張 斌，何 艷，王丹萍

(1.東南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士后流動站，江蘇 南京 210096；2.蘇州大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 蘇州 215021；3.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 博士后流動站，上海 200433)

所謂碳標(biāo)簽(Carbon Labeling)就是將產(chǎn)品生命周期內(nèi)(從原料、制造、儲運(yùn)、廢棄到回收的全過程)溫室氣體的排放量在產(chǎn)品標(biāo)簽上用量化的指數(shù)標(biāo)示出來，以標(biāo)簽的形式告知消費(fèi)者產(chǎn)品的碳信息，試圖引導(dǎo)消費(fèi)者選擇碳排放更低的商品，從而達(dá)到減少溫室氣體排放、緩解氣候變化的目的［1］。然而，目前，世界上一些國家的碳減排主要著眼于工業(yè)領(lǐng)域，忽略了居民日常消費(fèi)領(lǐng)域的碳減排［2］。實(shí)際上，日常生活消費(fèi)產(chǎn)生的溫室氣體相當(dāng)可觀。比如，在我國因居民消費(fèi)產(chǎn)生的碳排放約占總排放的比重為30%［3］。而在居民的日常生活消費(fèi)中，食品消費(fèi)產(chǎn)生的碳排放量又占有相當(dāng)?shù)谋壤?］，歐盟委員會的統(tǒng)計(jì)資料顯示，人類飲食消費(fèi)消耗了23%的地球資源，食品需求產(chǎn)生的溫室氣體排放占全球溫室氣體總量的18%［5］。鑒于食品消費(fèi)的碳排放對全球碳排放總量的影響，碳標(biāo)簽有望在食品行業(yè)率先興起［6］。事實(shí)上，由于碳標(biāo)簽食品具有易操作性和易普及性，英國、法國、瑞典、瑞士、日本等國的碳標(biāo)簽大多加貼于食品。因此，通過碳標(biāo)簽食品來引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)與降低溫室氣體排放無疑更具現(xiàn)實(shí)意義和普遍意義。

由于消費(fèi)者是碳標(biāo)簽食品的最終消費(fèi)者，因此消費(fèi)者對于碳標(biāo)簽食品的認(rèn)知和支付意愿是碳標(biāo)簽食品存在以及推廣的決定因素之一，這些問題同樣也是國外相關(guān)文獻(xiàn)的研究重點(diǎn)。因此，本文將從碳標(biāo)簽食品的理論基礎(chǔ)和消費(fèi)者認(rèn)知、影響消費(fèi)行為的因素以及估算支付意愿的方法等方面進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。

一、消費(fèi)者對于碳標(biāo)簽的認(rèn)知

現(xiàn)有的研究表明，在過去的幾十年里，越來越多的消費(fèi)者意識到自身的消費(fèi)行為對生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生了直接的影響。因此，他們在購買食品時(shí)，除了考慮個(gè)人需要(如價(jià)格、品味、便利性)以外，還愿意積極承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任(如環(huán)保等)［7］。一項(xiàng)對于樂購超市供應(yīng)鏈的研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在關(guān)注氣候變化的同時(shí)也對超市產(chǎn)品的碳標(biāo)簽顯示了濃厚的興趣［8］。

事實(shí)上，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間存在著大量的信息不對稱，尤其是關(guān)于產(chǎn)品的環(huán)境和社會績效。因此，消費(fèi)者需要包括類似碳標(biāo)簽?zāi)菢拥漠a(chǎn)品標(biāo)簽提供相關(guān)信息來糾正這種市場失靈，從而幫助他們做出有利于環(huán)境的購買決定［9］。歐盟環(huán)境總局最近的一個(gè)研究表明有72%的歐盟市民支持碳標(biāo)簽并認(rèn)為在未來它應(yīng)當(dāng)被強(qiáng)制執(zhí)行［10］。2008年8月在澳大利亞巴利納的研究表明如果消費(fèi)者獲知有關(guān)產(chǎn)品碳排放的相關(guān)信息，那么他們將會調(diào)整自己的購物選擇并選擇帶有低排放的產(chǎn)品，這種改變量大約可以占到總銷售量5%，而如果和價(jià)格信號相結(jié)合(低排放的產(chǎn)品價(jià)格最便宜)，這種改變量最高可以達(dá)到20%［11］。盡管加注產(chǎn)品標(biāo)簽的有效性一度備受質(zhì)疑［12］，但許多相關(guān)的實(shí)證研究表明：標(biāo)簽或信息的變化確實(shí)改變了消費(fèi)者的認(rèn)知和行為［13］。

