。其次，網(wǎng)絡(luò)謠言影響社會公眾心理，容易誘發(fā)群體性事件?！熬W(wǎng)絡(luò)謠言作為未經(jīng)證實的信息傳播，其背后往往隱藏著一定的社會群體情緒，成為社會環(huán)境中各種復雜因素的表征。當前我國社會尚處于轉(zhuǎn)型時期，一些社會問題，矛盾依然存在，一些社會群體存在著一定的社會負面情緒。當網(wǎng)絡(luò)謠言觸發(fā)了這些人的負面情緒，引發(fā)不滿情緒共鳴的時候，這些網(wǎng)民往往處于非理性的宣泄狀態(tài)?！热绻枮I‘寶馬撞人案’，杭州‘富家子飆車’等事件中在網(wǎng)上盛傳的‘領(lǐng)導親屬’，‘權(quán)錢交易’等謠言，也一定程度上體現(xiàn)了社會中的‘仇富’，‘仇貪’心態(tài)。”[7]這類案例特別多，比較有代表性的是2009年的網(wǎng)絡(luò)（保定）“艾滋女”事件、2010年初的山西地震網(wǎng)絡(luò)謠言。網(wǎng)絡(luò)謠言影響社會公眾心理、直接誘發(fā)群體性事件的典型案例，是2011年由手機（網(wǎng)絡(luò)）謠言而引發(fā)的“搶鹽”鬧?。?月15日的一條手機短信（謠言），通過不明真相而又急于了解真相的人群更大量地轉(zhuǎn)發(fā)，將人們對核輻射的恐慌心理以及吃食鹽消除核輻射的誤解推到頂點。因“謠鹽”鬧劇而最終釀成了全國各地群眾瘋搶食鹽事件，增加了社會管理成本，影響到了社會穩(wěn)定。

為此，必須正視網(wǎng)絡(luò)謠言的危害性并采取有效措施加以治理。第一，開展相關(guān)的立法工作，依法辦網(wǎng)、依法管網(wǎng)。要加快網(wǎng)絡(luò)立法，推進網(wǎng)絡(luò)衍生領(lǐng)域的相關(guān)立法進程，提高對互聯(lián)網(wǎng)依法監(jiān)管水平，營建網(wǎng)絡(luò)法制環(huán)境，逐步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)社會秩序。國家相關(guān)機構(gòu)“應(yīng)在建立、試行網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)范的基礎(chǔ)上制定專門的網(wǎng)絡(luò)傳播法并為立法、司法、執(zhí)法部門培訓專門人才，提高政府法制化管理的水平。在具體實踐中，政府要嚴格執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布的有關(guān)規(guī)定，對網(wǎng)站要實現(xiàn)歸口管理、分級負責……將一些不法分子利用網(wǎng)絡(luò)散布的反動和非法的信息從網(wǎng)上清除，對觸犯法律的要進行法律制裁。政府要將網(wǎng)絡(luò)傳播納入法制化的軌道，從各個環(huán)節(jié)遏止不良信息在網(wǎng)上的傳播?！盵8]第二，“加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控管理，完善網(wǎng)絡(luò)謠言預警與處理機制。網(wǎng)絡(luò)空間的自由也不是無限度的，網(wǎng)絡(luò)不應(yīng)該成為各種虛假信息的天堂。針對網(wǎng)絡(luò)謠言，宣傳及各級管理部門應(yīng)切實重視并加強監(jiān)控，建立有效的網(wǎng)絡(luò)謠言等負面信息預警機制。針對出現(xiàn)的問題，及時反應(yīng)，及時處理。同時，還需要進一步加強網(wǎng)絡(luò)傳播法規(guī)建設(shè)，加強網(wǎng)站管理，發(fā)揮網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)謠言管理中的作用。完善網(wǎng)絡(luò)違法違規(guī)處理機制，對于惡意制造、傳播網(wǎng)絡(luò)謠言，破壞社會穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)造謠者，能夠做到有法可依，違法必究，從源頭上有效遏制惡意網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生?！盵7]尤其要不斷提升“網(wǎng)絡(luò)警察”專業(yè)水平，建設(shè)高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法隊伍，加大執(zhí)法力度，做到有法必依、執(zhí)法必嚴，依法依規(guī)治理網(wǎng)絡(luò)謠言，懲治網(wǎng)絡(luò)“水軍”，努力營造健康的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。第三，通過法制、道德教育，引導網(wǎng)民自律。當前，“法律和技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)傳播的監(jiān)控都是有限的，因此道德的作用顯得尤為重要，因為無論網(wǎng)絡(luò)具有怎樣的隱匿性和虛擬性，他的行為主體無外乎現(xiàn)實社會中真實的個人，個人道德素質(zhì)的高低決定其網(wǎng)絡(luò)交往行為的文明程度。因而，從某種程度上說，管好了現(xiàn)實社會的人，也就意味著管好了網(wǎng)絡(luò)?！盵8]因此，要通過強化網(wǎng)絡(luò)新聞傳播者、網(wǎng)絡(luò)媒體工作者、主要是網(wǎng)民的自律來實施監(jiān)控。眾所周知，中國數(shù)以億計網(wǎng)民個體的素質(zhì)參差不齊，做到“人人自覺、個個自律”是不可能的，因此，這種自律必須靠法制和道德教育、輔以他律來實現(xiàn)。

四、網(wǎng)絡(luò)媒體工作者的職責與素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)輿論及傳播的組織引導離不開網(wǎng)絡(luò)媒體工作者的實際工作，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)負責人、網(wǎng)絡(luò)公告板或論壇板主及網(wǎng)絡(luò)編輯等既是特定的網(wǎng)絡(luò)維護者和管理者，又是網(wǎng)絡(luò)論壇的看門人。這合二為一的身份決定了他們必然要同時具備非常高的政治理論素養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平，如此方能擔起職責，在輿論的傳播及組織引導方面發(fā)揮出應(yīng)有的積極作用。

