何 倩，康慶武

1.Wuhan Institute of Physical Education School of Sport Science and Technology，Wuhan Hubei，430205；2.School of Physical Education and Sports Science，Nanjing Normal University，Nanjing Jiangsu，210097

武術(shù)經(jīng)營是指圍繞武術(shù)所擁有的教學(xué)、比賽、商標(biāo)、產(chǎn)品、專有技術(shù)等進(jìn)行的現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營組織方式。陳舊的武術(shù)經(jīng)營模式僅局限于武術(shù)培訓(xùn)、武術(shù)服裝、器械經(jīng)營、簡單武術(shù)表演，制約了武術(shù)的發(fā)展。近年來，經(jīng)過不斷探索，武術(shù)經(jīng)營注重影視市場、旅游市場、武術(shù)傳媒市場的經(jīng)營，以更加貼近現(xiàn)代社會的經(jīng)營方式使武術(shù)事業(yè)呈現(xiàn)一派嶄新景象。

1 創(chuàng)新的優(yōu)勢條件

1.1 申報(bào)世界文化遺產(chǎn)的契機(jī)

2005年，已擁有昆曲與古琴藝術(shù)兩項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的中國，再次申請新的項(xiàng)目作為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，武術(shù)抓住這個(gè)難得的歷史機(jī)遇，向國家提出申報(bào)聯(lián)合國口頭和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申請。但中國武術(shù)內(nèi)容豐富而龐雜，申報(bào)起來任重而道遠(yuǎn)。目前中國武術(shù)已有河南登封市的少林功夫、湖北十堰市的武當(dāng)武術(shù)、天津市的回族重刀武術(shù)、河北滄州市的滄州武術(shù)、河南焦作市和河北永年市的太極拳、河北邢臺市的邢臺梅花拳進(jìn)入國務(wù)院去年公布的國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。若能進(jìn)一步被確定為世界文化遺產(chǎn)，將是研究、保護(hù)這一傳統(tǒng)文化體系的有利機(jī)遇。

1.2 武術(shù)產(chǎn)業(yè)全新的市場

產(chǎn)業(yè)全新的市場是指別人沒有發(fā)現(xiàn)、沒有做過的行業(yè)。武術(shù)過去僅作為戰(zhàn)爭、防身、健體的手段，很少涉及經(jīng)濟(jì)功能。電影《少林寺》的放映，在全球興起一股功夫熱。一時(shí)全國各地武館林立，武術(shù)的經(jīng)濟(jì)效能受到重視。

武術(shù)賽事方面，因看到足球世界杯的火爆場面，2002年國際武術(shù)聯(lián)合會率先組織了“世界杯”散打比賽，作為國際武聯(lián)主辦的兩大國際性賽事之一，每兩年舉辦一屆的世界杯武術(shù)散打比賽是世界上水平最高的散打單項(xiàng)賽事，對弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)武術(shù)文化，擴(kuò)大中國功夫的全球影響力，促使武術(shù)散打趕超美國職業(yè)拳擊，產(chǎn)生了非常積極的影響。

大型散打比賽蘊(yùn)含著巨大商機(jī)，吸引了眾多知名企業(yè)紛紛出手把握良機(jī)。以“散打王”比賽為例，2001年起，匯源、紅牛、威可多等大批知名品牌都將自己的廣告牌搬上“散打王”爭霸賽賽場。通過一年的運(yùn)作，散打王爭霸賽逐漸形成了以廣告、版權(quán)貿(mào)易、賽事銷售和品牌開發(fā)為主的四個(gè)商業(yè)滋生點(diǎn)。

1.3 巨大的發(fā)展空間

武術(shù)巨大的發(fā)展空間有兩個(gè)含義：1）武術(shù)的各種比賽、表演活動，如“武林大會”、“散打王”、“散打世界杯”等；2）武術(shù)擁有的一百三十多個(gè)大拳種。