二、碳標(biāo)簽食品的相關(guān)理論綜述

消費(fèi)者對于食品的認(rèn)知會被產(chǎn)品的內(nèi)在屬性、外在指標(biāo)以及賣方提供的線索所影響。內(nèi)在屬性涉及一系列廣泛的屬性，包括食品安全、營養(yǎng)、便利性、成分以及過程屬性，例如低碳等環(huán)保屬性。在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中常常將商品的內(nèi)在屬性分成為搜尋屬性、經(jīng)驗(yàn)屬性和信任屬性三種。商品的搜尋屬性和經(jīng)驗(yàn)屬性一般能夠在消費(fèi)前和消費(fèi)后被消費(fèi)者識別，但商品的信任屬性則很難被消費(fèi)者所知［14］。對于搜尋屬性和經(jīng)驗(yàn)屬性而言，質(zhì)量保證的補(bǔ)救措施能夠相對有效地避免市場失靈［15］，但對于信任屬性而言，次優(yōu)均衡的情況較為常見［16］。比如在食品的終端市場，由于定義、度量和驗(yàn)證碳排放的成本很高，就很容易出現(xiàn)逆向選擇［17］。在食品行業(yè)的研究中，近期的研究認(rèn)識到食品質(zhì)量和安全的許多方面都可以被認(rèn)為是信任屬性［18］。

Caswell和Mojduszk(1996)［19］主張經(jīng)驗(yàn)和信任屬性可以通過標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為搜尋屬性。Gilles和Caswell(2006)［20］進(jìn)一步認(rèn)為在一定條件下，商品的搜尋、經(jīng)驗(yàn)、信任等三種屬性可以進(jìn)行相互轉(zhuǎn)換。例如，強(qiáng)制標(biāo)簽可以將信任屬性轉(zhuǎn)化成搜尋特征，如是否使用了轉(zhuǎn)基因原料，而不透明包裝則將搜尋屬性(如顏色)轉(zhuǎn)變成了經(jīng)驗(yàn)屬性。因此，如果能夠針對碳排放這一信任屬性設(shè)計(jì)一個(gè)可以被消費(fèi)者信賴的標(biāo)簽項(xiàng)目，環(huán)保生產(chǎn)者就可以將信任屬性轉(zhuǎn)變?yōu)樗褜傩裕M(fèi)者也能夠基于可靠的信息做出成功的選擇。

總體而言，市場機(jī)制對于搜尋和經(jīng)驗(yàn)屬性可以做到自我加強(qiáng)，而信任屬性則可能要求外部干預(yù)，從而允許消費(fèi)者去選擇符合他們偏好的商品，同時(shí)誠實(shí)的生產(chǎn)者可以為他們的產(chǎn)品發(fā)送相關(guān)信號。就其本質(zhì)而言，在食品上加注碳標(biāo)簽就是一種以市場為基礎(chǔ)，把環(huán)境外部性通過價(jià)格內(nèi)部化的機(jī)制［21］。

Macho-Stadtler 和Perez-Castrillo (2001)［22］認(rèn)為信任屬性能夠在市場上有效轉(zhuǎn)化為搜尋屬性的充分條件是:允許環(huán)保型生產(chǎn)者以一個(gè)并非高不可攀的成本為他們的產(chǎn)品貼上標(biāo)簽，即存在一個(gè)分離均衡。具體來說：①環(huán)保型的生產(chǎn)者獲得標(biāo)簽的成本比非環(huán)保型生產(chǎn)者低；②對于環(huán)保型生產(chǎn)者，擁有標(biāo)簽產(chǎn)品的預(yù)期利潤扣除獲得信號的成本的差額大于沒有標(biāo)簽時(shí)的利潤；③對于非環(huán)保型生產(chǎn)者，擁有標(biāo)簽的產(chǎn)品預(yù)期利潤減去獲得標(biāo)簽的成本的差額小于沒有標(biāo)簽時(shí)獲得的利潤。也就是說，在他們看來，碳標(biāo)簽實(shí)際上和教育市場的學(xué)歷起到了相似的作用。

