張麗平

（廣東工業(yè)大學(xué)通識教育中心，廣東廣州 510006）

傳媒研究

城市形象的“他者”再現(xiàn)
——以域外媒體有關(guān)廣州的報道為例

張麗平

（廣東工業(yè)大學(xué)通識教育中心，廣東廣州 510006）

形象是城市重要的無形資產(chǎn)，為了探尋城市形象的“他塑”過程和規(guī)律，通過選擇我國四家代表性報紙為研究對象，對其近一年來有關(guān)廣州的報道進(jìn)行了框架分析。在框架分析的基礎(chǔ)上總結(jié)城市形象的“他者”再現(xiàn)規(guī)律，并對城市形象的域外傳播提出了建議。

域外媒體；框架分析；“他塑”；形象再現(xiàn)

一、引言

形象是城市重要的無形資產(chǎn)，是城市軟實(shí)力的重要組成部分，良好的城市形象能對城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等方面的發(fā)展產(chǎn)生帶動力和輻射力。在區(qū)域競爭越來越激烈的今天，城市都紛紛開始打造自己的形象“軟實(shí)力”，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。在媒介時代，城市形象的傳播和構(gòu)建表現(xiàn)出較強(qiáng)的媒介依賴性。劉曉燕在有關(guān)傳媒塑造國家形象的論述中指出，傳媒塑造一個國家形象的方法不外乎三種：“自塑”、“他塑”和“合塑”。[1](p64-65)把她的觀點(diǎn)借用到城市形象塑造中，傳媒塑造城市形象也可以依賴“自塑”，或者“他塑”。所謂“自塑”是“一種帶有自我情感和圍繞自我意志的構(gòu)建方法”，[1](p64-65)也就是利用自己掌握的媒體渠道塑造形象，它能充分地?fù)P長避短，突顯城市的正面形象；而“他塑”是“一種外來評價和認(rèn)可，是一種出自他人感情和意志的構(gòu)建法”，“他塑”的主導(dǎo)權(quán)在非自己能掌控的強(qiáng)勢媒體手中，它們有關(guān)城市的報道有自己獨(dú)特的立場和視角，可能對城市形象造成歪曲、偏見、甚至丑化。

本文以域外媒體有關(guān)廣州的報道為例，研究城市形象的“他塑”規(guī)律，這里“域外媒體”指廣州區(qū)域以外的媒體。之所以把域外媒體報道作為分析對象，一方面是因?yàn)楸镜孛襟w有地緣親近性，有服務(wù)于本地經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的使命，而域外媒體對他域城市的關(guān)注點(diǎn)和報道方式會表現(xiàn)出很大的不同，想了解多元的城市形象，需要跳出本地；另一方面，選擇廣州是因?yàn)閺V州是珠三角的政治文化中心，是中國典型的一線城市代表，經(jīng)濟(jì)政治地位顯著，是域外媒體關(guān)注的對象，它們的報道很大范圍地影響著人們對廣州形象的感知和評價。研究域外媒體有關(guān)廣州報道的選擇和建構(gòu)方式，有助于豐富我們對“媒介與城市”的理解，并對城市形象的域外傳播提出建議。

二、理論背景和研究設(shè)計(jì)

（一）框架理論。

在談及傳媒對形象的建構(gòu)時，“新聞框架”和“刻板印象”是運(yùn)用得較多的理論。對新聞框架的研究，主要源于高夫曼（Goffman）的思想，他是研究框架分析的重要學(xué)者，將框架定義為人們用來認(rèn)識和解釋社會生活經(jīng)驗(yàn)的一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)。框架被分為兩個層次：一是指“界限”，指人們觀察世界的鏡頭，代表觀察事物的取材范圍；一是指“架構(gòu)”，指涉人們由框架建構(gòu)意義，代表一種意義連接，是一種觀察事物的世界觀。[2](p32)框架的形成一方面是源于過去的經(jīng)驗(yàn)，另一方面是受到社會文化意識的影響。

