尹苗子

（天津工業(yè)大學(xué) 設(shè)計(jì)藝術(shù)系，天津 300387）

一、問(wèn)題的提出

“喜羊羊”已連續(xù)多年創(chuàng)造票房奇跡，它的運(yùn)作無(wú)疑是成功的。據(jù)2012年4月13日《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布的第一季度全國(guó)電影產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，2012年1—3月，全國(guó)城市影院電影國(guó)產(chǎn)影片票房收入165122萬(wàn)元，“喜羊羊”電影系列的《喜羊羊與灰太狼之開(kāi)心闖龍年》吸金16473萬(wàn)元，位居國(guó)產(chǎn)影片票房的第二名，僅次于明星陣容強(qiáng)大的《大魔術(shù)師》。這已是這只“小羊”電影第三次突破億元大關(guān)，前兩次分別是2010年的《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》，票房1.28億元，2011年《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》，票房1.5億元。這在中國(guó)動(dòng)畫(huà)史上無(wú)疑是創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。面對(duì)硝煙彌漫的電影市場(chǎng)，低成本、小制作的“喜羊羊”是名副其實(shí)的“領(lǐng)頭羊”。

然而，“喜羊羊”的成功似乎難以復(fù)制。以2011年為例，共有435部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片制作出來(lái)[1]，可在受眾群中產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的卻屈指可數(shù)。在政策導(dǎo)向下，近年的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片出現(xiàn)了大批精品，但很多動(dòng)畫(huà)片觀眾并不知曉?！熬葡阋才孪镒由睢保P者通過(guò)分析認(rèn)為許多精品之所以票房慘淡，敗就敗在營(yíng)銷(xiāo)上，這種狀況是我們必須反思并加以改變的。

二、兩部動(dòng)畫(huà)電影的產(chǎn)業(yè)鏈側(cè)重點(diǎn)對(duì)比

動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵浮皠?dòng)畫(huà)生產(chǎn)→代理商銷(xiāo)售→播出→衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)→收益→再生產(chǎn)”。除了第一環(huán)節(jié)動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)，其余的環(huán)節(jié)都離不開(kāi)“營(yíng)銷(xiāo)”二字。當(dāng)前，中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈中的最大短板，就是只重視前期制作方面的精良，而忽視中期營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的“缺環(huán)斷鏈”。下面，筆者將通過(guò)對(duì)比兩部動(dòng)畫(huà)電影《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》（以下簡(jiǎn)稱《兔年頂呱呱》）和《魁拔之十萬(wàn)火急》（以下簡(jiǎn)稱《魁拔》），說(shuō)明中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈中存在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)幾近斷裂的不良現(xiàn)象，并進(jìn)行分析。

（一）《兔年頂呱呱》：相較于制作，更重視營(yíng)銷(xiāo)

《動(dòng)漫周刊》總編鐘路明在分析“喜羊羊”成功模式時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“‘喜羊羊’的成功不僅是品牌的成功，更是營(yíng)銷(xiāo)的成功?！盵2]相對(duì)于其他在盲目中探索營(yíng)銷(xiāo)模式的動(dòng)畫(huà)電影來(lái)說(shuō)，“喜羊羊”已經(jīng)找到了自己熟悉的且適合國(guó)情的營(yíng)銷(xiāo)模式，這就是它的優(yōu)勢(shì)。

1.電視臺(tái)—院線推廣模式

《兔年頂呱呱》采用的是電視臺(tái)—院線推廣模式，通過(guò)這一模式，進(jìn)行電視、院線兩次營(yíng)銷(xiāo)推廣，比單一的電視或院線推廣有更長(zhǎng)久的影響。

需要加以說(shuō)明的是，2006年8月，國(guó)家廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視動(dòng)畫(huà)片播出管理的通知》，規(guī)定央視及各地方電視臺(tái)的所有動(dòng)畫(huà)頻道、少兒頻道、青少年頻道在每天17：00-20：00的黃金時(shí)間必須播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片，同時(shí)，要求各電視臺(tái)把原來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片與國(guó)外動(dòng)畫(huà)片播出6∶4的比例提升到7∶3。2008年廣電總局又規(guī)定全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)所有頻道要將國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的播出時(shí)間由原來(lái)的17：00-20：00延長(zhǎng)至17：00-21：00。17：00-21：00，這是孩子們收看兒童節(jié)目的黃金時(shí)間，這一安排大大減輕了中國(guó)動(dòng)畫(huà)片在與外國(guó)動(dòng)畫(huà)片抗?fàn)帟r(shí)所感受到的壓力?！断惭蜓蚺c灰太狼》正趕上這樣的好時(shí)候，于是收視率一直居高不下。

