■ 韋 宏 副教授（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇蘇州 215009）

企業(yè)品牌基礎(chǔ)理論

（一）品牌價值

品牌價值是一個品牌區(qū)別于同一類別競爭品牌的重要標(biāo)志，也是該品牌管理要素中的核心部分。邁克爾·波特認(rèn)為，品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，也就是說，品牌的核心價值是該品牌的競爭優(yōu)勢，也就是品牌的精髓所在。因此，人們從品牌資產(chǎn)的角度和品牌競爭力的角度來定義品牌價值。從品牌資產(chǎn)的角度來看，品牌的資產(chǎn)與負(fù)債和品牌的標(biāo)志與名稱息息相關(guān)，增加或者減少某個品牌產(chǎn)品或服務(wù)，該品牌的客戶或消費(fèi)者也會隨之受到影響。品牌資產(chǎn)的視角認(rèn)為，品牌價值包括品牌的知名度、品牌的認(rèn)知度、品牌的忠誠度及其他專利資產(chǎn)等等。而從品牌競爭力的角度來看，品牌價值的本質(zhì)是讓該品牌在同類產(chǎn)品的市場競爭中，通過該品牌特有的核心價值吸引固定或越來越多的客戶群，并以此贏得客戶信賴。因此，品牌競爭力視角認(rèn)為品牌價值的意義在于讓客戶能夠清楚的認(rèn)識、識別并區(qū)別某品牌。

（二）品牌價值的構(gòu)成

筆者認(rèn)為，一個企業(yè)的品牌價值是由品牌資產(chǎn)價值和品牌客戶價值所共同構(gòu)成的。

品牌的資產(chǎn)價值是將品牌作為一種資產(chǎn)或權(quán)益的價值量化，它能夠?qū)⑵放频臐撛诘睦麧櫦鞍l(fā)展?jié)摿茖W(xué)、準(zhǔn)確的反映出來。如果企業(yè)能夠有效地利用品牌的資產(chǎn)價值，并配合相應(yīng)的管理經(jīng)營方案，該品牌一定會有更高的知名度、形成強(qiáng)勢品牌，并發(fā)揮強(qiáng)勢品牌所特有的擴(kuò)張功能，進(jìn)而反作用于企業(yè)的經(jīng)營管理，提高市場份額，為企業(yè)帶來聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)等多方面的利益。也就是說，有效利用品牌的資產(chǎn)價值能夠使該企業(yè)品牌的資產(chǎn)有形化。因此，品牌的資產(chǎn)價值是一種能夠量化的價值，即硬價值。

品牌客戶價值取決于客戶對品牌的心理認(rèn)知，來源于客戶對品牌從消費(fèi)到使用的感受，客戶使用某品牌產(chǎn)品后對其認(rèn)可度決定了區(qū)別各個品牌及產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。所謂品牌的客戶價值，是在客戶購買并使用某品牌產(chǎn)品后的心理感受即客戶從品牌產(chǎn)品中獲得的超越于商品價值的情感價值，客戶從品牌中得到的情感價值與品牌承諾客戶的品牌價值及商品價值相關(guān)，由情感價值引發(fā)的客戶對品牌的情感態(tài)度及品牌忠誠的變化會影響品牌的潛在價值。因此，客戶價值是一種無法以數(shù)字表示、也無法量化的軟價值。

品牌的資產(chǎn)價值與客戶價值是息息相關(guān)的，二者相互作用、相互影響、相互促進(jìn)，品牌的資產(chǎn)價值得以提升時，會有更多的客戶購買產(chǎn)品并獲得滿意的情感價值，從而增加了品牌忠誠度及客戶價值，并吸引更多新的客戶。因此，資產(chǎn)價值與客戶價值共同維持并逐步提高品牌價值。

品牌價值評估方法

（一）品牌價值直接評估方法

品牌價值主要由三部分組成，即品牌投入所帶來的增值、品牌使用所產(chǎn)生的增值以及品牌未來的增值。品牌價值評估公式如下：P=VC+RTM+VF。其中，P：品牌綜合價值；VC：品牌運(yùn)營成本價值；RTM：品牌對企業(yè)當(dāng)期收益的貢獻(xiàn)；VF：對品牌未來收益的貼現(xiàn)值。