新聞報道領(lǐng)域存在新聞框架的原因是：新聞內(nèi)容不是現(xiàn)實(shí)客觀、全面的記錄，而是受到了媒體或報道者的立場、價值觀、利益等方面因素的影響，進(jìn)行選擇、加工之后的再現(xiàn)。研究新聞生產(chǎn)的學(xué)者這樣論述媒體框架，他們認(rèn)為：“對新聞工作者而言，框架意味著簡化復(fù)雜的社會事實(shí)，按照某種常規(guī)和慣例，迅速地將大量社會事實(shí)“包裝”進(jìn)新聞報道里，以一種特定的方式來組織新聞事件，新聞工作者的分類、選擇、判斷和采寫活動，就建構(gòu)出了一套新聞框架?！盵3](p20)新聞框架是隱含的，也是固定的。它左右了人們對現(xiàn)實(shí)的判斷，它告訴人們發(fā)生了什么，什么是至關(guān)重要的，并影響人們對事件的理解。城市對外傳播也會受到域外媒體新聞框架的影響，如，域外媒體報道的新聞來源、新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)、議題呈現(xiàn)特征、是否存有態(tài)度傾向等都會影響城市形象建構(gòu)。

（二）研究設(shè)計(jì)。

1.樣本的選擇。

本文以域外的報紙媒體為考察對象。選擇報紙是因?yàn)椋簣蠹埵莻鹘y(tǒng)的權(quán)威媒體，擁有專業(yè)的新聞采編隊(duì)伍，同時也能體現(xiàn)出地域性特征。而且報紙相對于其他媒體承載的信息更具深度，也便于檢索，方便進(jìn)行深入的文本分析。

考慮報紙級別、影響力、發(fā)行量、發(fā)行范圍等因素，本文在廣州區(qū)域以外的報紙中選擇《人民日報》、《中國青年報》、《新民晚報》、《楚天都市報》為研究對象：《人民日報》是我國行政級別最高的報紙，發(fā)行量居我國黨報之首，反映了中央政府的聲音?！吨袊嗄陥蟆肥且环萑珖跃C合類報紙，主要受眾為青年，它因不遺余力的披露事實(shí)全部真相，追求職業(yè)精神而受到中國新聞業(yè)界和學(xué)界的高度評價（張志安，2004）?！缎旅裢韴蟆泛汀冻於际袌蟆肪俏覈l(fā)行量較大的市民類報紙，它們以普通百姓為讀者群，內(nèi)容親切、可讀性強(qiáng)，前者地處上海發(fā)達(dá)地區(qū)，在華東地區(qū)頗具影響力，后者地處湖北武漢，是中西部報紙的代表。

本文以四家報紙一年來所有關(guān)于廣州的報道為分析樣本，時間跨度從2011年7月1日到2012年6月30日。本文主要依靠慧科新聞搜索數(shù)據(jù)庫①慧科新聞搜索數(shù)據(jù)庫（網(wǎng)址http://wisenews.wisers.net.cn）是在慧科數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行報刊、網(wǎng)絡(luò)、廣播電視等媒體信息進(jìn)行檢索的系統(tǒng)。，通過關(guān)鍵字檢索的方式獲取樣本信息，具體檢索方式如下：①選定一家報紙，如新民晚報，在內(nèi)容檢索中輸入“廣州”，設(shè)定時間，得到該報紙?jiān)谙薅〞r間范圍內(nèi)所有提及廣州的報道。②考慮到所獲取的樣本必須是以報道廣州人（物）、發(fā)生在廣州的事為中心內(nèi)容的文本，那些只是在文中提及廣州，并不作為中心內(nèi)容的文本，不納入本研究的樣本范圍，并以此為標(biāo)準(zhǔn)對①慧科新聞搜索數(shù)據(jù)庫（網(wǎng)址http://wisenews.wisers.net.cn）是在慧科數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行報刊、網(wǎng)絡(luò)、廣播電視等媒體信息進(jìn)行檢索的系統(tǒng)。中得到的文本進(jìn)行判斷和篩選。只有符合條件的報道才納入本文的研究樣本，本文在進(jìn)行內(nèi)容分析的過程中把每一則消息、通訊或評論視為一個分析單位。

2.類目建構(gòu)。

臺灣學(xué)者藏國仁把框架研究分為三個層次，“高層次的框架結(jié)構(gòu)是對主題的定性，是宏觀視野的展現(xiàn)；中層次結(jié)構(gòu)，包含事件的歷史背景、相關(guān)事件、最終結(jié)果、事件評價等，屬于中觀視野；低層次結(jié)構(gòu)，是指通過使用某些帶有感情色彩的語言和具體意義的符號呈現(xiàn)文本的基調(diào)，屬于微觀視野?！盵4]參考以往對城市形象或國家形象媒介再現(xiàn)研究（羅以澄、葉曉華等，2007；路鵬程，2005），以及新聞報道框架分析研究的經(jīng)驗(yàn)（夏倩芳、張明新，2007），本文把域外媒體有關(guān)廣州的報道框架也分為三個層次：