2.獨(dú)特的“1+X+Y”營(yíng)銷(xiāo)方案

“喜羊羊”的制片方——廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱廣東原創(chuàng)動(dòng)力）每年都為“喜羊羊”定制一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案，并且年年不同。往年，“喜羊羊”將受眾歲齡范圍鎖定在0—8歲，這部分兒童觀眾是最有消費(fèi)潛力的市場(chǎng)群體，他們到影院看電影需要大人陪同，于是就產(chǎn)生了“1+X”方案，“1”就是家里的獨(dú)生子女，“X”就是家長(zhǎng)。2012年，針對(duì)《兔年頂呱呱》的營(yíng)銷(xiāo)方案，《喜羊羊》系列電影第一出品方——上海炫動(dòng)傳播股份有限公司副總經(jīng)理魚(yú)潔說(shuō)：“我們提出‘1+X+Y’，‘Y’就是年輕人群。所以，‘喜羊羊’走的路線就是把一些不是電影院消費(fèi)的主流觀眾都拉到電影院里。先做好核心人群——小孩的本身，再把外延擴(kuò)大?！盵3]由此看來(lái)，“喜羊羊”電影的受眾群覆蓋面是比較廣的。

3.整合營(yíng)銷(xiāo)，打造品牌效應(yīng)

合作才能共贏。打造“喜羊羊”的廣東原創(chuàng)動(dòng)力與上海炫動(dòng)傳播股份有限公司、北京優(yōu)揚(yáng)文化傳媒有限公司利用各自的優(yōu)勢(shì)資源，采取整合營(yíng)銷(xiāo)的手段，形成三強(qiáng)聯(lián)手的局面。他們組成了龐大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，為動(dòng)畫(huà)的制作宣傳、運(yùn)營(yíng)操作、資金周轉(zhuǎn)等提供了強(qiáng)有力的支持，保證了“喜羊羊”品牌的形成與影響力的延伸?！锻媚觏斶蛇伞吩谘胍暽賰?、浙江少兒、炫酷卡通等少兒頻道以及上海炫動(dòng)旗下所有頻道上輪番播放廣告宣傳片，并邀請(qǐng)明星助陣，形成了強(qiáng)大的品牌轟炸力。

4.積極投放衍生品

在電視劇、電影市場(chǎng)火爆的基礎(chǔ)上，投資三方學(xué)習(xí)美、日、韓的成功動(dòng)漫運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，積極開(kāi)發(fā)“喜羊羊”衍生品市場(chǎng)。按照國(guó)際慣例，玩具等衍生品的銷(xiāo)售往往占到一部動(dòng)漫收入的60%以上，一些好的動(dòng)畫(huà)片甚至占到80%。2010年，據(jù)業(yè)內(nèi)測(cè)算，“喜羊羊”的市值就已達(dá)到了10億元。公開(kāi)的資料顯示，“喜羊羊”目前已開(kāi)發(fā)出版了118種圖書(shū)，銷(xiāo)量超過(guò)1200萬(wàn)冊(cè)，版權(quán)費(fèi)4000多萬(wàn)元，玩偶的產(chǎn)值已超過(guò)2000萬(wàn)元[4]。

（二）《魁拔》——重制作，輕營(yíng)銷(xiāo)

