趙春麗，付捷

（北京工商大學(xué)法學(xué)院/馬克思主義學(xué)院，北京 100048）

政治文明研究

新媒體時代政府輿論引導(dǎo)能力體系結(jié)構(gòu)初探

趙春麗，付捷

（北京工商大學(xué)法學(xué)院/馬克思主義學(xué)院，北京 100048）

新媒體已經(jīng)對輿論形成和輿論格局產(chǎn)生巨大影響，成為輿論發(fā)展中的主導(dǎo)媒介，對政府的新媒體輿論引導(dǎo)能力提出了嚴峻挑戰(zhàn)。應(yīng)該從政府的新媒體輿論引導(dǎo)能力體系建設(shè)入手，提升輿論引導(dǎo)能力。新媒體輿論內(nèi)容生產(chǎn)力、新媒體輿論渠道操控力、新媒體輿論受眾研判力、新媒體輿論的有效傳播力、新媒體輿論監(jiān)測和預(yù)警力、新媒體突發(fā)輿情的應(yīng)對力、新媒體輿論的價值引導(dǎo)力、新媒體的政府公信提升力。

新媒體；輿論引導(dǎo)；能力體系結(jié)構(gòu)

引言

輿論引導(dǎo)是我國新聞與宣傳工作的重要內(nèi)容。長期以來，輿論引導(dǎo)的主要媒介是報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體。近年來，互聯(lián)網(wǎng)、博客、移動手機、微博、微信等新媒體全面滲透到社會生活的各個方面，與傳統(tǒng)媒體交相互動，成為輿論生態(tài)中的新生力量，在社會輿論中發(fā)揮了不可忽視的作用，甚至成為主要的輿論源頭。積極研究新媒體輿論引導(dǎo)能力，關(guān)系到主流意識形態(tài)和價值觀導(dǎo)向，關(guān)系到政治穩(wěn)定與社會和諧。政府作為社會管理者，應(yīng)不斷轉(zhuǎn)變思維，適應(yīng)信息時代的社會發(fā)展要求，不在新媒體時代失語、錯語或囈語，發(fā)揮自身在新媒體輿論引導(dǎo)中應(yīng)有作用，提升駕馭新媒體的能力。然而，新媒體時代如何引領(lǐng)輿論是個嶄新的課題，不少研究者從媒體和政府角度等進行了研究，也出現(xiàn)了一批研究成果。然而，針對政府的新媒體輿論引導(dǎo)能力體系的研究并不多。之所以提出輿論引導(dǎo)能力體系建設(shè)，是因為不少政府機構(gòu)盡管在新媒體輿論引導(dǎo)中探索出一些可行規(guī)律和做法，但是在面對一些突發(fā)事件或者常規(guī)的新媒體輿論時，仍然顯得能力不足，顧此失彼，不能左右逢源，疲于應(yīng)對，致使輿論引導(dǎo)效果欠佳。本文認為，在信息化時代，進行輿論引導(dǎo)和新媒體執(zhí)政是一個系統(tǒng)工程，需要從系統(tǒng)論的思想出發(fā)，進行能力體系建設(shè)，從單一的能力視角無法很好解決能力建設(shè)失衡的問題。

一、新媒體時代政府輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀

新媒體輿論是基于現(xiàn)代信息技術(shù)而產(chǎn)生輿論形態(tài)，常常演變成現(xiàn)實社會中的公共輿論事件。隨著微博等新媒體的進一步發(fā)展和應(yīng)用，新媒體的輿論影響力量越來越強大。政府在新媒體時代的輿論引導(dǎo)面臨更加復(fù)雜的狀況，政府在新媒體輿論引導(dǎo)中既取得了一定的經(jīng)驗，也存在一些問題。

第一，執(zhí)政意識上，黨和政府對新媒體技術(shù)的發(fā)展具有較高的政治敏感度，但對輿情的管理思維沒有與時俱進，執(zhí)政的定勢思維和慣性做法依然十分濃厚。黨和政府對信息技術(shù)的發(fā)展一直保持開放的心態(tài)和很強的政治敏感性，高度重視信息技術(shù)的政治力量。早在1999年，互聯(lián)網(wǎng)傳入我國之后不久，政府即開始推動政府上網(wǎng)工程，推動電子政府建設(shè)，并推行一系列的信息工程，力爭在世界新一輪的信息技術(shù)革命中站穩(wěn)腳跟。電子政府的推行，不僅有助于提升公共服務(wù)，推動政府職能的轉(zhuǎn)變，也促進政府的科學(xué)執(zhí)政和民主執(zhí)政，并有助于吸納公民參與，引導(dǎo)社會輿論。胡錦濤同志在2007年中共中央政治局第三十八次集體學(xué)習(xí)時就曾強調(diào)，以創(chuàng)新的精神加強網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理，滿足人民群眾日益增長的精神文化需要。2008年6月胡錦濤在考察人民日報社時指出，“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、運用、管理?！盵1]2009年以來，隨著微博的博興，各級地方政府及其職能機構(gòu)抓住先機建立政務(wù)微博。政務(wù)微博的發(fā)展使得政府能更加深入網(wǎng)絡(luò)輿情的重要發(fā)源地去搜集民情民意，去體察執(zhí)政得失，也有助于政務(wù)信息公開和與民眾的溝通互動。