高層次結(jié)構(gòu)框架，反映了域外媒體對廣州的關(guān)注程度和報道視角。該框架可以通過以下類目體現(xiàn)：報道篇數(shù)，版面設(shè)置，報道傾向。

中層次結(jié)構(gòu)框架，反映了域外媒體有關(guān)廣州報道的業(yè)務(wù)處理，包括：新聞來源，報道主題結(jié)構(gòu)及報道態(tài)度。

低層次結(jié)構(gòu)框架，是對域外媒體有關(guān)廣州的報道進(jìn)行語義分析，回答廣州在域外媒體中的形象是如何再現(xiàn)的問題。

本文試圖通過框架分析，總結(jié)城市形象的“他者”再現(xiàn)規(guī)律，為城市形象的域外傳播提出了建議。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）高層次結(jié)構(gòu)框架：域外媒體對廣州的關(guān)注程度和報道視角。

本研究獲得總樣本數(shù)872篇，其中《人民日報》234篇，《中國青年報》160篇，《新民晚報》244篇，《楚天都市報》234篇?！吨袊嗄陥蟆酚嘘P(guān)廣州的報道較少，與其版面數(shù)量較少有關(guān)。其他三家報紙，平均1.5天就有一篇關(guān)于廣州的報道。

本文選擇的四家報紙，由于性質(zhì)、定位、發(fā)行范圍不同，對廣州的報道視角也不同?！度嗣袢請蟆贰吨袊嗄陥蟆窂牡赜蛏峡措m然是“域外”，但是在行政體系上與廣州屬于“中央和地方”的關(guān)系，他們對廣州的關(guān)注兼具廣度和深度，把廣州報道較多地納入“要聞”框架。有關(guān)廣州的新聞一般出現(xiàn)在重要版面，《人民日報》提及廣州最多的版面是“要聞”（50篇），其次是“社會”（36篇）和“政治”（32篇）?！邦^版”和“特刊”中也出現(xiàn)過9篇關(guān)于廣州的報道?！吨袊嗄陥蟆穲蟮缽V州最多的版面是“要聞”（28篇）、“綜合新聞”（28篇）和“青年話題”（26篇）。版面設(shè)置反映了二者對地方城市的重視，同時也說明這類媒體習(xí)慣以宏大嚴(yán)肅的視角報道地方城市。

《新民晚報》和《楚天都市報》屬有較大區(qū)域影響的市民類報紙，以刊登本地新聞為主，對其他區(qū)域的報道主要匯集在“中國”或“中國新聞”等類似版面，在報道廣州的過程中，表現(xiàn)出較強(qiáng)的“他者”意識。二者更傾向于把廣州報道置于他域新聞框架、評論框架和娛樂框架。有關(guān)廣州的報道多出現(xiàn)在“中國新聞”、“評論”、“體育娛樂”等版面。

表1

（二）中層次結(jié)構(gòu)框架：域外媒體有關(guān)廣州報道的業(yè)務(wù)處理。

首先，信息來源，《人民日報》、《中國青年報》在有關(guān)廣州的報道上更依賴自建的新聞源；《新民晚報》、《楚天都市報》只有在涉及重要的體育、經(jīng)濟(jì)活動時，才派出自己的新聞源。總體來說，由于地域原因，域外媒體能直接獲得的有關(guān)廣州的報道有限，本地媒體、新華社就成了他們報道廣州的重要信息源。本文考察的媒體頻繁引用廣州本地媒體的信息，如《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》、《新快報》、《信息時報》、《南方日報》等，其中《廣州日報》、《羊城晚報》被引用的頻次最高。此外，新華社作為中國的國家通訊社，為各類媒體供稿，它對廣州的報道也會影響域外媒體對廣州的報道。

其次，報道主題，廣州的政治、經(jīng)濟(jì)、社會和體育是最受域外媒體關(guān)注的主題，但不同的報紙關(guān)注重點(diǎn)不同。總體來看，《人民》《中青》更傾向于報道廣州的政治、經(jīng)濟(jì)主題，分別占49.1%和45.0%；而《新民》《楚天》關(guān)于廣州的政治經(jīng)濟(jì)報道分別只占36.8%和26.4%，相比而言，二者更傾向于報道廣州的體育和社會主題。盡管如此，《新民》、《楚天》對廣州的政治、經(jīng)濟(jì)關(guān)注并不低，占整個報道量的近三分之一。