1.品牌運(yùn)營成本價值指標(biāo)。企業(yè)需要投入大量的人力、物力和財力才能確保品牌塑造成功，因此，成本控制和成本收益率是品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中所必須關(guān)注的兩個因素。品牌運(yùn)營成本價值公式為：VC=（C1+C2）·r。其中，VC：品牌運(yùn)營成本價值；C1：商標(biāo)標(biāo)志的自身成本；C2：品牌經(jīng)營成本；r：品牌塑造的投資回報情況。

2.品牌當(dāng)期收益貢獻(xiàn)指標(biāo)。企業(yè)在使用品牌后當(dāng)期收益會大幅度增加，這使得品牌成為企業(yè)一種重要的無形資產(chǎn)。品牌對企業(yè)當(dāng)期收益的貢獻(xiàn)價值可由下列公式進(jìn)行計算：RTM=(PTM-P0)(QTM-Q0)。其中，RTM：品牌對企業(yè)當(dāng)期收益的貢獻(xiàn)價值；PTM：使用品牌后產(chǎn)品的價格；P0：沒使用品牌時產(chǎn)品的價格；QTM：使用品牌后產(chǎn)品的銷售額；Q0：沒使用品牌產(chǎn)品的銷售額。

3.品牌未來收益指標(biāo)。在品牌價值中，品牌未來收益指標(biāo)是最重要的。計算品牌未來收益的方法主要有三種：實(shí)驗法、判斷法和統(tǒng)計法。針對實(shí)驗法而言，其操作成本高，并且影響其準(zhǔn)確性的因素較多；針對統(tǒng)計法而言，企業(yè)如果沒有足夠的數(shù)據(jù)，那么其計算準(zhǔn)確性將受到影響。由此可見，判斷法是計算品牌未來收益的最合適方法。采取判斷法計算品牌未來收益時為了確保計算結(jié)果的準(zhǔn)確性，風(fēng)險因素是必須考慮的，將營銷環(huán)境分為三種情形：樂觀、正常和悲觀。然后通過專家意見法對三種情形出現(xiàn)的幾率進(jìn)行確定。對企業(yè)品牌收益的預(yù)測主要是通過企業(yè)外專家和內(nèi)部工作人員來共同進(jìn)行。品牌未來收益是對這三種情形進(jìn)行加權(quán)平均所得到的，最后品牌未來收益指標(biāo)的確定主要是通過對這三種情形的幾率進(jìn)行加權(quán)再貼現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)的。

（二）品牌價值間接評估法

品牌價值評估可以通過品牌價值間接評估法來實(shí)現(xiàn)。每個企業(yè)都能夠選取與自己同行的企業(yè)作為參考物，根據(jù)品牌強(qiáng)度系數(shù)比，折算參照物企業(yè)的企業(yè)品牌價值，最后得到本企業(yè)品牌的價值。通過這種方法計算企業(yè)品牌價值的公式如下：PB=PA×IB/IA。其中，PA：A品牌的品牌價值；PB：B品牌的品牌價值；IA：A品牌的品牌強(qiáng)度；IB：B品牌的品牌強(qiáng)度；IB/IA：B相對于A的品牌強(qiáng)度系數(shù)比。品牌強(qiáng)度系數(shù)比是指不同的企業(yè)品牌強(qiáng)度之間的比值。本企業(yè)的品牌價值就是通過品牌強(qiáng)度系數(shù)比和對照品牌的價值來獲得的。這種方式所獲得的數(shù)值并不準(zhǔn)確，但是其操作方便、成本低，最重要的是其對評估本企業(yè)品牌價值水平的需要能夠滿足。

以價值評估為導(dǎo)向的企業(yè)品牌管理

（一） 通過價值評估數(shù)據(jù)管理品牌資產(chǎn)