盡管高層十分重視新媒體在治國理政上的運用，但在新媒體輿情的引導(dǎo)實踐中，不少地方政府依然停留在傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)思維中，難以更新輿論管理和引導(dǎo)理念。具體表現(xiàn)為：一是不能與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展與時俱進。不少地方政府及其官員對于互聯(lián)網(wǎng)的認識停留在第一代互聯(lián)網(wǎng)的認知水平上，不善于也不主動去學(xué)習(xí)第二代甚至第三代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對近年出現(xiàn)的社交網(wǎng)絡(luò)的力量認識不足，一旦出現(xiàn)新媒體網(wǎng)絡(luò)輿情事件，仍然按照慣性的辦法進行遮蓋或者打壓。二是開放多元、協(xié)同治理的理念欠缺。信息化時代，人人都是自媒體，人人都有了傳播信息的權(quán)利，各種思潮和觀念都有了呈現(xiàn)的平臺，自上而下的垂直的信息結(jié)構(gòu)體系被打破，集中管控的思維理念已經(jīng)難以適應(yīng)新媒體時代的眾聲喧嘩，開放多元、協(xié)同治理和底線共識意識將是輿論引導(dǎo)的重要原則。然而，實踐中，部分官員仍然抱守殘缺傳統(tǒng)的思維理念，難以包容新媒體中的不同意見，盲目排斥異見。三是民主意識和公民權(quán)利思維淡漠。新媒體既是民眾表達訴求，形成輿論的平臺，也是民眾參與的新渠道，是民眾實踐知情權(quán)、表達權(quán)和參與權(quán)的重要渠道之一。一些地方機構(gòu)僅將互聯(lián)網(wǎng)、微博等新媒體當作發(fā)布信息的平臺，或者裝點門面或應(yīng)付政績要求而敷衍了事，并不能夠真正將新媒體作為民主執(zhí)政的工具和手段。

第二，引導(dǎo)手段上，開始注重軟力量的運用，但手段比較單一。新媒體將政府管理力量軟化，傳統(tǒng)的強制力量正在面臨著“深刻的權(quán)力轉(zhuǎn)移：暴力和財富本身都開始依賴于知識”。[2](p24)現(xiàn)代信息技術(shù)將政府對社會管理的手段越來越柔化，冰冷的暴力強制無法適應(yīng)越來越具備組織活力的現(xiàn)代信息社會，權(quán)力的運用越來越依賴于知識、技術(shù)、勸服力、影響力等軟力量。政府在輿論引導(dǎo)中越來越注意利用軟力量的作用，注意發(fā)揮新興信息技術(shù)力量和柔化與新興網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系，協(xié)同合作，與民眾溝通。一是注重利用新媒體的力量去引導(dǎo)輿論，不回避重大社會熱點理論問題和思想動態(tài)。在面對新媒體復(fù)雜的輿論生態(tài)中，政府選擇主動應(yīng)對，充分發(fā)揮了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)等黨的主流新媒體以及地方政府主流新媒體的作用。在一系列重大思想動態(tài)和突發(fā)社會群體事件中，黨和政府的主流媒體及其網(wǎng)絡(luò)傳播媒介改變過去“有意”或者“無意”回避的做法，直接面對輿論的峰點，并以通俗的語言、鮮明的觀點、有理有力的論證、靈活的形式（如“社論”、理論文章）、多元的渠道（報紙、微博、論壇）闡明立場，正面引導(dǎo)輿論，解疑釋惑，既讓政府高層的態(tài)度與底線間接公之于眾，也讓民眾了解政府的立場。在這一過程，不上綱上線，不扣帽子，不空談意識形態(tài)爭論，也不用假大空的語言。二是注重協(xié)同主流網(wǎng)絡(luò)媒體共同引導(dǎo)。政府從對新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的簡單管制轉(zhuǎn)向合作共贏。一方面，政府借助于媒體傳達自己的執(zhí)政信息和政策與意圖，借助于新媒體擴大影響；另一方面，媒體從政府獲取信息，搶占新聞報道先機，借助政府的權(quán)威和公信力來確保信息傳播工作的有效展開。三是注重與民眾溝通互動?，F(xiàn)代民主政府是回應(yīng)型政府，民主政府要傾聽民意必須與民眾溝通互動。近年來，政府不斷嘗試利用新媒體進行溝通互動以引領(lǐng)輿論。在政府官方網(wǎng)站設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)與民眾互動專區(qū)，定期邀請相關(guān)職能部門領(lǐng)導(dǎo)與民眾在線訪談。設(shè)立政府郵箱和在線互動區(qū)，進行在線民意調(diào)查。設(shè)立官方微博，發(fā)布信息溝通互動，在重大熱點問題和群體事件中，公開信息，回答民眾的關(guān)切，及時回應(yīng)不實傳言和網(wǎng)絡(luò)謠言。

