鄭志丹，許月云

1.Fujian Electric Vocational and Technical College，Quanzhou 362000，F(xiàn)ujian;2.Physical Education School，F(xiàn)ujian Quanzhou Normal University，Quanzhou 362000，F(xiàn)ujian，China

1 泉州體育用品上市公司概況

近幾年來，泉州市體育用品產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展，其充分利用僑鄉(xiāng)地緣等優(yōu)勢，抓住了國際體育用品特別是運(yùn)動鞋服產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，逐步形成了以運(yùn)動鞋服為主體的體育用品產(chǎn)業(yè)，并在國內(nèi)外產(chǎn)生了很大的影響力，為體育用品產(chǎn)業(yè)國際化奠定了發(fā)展的有力基礎(chǔ)。目前泉州體育用品產(chǎn)業(yè)覆蓋了運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝、球類、球拍、健身器械和戶外運(yùn)動用品等，以晉江、石獅為中心，輻射泉州市區(qū)、南安、惠安等地區(qū)。其中，運(yùn)動鞋相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)4000多家，已成為飲譽(yù)海內(nèi)外的“中國鞋都”和世界運(yùn)動鞋生產(chǎn)基地。截至2011年底，我國體育用品上市公司共有19家，其中福建泉州就有11家上市企業(yè)(表1)。另有德爾惠、貴人鳥等這些公司也正在籌劃著上市計(jì)劃。

2 泉州體育用品上市公司STP與營銷策略

2.1 泉州體育用品上市公司的STP

2.1.1 市場細(xì)分

市場細(xì)分就是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。一種體育產(chǎn)品的多樣化的市場需求，通常是由多種因素造成的，以這些變量為依據(jù)來細(xì)分體育用品業(yè)市場。研究表明，泉州體育用品上市公司對地理因素、人口因素、心理因素等因素進(jìn)行了細(xì)分，形成了良好的營銷模式。泉州體育用品上市公司分為兩類:一類是專業(yè)運(yùn)動類，如匹克(籃球領(lǐng)域)、鴻星爾克(網(wǎng)球領(lǐng)域)、鴻星沃登卡(跨界休旅裝備)、喬丹體育(專業(yè)運(yùn)動);另一類是休閑時(shí)尚類，如安踏、特步、361°、美克、飛克、喜得龍、喜得狼。這兩類市場，通過產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其名譽(yù)、地位等的心理需求，能夠迎合顧客的日常行為、消費(fèi)習(xí)慣，能夠彰顯消費(fèi)者身份或定位的心理，影響顧客情感取向的心理動機(jī)。

2.1.2 目標(biāo)市場

目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力程度，選擇并進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場的因素有很多，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場類似性、產(chǎn)品壽命周期、競爭的目標(biāo)市場等。選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場策略是一個(gè)復(fù)雜多變的工作。研究表明，泉州體育用品上市公司的目標(biāo)消費(fèi)群體集中在18～25歲的年輕人、學(xué)生群體、年輕白領(lǐng)、務(wù)工者等，輻射范圍為13～35歲的運(yùn)動愛好者。這類人群有一定的收入，但消費(fèi)能力不是特別強(qiáng);他們需要并且喜歡運(yùn)動;相對理性，有自己的個(gè)性主張;他們屬于對生活充滿激情的人群，喜歡并希望釋放自己的個(gè)性和追求時(shí)尚、品位生活。