再次，態(tài)度傾向，雖然客觀、中立是媒體報道的主流，但是字里行間也會流露出報道者的態(tài)度傾向。統(tǒng)計(jì)顯示，《人民》、《中青》中對廣州的正面報道分別占33.3%和30.0%，對廣州的負(fù)面報道分別占12.8%和23.1%，正面報道的比例明顯高于負(fù)面報道的比例。而《新民》、《楚天》更傾向于對廣州做出負(fù)面評價，其對廣州的正面報道分別占18.9%和7.7%，負(fù)面報道占到了28.7%和29.9%。

（三）低層次結(jié)構(gòu)框架：域外媒體對廣州的形象再現(xiàn)。

本文在劃分政治、經(jīng)濟(jì)、社會、科教、文化等報道主題的前提下，對各個主題所涉及到的議題進(jìn)行了分類和歸納，同時對域外媒體有關(guān)廣州的報道進(jìn)行了語義分析，概括出有評價意義的關(guān)鍵詞。具體見表1：

四、小結(jié)：城市形象的他者“再現(xiàn)”規(guī)律及傳播啟示

（一）域外媒體的級別、性質(zhì)影響城市形象的媒介再現(xiàn)。

四家媒體有關(guān)廣州報道的對比發(fā)現(xiàn)，不同級別、性質(zhì)的媒體“再現(xiàn)”的城市形象各有不同。《人民》、《中青》有關(guān)地方城市的報道視角較為親善，重在關(guān)注地方重要的政治、經(jīng)濟(jì)議題，且正面報道多于負(fù)面報道。對待負(fù)面事件的報道，崇尚理性，不以否定、批判為目的，而是促進(jìn)討論、反思，追求和諧完善。

《新民》《楚天》作為市民類報紙的代表，與本地接近的新聞，或者輕松有趣的社會新聞、體育新聞更能吸引他們的注意。對待他域報道表現(xiàn)出兩面性：一方面表現(xiàn)出學(xué)習(xí)意識，對他域突出的成績和做法進(jìn)行報道和評論，表達(dá)認(rèn)同；另一方面也表現(xiàn)出較強(qiáng)的揭丑傾向，不和諧、有爭議的事件更能引起它們的報道興趣，此外，這類媒體在對他域城市的報道中還參雜著復(fù)雜的競爭心態(tài)，會有意識地拿“他域”和“我域”進(jìn)行比較。

（二）城市形象域外傳播受到“媒體偏見”和“刻板印象”的影響。

域外媒體對廣州的偏見是客觀存在的，以“經(jīng)濟(jì)”和“治安執(zhí)法”報道為例：《人民》和《中青》有關(guān)廣州的經(jīng)濟(jì)報道重點(diǎn)關(guān)注廣州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和展會，而《新民》和《楚天》更關(guān)注廣州制造的質(zhì)量和誠信問題；《楚天都市報》比其他任何一家報紙都更熱衷于報道廣州的治安犯罪問題，而《人民》《新民》在報道治安犯罪問題的同時還會關(guān)注執(zhí)法成績。

廣州以往人口混雜，治安欠佳；商貿(mào)發(fā)達(dá)，制假售假現(xiàn)象存在，但經(jīng)過幾年集中整治，治安和商貿(mào)環(huán)境得以改善。域外媒體因很少出現(xiàn)在“他域”新聞發(fā)生現(xiàn)場，因此更容易受偏見的影響。偏見會影響媒體的新聞價值判斷和報道角度取舍，一則普通的新聞事件，懷有偏見的媒體可能習(xí)慣性地從負(fù)面角度解讀。公關(guān)調(diào)控是改變媒體偏見的方式，城市形象的域外傳播需要有公關(guān)意識，做好典型事件的傳播策劃，影響媒體的報道議程，有助于改變偏見，重塑形象。