三、影響消費(fèi)行為的主要因素研究

消費(fèi)者之所以選擇碳標(biāo)簽食品，是出于保護(hù)環(huán)境的社會責(zé)任感，因此國外許多學(xué)者在研究影響碳標(biāo)簽消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素時(shí)，大多參照了關(guān)于同樣具有社會責(zé)任感的綠色消費(fèi)者的研究，這些消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對于生態(tài)環(huán)境的影響，以及是否實(shí)行公平貿(mào)易。

目前對于這一類消費(fèi)者行為的影響因素的相關(guān)研究大致包括如下幾個(gè)方面：消費(fèi)者的個(gè)體特征，知識、價(jià)值觀、態(tài)度等［23］。

(一)個(gè)體特征

對于綠色消費(fèi)者所具有個(gè)體特征的相關(guān)研究最早可以追溯到19世紀(jì)70年代早期，作為這一領(lǐng)域的先驅(qū)，Berkowitz et al.(1968)［24］以及Anderson et al.(1972)［25］共同的研究成果是具有高度社會責(zé)任感的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是女性、中年以下、教育程度高(高中以上)以及社會經(jīng)濟(jì)狀況在中等以上。

沿著他們所開創(chuàng)的基本框架，許多學(xué)者進(jìn)行了實(shí)證研究，但結(jié)論并不一致，有時(shí)甚至是相互矛盾的。就性別而言，確實(shí)有部分研究支持女性比男性更具環(huán)保意識［24,26］，但Reizenstein et al.(1974)［27］研究發(fā)現(xiàn)，只有男性愿意為控制污染支付額外費(fèi)用，Balderjahn (1988)［28］、Laroche et al.(2001)［23］認(rèn)為在環(huán)保意識態(tài)度和使用非污染產(chǎn)品方面，男性比女性更普遍。Henion (1972)［29］起初假設(shè)中等以上收入的消費(fèi)者由于受教育程度高而會對社會問題更敏感，因而更加傾向于保護(hù)環(huán)境，但研究結(jié)論卻不支持這一假設(shè)，環(huán)境友好行為在不同收入群體中都存在。Sandahl et al.(1989)［30］的研究結(jié)果也發(fā)現(xiàn)具有環(huán)保意識的消費(fèi)者往往受教育水平和收入水平都在平均水平以下。這表明收入和受教育水平與環(huán)保意識或購買行為之間并不相關(guān)。在年齡方面，早期的研究表明環(huán)保消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)較為年輕的［24-25］，但在最近10年里，研究結(jié)果卻表明環(huán)保消費(fèi)者的年齡是年紀(jì)較大的[30-32]。

Larocheet al.(2001)［23］以北美某一大城市的居民為研究樣本，使用多種統(tǒng)計(jì)分析表明，愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付額外費(fèi)用的消費(fèi)者更有可能是已婚的婦女，并且家中至少有一個(gè)孩子。而受訪者的年齡、受教育程度、家庭收入以及工作狀況并不能在統(tǒng)計(jì)意義上顯著影響消費(fèi)者為環(huán)保產(chǎn)品溢價(jià)支付的意愿。Pelsmacker et al.(2005)［33］對比利時(shí)消費(fèi)者的研究表明：受訪者愿意為帶有公平貿(mào)易標(biāo)簽的商品支付27%的溢價(jià)，同時(shí)偏愛公平貿(mào)易的人更多是理想主義者，他們的個(gè)體特征并不明顯。

對此，一個(gè)可能的解釋是隨著社會的進(jìn)步和通訊技術(shù)的發(fā)展，人們對于包括環(huán)境保護(hù)在內(nèi)的道德和倫理問題的關(guān)注已變得越來越普遍［34-35］。因此，許多研究者認(rèn)為在影響消費(fèi)行為方面，個(gè)體特征不如知識、價(jià)值觀或態(tài)度重要［26，32，36］。