品牌價值評估管理應(yīng)該更傾向于作用于企業(yè)品牌管理的操作過程；而對企業(yè)品牌的發(fā)展進(jìn)程進(jìn)行追蹤調(diào)查，則有必要對品牌各項指數(shù)評估等相關(guān)數(shù)據(jù)體系構(gòu)建出一套完善的制度，從而實(shí)現(xiàn)對品牌發(fā)展歷程的一系列追蹤調(diào)查、并且定期收集各項相關(guān)數(shù)據(jù)以作分析統(tǒng)計；借助于企業(yè)品牌發(fā)展的各項指標(biāo)數(shù)據(jù)，我們可以對該品牌的推廣成效進(jìn)行有效地評估；根據(jù)相關(guān)的評估數(shù)據(jù)，可以進(jìn)一步構(gòu)建出與本企業(yè)實(shí)際情況相符的指標(biāo)體系，從而為品牌管理過程中的各個環(huán)節(jié)提供詳細(xì)準(zhǔn)確的參數(shù)向?qū)?，推進(jìn)品牌活動向著更加有針對性、有戰(zhàn)略性的方向發(fā)展。評估體系為對當(dāng)前國際先進(jìn)評估標(biāo)準(zhǔn)的理解與借鑒，可大體劃分為市場、顧客與安全三個類別的相應(yīng)指標(biāo)。

市場指標(biāo)包括市場整體發(fā)展趨勢與企業(yè)占據(jù)市場比例份額。其中，市場比例份額這部分?jǐn)?shù)據(jù)的抽取較為容易，而市場整體發(fā)展趨勢資料的獲取則需要企業(yè)對該行業(yè)整體市場情況做出相對客觀的、預(yù)見的評估。這一工作環(huán)節(jié)涉及市場發(fā)展的穩(wěn)定程度、市場供求飽和度等多項數(shù)據(jù)，可通過統(tǒng)計分析預(yù)測該企業(yè)品牌在市場大環(huán)境中的發(fā)展前景。

顧客指標(biāo)包含上下游客戶指標(biāo)與消費(fèi)者指標(biāo)兩種。其中，上下游客戶指標(biāo)針對的是企業(yè)生產(chǎn)資料的供應(yīng)商、下級銷售代理商等部門在企業(yè)運(yùn)作過程中所存在的各個增值環(huán)節(jié)及其相關(guān)數(shù)據(jù)。而消費(fèi)者指標(biāo)指的則是企業(yè)產(chǎn)品最終的使用者反饋回來的諸如性價比、知名度、滿意度等一系列實(shí)用信息。品牌與消費(fèi)者之間的互動著重體現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)時刻關(guān)注消費(fèi)者從產(chǎn)品中得到的利益、對品牌持有的態(tài)度及其變化。借助于這樣一種關(guān)注方式，企業(yè)能夠及時掌握品牌發(fā)展動態(tài)、各項指標(biāo)變化趨勢，從而保障品牌的積極發(fā)展。

安全指標(biāo)指的是企業(yè)品牌的法律保護(hù)狀況。首先，安全指標(biāo)重點(diǎn)項目包括品牌商標(biāo)的法律注冊情況、企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)域名的申請狀況、品牌使用權(quán)的書面合同保障以及在品牌特許應(yīng)用條件下使用者不得損害品牌價值的合作規(guī)則等。其次，針對假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的市場現(xiàn)狀，在政府相關(guān)部門嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時，相關(guān)企業(yè)本身更要對打假工作提供積極的配合。

（二）通過價值評估促進(jìn)品牌的宣傳擴(kuò)散

將一種品牌產(chǎn)品的價值擴(kuò)散到其他產(chǎn)品之上，是品牌資產(chǎn)的一種特有性質(zhì)，企業(yè)可以利用一種品牌在消費(fèi)群體心目中的既成形象，將之?dāng)U散應(yīng)用到新產(chǎn)品當(dāng)中、到達(dá)更大范圍的市場，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。但這種企業(yè)內(nèi)部品牌延伸措施的應(yīng)用需要具備兩個關(guān)鍵前提：首先，參與其中的原始品牌需要具備較高程度的市場知名度與消費(fèi)信譽(yù)度；其次，消費(fèi)者在很大程度上將會接納品牌延伸產(chǎn)品并對其持有信心。