（三）本地媒體和新華社對城市形象的域外傳播進(jìn)行了“議程再設(shè)”。

本地媒體和新華社是域外媒體報道“他域”的重要新聞源，在報道廣州方面他們對域外媒體進(jìn)行了“議程再設(shè)”。一方面，域外媒體通過選擇和建構(gòu)設(shè)置了公眾議程；另一方面，本地媒體和新華社作為信息來源，設(shè)置了域外媒體有關(guān)廣州的報道議程。尤其是市民類報紙?jiān)谟嘘P(guān)廣州的報道中，《楚天》有40%的報道量，《新民》有35%的報道量，都來源于廣州媒體和新華社。

因此，重視城市形象的域外傳播，先要關(guān)注城市形象在本地媒體中的再現(xiàn)，尤其是本地有影響力的媒體，廣州的《廣州日報》、《羊城晚報》等就是典型。此外，新華社是我國最大的新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，也是國家級媒體，向國內(nèi)外媒體供稿，影響力不可小覷。因此，城市的域外傳播要優(yōu)先重視對本地媒體和新華社的新聞發(fā)布，涉及到重要事件，要優(yōu)先關(guān)注他們的新聞處理方式、報道態(tài)度和傾向。

（四）體育、大型活動、創(chuàng)新成就等成為城市形象域外傳播亮點(diǎn)。

體育、大型活動、創(chuàng)新成就，不僅能夠提升城市的曝光率和關(guān)注度，也能提升城市的個性魅力。如廣州被譽(yù)為“千年商都”，自古商人云集，商貿(mào)發(fā)達(dá)。如今各種商貿(mào)展會較之過去更加繁盛，廣交會、車展以及其他各類行業(yè)展會層出不窮，成為行業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，提升了城市在域外媒體的曝光率和影響力。

又如體育，體育是大眾話題，大型的體育賽事，其傳播力不亞于重要的社會事件。在有關(guān)廣州的報道中，體育占據(jù)了如此大的比例，也正應(yīng)正了體育的魅力。2010年廣州亞運(yùn)會的舉行，不僅提升了廣州承辦大型體育賽事的能力，也讓人們從直觀上建立起廣州和體育的聯(lián)系。繼亞運(yùn)之后，以廣州恒大、廣州富力為代表的體育俱樂部的迅速成長，以及大型體育賽事落戶廣州，使廣州有條件借勢體育打造城市名片。此外，體育不僅能為城市創(chuàng)造傳播機(jī)會，也有助于塑造正面的城市形象，體育能讓人聯(lián)想到陽光、健康，而且大型體育賽事還能賦予一個城市國際、高端的氣質(zhì)。因此，城市的特色內(nèi)容對于城市形象域外傳播有特殊意義。

（五）警惕城市形象媒介再現(xiàn)中的“木桶效應(yīng)”。

“木桶效應(yīng)”也稱“短板效應(yīng)”，是指一只水桶能盛多少水，并不取決于最長的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板。雖然域外媒體出現(xiàn)的有關(guān)廣州的負(fù)面報道不少，但是負(fù)面報道的議題非常集中，主要集中在廣州制造、科教、社會治安等議題。域外媒體中呈現(xiàn)出的廣州制造、科教、社會治安形象是有明顯缺陷的，這些缺陷被媒體集中放大的結(jié)果是直接影響人們對廣州的整體評價，影響城市的競爭力。因此城市需要對媒介再現(xiàn)中的形象問題加強(qiáng)自省，只有解決問題根源，回應(yīng)關(guān)切，才能真正完善城市形象，否則形象就成了“無水之源”、“無根之木”。

①該結(jié)論參見劉照清、劉家珉《關(guān)于廣州城市形象感知的實(shí)證研究》，北京：《商業(yè)時代》，2010年19期，第138頁。

[1]劉曉燕.關(guān)于傳媒塑造國家形象的思考[J].國際新聞界，2002，（2）.

[2]高芳.簡析框架理論[J].青年記者，2008，（6）.

[3]陳陽.框架分析：一個亟待澄清的理論概念[J].國際新聞界，2007，（4）.

[4]臧國仁.新聞媒體與公共關(guān)系（消息來源）的互動：新聞框架理論的再省[J].香港：爐峰學(xué)會出版社，1997.

責(zé)任編輯 郁之行

G206

A

1003-8477（2013）11-0193-04

張麗平（1982—），女，廣東工業(yè)大學(xué)通識教育中心講師，在讀博士。

廣州市哲學(xué)社會科學(xué)發(fā)展“十二五”規(guī)劃青年項(xiàng)目“域外媒體報道中的廣州形象研究”（2012QN20）的階段性成果。