政府在新媒體輿論引導(dǎo)手段上不斷創(chuàng)新，輿論引導(dǎo)呈現(xiàn)一定的積極效果，但也存在手段相對單一，力度不夠，靈活度不強的問題。尤其是基層政府對于軟力量和軟管理的理念認識不深，協(xié)同治理的措施欠佳，與民眾溝通不暢，官僚作風(fēng)明顯，簡單回應(yīng)、不回應(yīng)或者拒絕回應(yīng)網(wǎng)民訴求的現(xiàn)象仍然十分普遍。具體來看，體現(xiàn)為三個方面的問題。一是對政府網(wǎng)站建設(shè)的重視性不足，信息更新慢，互動性差，服務(wù)功能欠缺，電子政務(wù)網(wǎng)站或者政務(wù)微博僵尸化，民眾無法獲得想要知道的信息，知情權(quán)受阻。這等于主動放棄了輿論引導(dǎo)的先機。二是對傳統(tǒng)媒體和新媒體的合作治理重視不夠，不懂借力新媒體，政府的媒介關(guān)系和媒介形象較差。在與媒體的交流中，高高在上的官僚作風(fēng)、形式主義應(yīng)付氣息普遍，惡化媒介關(guān)系，在輿論引導(dǎo)中處于極度被動的地位。這等于主動放棄了輿論引導(dǎo)的陣地。三是在媒體與民眾的溝通中，態(tài)度不真誠，執(zhí)政素養(yǎng)不高，互動技巧和溝通藝術(shù)不足，引發(fā)輿論危機，適得其反。河北滄縣環(huán)保局長鄧連軍在回應(yīng)張官屯鄉(xiāng)小朱莊村紅色井水事件中，盡管敢于面對媒體采訪，但是卻用“水煮紅小豆”來敷衍和解釋井水污染的現(xiàn)象，無真誠態(tài)度，卻用所謂“常識”糊弄記者和民眾，引發(fā)網(wǎng)民和媒體炮轟，不僅無法引導(dǎo)輿論，還引發(fā)了輿論危機。此外，部分地方和基層政府對于群體事件采取沉默、不回應(yīng)甚至拒絕回應(yīng)的態(tài)度，引發(fā)民眾質(zhì)疑和不滿，也使得謠言滿天飛，政府公信力下降。這等于主動放棄了輿論引導(dǎo)的最后時機。

第三，治理措施上，著手法律手段，但更多運用行政監(jiān)管的力量。面對互聯(lián)網(wǎng)龐雜的輿論思潮、各種謠言、人身攻擊以及網(wǎng)絡(luò)色情、網(wǎng)絡(luò)垃圾和網(wǎng)絡(luò)違法行為，如何有效治理和監(jiān)管是政府面臨的重要問題。對此，政府很重視法律法規(guī)的規(guī)范作用，早在1994年就頒布了行政法規(guī)《中華人民共和國計算機信息系統(tǒng)安全保護條例（1994年2月18日）》，2000年全國人大常委會頒布了關(guān)于維護網(wǎng)絡(luò)安全的法律《全國人大常委會關(guān)于維護互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》。這些年來，政府相繼頒布了涉及網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)新聞信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息傳播保護、著作權(quán)保護以及從事網(wǎng)絡(luò)交易等方面的諸多法規(guī)和地方性的規(guī)章與條例。[3]這些法律和法規(guī)對于網(wǎng)絡(luò)信息傳播和民眾的網(wǎng)絡(luò)言行以及網(wǎng)絡(luò)交易等行為具有導(dǎo)向、指引和規(guī)范作用。然而，由于網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展瞬息萬變，具有極強的開放性、匿名性、流動性、隨意性，因而，面對新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，相關(guān)的立法顯得非常滯后，同時，法律法規(guī)的實施和執(zhí)行卻有延后性，造成法律法規(guī)效力低下?！肮芾砭W(wǎng)絡(luò)的權(quán)威性的法律尚且缺乏，目前的網(wǎng)絡(luò)立法絕大部分是行政法規(guī)、司法解釋和部門規(guī)章，而有關(guān)對自媒體的監(jiān)督和管理方面的立法更是空白，面對一些惡意造謠的信息，只能通過封鎖或刪除微博等方式應(yīng)付；現(xiàn)有的法律法規(guī)也主要針對網(wǎng)民言論和行為的規(guī)范，針對政府的法律法規(guī)卻屈指可數(shù)，這樣往往會導(dǎo)致輿論危機發(fā)生時，出現(xiàn)應(yīng)對不及時、處置不當?shù)葐栴}”，[4]“大多數(shù)的法律都是為了原子的世界，而不是比特的世界而制定”。[5](p278)然而，盡管頒布了相關(guān)的法律法規(guī)，但在具體的輿情引導(dǎo)實踐中，更多使用的手段是行政監(jiān)管。政府專門成立了互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管機構(gòu)，1999年成立了國家信息化工作領(lǐng)導(dǎo)小組計算機網(wǎng)絡(luò)與信息安全管理工作辦公室，2000年成立的國務(wù)院新聞辦網(wǎng)絡(luò)新聞管理局等。各級地方政府也建立了依托于宣傳部門網(wǎng)絡(luò)輿情分析檢測的專門機構(gòu)，對重點網(wǎng)站論壇、微博門戶網(wǎng)站進行全天候的重點監(jiān)控。在技術(shù)手段上常用的方法是網(wǎng)絡(luò)信息的分級控制和過濾，屏蔽違法、反動有害信息，進行網(wǎng)絡(luò)信息的封鎖和刪帖。這些慣常做法對輿論良性發(fā)展有一定作用，但是顯得簡單粗暴，依靠信息過濾和簡單刪帖來管制網(wǎng)民的言論和行為，贏得了較好的輿論導(dǎo)向，但可能加深民眾對政府負面形象的認知，導(dǎo)致政府公信力的降低。同時，這種行政監(jiān)管更多側(cè)重政府的管理而缺乏對網(wǎng)民言論自由權(quán)利的保護，“因言獲罪”在一些地方時有發(fā)生，甚至出現(xiàn)因為網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖而遭跨省追捕極端個案。