(二)知識

Laroche et al.(1996)［37］引入了生態(tài)知識定義去度量受訪者識別或定義許多與生態(tài)相關(guān)的符號、概念和行為的能力，生態(tài)知識被認(rèn)為與環(huán)境相關(guān)的態(tài)度和行為存在相關(guān)關(guān)系。Vining et al.(1990)［31］和 Chan(1999)［36］認(rèn)為消費(fèi)者的生態(tài)知識越充分，采取環(huán)保行為的可能性就越大。生態(tài)知識的多少確實(shí)影響了消費(fèi)者的購買決定［38-39］，這也從另外一個(gè)角度證明，消費(fèi)者需要相關(guān)的知識使他們認(rèn)為為環(huán)保產(chǎn)品支付額外價(jià)格是值得的[40]。

(三)價(jià)值觀

價(jià)值觀是反映個(gè)人自我理念的抽象原則［41］。許多研究都將環(huán)保行為與個(gè)人價(jià)值觀聯(lián)系在一起。許多消費(fèi)者的環(huán)保行為(如再循環(huán)利用)并不會給消費(fèi)者帶來直接的物質(zhì)回報(bào)，他們之所以這么做是受內(nèi)在的價(jià)值觀所驅(qū)使［42］。類似的，F(xiàn)ischer(2009)［43］也認(rèn)為消費(fèi)者是為了獲得內(nèi)心的平靜而為環(huán)保產(chǎn)品支付額外費(fèi)用的。

影響消費(fèi)者行為的價(jià)值觀主要有個(gè)人主義和集體主義。集體主義意味著合作、互助，意味著一個(gè)人也許可以為集體利益而犧牲個(gè)人利益，而個(gè)人主義者更多依靠個(gè)人而不是集團(tuán)的成就去獲取成功。集體主義者與個(gè)人主義者相比，前者更有可能采取更多環(huán)境友好型的行為［42，44］。此外，McCarty et al.(1994)［42］還研究了其他兩種相關(guān)影響消費(fèi)者行為的價(jià)值觀，即享樂主義和安全感，實(shí)證研究表明，認(rèn)同安全感、富有同情心的消費(fèi)者更有可能成為環(huán)保消費(fèi)者［37，42］。其他類似的研究還包括認(rèn)同普救主義(相信所有的人終將得救)、誠實(shí)、理想主義、仁慈、自我規(guī)制、平等、自由和責(zé)任感將會與環(huán)保型的消費(fèi)聯(lián)系起來，而野心，崇尚權(quán)力將與不那么環(huán)保的行為聯(lián)系在一起。

(四)態(tài)度

關(guān)于態(tài)度，即消費(fèi)者在多大程度上關(guān)注環(huán)保、生態(tài)問題［45］。文獻(xiàn)中出現(xiàn)最多的是重要性和非便利性。Amyx et al.(1994)［46］所定義的實(shí)際上是一種可覺察的重要性，即消費(fèi)者在多大程度上認(rèn)為采取環(huán)境友好型行為對自身或社會很重要，而非便利性是指消費(fèi)者在采取環(huán)境友好型行為時(shí)在多大程度上感覺不方便。McCarty et al.(1994)［42］研究了重要性和非便利性對于受訪者采用再循環(huán)利用行為的影響，他們發(fā)現(xiàn)非便利性與再循環(huán)利用行為之間的相關(guān)關(guān)系符合預(yù)期，而重要性卻與再循環(huán)行為之間不存在統(tǒng)計(jì)意義上顯著的相關(guān)關(guān)系。因此，非便利性與重要性相比，對于環(huán)境友好型行為有更大的影響力。

此外，Wiener et al.(1990)［47］發(fā)現(xiàn)阻礙個(gè)人采取環(huán)保行為的原因之一是許多人認(rèn)為保護(hù)環(huán)境應(yīng)當(dāng)是政府和大企業(yè)的責(zé)任，即便他們對于環(huán)境問題相當(dāng)關(guān)注。因此，是否認(rèn)同個(gè)人也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起保護(hù)環(huán)境的責(zé)任也是影響消費(fèi)者行為的態(tài)度之一。