所以，具備成熟的品牌產(chǎn)品，是企業(yè)進(jìn)行品牌延伸項目的必要前提。而對品牌成熟度程度的判斷與促進(jìn)發(fā)展則基本依賴于該品牌本身實(shí)力。品牌實(shí)力，簡單而言即是指該企業(yè)品牌在市場中所占的地位與消費(fèi)影響力度。一旦某一企業(yè)無法正確判斷自身的品牌實(shí)力或者高估了自身品牌實(shí)力、將品牌延伸領(lǐng)域設(shè)置過于寬泛，就會導(dǎo)致該企業(yè)經(jīng)營精力分散。那么，如何對品牌實(shí)力進(jìn)行正確的評價呢？解決這一經(jīng)營問題，首先要著重對于品牌價值評估工作的管理。唯有在日常經(jīng)營過程中不斷對品牌經(jīng)營狀況的各項市場數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，才能夠在價值評價這一環(huán)節(jié)收集到足夠的、精確的數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行相應(yīng)的統(tǒng)計評估，進(jìn)而了解到該品牌是否具備進(jìn)行品牌延伸的市場實(shí)力。通過對品牌綜合實(shí)力的有效地價值評估，一方面我們能夠及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌在發(fā)展過程中存在的種種不足之處，并及時的改正；另一方面，我們也可以找到進(jìn)行品牌延伸的最佳時機(jī)。隨著品牌管理制度的不斷完善與改進(jìn)，企業(yè)品牌的綜合實(shí)力將得到不斷地強(qiáng)化、并通過品牌各項指標(biāo)數(shù)據(jù)直觀地反映出來。通過這些直觀有效的數(shù)據(jù)，我們可以開展更加有目的、有秩序的品牌延伸項目。

（三） 通過價值評估維護(hù)品牌資本運(yùn)作

品牌資本運(yùn)作是企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的有效手段。具備一套健全且具有權(quán)威性的品牌價值評估體系是促進(jìn)品牌資本運(yùn)作的重要前提。反之，企業(yè)品牌資產(chǎn)則基本無法得到銀行的支持。我們的許多品牌價值評估工作則顯得幾近隨意、無法準(zhǔn)確體現(xiàn)出品牌的實(shí)際價值。因此，在當(dāng)前形勢下，急需構(gòu)建出一套科學(xué)完善的品牌價值評估體系。在進(jìn)行品牌評價的環(huán)節(jié)中，可從以下幾個層面進(jìn)行加強(qiáng)：首先，企業(yè)可以通過完善的評價體系所提供的有效公允數(shù)據(jù)，向銀行申請質(zhì)押貸款或者融資。其次，完善地評價體系、健全健全的評價管理制度與高素質(zhì)的評價專家能夠給貸款方以更多的可靠信心。由此判斷，有效的品牌價值評估能夠推進(jìn)企業(yè)資本運(yùn)作。

（四）以價值評估數(shù)據(jù)作為品牌管理的有效依據(jù)

品牌管理的結(jié)果表現(xiàn)為市場實(shí)際經(jīng)營狀況。不過，僅僅憑借品牌在短時期內(nèi)的銷售業(yè)績并不足以反映出其整體管理狀況。為了將企業(yè)管理狀況更加完善地表現(xiàn)出來，我們有必要借助品牌價值評估產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)、將之作為反映管理工作的又一標(biāo)準(zhǔn)，去衡量企業(yè)管理的工作業(yè)績。例如：在一定時期內(nèi)，雖然該品牌的銷售數(shù)額有所減少，但在消費(fèi)者中的信譽(yù)度得到了大幅度上升、在市場中幾近飽和，這種現(xiàn)象就說明了，該品牌銷售數(shù)額下降并不是由企業(yè)本身管理不當(dāng)造成的，而是由于該產(chǎn)品市場已經(jīng)不具備發(fā)展前景。其結(jié)果不應(yīng)歸咎于銷售部門員工，而是負(fù)責(zé)品牌價值評估的管理人員應(yīng)作出相應(yīng)檢討。

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