二、新媒體對政府的輿論引導(dǎo)提出的新挑戰(zhàn)

新媒體的傳播特性和輿論發(fā)展的特性與傳統(tǒng)的新聞宣傳體制、輿論引導(dǎo)理念與方式存在著一定的沖突，政府在新媒體時代中輿論引導(dǎo)面臨著突出的挑戰(zhàn)與現(xiàn)實危機。新媒體輿論更多呈現(xiàn)負面效應(yīng)，與主流媒體的積極向上和正面宣導(dǎo)形成強烈對比，并形成了新媒體輿論和傳統(tǒng)主流媒體輿論的兩個輿論場，發(fā)展為兩種緊張和撕裂的話語方式。新媒體的強勢傳播之下，中國的輿論格局實際上形成了傳統(tǒng)主流媒體輿論場和新媒體輿論場，兩者不僅話語方式與體系不同，甚至所承載的價值取向也呈現(xiàn)差異性。新媒體自身存在的缺陷導(dǎo)致其對社會輿論的負面影響也不容忽視，各種社會力量甚至國外勢力都在利用新媒體擴大影響，宣傳和輸出其文化與價值觀，占領(lǐng)輿論和意識形態(tài)高地，給社會輿論和人們的價值觀帶來強烈沖擊。

第一，全時傳播對政府的適時輿論引導(dǎo)提出嚴峻挑戰(zhàn)。全時傳播隨時可能形成輿論焦點事件，增加輿論引導(dǎo)的壓力。全時傳播下，新聞輿論熱點事件頻繁發(fā)生，層出不窮，每時每刻都有可能在醞釀新的輿情危機事件。尤其是公共突發(fā)事件后，新媒體往往第一時間大范圍傳播，給政府的即時回應(yīng)造成巨大的時間壓力。突發(fā)事件發(fā)生后，經(jīng)過調(diào)查確證的權(quán)威信息公布往往滯后，不實報道、各種猜測傳聞、甚至惡意捏造事實的虛假消息會在新媒體傳播中大行其道，誤導(dǎo)公眾，造成心理恐慌或者對政府的信任危機。新媒體傳播的即時性、全時性加快了危機傳播的速度，不容政府有任何懈怠和失誤，否則會引發(fā)公眾更強烈的不滿和質(zhì)疑，增加輿論引導(dǎo)的緊迫性和復(fù)雜性。新媒體的全時傳播也形成了全天候的輿論監(jiān)督力量，促使傳統(tǒng)的權(quán)力導(dǎo)向的輿論監(jiān)督轉(zhuǎn)向全媒體的社會監(jiān)督。

第二，全球傳播對政府國際輿情應(yīng)對和主流意識形態(tài)引導(dǎo)提出新挑戰(zhàn)。新媒體的全球傳播把本國的輿論場與世界輿論場尤其是新媒體發(fā)展迅猛的西方國家建立了聯(lián)系通道。本國輿論不僅受到國內(nèi)公眾總體特點、輿論環(huán)境、輿論場的影響，也受到國際輿論形勢、文化與輿論強勢國家的深刻影響，在“西強東弱”的態(tài)勢下，西方輿論的強勢滲透勢不可擋。一方面，新媒體使得國際輿情形勢滲透到國內(nèi)輿論場中，引起公眾情緒、心態(tài)、意見乃至行為導(dǎo)向的變化。2010年底以來，北非和西亞等國政局持續(xù)動蕩，相繼爆發(fā)以新媒體為輿論和組織手段的“推特”與“臉譜”革命，影響世界輿情的發(fā)展，也對中國輿情產(chǎn)生深刻影響，一些異議人士也期望利用微博發(fā)起所謂“茉莉花革命”?？梢姡旅襟w傳播之下，國際輿論場對國內(nèi)輿論的影響愈發(fā)明顯，如何提高國際輿情應(yīng)對能力是一個重要課題。另一方面，全球傳播中占據(jù)新媒體發(fā)展先機和擁有強大文化軟實力的西方強國，具有極強的信息內(nèi)容生產(chǎn)力、影響力和傳播能力，利用新媒體的操控能力，不斷進行文化價值觀念和民主模式的滲透，影響民眾的政治價值觀，也給國家主流意識形態(tài)建設(shè)提出巨大的挑戰(zhàn)。全球化傳播中，如何對新媒體進行規(guī)制和引導(dǎo)，如何對信息內(nèi)容實施監(jiān)管都面臨著極大的挑戰(zhàn)。