2.1.3 市場定位

地理因素細(xì)分的主要理論依據(jù)是:由于處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者，對于體育產(chǎn)品和服務(wù)往往存在著不同的需要和偏好，對產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、促銷等營銷因素的反應(yīng)也常常存在差別。研究表明:泉州體育用品上市公司，現(xiàn)在除安踏公司銷售主要集中在大城市以外，其他企業(yè)主要針對中國二三線城市的人群進(jìn)行銷售，并且對其產(chǎn)品進(jìn)行出口，主要因?yàn)槎€城市收入不高、消費(fèi)水平也不高，年輕的群體不會去買一些耐克、阿迪達(dá)斯等高價(jià)的品牌產(chǎn)品，在價(jià)格方面有較大的優(yōu)勢，也更加符合他們的消費(fèi)水平?？梢?，泉州體育用品上市公司產(chǎn)品定位于中端市場，目標(biāo)消費(fèi)群體定位于18～25歲的年輕人及運(yùn)動愛好者，努力在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立起“專業(yè)化、時(shí)尚化、質(zhì)量化”的產(chǎn)品認(rèn)同感，讓自己的產(chǎn)品和所定位的目標(biāo)消費(fèi)群有一個(gè)溝通的橋梁。

2.2 泉州體育用品上市公司的營銷策略

2.2.1 泉州體育用品上市公司營銷策略的共性

企業(yè)在增強(qiáng)自身競爭力的過程中，會采取相應(yīng)的營銷策略，泉州體育用品上市公司在營銷策略上的共性主要有以下幾個(gè)方面。

2.2.1.1 產(chǎn)品開發(fā)策略

泉州體育用品上市公司在產(chǎn)品開發(fā)上的設(shè)計(jì)和制作符合我國和發(fā)展中國家消費(fèi)水平的體育用品，不斷研制和推出“新穎、優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉、環(huán)?！钡囊匀藶楸镜捏w育用品。面對消費(fèi)者偏好、技術(shù)以及競爭的迅速變化，這些企業(yè)大都在新產(chǎn)品的開發(fā)上有一套穩(wěn)定的辦法，即通過全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、仿制產(chǎn)品四種方法。充分利用體育用品企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力，及時(shí)為市場提供適銷對路的產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。

2.2.1.2 產(chǎn)品質(zhì)量策略

泉州體育用品上市公司在近幾年來，不斷在技術(shù)上得以革新，做到從技術(shù)上與國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)接軌，建立健全的企業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的體系，在產(chǎn)品性能上不斷提高檔次。研究表明，泉州體育用品上市公司的成功，離不開對產(chǎn)品質(zhì)量的保證，堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，每開發(fā)出一種產(chǎn)品，必要經(jīng)過質(zhì)量檢驗(yàn)，以作為品牌的堅(jiān)實(shí)保證。這些品牌很早就通過了ISO9002質(zhì)量認(rèn)證體系，并在生產(chǎn)管理上逐步完善著自己的技術(shù)和質(zhì)量管理體系，實(shí)現(xiàn)了與國際接軌，先后又導(dǎo)入了GBT19000－ISO9000國際標(biāo)準(zhǔn)和ISO9001(2000)質(zhì)量管理體系。這一系列的舉措無不體現(xiàn)了泉州體育用品上市公司在打造專業(yè)運(yùn)動裝備的征途中，對質(zhì)量的高要求和打造精良品質(zhì)的決心。

2.2.1.3 服務(wù)策略

體育用品消費(fèi)者購買體育用品時(shí)，除了有形具體商品之外，經(jīng)營者應(yīng)該讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的附加值——服務(wù)。與顧客建立良好的聯(lián)系，提高顧客的忠誠度、美譽(yù)度。雖然體育用品的目標(biāo)市場許多已被鎖定，但是這些體育用品企業(yè)在學(xué)校、自發(fā)性運(yùn)動團(tuán)體等團(tuán)體中大力發(fā)展，致力于厚植這些運(yùn)動團(tuán)體的運(yùn)動服務(wù)工作，和團(tuán)體成員溝通感情，熱心提供贊助與咨詢，可以很好地在學(xué)?；蛘畽C(jī)關(guān)、自發(fā)性運(yùn)動團(tuán)體等目標(biāo)市場中播下團(tuán)體采購的種子。