反觀《魁拔》，它在產(chǎn)業(yè)鏈上的側(cè)重點(diǎn)則和《兔年頂呱呱》正好相反，它把精力更多地投入在制作上。

《魁拔》是由已運(yùn)營(yíng)17年的老牌動(dòng)漫公司——北京青青樹(shù)動(dòng)漫科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱青青樹(shù)）出品的，投資超過(guò)4000萬(wàn)元。在制作方面，青青樹(shù)整個(gè)團(tuán)隊(duì)精益求精，量化一切。公司招來(lái)大批動(dòng)漫專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生，從透視、素描色彩以及人文、歷史、數(shù)學(xué)、物理各方面入手，全方位地進(jìn)行綜合培訓(xùn)教育，花費(fèi)了5年時(shí)間培養(yǎng)出一支150人的精英團(tuán)隊(duì)。正是由于追求精益求精，相較于《兔年頂呱呱》人物動(dòng)作的稍顯簡(jiǎn)單呆板，《魁拔》的動(dòng)畫(huà)可謂流暢優(yōu)美，其中許多大場(chǎng)面的動(dòng)態(tài)、透視、特效都很完美，在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)中制作水平屬于上乘，甚至和日本動(dòng)畫(huà)不相上下[5]。然而，這部被寄予厚望的佳作卻只收回98萬(wàn)元的投資成本，票房慘敗，“叫好不叫座”。面對(duì)《魁拔》的票房失利，連CEO武寒青也肯定地分析道：“是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題?！惫P者現(xiàn)將其在營(yíng)銷(xiāo)上的不足分述如下。

1.分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不成熟

《魁拔》的發(fā)行方是做“喜羊羊”的上海炫動(dòng)，青青樹(shù)給它的宣傳資金是1700萬(wàn)元。然而，這樣一部少年熱血類(lèi)的片子，由于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚屬首創(chuàng)，此前炫動(dòng)沒(méi)有接觸過(guò)，青青樹(shù)也缺乏宣傳上的經(jīng)驗(yàn)，最后導(dǎo)致了影院上映前仍舊沒(méi)有什么動(dòng)靜的尷尬局面。青青樹(shù)不滿意炫動(dòng)所做的工作，在后期宣傳環(huán)節(jié)上繞開(kāi)了發(fā)行方，直接與院線聯(lián)系，使得最基本的“合力”沒(méi)有形成。另外，動(dòng)畫(huà)電影的營(yíng)銷(xiāo)越早開(kāi)始做效果越好，《魁拔》這次營(yíng)銷(xiāo)卻做得過(guò)于置后，方式也不得當(dāng)，顯得心有余而力不足[6]。

2.推廣模式需探索

《魁拔》的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式屬于院線模式，即作品完成后直接以電影面世。中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫(huà)學(xué)院動(dòng)畫(huà)系動(dòng)畫(huà)編導(dǎo)教研室主任薛燕平根據(jù)近年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的市場(chǎng)情況指出，由于“制作人員的專業(yè)素質(zhì)、宣發(fā)模式的成熟度、投資方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的認(rèn)可度等關(guān)鍵元素目前都處于極其低端的雛形期”，“在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)（最少10年），中國(guó)不適合發(fā)展影院動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片”。另外，青青樹(shù)起初想吸引的觀影受眾是14歲以上的青少年，是喜愛(ài)日本動(dòng)畫(huà)的動(dòng)漫迷，但這群人到底有多少，青青樹(shù)自己也不知道，而且青青樹(shù)對(duì)這群人的觀影習(xí)慣也不了解。他們不知道，實(shí)際上，中國(guó)內(nèi)地的很多日本動(dòng)畫(huà)的愛(ài)好者通常是以購(gòu)買(mǎi)盜版光盤(pán)、網(wǎng)絡(luò)在線觀影、網(wǎng)絡(luò)下載的方式來(lái)觀看這類(lèi)動(dòng)畫(huà)的，讓他們花費(fèi)幾十元走進(jìn)影院看電影違背了他們的觀影習(xí)慣，他們甚至寧可選擇“宅”在家中用電腦觀影。這就使《魁拔》自然而然地失去了大批所謂的目標(biāo)觀眾。

3.缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

《魁拔》從制作到面世，全由青青樹(shù)自己投資，其中大部分用作培訓(xùn)費(fèi)，其間一度由于資金緊張，制片人武寒青甚至賣(mài)了房賣(mài)了車(chē)。片子完成后，質(zhì)量是上來(lái)了，但營(yíng)銷(xiāo)方面幾乎還沒(méi)有啟動(dòng)，甚至根本不知如何運(yùn)作，無(wú)從下手。如果青青樹(shù)在花費(fèi)大量資金培訓(xùn)優(yōu)秀的制作人才的同時(shí)，也培養(yǎng)一些適合推廣、宣傳、銷(xiāo)售《魁拔》的專門(mén)營(yíng)銷(xiāo)人才，多在營(yíng)銷(xiāo)上動(dòng)腦筋下功夫，那么《魁拔》可能真的會(huì)如他們所期望的那樣，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)打一場(chǎng)票房和口碑雙贏的翻身仗。