太極拳、少林拳等大拳種獲得了較普遍推廣。此外，仍有“源流有序、拳理明晰、風(fēng)格獨(dú)特、自成體系”的130多種拳種有待開發(fā)，前景極好。

2 制約創(chuàng)新的不利因素

2.1 武術(shù)品牌保護(hù)意識不強(qiáng)

武術(shù)內(nèi)容雖豐富多彩，但品牌少，好品牌更少，知名品牌少之又少。即使知名大品牌，經(jīng)營上也存在著諸多問題。以“少林拳”為例，由于相關(guān)部門缺乏保護(hù)意識，出現(xiàn)品名被搶注的問題。據(jù)少林寺統(tǒng)計(jì)，全國共有80家武術(shù)學(xué)校冠以少林名頭而未經(jīng)授權(quán)，其中一部分傳的并不是少林功夫。少林火腿腸、少林啤酒、少林客車等以少林為商標(biāo)的商品有54種，內(nèi)容五花八門，從酒店、海鮮火鍋，到啤酒、汽車、輪胎、家具、砂輪、電線、電料等。歐洲一些國家以及日本也在注冊“少林寺”商標(biāo)。目前，僅在美國西海岸就有3所少林寺，在歐洲，奧地利首都維也納和匈牙利首都布達(dá)佩斯也都有“少林寺”，這些‘少林寺’跟嵩山少林寺無任何血緣關(guān)系。

少林寺為保護(hù)民族文化品牌，維護(hù)宗教尊嚴(yán)，在迫不得已的情況下，進(jìn)行了“少林”商標(biāo)權(quán)的正名工作，為此從1998年起少林寺開始在國內(nèi)外注冊有關(guān)“少林”商標(biāo)，對少林寺無形資產(chǎn)進(jìn)行搶救，并成立了“少林寺實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司”。這家公司目前已經(jīng)注冊了國內(nèi)48大類商品中29大類近100個(gè)商標(biāo)。2000年10月向全球68個(gè)國家提出“少林”商標(biāo)注冊申請。

2.2 宣傳力度不夠

萇家拳，一種在清代與少林拳、陳氏太極拳并稱河南三大拳種的武術(shù)，因?yàn)槠灿谝挥?，不注重宣傳，其發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他武術(shù)。在中國，類似的拳種還有許多，因此應(yīng)破除神秘色彩，還樸實(shí)無華的真面目，讓普通百姓參與到練習(xí)中來，擴(kuò)大武術(shù)的影響。

2.3 缺乏專業(yè)經(jīng)營管理人才

中華武林人才輩出，但置身于當(dāng)今經(jīng)濟(jì)時(shí)代，武術(shù)人才分布則呈現(xiàn)一強(qiáng)一弱的特點(diǎn)?！耙粡?qiáng)”是指武術(shù)技術(shù)類人才強(qiáng)盛。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，我國民間拳師已達(dá)數(shù)萬人，高級武術(shù)教練員達(dá)百人，獲高級武術(shù)段位稱號的400人，高水平武術(shù)運(yùn)動員1 000余人，國際級、國家級裁判員200余人。“一弱”指武術(shù)經(jīng)營管理人才匱乏。目前武術(shù)市場的經(jīng)營管理人員基本上以武術(shù)館校校長為主，由于他們?nèi)狈ξ湫g(shù)經(jīng)營管理方面的專業(yè)知識、技能及一定的外語水平，缺乏武術(shù)競賽和娛樂的組織運(yùn)作能力，因此直接影響到武術(shù)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