2.2.1.4 價(jià)格策略

價(jià)格策略技術(shù)是最常規(guī)的市場手段，也是最難駕馭的營銷策略。企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)，既要考慮到追求利益的目標(biāo)，還要考慮競爭產(chǎn)品的價(jià)格，從而占有市場份額和取得所期望的回報(bào)率。泉州體育用品上市公司根據(jù)市場現(xiàn)狀和公司現(xiàn)有產(chǎn)品，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行價(jià)格策略的制定:按系列定價(jià);按目標(biāo)消費(fèi)層不同定價(jià);按目標(biāo)市場不同定價(jià);新產(chǎn)品定價(jià);按消費(fèi)者心理定價(jià)。目前，許多企業(yè)的營銷目標(biāo)是追求市場份額的領(lǐng)先和銷售額的提升，在競爭對手強(qiáng)大的產(chǎn)品類別上企業(yè)實(shí)施低價(jià)策略，而對于一些在市場上有獨(dú)特性和足夠競爭力的產(chǎn)品上則以保持并提升價(jià)格策略為主。在物價(jià)水平、門店租金成本以及勞動力成本提高的大背景下，再加上現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)水平逐漸從中低端向中高端過渡，調(diào)價(jià)也是眾多企業(yè)不得不做出的選擇。

2.2.1.5 渠道策略

體育用品分銷渠道有兩種:直接渠道(直銷)和間接渠道(代理商銷售)。泉州體育用品上市公司通常采用直銷方式，直銷常常運(yùn)用以下三種方式:訂購銷售、自開零售店以及參加體育用品博覽會或展銷會。他們把目標(biāo)市場定位于二三線城市，主要原因是二三線城市的市場競爭沒有一線城市激烈，經(jīng)銷商的盈利空間相對較大，市場對產(chǎn)品的更新速度要求也低。

2.2.1.6 促銷策略

第一，廣告策略。主要通過電視、報(bào)紙、雜志、體育賽事、博覽會、互聯(lián)網(wǎng)、體育賽事獲運(yùn)動隊(duì)冠名、體育明星等手段來宣傳自己的產(chǎn)品，樹立企業(yè)的良好形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿，進(jìn)行購買行為。特別是CCTV5頻道，已逐漸成為泉州運(yùn)動品牌的主要宣傳平臺。

第二，銷售促進(jìn)。主要在陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則、非周期性發(fā)生的銷售努力。銷售促進(jìn)的對象包括消費(fèi)者、中間商和銷售人員。銷售促進(jìn)能夠加快新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的速度，吸引未使用者購買，提高產(chǎn)品銷售量，防御競爭對手的促銷活動，提高經(jīng)銷商和銷售人員的積極性。

第三，公共關(guān)系。由于大多數(shù)泉州體育用品上市公司的目標(biāo)消費(fèi)群體大多為年輕人特別是在校大學(xué)生，直接進(jìn)入校園的宣傳和推廣活動更容易被消費(fèi)者接受。與福利部門、慈善機(jī)構(gòu)和紅十字等組織建立良好的溝通渠道，為開展活動做好準(zhǔn)備。這些企業(yè)在提升自己的同時(shí)，始終心系社會公益事業(yè)，通過公共關(guān)系的營銷，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，企業(yè)文化也因此得到提升，并提升了企業(yè)的核心競爭力。

2.2.2 泉州體育用品上市公司營銷策略的差異化

2.2.2.1 產(chǎn)品研發(fā)

