郝秀斌

隨著市場經(jīng)濟和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，廣告作為一種營銷手段，已經(jīng)進入每一個消費者的視野，并以其獨特的方式滲透到人們生活的方方面面，已成為提升銷量及開拓新市場必不可少的組成部分。

一則成功的廣告不僅可以清晰準(zhǔn)確地展示商品的性能，而且還具有吸引力和說服力，能激起消費者的購買欲望。H.Steppings曾指出，“廣告語是廣告的核心”。廣告以其獨特的風(fēng)格和極具說服力的語言，引起了許多語言學(xué)者的關(guān)注。語言，作為廣告中最重要的信息載體，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

在競爭越來越激烈的今天，雀巢 —— 最受歡迎的食品和營養(yǎng)制品公司之一，一直深受消費者的喜愛和信賴。其旗下產(chǎn)品，雀巢冰激凌，以其簡潔易記、朗朗上口的標(biāo)語——Take time to indulge，在消費者中擁有良好的口碑，其銷量也一直遙遙領(lǐng)先。

一、文獻綜述

語篇分析其實是對使用中的語言進行分析，被分析的語言必須是真實的，而非虛構(gòu)的。語篇分析，作為一門比較新的學(xué)科，始于20世紀(jì)60年代后期，其在國外的發(fā)展較為迅速。黃國文教授于1988年將其引入國內(nèi)，雖然語篇分析在國內(nèi)的起步較晚，但其發(fā)展是不可小覷的?，F(xiàn)在，語篇分析已經(jīng)被視為中國英語研究生的一門主要課程。在有些地區(qū)，甚至本科四年級的英語專業(yè)學(xué)生也在學(xué)習(xí)這門課程。(于萬鎖，2007)

近年來，語篇分析主要采用兩種思路，一種是從語言的形式出發(fā)，被稱為形式思路;另一種從語言的功能出發(fā)，我們稱之為功能思路。

結(jié)構(gòu)語言學(xué)家將語言視為傳達意義的、在結(jié)構(gòu)上相關(guān)的元素構(gòu)成的體系。(同上:18)這些學(xué)者認(rèn)為，我們可以像分析句子的語法結(jié)構(gòu)一樣來對語篇結(jié)構(gòu)進行分析。

然而，功能語言學(xué)家認(rèn)為語言是交流的工具，在交流的過程中，語言是為了實現(xiàn)某些功能的。這里的功能主要指交際中言語所要實現(xiàn)的目的。在《功能語言學(xué)導(dǎo)論》(1985)一書中，韓禮德將語言的功能分為三類:經(jīng)驗功能，人際功能和語篇功能。

經(jīng)驗功能是指語言用來描述、呈現(xiàn)、分析和解釋其使用者的內(nèi)心和外部世界，即說話者或作者對內(nèi)心世界和外部世界的經(jīng)驗。雖然語言學(xué)家都認(rèn)同語言可以實現(xiàn)很多交際功能，但他們大都認(rèn)為最主要的功能是傳遞信息。在進行經(jīng)驗功能分析時，小句通常被劃分為過程、參與者和環(huán)境三部分。

人際功能主要指語言用來表明、建立和維系使用者之間的關(guān)系，用來傳達和理解人們的感受、態(tài)度和判斷，用來影響他人的行為。實現(xiàn)這一功能的語法體系是語氣。

語篇功能是語言用來組織語言自身的功能，為了是語言連貫且符合特定的場合。語言的這一功能主要通過主位和述位來實現(xiàn)。

二、“Take time to indulge”的純理功能分析

1.經(jīng)驗功能分析。正如上文提到的，語言的最主要功能之一是表述、呈現(xiàn)、分析和解釋人們對世界的經(jīng)驗，包括內(nèi)心世界的，這就是語言的經(jīng)驗功能。在進行經(jīng)驗功能分析時，小句通常被劃分為過程、參與者和環(huán)境三部分。過程通常體現(xiàn)在動詞的選擇上，主要包含物質(zhì)過程、心理過程和關(guān)系過程。