武術(shù)產(chǎn)業(yè)要想在激烈的市場競爭中，特別是在國際競爭中尋求發(fā)展，必須推行有效的科學(xué)管理。我國體育人才的培養(yǎng)一直是按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式進(jìn)行的，對于具備經(jīng)濟(jì)、法律、管理、策劃、營銷、公關(guān)、中介等方面綜合素質(zhì)的體育經(jīng)營管理人才沒有被列為培養(yǎng)目標(biāo)。隨著我國體育事業(yè)的轉(zhuǎn)軌和體育產(chǎn)業(yè)的興起，武術(shù)經(jīng)營出現(xiàn)管理人才嚴(yán)重匱乏的現(xiàn)象，制約我國武術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，首先要解決專業(yè)管理人才不足的問題，多渠道選拔培養(yǎng)一支高水平的熟識市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、精通市場營銷技巧、了解國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策法規(guī)、講政治、懂技術(shù)、會經(jīng)營、善管理的武術(shù)經(jīng)營管理人才隊(duì)伍。

3 推動創(chuàng)新的策略分析

3.1 進(jìn)一步培育現(xiàn)有市場

3.1.1 武術(shù)培訓(xùn)市場

河南省登封地區(qū)以少林命名的武術(shù)館校林立，大的武校在校學(xué)生動輒數(shù)千人。最大的塔溝武校在校學(xué)生超過1.5萬人，人均學(xué)費(fèi)每年2 000元，其中外國人近千，學(xué)費(fèi)收入驚人。山東宋江武校、萊州武校、福建西山武校也是全國著名的武術(shù)館校，培訓(xùn)的創(chuàng)收是武術(shù)館校經(jīng)濟(jì)來源的重頭，歷來備受關(guān)注，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。

3.1.2 競賽表演市場

武術(shù)散打運(yùn)動是1979年開始試點(diǎn)訓(xùn)練的新興民族傳統(tǒng)體育，1989年被評定為正式競賽項(xiàng)目以來，已有近30個(gè)年頭。在這期間，武術(shù)散手運(yùn)動在其產(chǎn)業(yè)化道路上曾作過多次嘗試，然而仍是迷茫不清，窘境重重。武術(shù)散手產(chǎn)業(yè)化的重頭戲——武術(shù)散手競賽在近幾屆代表目前最高水平的全國武術(shù)散手錦標(biāo)賽上，觀眾寥寥無幾，廣告蹤影幾無，新聞媒體對賽事也只是作一般的新聞式報(bào)道，極少有現(xiàn)場直播。經(jīng)過武術(shù)人的大膽探索，2000年開始舉辦了散打王爭霸賽，采取電視臺現(xiàn)場直播的形式，獲得了初步成功。近年來，河南電視臺、中央電視臺體育頻道相繼推出的“武林風(fēng)”、“武林大會”，使傳統(tǒng)武術(shù)在新時(shí)代找到了一個(gè)很好的宣傳報(bào)道渠道。

此外，以舞劇形式編排的一些大型武術(shù)表演項(xiàng)目也獲得巨大成功，并紛紛走出國門。如：歌舞劇《風(fēng)中少林》打開了臺灣、深圳、廣州甚至美國的市場，還簽訂了赴美巡回演出兩年800場的合約，收入預(yù)計(jì)達(dá)800萬美元；大型武術(shù)演藝活動《武林風(fēng)·少林寺傳說》也將赴日演出，擴(kuò)大少林武功在日本的影響。

3.1.3 影視市場

武術(shù)獲得的經(jīng)濟(jì)收益，與武打電影的不斷推陳出新有關(guān)，《少林寺》、《英雄》、《臥虎藏龍》等武打影視在取得巨大票房收入的同時(shí)，一再掀起武術(shù)熱，使習(xí)武者越來越多，武術(shù)創(chuàng)造出的經(jīng)濟(jì)效益日豐。