第三，互動傳播對政府的社會控制能力提出新挑戰(zhàn)。通過媒介凝聚社會共識，塑造政治認同與政治合法性，維護社會和諧與穩(wěn)定，是社會控制的有效方式。一方面，通過對傳統(tǒng)媒介的掌控從而實現(xiàn)對信息傳播的自上而下的有效控制，實現(xiàn)社會的剛性穩(wěn)定。另一方面，單向的傳統(tǒng)媒介體制和信息傳播可以有效塑造政治認同，增強凝聚力與執(zhí)政合法性。新媒體互動傳播從上述兩個方面，對政府社會控制力提出挑戰(zhàn)。一方面，新媒體的互動傳播改變了信息的傳播方向，單向信息流通變成網(wǎng)狀擴散式流通，自上而下的信息控制機制失去自有的效力，凝聚政治認同的手段和方式發(fā)生極大變化。“傳統(tǒng)媒體賴以控制社會的‘擬態(tài)環(huán)境’在社會化媒體的映照下，真?zhèn)瘟F(xiàn)，這使得傳統(tǒng)媒體很難再通過舊有途徑進行社會控制，傳統(tǒng)大眾傳媒的公信力受到質(zhì)疑。”[6]另一方面，微博、即時通訊、各種微群和社群中網(wǎng)民的高度互動，易引發(fā)線上、線下群體性運動，縱向的社會管理體制被悄然打破，橫向的社會聯(lián)系越發(fā)緊密地建立起來，不同的社會單位和工作單位使得傳統(tǒng)的基于“單位”的社會控制體制失效，“我們的能力在大幅增加，這種能力包括分享的能力、與他人互相合作的能力、采取集體行動的能力，所有這些能力都來自于傳統(tǒng)機構(gòu)和組織的框架之外”。[7](p17)新媒體給傳統(tǒng)的社會治理方式帶來諸多挑戰(zhàn)，面對不確定性的社會風(fēng)險，政府的社會治理能力必須更具信息時代的變化而與時俱進。

第四，全民傳播對政府的輿情掌控力提出新挑戰(zhàn)。新媒體的全民傳播改變輿論生成、演變模式，輿情傳播規(guī)律復(fù)雜化，可控性式微。一方面，新媒體的突出特點是其自媒體化，人人皆媒體，張揚了每個人的傳播權(quán)，事實上每個人都可以成為傳播源，每個人都是一個小媒體。借助于新媒體普通人擁有了言論表達的自由和實際權(quán)利，呈現(xiàn)眾生喧嘩的傳播景觀，易造成劇烈的輿論漩渦，也很容易上演“輿論”暴力，增加輿論引導(dǎo)的復(fù)雜性。政府在洶涌非理性的輿情面前，也易被輿論綁架，難以充分發(fā)揮引領(lǐng)輿論的主動性，陷入輿情應(yīng)對的被動境地。另一方面，新媒體傳播之下，公民包括青少年群體接觸和接收大量國內(nèi)外資訊，知識越來越豐富，越來越見多識廣，擁有更強的自主意識、獨立見解能力，更勇于發(fā)表個人意見，也更善于思考，對政府傳統(tǒng)的輿論宣導(dǎo)具有了較強的辨識力，甚至具有“免疫力”。面對全媒體接觸的公民和作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的青少年群體，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)理念和方式越發(fā)無力，輿論掌控力面臨著新的挑戰(zhàn)。

第五，去中心化傳播對主流輿論和意識形態(tài)宣宣導(dǎo)產(chǎn)生新的挑戰(zhàn)。作為自媒體的個人成為自己媒體的“把關(guān)人”，在人人都是傳播者和把關(guān)者的倒逼下，傳統(tǒng)媒體中的“把關(guān)人”角色黯然失色，把關(guān)人所屏蔽的信息可能被一個個自媒體所曝光。缺失了“把關(guān)人”積極作為的新媒體，在信息內(nèi)容上一反正面消息的媒體傳統(tǒng)，成為負面事件和負面消息的超級秀場，形成“壞消息綜合癥”。[8]這樣，輿論發(fā)展中的信息不再是一種正面聲音、一種腔調(diào)，一種主流想法，輿論發(fā)展的信息亂象、多元言論，新媒體形成了自己的話語方式和輿論場，其發(fā)展模式、規(guī)律甚至價值取向都與傳統(tǒng)主流媒體有所不同，造成與傳統(tǒng)主流媒體所形成的輿論場一定程度的撕裂，造成與傳統(tǒng)新聞宣傳工作中“把關(guān)人”的突出角色和“一元宣導(dǎo)論”的緊張關(guān)系。新媒體使得公眾能夠?qū)崿F(xiàn)自我議程設(shè)置，造成傳統(tǒng)主流媒體議程設(shè)置功能在地位和作用上的降低，消解了官方組織和傳統(tǒng)主流媒介的輿論強勢地位，形成獨特的新媒體意識形態(tài)話語風(fēng)格，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體的主流意識形態(tài)屬性。去中心化傳播和危機應(yīng)對不力也加劇了政府公信力危機，政府主導(dǎo)的中心化輿論傳播一旦被去中心化和解構(gòu)化，就很難在一朝一夕建立公信。