面對不同的消費(fèi)者需求，泉州體育用品上市公司在產(chǎn)品的研發(fā)上不斷推陳出新，充分利用體育用品企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力，及時(shí)為市場提供適銷對路的產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。如新成立的安踏運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室是國內(nèi)體育用品領(lǐng)域首屈一指的研發(fā)機(jī)構(gòu)，它的核心戰(zhàn)略就是用科技來領(lǐng)航品牌，從籃球、跑鞋等專業(yè)運(yùn)動設(shè)備入手打造滿足專業(yè)運(yùn)動需求的高端產(chǎn)品，使其具有透氣、易彎折、避震緩震、回彈、穩(wěn)定等優(yōu)勢，加入A－CORE芯技術(shù)，把產(chǎn)品專業(yè)化做到實(shí)處。如2011年361°運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，運(yùn)用目前國內(nèi)最領(lǐng)先的運(yùn)動科技儀器專門為專業(yè)運(yùn)動員量身打造裝備。同時(shí)，還通過搜集專業(yè)運(yùn)動員腳型、運(yùn)動步態(tài)等數(shù)據(jù)，建立運(yùn)動腳型數(shù)據(jù)庫，彌補(bǔ)國內(nèi)此項(xiàng)空白。

2.2.2.2 品牌定位

隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)間的競爭已由單純的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母偁?。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力和商業(yè)信譽(yù)的重要載體。實(shí)施品牌戰(zhàn)略對轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整、促進(jìn)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高出口競爭力具有重大意義。泉州體育用品上市公司中品牌定位具有差異化，如匹克品牌定位于專業(yè)籃球裝備;特步用娛樂打造品牌，定位于時(shí)尚運(yùn)動品牌;361°通過對體育賽事的贊助，打造出其“全民性、民族性、國際化”的品牌特征;沃登卡定位于跨界休旅裝備，迎合現(xiàn)代人追求自由、休閑的生活方式及穿著的舒適性等等。這些企業(yè)最大限度地創(chuàng)造強(qiáng)勢的品牌，實(shí)施品牌的差異化，促進(jìn)品牌發(fā)展，提升企業(yè)的競爭力。

2.2.3 泉州體育用品上市公司整合營銷

整合營銷是一個(gè)以受眾為導(dǎo)向、戰(zhàn)略性地整合各方營銷渠道，以達(dá)到與顧客建立長期品牌聯(lián)系的觀念和管理過程。在藍(lán)海戰(zhàn)略大行其道的今天，企業(yè)憑借自身力量中單打獨(dú)斗已無法實(shí)現(xiàn)在營銷上的成功。企業(yè)必須與其他伙伴進(jìn)行戰(zhàn)略合作，泉州11家體育用品上市公司深諳此道，與行業(yè)中間協(xié)會、媒體及其他行業(yè)的公司等紛紛展開合作。這樣一來，不僅與眾多其他外部力量進(jìn)行了成功的整合，同時(shí)也積極整合內(nèi)部力量以及營銷流程，并取得了整合營銷的成功。泉州體育用品上市公司與多方積極創(chuàng)造性地開展合作，以賽事資源共享、增值互動業(yè)務(wù)、線上線下網(wǎng)絡(luò)“贏”銷、強(qiáng)勢廣告投放四大方面為指引，逐步開始建立起自己的多角度、立體式網(wǎng)絡(luò)營銷，傳播手段從單純的品牌廣告到植入式營銷，再到強(qiáng)調(diào)品牌的互動體驗(yàn)，架設(shè)起品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，開辟了企業(yè)線上傳播和線下促銷相結(jié)合的新模式，對各種資源進(jìn)行全面而深度整合，發(fā)揮最大的效能。

3 泉州體育用品上市公司市場細(xì)分與營銷策略啟示

3.1 根據(jù)個(gè)性化需求，進(jìn)行市場細(xì)分

泉州11家體育用品上市公司根據(jù)地域、人口、消費(fèi)心理等細(xì)分要素將市場首先分為國內(nèi)與國際市場兩個(gè)部分，以國內(nèi)市場為主，開拓國際市場，根據(jù)每一區(qū)域市場的特殊需求設(shè)計(jì)，定制產(chǎn)品，確定價(jià)格，找尋有利渠道，進(jìn)行對應(yīng)的促銷策略，實(shí)施個(gè)性化營銷。在激烈的國際市場競爭中，突出本公司的營銷特色，強(qiáng)化企業(yè)在市場中的定位，明確消費(fèi)人群，分別從不同消費(fèi)者的需求出發(fā)，從而創(chuàng)造了廣大的消費(fèi)市場。