中國武術(shù)自從上世紀(jì)70年代李小龍武打電影的放映，產(chǎn)生了廣泛的世界影響。從此，武術(shù)成為中國的象征、東方文化的代表之一。當(dāng)代武術(shù)的發(fā)展發(fā)端于武打影片《少林寺》的問世，電影爆炸性的廣告效應(yīng)先聲奪人，贏得了廣大群眾的一致好評，并很快風(fēng)靡海內(nèi)外，武術(shù)進(jìn)入了傳播史上空前繁榮的時(shí)期。中國許多省市抓住機(jī)遇，多次舉辦各種武術(shù)節(jié)、比賽、培訓(xùn)班，派遣優(yōu)秀運(yùn)動隊(duì)在國內(nèi)外巡回表演，優(yōu)秀教練員出國講學(xué)、指導(dǎo)。少林寺武僧團(tuán)在國外的多次巡回演出更是大大促進(jìn)了少林武術(shù)在世界范圍的傳播。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上世紀(jì)80年代少林寺開放以來，30多個(gè)國家和地區(qū)與嵩山少林寺聯(lián)系，并成立少林武術(shù)組織，少林寺已擁有海外弟子200多萬人，國內(nèi)的少林弟子更是不計(jì)其數(shù)。

3.1.4 旅游市場

武術(shù)多發(fā)源于名山秀水，這為武術(shù)與旅游的結(jié)合創(chuàng)造了條件。可以利用武術(shù)發(fā)源地的名勝資源，發(fā)揮旅游業(yè)功能，推動武術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這一方面，少林拳與嵩山少林寺的結(jié)合、峨眉拳與峨眉山的搭配都是典范之作。旅游界流行著一句話“不到少林寺，等于沒到河南”。電影《少林寺》播出后，借助其推動力，嵩山少林寺每年吸引近200萬游人前往觀光，僅門票收入一項(xiàng)，每年就為登封市創(chuàng)造了近7 000萬元的收入。全世界喜歡峨眉拳的人也以能到峨眉拳的發(fā)源地峨眉山旅游為榮，促進(jìn)了峨眉山旅游業(yè)的發(fā)展。以上兩例足見武術(shù)和旅游相互促進(jìn)、共同發(fā)展的無限潛力。

3.1.5 武術(shù)音像、書報(bào)等產(chǎn)品市場

在武術(shù)推廣中，音像制品所發(fā)揮的作用是有目共睹的。目前國內(nèi)從事武術(shù)音像制作的企業(yè)有很多，其中“俏佳人”公司最為突出。該公司致力于全面深入地開發(fā)中華武術(shù)精華，制作發(fā)行了涵蓋中國六大太極拳系列及300余個(gè)拳種的“中華武術(shù)展現(xiàn)工程”，影響遍及海內(nèi)外。此外，報(bào)刊、圖書、廣播、影視等傳播媒介的宣傳，也是推廣武術(shù)的重要手段。

武術(shù)在自身發(fā)展的同時(shí)創(chuàng)造出的其它衍生行業(yè)還有武術(shù)標(biāo)志、衣服、鞋、電腦軟件、轉(zhuǎn)播權(quán)、直播權(quán)等，這些無不是蘊(yùn)藏巨大財(cái)富的行當(dāng)。

3.2 開發(fā)潛在市場

3.2.1 武術(shù)傳媒市場

目前武術(shù)產(chǎn)業(yè)和武術(shù)市場發(fā)育程度不高，具有影響力的賽事不多，觀眾和媒體對比賽關(guān)注不夠，加之受到社會經(jīng)濟(jì)及體制多方面因素的影響和制約，武術(shù)傳媒市場的規(guī)模與效益雖不能和西方發(fā)達(dá)國家相提并論，但也已嶄露頭角，獲得不少的收益。以“散打王”為例，由于看到該賽事高居國內(nèi)體育電視節(jié)目收視率第三的佳績，2001年沱牌集團(tuán)投入200萬元取得散打王爭霸賽的冠名權(quán)。隨著武術(shù)運(yùn)動的蓬勃開展、水平不斷提高、規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，武術(shù)傳媒市場的潛力無限。

3.2.2 瞄準(zhǔn)有效的細(xì)分市場

一種叫木蘭拳的新興拳種在短短幾年獲得巨大成就，影響由發(fā)源地上海遍及大江南北，在中國產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