4.衍生品開(kāi)發(fā)尚處于起步階段

相比“喜羊羊”系列衍生品市場(chǎng)鋪天蓋地的火爆場(chǎng)面，《魁拔》的衍生品銷(xiāo)售冷清了很多。青青樹(shù)在《魁拔》上映一個(gè)月后才遲遲推出衍生品。由于《魁拔》目前主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)衍生品，筆者登錄了《魁拔》在淘寶網(wǎng)上的周邊產(chǎn)品專賣(mài)店——蠻吉家，目前網(wǎng)店里銷(xiāo)售最火的是《魁拔之書(shū)》和《魁拔之十萬(wàn)火急》的正版DVD，影片中曾多次強(qiáng)調(diào)的“獨(dú)行族妖俠紋耀”的銷(xiāo)量排在第3位。除了這些，還有T恤、水杯、卡貼等。整體上來(lái)看種類(lèi)不是很多，選擇余地較小。

通過(guò)以上兩者對(duì)比可知，和其他大多數(shù)動(dòng)畫(huà)片比較，《兔年頂呱呱》是一部“輕制作，重營(yíng)銷(xiāo)”的動(dòng)畫(huà)片，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)模式打造了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的典范?！犊巍穭t“重制作，輕營(yíng)銷(xiāo)”，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)甚至一度處于斷裂的狀況，這是導(dǎo)致其票房慘敗的癥結(jié)所在。

三、建議與結(jié)語(yǔ)

《魁拔》的失敗并不是偶然的，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)不懂得如何營(yíng)銷(xiāo)是普遍存在的現(xiàn)象。例如，耗資8.2億元，由500位華人動(dòng)畫(huà)師耗費(fèi)兩年多時(shí)間精心打造的動(dòng)畫(huà)電影《阿童木》，其本身藝術(shù)水準(zhǔn)相當(dāng)高，但因消費(fèi)人群定位不準(zhǔn)、排片檔期不佳等營(yíng)銷(xiāo)手段的不足而票房冷淡，最終導(dǎo)致其制作方——香港意馬動(dòng)畫(huà)工作室虧損6.3億元，股價(jià)大跌，公司遭遇清盤(pán)，300位員工遭裁減的悲劇[7]。再如，《藏獒多吉》成本6000萬(wàn)元，票房135萬(wàn)元，虧損率97.75%；《兔俠傳奇》成本1.3億元，票房1620億元，虧損率86.5%；等等[8]。

那么，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)應(yīng)該怎樣補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)鏈中的營(yíng)銷(xiāo)這一環(huán)呢？筆者就此提出幾點(diǎn)建議。

（一）動(dòng)畫(huà)公司應(yīng)提高營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，加大營(yíng)銷(xiāo)投入

1.提高營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)是關(guān)鍵

1999年上海美術(shù)電影制片廠拍攝了動(dòng)畫(huà)片《寶蓮燈》，該片總投資1200萬(wàn)元，歷時(shí)四年才完成。上影廠的良好口碑、觀眾的熱望，使這部動(dòng)畫(huà)片一經(jīng)推出就受到瘋狂追捧，最終鑄就了其2000多萬(wàn)元的票房神話[9]。但今天的市場(chǎng)環(huán)境早已不同于往日，人們的精神文化生活日益豐富，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新媒體等越來(lái)越多地占據(jù)了人們的生活內(nèi)容，動(dòng)畫(huà)公司想要牢牢控制住觀眾們的視線，就必須提高營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，補(bǔ)齊營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上的缺陷。