3.2 以高科技為后盾，開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品

在這個(gè)高速發(fā)展的社會中，科技對我們生活的影響是巨大的，高科技體育用品，不僅為消費(fèi)者帶來了更多新鮮活力，也更能夠增加產(chǎn)品的附加值，提升企業(yè)的形象。我們相信，依賴強(qiáng)大的科技力量，才能源源不斷地開發(fā)、定制個(gè)性化產(chǎn)品。如安踏公司，高科技的運(yùn)用能為專業(yè)運(yùn)動者量身打造合適的產(chǎn)品，使其性能好，具有多方面特性，舒適度高。因此，泉州11家體育用品上市公司不斷聯(lián)合體育用品品牌，注重對產(chǎn)品市場的開發(fā)和吸收營銷方面的高端人才。面對國外體育品牌的強(qiáng)大沖擊，體育用品企業(yè)必須依靠科技含量、外觀設(shè)計(jì)及品牌價(jià)值，整合世界科技資源，為定制個(gè)性化產(chǎn)品提供科技后盾。

3.3 以體育賽事為契機(jī)，積極發(fā)展體育用品營銷

現(xiàn)代市場營銷的一個(gè)最大的特點(diǎn)就是不斷整合一切可利用資源，體育用品的信息載體莫過于運(yùn)動員，而運(yùn)動員的最佳宣傳平臺就是體育賽事。體育賽事能為品牌帶來近距離的與賽事接觸的經(jīng)驗(yàn)，通過賽事及周邊活動展示企業(yè)產(chǎn)品，可以輕易實(shí)現(xiàn)幾百萬人次的體驗(yàn)，達(dá)到的產(chǎn)品推廣體驗(yàn)的效果是絕無僅有的。同時(shí)，現(xiàn)場的體驗(yàn)拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，兩者同樣出現(xiàn)在體育場地，擁有同樣的心理體驗(yàn)。在賽事進(jìn)行的時(shí)刻，消費(fèi)者與品牌擁有相同的價(jià)值觀，完成了心理上潛移默化的情感轉(zhuǎn)移。

3.4 打造自有品牌，塑造企業(yè)個(gè)性

品牌競爭是當(dāng)今市場競爭的重要環(huán)節(jié)。品牌是無形的資產(chǎn)，也是產(chǎn)生有形資產(chǎn)的前提條件。一個(gè)好的品牌不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，而且也是企業(yè)獲得成功的標(biāo)志之一。在全球體育用品的生產(chǎn)上，中國企業(yè)占到了65%的份額，是名副其實(shí)的“世界工廠”，然而絕大多數(shù)廠家是為國際知名品牌生產(chǎn)，中國自主品牌十分稀缺。泉州體育用品上市公司的成功告訴我們，必須學(xué)會站在未來的角度看待企業(yè)發(fā)展，以長遠(yuǎn)的規(guī)劃來引領(lǐng)企業(yè)文化的建設(shè)，塑造具有特色的優(yōu)秀的企業(yè)個(gè)性，重視對自身品牌內(nèi)涵的打造，能夠使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路，這也是贏得世界市場的另一個(gè)重要途徑，

綜上，經(jīng)過改革開放30年市場經(jīng)濟(jì)風(fēng)雨的滌蕩，國內(nèi)體育用品市場進(jìn)入了一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展期。對于中國其他體育用品企業(yè)來說，根據(jù)個(gè)性化需求，進(jìn)行市場細(xì)分;以高科技為后盾，開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品;以體育賽事為契機(jī)，積極發(fā)展體育用品營銷，打造自有品牌，塑造企業(yè)個(gè)性等，以利于整個(gè)體育用品市場的健康快速發(fā)展。

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