顯然，廣告語“Take time to indulge”所體現(xiàn)的是物質(zhì)過程，這個過程的參與者之一 —— time比較容易發(fā)覺，而另外兩個則是暗含的。Thompson曾指出，在祈使句中，我們可以選擇“you”作為動作的實施者，這便是這側(cè)廣告語中的第二個參與者。那第三個呢?也許有人會有疑問，“Nestle想要消費者indulge什么呢?”不同的人會有不同的回答——雀巢冰激凌或是其在夏天給人們帶來的清涼感受或是其他的。這就是第三個參與者。

那這一過程的環(huán)境是什么呢?乍一看，我們也許會覺得，這句廣告語中沒有體現(xiàn)環(huán)境。但仔細(xì)分析后，不難發(fā)現(xiàn)這句話的動詞是以一般現(xiàn)在時的形式呈現(xiàn)的，換言之，indulge的動作是當(dāng)前經(jīng)常發(fā)生的。因此，暗含的環(huán)境應(yīng)該是現(xiàn)在。

在物質(zhì)過程中，動作可以是有意的也可以是無意的。通常來說，動作的發(fā)出者一般是人，目標(biāo)為物，這樣的過程被視為有意的。例如:He smashed the grass out of the gate.

毫無疑問，“Take time to indulge”一語中所包含的過程是有意的物質(zhì)過程。這一標(biāo)語譯成漢語為“盡情享受吧”。誰去享受?去享受什么?為什么要享受?這則廣告語并沒有就這三個問題中的任何一個給出具體回答。然后，進一步分析后，我們不難發(fā)現(xiàn)，這里的動作實施者“you”被省略掉了。這樣一來，所有看到或聽到這則廣告的人都被包括在內(nèi)。另一個參與者——動作的承受著，也沒有具體指出，那么不同的接受者就會有不用的想法。因此，在接受到這則雀巢冰激凌廣告時，每個人都會下意識地按照自己的意愿來確定要享受的東西。

2.人際功能分析。上文已經(jīng)提到，交際的主要功能之一就是建立和維系適當(dāng)?shù)纳鐣P(guān)系。在跟人交流時，我們多數(shù)會有一個目的，這個目的可能是影響他人的態(tài)度或行為，可能是告訴他人一些我們認(rèn)為他們不知道的信息，可能是向他人解釋我們自己的態(tài)度或行為，也可能是期望他人能給我們提供一些信息，等等。韓禮德曾指出，人際功能主要是基于語言系統(tǒng)和語氣系統(tǒng)。此論文將會著重分析這則廣告語中的語氣。

語言學(xué)上所指的語氣包含兩部分——主語和限定成分。主語可以是任何名詞短語——可以是一個名詞或代詞，也可以是一個帶有后置定語的名詞短語或本身就是一個嵌入小句;限定成分通常由動詞來充當(dāng)，這些動詞可以分成兩大類——表達時態(tài)的動詞(be，have，do以及作為被動語態(tài)標(biāo)記詞的be)，表達語態(tài)的動詞(can，may，could，might，must，will，would，shall，should，ought to)。通常主語容易確定，而限定成分的確定有點難。當(dāng)語氣表達不明確時，我們可以通過添加附加疑問句的方法來確定主語和限定成分。

添加附加疑問句后，Nestle冰激凌的廣告語就變成 Take time to indulge，don’t you?

如此一來，這句話的主語——you和限定成分——do就一目了然了。一方面，do以一般現(xiàn)在時的形式呈現(xiàn)，顯示這一動作常常發(fā)生，也預(yù)示這是一種狀態(tài)或是客觀真理。另一方面，主語“you”包括了看到或聽到這則廣告的任何人。

換言之，Nestle在試圖告訴所有的消費者，不論你是誰，年輕或是年邁，富有或是拮據(jù)，白種人或是黑種人，只要你看到這則廣告，你就有權(quán)決定自己是否購買。這給消費者和潛在的購買者留下一定空間來自己做選擇。此外，這則標(biāo)語以肯定的語氣呈現(xiàn)，這表明Nestle對自己的產(chǎn)品很有信心，讓消費者自己來判斷和選擇。如果你覺得雀巢冰激凌符合你的口味，那就去“買”，去“盡情享受吧”。這會使更多的人選擇Nestle，最終為公司帶來更大的利潤。