第六，碎片化傳播對政府的輿論價值引導(dǎo)提出挑戰(zhàn)。短小精悍的內(nèi)容要求也意味著思維表達的被分裂和分段化，意味著思考的片段化和瞬時化。碎片化的微信息傳播方式加速語言和思維的碎片化，傳播時間碎片化導(dǎo)致傳播內(nèi)容不能得到深思熟慮，發(fā)送的文字往往停留在表面，主觀化、片面之詞大行其道。語言表達以新、短、奇為特點，為了吸引受眾，不少新媒體用戶傳播時使用極端、片面、華麗的修辭，用最具噱頭的詞匯吸引眼球,新媒體難以承載深厚的文化精髓，增加輿論價值引導(dǎo)的困難。碎片化傳播導(dǎo)致受眾更加容易陷入非理性的口水戰(zhàn)中，由于表達的瞬時性和片段性難以充分全面表達思想，討論、溝通和互動中的誤解、曲解不可避免，微博用戶經(jīng)常陷入意義缺失、無價值的圍觀、聒噪和喧鬧的爭論之中。

三、新媒體時代政府輿論引導(dǎo)能力體系結(jié)構(gòu)初探

面對新媒體給政府輿論引導(dǎo)帶來的挑戰(zhàn)以及現(xiàn)實工作中的問題，政府應(yīng)在恪守新聞宣傳原則、堅守人民和國家利益底線的基礎(chǔ)上不斷更新理念，與時俱進，研究和把握新媒體輿論傳播規(guī)律，進行新媒體輿論引導(dǎo)能力體系建設(shè)，做好新媒體執(zhí)政。我們認為政府的新媒體輿論引導(dǎo)能力體系結(jié)構(gòu)應(yīng)包括以下內(nèi)容：

一是新媒體輿論內(nèi)容生產(chǎn)力。政府要有效引領(lǐng)新媒體輿論，首先應(yīng)該在輿論內(nèi)容的生產(chǎn)上占據(jù)先機。“內(nèi)容為王”在新媒體時代依然具有極端重要性，尤其是在涉及“輿論”上，輿論是“公眾意見”的集合體，意見內(nèi)容如何，直接影響著輿論導(dǎo)向。政府應(yīng)具備強大的新輿論內(nèi)容的生產(chǎn)力，所謂輿論內(nèi)容生產(chǎn)力，是能夠提供事實、意見、觀點以影響民眾情感、態(tài)度和傾向，并且以符合新媒體傳播特點與規(guī)律的語言表達和視聽形式向民眾有效地傳播的輿論內(nèi)容生產(chǎn)能力。不僅要有量的輿論生產(chǎn)，還要有質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。輿論內(nèi)容生產(chǎn)力不僅體現(xiàn)在日常政治和生活的主流輿論的引導(dǎo)上面，主動設(shè)置議題，建構(gòu)議題框架；更體現(xiàn)在突發(fā)公共事件的輿論內(nèi)容生產(chǎn)上。政府在很多時候并不直接參與內(nèi)容的生產(chǎn)，但要通過其官方網(wǎng)站、主管、主辦的媒體網(wǎng)站和政務(wù)微博等提供輿論議題和政策議題，發(fā)布政務(wù)信息和突發(fā)事件信息，進行輿論內(nèi)容生產(chǎn)。

二是新媒體輿論渠道操控力。政府不僅要有強大的輿論內(nèi)容生產(chǎn)力，還要具備新媒體輿論渠道的操控力，即要善于借力各種新媒體。政府畢竟不是傳媒機構(gòu)，很多時候無法親自進行新媒體的輿論引導(dǎo)，需要借助各種新媒體渠道進行引導(dǎo)。所謂輿論渠道操控力是指具備依據(jù)不同輿情選擇和駕馭不同新媒體渠道的能力，具備能夠?qū)π纬奢浾撘庖姷母黝愋旅襟w渠道如微博、博客、網(wǎng)絡(luò)論壇、即時通訊等熟練掌握、運用自如的能力，具體而言，該能力包括對各種新媒體的傳播特點與規(guī)律全面把握的能力，利用各種新媒體的信息發(fā)布和傳播能力，與新媒體主要媒介的良好媒介關(guān)系。政府及其工作人員不僅要對自己所掌握的政務(wù)網(wǎng)站或者所屬新媒體有卓越的管理和駕馭能力，對于其他各類新媒體渠道都要有超高的媒體技術(shù)和良性互動的媒介關(guān)系。