2.動(dòng)畫(huà)公司應(yīng)該合理預(yù)算，加大營(yíng)銷(xiāo)投入

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)不好看已經(jīng)成了大眾的一個(gè)整體印象。雖然一部分人不甘心、不服輸，為做出好動(dòng)畫(huà)足了勁兒，力爭(zhēng)做出優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)為國(guó)人爭(zhēng)光，如青青樹(shù)，然而，很多公司仍舊抱著“酒香不怕巷子深”，只要精心制作，東西出來(lái)了自然有人買(mǎi)賬的老想法，結(jié)果它們把心血和成本全部耗在創(chuàng)意生產(chǎn)階段，到了宣傳發(fā)行階段已然彈盡糧絕，沒(méi)有精力、財(cái)力、時(shí)間做商業(yè)策劃和營(yíng)銷(xiāo)了[10]。

3.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在推廣營(yíng)銷(xiāo)上可以借鑒電影類(lèi)型片的策略與模式

我們常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，一些高票房的電影類(lèi)型片從宣傳來(lái)看非常具有誘惑力，然而期待值頗高的人們?cè)谟^影之后，卻經(jīng)常忍不住連呼上當(dāng)，批評(píng)影片不好看。盡管如此，制片方卻盈利了。這是因?yàn)殡娪邦?lèi)型片的制作大多懂得如何抓住人們的觀影心理，懂得如何吸引人們的眼球。那么，動(dòng)畫(huà)公司不妨借鑒這一點(diǎn)，在保證質(zhì)量的同時(shí)，把做一部“叫好更叫座”的思想貫穿始終，不但重視前期制作，而且重視后期營(yíng)銷(xiāo)。只有重視營(yíng)銷(xiāo)，好貨才能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)才能走出虧損的困境。

（二）高等院校應(yīng)重視動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)

1.教育合理布局

目前，國(guó)內(nèi)高校的動(dòng)畫(huà)教學(xué)多集中在繪畫(huà)基本功以及軟件運(yùn)用上，而這樣的人才目前國(guó)內(nèi)已趨飽和，動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)人才卻相對(duì)匱乏。雖然國(guó)內(nèi)一些高校已經(jīng)開(kāi)設(shè)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的課程，但與其他開(kāi)課較早的動(dòng)畫(huà)專業(yè)課程如動(dòng)畫(huà)人物設(shè)計(jì)相比，動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)模式仍需探索，質(zhì)量也有待提高。因此，高等院校應(yīng)該緊跟時(shí)代步伐，在專業(yè)設(shè)置上高瞻遠(yuǎn)矚，合理利用教育資源，科學(xué)布局，加大優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)力度，并保證教學(xué)質(zhì)量。

2.重視師資力量

雖然動(dòng)畫(huà)專業(yè)作為熱門(mén)專業(yè)連年擴(kuò)招，但動(dòng)畫(huà)專業(yè)教師的數(shù)量卻嚴(yán)重不足。從事動(dòng)畫(huà)教育的教師多是早期的美術(shù)或計(jì)算機(jī)專業(yè)的教師，有的則是剛從大學(xué)畢業(yè)的本科生，沒(méi)有任何動(dòng)畫(huà)行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。動(dòng)畫(huà)專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才不僅要洞察市場(chǎng)走向、精通商業(yè)運(yùn)作，還要了解動(dòng)畫(huà)這一特殊產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)和特征，能夠把握整個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。學(xué)校應(yīng)通過(guò)外聘或自己培養(yǎng)這樣的教師來(lái)填補(bǔ)動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方面的空白。

3.走校企聯(lián)合之路

由于動(dòng)畫(huà)專業(yè)培養(yǎng)的人才與企業(yè)的要求在理論與實(shí)踐中不太相符，且大多數(shù)學(xué)生往往只會(huì)“紙上談兵”，高等院校應(yīng)當(dāng)思考如何將現(xiàn)有的企業(yè)資源和教育資源有機(jī)重組，讓動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)中“教育——實(shí)踐——就業(yè)——生產(chǎn)——銷(xiāo)售”形成連貫、暢通的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，進(jìn)行有目的、有針對(duì)性的教學(xué)投資，以達(dá)到產(chǎn)學(xué)的優(yōu)化結(jié)合。據(jù)調(diào)查，有的高校已和當(dāng)?shù)氐膭?dòng)漫制作企業(yè)、電視機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，把動(dòng)漫企業(yè)和電視機(jī)構(gòu)當(dāng)作學(xué)生的實(shí)習(xí)基地。在實(shí)習(xí)基地的鍛煉中，學(xué)生的實(shí)踐能力得到提高，在一定程度上彌補(bǔ)了學(xué)校教育的不足。這是值得提倡的。

