◇李浩

品牌是指企業(yè)的名稱(chēng)、產(chǎn)品的商標(biāo)和其他可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)識(shí)，是構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無(wú)形資產(chǎn)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒博士對(duì)品牌定義為品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。提升品牌影響力并不僅僅是做廣告，首先，產(chǎn)品品牌的塑造要基于產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，只有在確定了產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和明確了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位之后才能進(jìn)行產(chǎn)品品牌的塑造和推廣，因?yàn)樵谶M(jìn)行品牌塑造和推廣中的一切活動(dòng)都應(yīng)該緊密?chē)@目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客來(lái)進(jìn)行，這實(shí)際上也是產(chǎn)品市場(chǎng)定位的一項(xiàng)重要內(nèi)容。如果品牌的塑造和推廣沒(méi)有明確的針對(duì)性和目的性，那么則很難達(dá)到理想的效果。其次，品牌的塑造和推廣是一項(xiàng)復(fù)雜的、綜合性的工程，除了廣告宣傳之外還包括產(chǎn)品質(zhì)量的提升、產(chǎn)品包裝的升級(jí)、產(chǎn)品形象代言人的選擇、企業(yè)形象策劃等內(nèi)容，所以說(shuō)產(chǎn)品品牌的塑造和推廣是一項(xiàng)綜合性工程，需要公司內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的相互協(xié)作、通力配合才能順利完成，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手努力，以提高品牌的影響力。

一、要確保和不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，因此，丟了產(chǎn)品的質(zhì)量，就等于丟了一半的品牌，也就等于沒(méi)了品牌。質(zhì)量不但是品牌的基礎(chǔ)，同時(shí)也是企業(yè)和產(chǎn)品的生命。企業(yè)和產(chǎn)品的名氣再大，如果保證不了產(chǎn)品的質(zhì)量，也會(huì)失去消費(fèi)者的信賴(lài)，在這方面國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少知名企業(yè)栽了跟頭，有的甚至是破產(chǎn)倒閉。最為典型的是上世紀(jì)90年代中期名噪一時(shí)的秦池酒。1995年11月8日，秦池以6666萬(wàn)元的高價(jià)擊敗眾多對(duì)手，勇奪CCTV標(biāo)王。成為CCTV標(biāo)王，為秦池帶來(lái)了巨大的影響和聲譽(yù)，經(jīng)新聞界的一再炒作，秦池在全國(guó)一夜之間由無(wú)名小輩變成公眾明星，產(chǎn)品知名度、企業(yè)知名度大大提高，使秦池在白酒如林的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為名牌。但此時(shí)的秦池顯然被眼前的勝利沖昏了頭腦，沒(méi)有靜下心來(lái)去完善企業(yè)的各項(xiàng)管理制度、加強(qiáng)企業(yè)的規(guī)范化管理，最終在產(chǎn)品質(zhì)量方面出了問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)的輝煌只是曇花一現(xiàn)。秦池酒的案例告訴我們質(zhì)量是企業(yè)和產(chǎn)品的生命，是品牌的基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品沒(méi)有好的質(zhì)量作保障，廣告做得再好，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度再大，也都將是無(wú)源之水、無(wú)本之木，如同空中樓閣，瞬間就會(huì)砰然倒塌。

二、要進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告宣傳

過(guò)去我們常說(shuō)酒香不怕巷子深，但是這句話(huà)放到當(dāng)今這個(gè)時(shí)代已經(jīng)行不通了，因?yàn)楫?dāng)今這個(gè)時(shí)代已經(jīng)由以前的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度非常快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，要想從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，僅依靠產(chǎn)品本身的高品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以，我們不能像以前那樣，認(rèn)為只要是產(chǎn)品質(zhì)量好客戶(hù)就會(huì)自己主動(dòng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，我們必須要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，主動(dòng)向客戶(hù)推介我們的產(chǎn)品。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，首先要明確一個(gè)原則，客戶(hù)的滿(mǎn)意和贊許是產(chǎn)品最好的廣告，客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的正面宣傳勝過(guò)任何設(shè)計(jì)精美的廣告。其次，廣告要想獲得成功，好的創(chuàng)意很重要。

三、學(xué)會(huì)利用事件營(yíng)銷(xiāo)

要學(xué)會(huì)利用重大或典型的事件進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳及品牌的推廣，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的事件營(yíng)銷(xiāo)。所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的事件，吸引媒體、社會(huì)大眾和消費(fèi)者的關(guān)注與興趣，以求提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，塑造良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種手段和方式。由于此種營(yíng)銷(xiāo)方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)等特點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大化、最優(yōu)化傳播的效果，能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)約大量的宣傳成本，因此越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注和重視，成為較為普遍的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。有些企業(yè)很會(huì)利用國(guó)內(nèi)外重大或典型事件進(jìn)行品牌的推廣，比如某些體育運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)贊助國(guó)家級(jí)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)參加奧運(yùn)會(huì)或亞運(yùn)會(huì)，就起到了很好的產(chǎn)品宣傳和品牌推廣作用。有些企業(yè)在發(fā)生重大自然災(zāi)害后對(duì)受災(zāi)地區(qū)慷慨解囊，進(jìn)行巨額資金的捐助，既能幫助那些受災(zāi)地區(qū)的老百姓，又能幫助政府分憂(yōu)，解了國(guó)家的燃眉之急，同時(shí)又是對(duì)企業(yè)一次很好的正面宣傳，可謂一舉多得。

四、注重產(chǎn)品的包裝

俗話(huà)說(shuō)人靠衣服馬靠鞍，產(chǎn)品的包裝對(duì)于提高產(chǎn)品的檔次和品牌的推廣都會(huì)起到非常重要的作用。精美的包裝會(huì)對(duì)好的產(chǎn)品起到如虎添翼的作用，簡(jiǎn)陋的包裝會(huì)降低產(chǎn)品原有的檔次和在消費(fèi)者心目中的位置。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我國(guó)的很多企業(yè)都不夠重視，導(dǎo)致在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上失去了不少機(jī)會(huì)和訂單，所以今后對(duì)此問(wèn)題應(yīng)格外關(guān)注。

五、注重品牌的內(nèi)涵建設(shè)

品牌是可以給其擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)品牌也是企業(yè)的一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念。品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品的一種標(biāo)識(shí)，同時(shí)也是企業(yè)文化的一種象征。一些企業(yè)為自己的品牌樹(shù)立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶(hù)心目中形成了美好的記憶。