三是新媒體輿論受眾研判力。所謂新媒體受眾研判力是指具備對于新媒體受眾的年齡性格、社會階層、經(jīng)濟收入、教育背景、興趣偏好、價值取向等的探索、研究、調(diào)查的能力，更為重要的是對于新媒體受眾的上網(wǎng)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)使用偏好、網(wǎng)絡(luò)參與和活躍程度、輿論角色等的調(diào)查、研究和全面把握的能力。傳統(tǒng)媒體與新媒體受眾顯然存在一定的差異，政府要有效引導(dǎo)新媒體必須具備新媒體輿論受眾的研判力，有的放矢。新媒體時代受眾情況異常復(fù)雜，對新媒體受眾的研究和測量方法也多種多樣，傳統(tǒng)的媒介受眾研究理論主要包括結(jié)構(gòu)性受眾研究、行為性受眾研究和社會文化性受眾研究。[9](p13-14)新媒體時代引導(dǎo)受眾，依然需要進行結(jié)構(gòu)性受眾分析、行為性受眾分析和社會文化性受眾分析。在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)和手機等移動媒體為受眾提供了更為自主的選擇空間，輿論引導(dǎo)者更需要對受眾的選擇和使用進行分析，更好地掌握受眾的喜好，預(yù)測受眾的行為，使傳播內(nèi)容能更好地滿足受眾，更受歡迎，為傳播提供參考。然而，新媒體時代受眾一定意義上也是傳播者，受眾更加主動，所以傳受關(guān)系更加模糊，應(yīng)該探討從新媒體的路徑，更加緊密結(jié)合心理學(xué)、社會學(xué)角度探究受眾，擴展受眾本身的涵義，關(guān)注新媒體時代受眾作為傳者的自我認同和身份建構(gòu)。這都是新媒體時代政府輿論引導(dǎo)中應(yīng)該提升的受眾研判能力。

四是新媒體輿論監(jiān)測和預(yù)警力。所謂輿論的監(jiān)測和預(yù)警力主要指政府應(yīng)具備常態(tài)的新媒體輿情的監(jiān)測和預(yù)警能力。新媒體輿論發(fā)源和形成速度都超過了傳統(tǒng)媒體，但依然可以把握輿情傳播規(guī)律，作出監(jiān)測和預(yù)警。目前學(xué)術(shù)界和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進行了大量的輿情監(jiān)測與預(yù)警研究，并已研發(fā)出相當多的輿情監(jiān)測和預(yù)警產(chǎn)品。但學(xué)術(shù)研究和技術(shù)產(chǎn)品的大量存在，并不能直接轉(zhuǎn)化為政府的監(jiān)測和預(yù)警能力。該能力的提升不僅要有理念的更新，還需具備一定的組織和技術(shù)保障，形成制度，轉(zhuǎn)化為工作能力。對此，政府必須充分利用計算機信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，建立輿情監(jiān)測分析系統(tǒng)和預(yù)警系統(tǒng)，才能提高政府對于輿情信息全面把握的能力。

五是新媒體突發(fā)輿情的應(yīng)對力。所謂新媒體突發(fā)輿情的應(yīng)對力，主要指政府在突發(fā)事件中能妥善應(yīng)對新媒體輿論傳播，正確處理突發(fā)事件，給予公眾滿意答案，化解政府輿情危機的能力。突發(fā)輿情應(yīng)對能力是政府新媒體輿論引導(dǎo)能力建設(shè)的重要內(nèi)容。該能力包括突發(fā)事件輿情的引導(dǎo)能力，也包括突發(fā)事件快速反應(yīng)和處理能力，它要求政府不僅具備日常政務(wù)中對新媒體輿情的引導(dǎo)和管理，更要具備在大量突發(fā)事件中的冷靜、有效應(yīng)對的能力。具體包括：突發(fā)事件現(xiàn)場的媒介應(yīng)對能力、第一時間信息發(fā)布和持續(xù)更新能力、介入事故調(diào)查的快速反應(yīng)能力、應(yīng)對負面報道不實消息的能力、及早公布調(diào)查結(jié)果的能力?！罢l能在第一時間發(fā)布信息，誰就能吸引網(wǎng)民的注意力，就能獲得網(wǎng)民的共鳴，誰在信息上占據(jù)了主動地位，誰就能在網(wǎng)絡(luò)世界擁有話語權(quán)”，[10]建立網(wǎng)絡(luò)輿情收集研判和快速反應(yīng)機制。