“Take time to indulge”是祈使句，即這是命令。但是，Nestle并沒有告訴讀者去享受什么，而是讓消費者自己選擇。因此，這則廣告語可以這樣理解:Nestle建議消費者購買嘗試相信……他們的產(chǎn)品，這樣消費者就可以客觀、準(zhǔn)確地評價他們的產(chǎn)品。

3.語篇功能分析。從語篇的角度來看待語言，就是要弄明白說話者或作者是如何組織信息，使之表達流利清晰。在與語篇接受者交流時，語篇生產(chǎn)者往往會精心措辭，合理組織信息，以顯示信息的各個部分是如何彼此協(xié)調(diào)的。這一功能主要由主位－述位系統(tǒng)實現(xiàn)。

在功能語言學(xué)家看來，主位是小句的第一個成分，它是“信息的起始”(Hallliday and Matthiessen，2004:64.剩余部分便是句子的述位了。祈使句的一個很重要的作用就是要信息接受者去實施某個動作，因此，信息的起始便是句子的謂語。如果祈使句是個否定句或強調(diào)句，其謂語也包括限定成分do。在let’s打頭的祈使句中，如:let’s go for a walk，shall we?let’s便是句子的主位。此外，祈使句還可能以修飾語(補足語或是狀語)開頭，此時，句子的主位就是修飾語。

綜上所述，在Nestle的這則廣告語中，take一詞便是句子的主位，time to indulge為述位。通常句子的主位所傳達的信息被認(rèn)為是聽者或讀者所熟悉的，因此，主位所傳達的信息是已經(jīng)被提及的或存在于真實語境或場景中的。

和其他語篇不同，這則廣告并沒有直接告訴接受者，這個已知的舊信息是什么。但是，細(xì)想一下，我們不難發(fā)現(xiàn)，這個已知的舊信息在電視廣告片中已有所展示。短片發(fā)生的背景是一個炎熱的夏日，在炎炎烈日下，人們酷暑難耐，就在這時，廣告中的男女主角眼前一亮，發(fā)現(xiàn)了雀巢冰激凌，迫不及待地嘗了一口，頓時覺得神清氣爽，暑氣一時間煙消云散。每當(dāng)看到這則廣告語時，人們眼前便會浮現(xiàn)短片中的場景，這就是商家要傳達給消費者的舊信息。此外，這個短片還間接告訴觀眾，如果你也想在炎炎夏日感受一絲清涼，那么最好來一支Nestle冰激凌吧。如此一來，新信息“to indulge”便水到渠成進入人們的視野。這種新舊信息的安排能幫消費者更好地理解Nestle品牌。

廣告已成為人們生活中司空見慣的東西，這一點是毋庸置疑的。每天，人們都會接觸到成千上萬支廣告，廣告已經(jīng)成為消費者了解商品的一個主要渠道。因此，廣告在很大程度上會影響到產(chǎn)品的銷量，最終影響公司的未來。

一則成功的廣告不僅能有效地向消費者推薦新產(chǎn)品，同時還傳遞更多的信息。換言之，廣告標(biāo)語，一方面應(yīng)該簡潔明了，一目了然。另一方面要發(fā)揮語言的某些功能——引導(dǎo)消費者購買廣告產(chǎn)品，開拓市場。

［1］Geoff Thompson Introducing Functional Grammar(2nd edition)［M］.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press，2008.

［2］Halliday，M.A.K An Introduction to Functional Grammar.London:Academic Press，1985a.

［3］陳升雅淺析廣告語言的含蓄性［J］.臨滄師范高等專科學(xué)校學(xué)報，2010，(1).

［4］黃國文 語篇分析概要［M］.湖南:湖南教育出版社，1988.

［5］于萬鎖英語語篇交際的理論與實踐［M］.上海:上海科學(xué)技術(shù)出版社，2007.

［6］張萍.英語公益廣告語篇分析［J］.科技資訊，2010，(20).