木蘭拳獲得發(fā)展與其選擇中老年婦女作為傳播對象是分不開的。中老年婦女是一個(gè)被健身行業(yè)忽視的群體，她們想健身，卻苦于沒有合適的健身手段，她們渴望自由自主的人際交往和真正的情感交流?，F(xiàn)代社會越來越緊張的生活方式和越來越狹小的生活空間使她們希望能擺脫壓力和喧囂，擁有一片完全屬于自己的輕松愉快、自由自在的活動空間來安頓歇息、享受生活，調(diào)節(jié)情緒，體驗(yàn)自身生命價(jià)值。安靜、舒緩、優(yōu)美的木蘭拳的出現(xiàn)，恰恰順應(yīng)潮流，為人們提供了這樣一個(gè)空間，因此大獲成功。

3.3 系統(tǒng)規(guī)劃和經(jīng)營武術(shù)市場

細(xì)分一下，武術(shù)市場包括培訓(xùn)市場、競賽表演、影視市場、旅游市場、武術(shù)出版物、武術(shù)傳媒等，如何科學(xué)地規(guī)劃和經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)工程。

首先，應(yīng)抓好武術(shù)館校市場。有資料表明，我國經(jīng)常練武術(shù)的人多達(dá)6 500萬以上，武校有1.2萬多所，常年在館學(xué)員近百萬，這無疑創(chuàng)造出了巨大經(jīng)濟(jì)財(cái)富。6 500萬人，這一數(shù)字是常年參加體育鍛煉人口的一半。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，他們作為武術(shù)產(chǎn)業(yè)的基本消費(fèi)群體是極其龐大的。隨著我國人均收入水平的提高，群眾閑暇時(shí)間的增多，對武術(shù)產(chǎn)品的需求也越來越多，重點(diǎn)抓好館校經(jīng)營，由此輻射出去，可以涉及表演、影視、旅游、武術(shù)出版物、武術(shù)傳媒等市場。把群眾基礎(chǔ)好、易于形成市場需求的武術(shù)產(chǎn)品推向市場，按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律有針對性地培育和開拓武術(shù)市場，創(chuàng)造更大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，造福于社會。競賽市場必須符合消費(fèi)者的需求，也就是說，消費(fèi)者喜歡看什么樣的比賽，比賽改革就向哪個(gè)方向傾斜，努力使競賽與市場接軌，走職業(yè)化道路。

其次，武術(shù)主管部門必須明確武術(shù)的經(jīng)濟(jì)資源優(yōu)勢，增強(qiáng)武術(shù)產(chǎn)業(yè)意識，樹立武術(shù)市場觀念，積極籌建武術(shù)專項(xiàng)發(fā)展基金，盡快搶占國內(nèi)外體育市場份額。目前我國體育市場發(fā)展現(xiàn)狀良好，武術(shù)必須奮起直追，抓住機(jī)遇，充分利用武術(shù)的知名度，為武術(shù)事業(yè)融入資金，利用會員制和基金的優(yōu)勢開展基金募集工作，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

4 小結(jié)

中國武術(shù)扎根于博大精深的中國文化土壤中，幾千年的發(fā)展延續(xù)結(jié)出了累累碩果。今日武術(shù)正處在一個(gè)嶄新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需把握申報(bào)世界文化遺產(chǎn)的契機(jī)，開拓全新的產(chǎn)業(yè)市場，不斷拓寬巨大的發(fā)展空間。同時(shí)，注意改變武術(shù)品牌保護(hù)意識不強(qiáng)、宣傳力度不夠等制約武術(shù)經(jīng)營模式創(chuàng)新的不利因素，進(jìn)一步培育武術(shù)培訓(xùn)、競賽表演、影視、旅游、武術(shù)音像、書報(bào)產(chǎn)品等現(xiàn)有市場，開發(fā)武術(shù)傳媒市場，瞄準(zhǔn)有效的潛在市場，系統(tǒng)規(guī)劃和經(jīng)營武術(shù)市場。

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