六是新媒體輿論的有效傳播力。所謂有效傳播能力是指政府應(yīng)具備采用恰當?shù)膫鞑バ问?、傳播?nèi)容、傳播渠道和媒介互動達到輿論傳播與引導(dǎo)目的的能力。有效傳播是傳播學(xué)研究的重要內(nèi)容。有效傳播能力與輿論內(nèi)容生產(chǎn)力、渠道操控力、受眾研判力等密切相關(guān)，但又有所不同。有效傳播能力，強調(diào)輿論引導(dǎo)的實際效果是否達成預(yù)期的目的，其標準是手段與目標的一致性。有效傳播要求對輿論引導(dǎo)效果進行評估，建立輿論引導(dǎo)效果評估體系，進而根據(jù)輿論引導(dǎo)效果，對政府輿論引導(dǎo)行為作出修正和調(diào)整。有效傳播能力要求政府及其相關(guān)人員不僅要掌握現(xiàn)代信息傳播技術(shù)，提升信息素養(yǎng)，更要探究溝通和語言藝術(shù)，提升政府公關(guān)能力，培養(yǎng)全員公關(guān)意識。

七是新媒體輿論的價值引導(dǎo)力。所謂新媒體輿論的價值引導(dǎo)力，是指具備用社會主義核心價值觀引領(lǐng)新媒體輿論，以主流輿論引領(lǐng)各種非主流輿論，用社會主義核心價值觀、先進文化、人文與科學(xué)精神、時代精神和民族精神來影響新媒體輿論走向的能力，并通過價值引導(dǎo)形成中國新媒體公眾輿論的積極健康向上的氛圍，增進社會和諧、民族團結(jié)、經(jīng)濟發(fā)展、社會進步。對新媒體輿論的價值指引是新媒體輿論引導(dǎo)能力的重要方便，涉及到輿論導(dǎo)向問題。任何一種輿論都承載著一定的價值觀念、價值判斷和價值規(guī)范，輿論對社會生活事件的評論所蘊含的價值指向，左右人們的基本立場和態(tài)度，明示或暗示什么是對的，什么是錯的，哪些值得肯定，哪些應(yīng)被否定，通過這一過程實現(xiàn)價值指引。政府在新媒體輿論的引領(lǐng)中，應(yīng)把相應(yīng)的價值規(guī)范、理念推薦給社會成員，引領(lǐng)民眾在內(nèi)心樹立起它倡導(dǎo)的價值觀念。新媒體輿論傳播觸角延伸至社會各個角落，能形成對所承載價值的有效傳播，實現(xiàn)正確的輿論導(dǎo)向。

八是新媒體的政府公信提升力。所謂政府公信提升力，是指具備利用新媒體提升政府公信的能力，重建被削弱的話語權(quán)。新媒體顯然不同于傳統(tǒng)主流媒體所形成的輿論格局。在傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)中，政府以公共權(quán)力身份，通過單一化和組織化的信源發(fā)布渠道，獲得較高的政府公信。然而，自由開放多元的新媒體輿論中信源渠道增加，政府不再是唯一的權(quán)威，各類意見領(lǐng)袖和草根網(wǎng)民都成為信源，各類新媒體成為傳播渠道，政府在新媒體面前的任何不當傳播行為都可能造成其公信的下降。而近年的新媒體輿論中，由于地方政府在處理輿情方面的理念，政府公信力的下降已經(jīng)是不爭的事實，話語權(quán)陣地不斷喪失。政府公信力的提升一方面要靠持續(xù)不斷地推動政府改革，建立公共服務(wù)型政府和法治政府，另一方面，也要著手改變政府形象，不斷增強新媒體時代政府公信力建設(shè)的能力。

[1]胡錦濤.胡錦濤在人民日報社考察工作時的講話[EB/ OL].人民網(wǎng).http://cpc.people.com.cn/GB/64093/64094/7408960. html，2008-06-21.

[2][美]阿爾溫·托夫勒.權(quán)力的轉(zhuǎn)移[M].北京：中共中央黨校出版社，1991.

[3]互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)[DB/OL].中國網(wǎng).www.china.com.cn.

[4]肖文濤，許小美.新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿論現(xiàn)狀與引導(dǎo)對策[J].行政論壇，2012，（6）.

[5][美]尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].胡泳,范海燕，譯.海口：海南出版社，1996.

[6]孫靜，湯書昆.論新媒體時代大眾傳媒社會控制功能的失調(diào)與重建[J].青海社會科學(xué)，2012，（6）.

[7][美]克萊·舍基.人人時代——無組織的組織力量[M].胡泳，沈滿琳，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.

[8]翟彬.我國微博政治參與研究[J].湖南社會科學(xué)，2011，（6）.

[9][英]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，等，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.

[10]謝金林.政府要有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論[J].理論探索，2010，（2）.

責(zé)任編輯 申華

D63

A

1003-8477（2013）11-0027-05

趙春麗（1982—），女，法學(xué)博士，北京工商大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師。付捷（1990—），女，北京工商大學(xué)碩士。

北京市委組織部資助課題“政府的新媒體輿論引導(dǎo)能力研究”（2012D005003000014）；國家社科基金青年項目“微博政治參與和社會主義民主建設(shè)研究”（12CKS015）；北京市教委面上項目“首都網(wǎng)絡(luò)政治傳播策略研究”（SM201210011006）的階段成果。