因為網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作的質(zhì)量、輿論導向水平的高低，同樣取決于新聞工作者的素質(zhì)，包括政治思想素質(zhì)、文化和業(yè)務(wù)素質(zhì)等等。從事網(wǎng)絡(luò)媒體的實際工作者，其必備的職責素養(yǎng)主要包括良好的政治理論素養(yǎng)和專業(yè)的業(yè)務(wù)技能。第一，嚴肅的政治責任。政治素質(zhì)是人的綜合素質(zhì)的核心，主要包括政治立場、政治品德和政治水平。黨和國家領(lǐng)導人歷來強調(diào)新聞工作者必須具備堅定的政治立場和嚴肅的政治責任。毛澤東早在1942年10月就強調(diào)要“改正過去不討論新聞?wù)呒吧缯摲结樀牧晳T，抓緊對通訊社及報紙的領(lǐng)導，務(wù)使通訊社及報紙的宣傳完全符合于黨的政策，務(wù)使我們的宣傳增強黨性”。[9]1959年6月，毛澤東對吳冷西談話時指出：“新聞工作，要看是政治家辦，還是書生辦。”[10]提出“要政治家辦報”的重要思想?？梢?，堅定的政治立場和嚴肅的政治責任要成為當前媒體工作者必備的、首要的素質(zhì)。第二，良好的理論素養(yǎng)。因為新聞工作者是輿論戰(zhàn)線的尖兵，是黨委、政府和人民的喉舌。所以，包括網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的在各級各類媒體工作者，都必須自覺地學習馬克思主義理論，用中國特色社會主義理論體系武裝頭腦，努力提高自身的理論素養(yǎng)，并善于運用馬克思主義的立場、觀點和方法去觀察事物、分析形勢、傳播真理、教育人民，如此，才能確保輿論工具真正承擔起正確導向的職責，才能引導輿論服務(wù)于社會主義各項事業(yè)。鄧小平1983年10月針對不認真學習馬克思主義理論或?qū)W理論不精的現(xiàn)象提出了嚴肅的批評，指出：“有相當一部分理論工作者，對于社會主義現(xiàn)代化建設(shè)實踐中提出的種種重大的理論問題缺乏興趣，不愿意對現(xiàn)實問題進行調(diào)查和研究……有一些同志熱衷于談?wù)撊说膬r值、人道主義和所謂異化，他們的興趣不在批評資本主義和在批評社會主義。”這部分人還可能認為，“比如宣傳抽象民主，直至主張反革命言論也應(yīng)當有發(fā)表的自由；把民主同黨的領(lǐng)導對立起來，在黨性和人民性的問題上提出違反馬克思主義的說法，等等?！梢?，理論界的一部分同志思想混亂到什么程度?！盵11]特別是在以互聯(lián)網(wǎng)為主要標志的信息化時代，西方一些主要的資本主義國家加緊利用互聯(lián)網(wǎng)對我國進行滲透和破壞活動，網(wǎng)絡(luò)媒體工作者更應(yīng)具備高度的政治警覺、具備扎實的馬克思主義理論功底，如此方能抵御各種反社會主義意識形態(tài)的滲透，建設(shè)好馬克思主義的網(wǎng)上陣地。第三，必備的專業(yè)技能。這些基本技能主要包括：瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞、查詢網(wǎng)絡(luò)信息、發(fā)送電子郵件、網(wǎng)絡(luò)（視頻）聊天、建立博客、參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇討論等，并能針對網(wǎng)絡(luò)等新興媒體特點及規(guī)律，掌握新興媒體的使用與交流技巧。在多種媒體競爭的時代，要確保對網(wǎng)絡(luò)虛假信息和網(wǎng)絡(luò)輿論的控制和引導，對于網(wǎng)絡(luò)媒體工作人員而言，除了具備新聞傳播學的專業(yè)能力外，還必須能夠熟練地操作電腦并掌握網(wǎng)絡(luò)管理和維護的基本技能。比如網(wǎng)絡(luò)新聞編輯與發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)信息的即時更新和刪除、網(wǎng)絡(luò)圖片的編輯處理等等。

總之，網(wǎng)絡(luò)因其廣泛普及所帶來傳播方式的革命性變革和輿論格局的深刻變化，業(yè)已成為擴大輿論及宣傳工作影響的新陣地和新平臺。黨的十七屆六中全會《決定》指出：“輿論導向正確是黨和人民之福，輿論導向錯誤是黨和人民之禍?！币耙渣h報黨刊、通訊社、電臺電視臺為主，整合都市類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等資源，構(gòu)建統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、責任明確、功能互補、覆蓋廣泛、富有效率的輿論引導格局。”[12]在發(fā)揮主流媒體輿論引導主力軍作用的同時，要充分認識到網(wǎng)絡(luò)媒體信息海量、開放互動、即時傳播的巨大優(yōu)勢，并充分發(fā)揮主流媒體所屬的網(wǎng)站、重點新聞網(wǎng)點及主流網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導作用。適應(yīng)新形勢的變化，在社會思潮日趨多元的當下，網(wǎng)絡(luò)媒體的實際工作者，必須勇?lián)刎?，在宣傳部門及其他實際工作部門的領(lǐng)導和支持下，自覺承擔輿論引導責任，在需要權(quán)威聲音時不“缺位”，在關(guān)鍵時刻不“失語”，組織好網(wǎng)絡(luò)輿論的形成、主導網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播。

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