（三）國(guó)家應(yīng)加大政策扶持力度，給國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)更大的生存營(yíng)銷(xiāo)空間

1.資金扶持

中央財(cái)政從2006年起便設(shè)立了每年兩億元的專項(xiàng)資金來(lái)資助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，未來(lái)國(guó)家應(yīng)繼續(xù)加大扶持力度?，F(xiàn)在，全國(guó)各地按照動(dòng)漫扶持政策依據(jù)制作動(dòng)畫(huà)的分鐘數(shù)對(duì)動(dòng)畫(huà)企業(yè)進(jìn)行扶持。在中央臺(tái)播出的動(dòng)畫(huà)片，按二維動(dòng)畫(huà)片每分鐘1500元、三維動(dòng)畫(huà)片每分鐘2500元標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)；在省級(jí)電視臺(tái)播出的動(dòng)畫(huà)片，按二維動(dòng)畫(huà)片每分鐘1000元、三維動(dòng)畫(huà)片每分鐘1800元獎(jiǎng)勵(lì)，每部動(dòng)畫(huà)片的獎(jiǎng)勵(lì)資金原則上最高不超過(guò)100萬(wàn)元。動(dòng)畫(huà)電影一般只有120分鐘左右，這樣算下來(lái)，補(bǔ)貼的總金額比電視動(dòng)畫(huà)片還要低。而且，目前中國(guó)上星的電視頻道有限，導(dǎo)致動(dòng)畫(huà)片播出渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分好的動(dòng)畫(huà)由于無(wú)法上星播出，受眾規(guī)模小，這影響了后期品牌授權(quán)和衍生品的開(kāi)發(fā)。因此，雖然國(guó)家目前也出臺(tái)了相關(guān)政策扶持動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)向前跨越了一大步，但基于動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)投入高、風(fēng)險(xiǎn)高、投資額度大、回報(bào)周期長(zhǎng)，中央財(cái)政應(yīng)繼續(xù)擴(kuò)大扶持動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專項(xiàng)資金規(guī)模，更好地發(fā)揮財(cái)政資金的杠桿作用。

2.播放政策支持

（1）國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影也要有“保護(hù)月”。雖然國(guó)家總局公開(kāi)澄清并沒(méi)有發(fā)布“國(guó)產(chǎn)電影保護(hù)月”這樣的政策，但在2004年就口頭下達(dá)過(guò)希望全國(guó)各院線支持國(guó)產(chǎn)影片的通知，具體就是每年都有一個(gè)相對(duì)固定的時(shí)間，不鼓勵(lì)引進(jìn)海外分賬大片。這樣的“保護(hù)”無(wú)疑給國(guó)產(chǎn)電影帶來(lái)了福音。那么，能否也給予國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)這樣的“保護(hù)”呢？2012年7月好萊塢動(dòng)畫(huà)片《冰川時(shí)代4》在我國(guó)上映3天收獲1.1964億元票房，無(wú)疑給8月10日上映的《我愛(ài)灰太狼》和《神秘世界歷險(xiǎn)記》帶來(lái)巨大的營(yíng)銷(xiāo)壓力。所以，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片十分渴望能夠得到專門(mén)的保護(hù)。（2）牢牢守住國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)“黃金檔”的陣地。2008年2月，國(guó)家廣電總局網(wǎng)站刊發(fā)了《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)電視動(dòng)畫(huà)片播出管理的通知》，《通知》的出臺(tái)，意味著更多的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片將在黃金時(shí)段大量播出，對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)起到明顯的推動(dòng)作用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，守住“黃金檔”能夠培養(yǎng)一批純正的中國(guó)本土動(dòng)畫(huà)的動(dòng)漫迷，觀眾的持續(xù)需求也會(huì)刺激動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。

綜上所述，“重制作，輕營(yíng)銷(xiāo)”的病態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菍?dǎo)致國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)影響力較低的原因之一。只有各方面共同重視營(yíng)銷(xiāo)，打造一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，走出一條適合國(guó)內(nèi)環(huán)境的經(jīng)營(yíng)之路，才能把我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

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