值得指出的是，Kollmuss et al.(2002)［48］在研究有關(guān)環(huán)境的知識、態(tài)度和行為時(shí)，發(fā)現(xiàn)了參與者態(tài)度和知識之間存在著一種顯著的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)他們認(rèn)為許多環(huán)境問題的根源在于不負(fù)責(zé)任的行為，而對于行為最重要的影響因素之一就是態(tài)度。同時(shí)消費(fèi)者態(tài)度的改變很可能就是源于其環(huán)保知識的增加，而有關(guān)環(huán)境的知識和態(tài)度最終都將對環(huán)保行為產(chǎn)生影響［49］。

四、消費(fèi)者的支付意愿及研究方法

(一)消費(fèi)者的支付意愿

大部分研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意為保護(hù)環(huán)境支付額外的費(fèi)用［38，50］。盡管就溢價(jià)支付的程度而言，不同的消費(fèi)者有所差異［51］。

Coddington(1990)［52］在1989年進(jìn)行的研究結(jié)果表明：67%的消費(fèi)者表示他們愿意為環(huán)境友好型產(chǎn)品額外支付商品價(jià)格的5%～10%。Myburgh-Louw et al.(1994)［53］在對英國女性消費(fèi)者進(jìn)行的郵件調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，79%的受訪者愿意為綠色產(chǎn)品支付額外費(fèi)用，其中支付意愿最高的甚至可以達(dá)到商品價(jià)格的40%。Blend et al.(1999)［54］則發(fā)現(xiàn)，面對溢價(jià)0.4英鎊的生態(tài)標(biāo)簽蘋果，大約有超過1/3的被調(diào)查家庭表示愿意購買。而最近在英國的調(diào)查表明：67%的受訪者偏好低碳產(chǎn)品，而且在品牌選擇上，44%的消費(fèi)者表示愿意改變原先的選擇，轉(zhuǎn)向低碳的品牌［1］。GFK(2007)［50］發(fā)現(xiàn)40%的美國人愿意或者表達(dá)相關(guān)意向去購買那些做出環(huán)境友好聲明的產(chǎn)品。更加鼓舞人心的是許多研究發(fā)現(xiàn)隨著環(huán)保意識的日益深入人心，對于綠色產(chǎn)品溢價(jià)支付的意愿正在不斷增加［55］。隨著與環(huán)境問題相關(guān)的媒體報(bào)道和政治關(guān)注的不斷增加，提倡環(huán)保正在日益成為被社會認(rèn)可的基本規(guī)范之一［56］。正如Noah(1994)［57］所期待的那樣，未來環(huán)境正義的理念在人們的心中將和人權(quán)一樣神圣。

(二)消費(fèi)者意愿的相關(guān)研究方法

對于碳標(biāo)簽食品的支付意愿——消費(fèi)者愿意為某種給定數(shù)量的商品支付的最高價(jià)格［58］，國外學(xué)者也開展了大量的相關(guān)研究，毋庸置疑的是，這對于碳標(biāo)簽食品的開發(fā)以及碳標(biāo)簽食品體系的建立至關(guān)重要。目前，估算消費(fèi)者支付意愿的主要方法有3種：條件估價(jià)法(CVM)、實(shí)驗(yàn)拍賣法(EAM)和聯(lián)合分析法(CAM)［59］。

CVM是一種基于調(diào)查基礎(chǔ)之上的陳述性偏好方法，在一個(gè)典型的CVM問題中，研究者會展示給受訪者一個(gè)新產(chǎn)品，然后詢問他們愿意為新產(chǎn)品支付多少錢或者在一個(gè)特定的價(jià)格水平上是否愿意購買［60］。通過觀察受訪者對于商品所做出的決策來推斷商品的價(jià)值。CVM的突出優(yōu)點(diǎn)是適應(yīng)性強(qiáng)，并且所需成本較低，特別適用于那些市場價(jià)格并不存在的商品，例如清潔的空氣或者是還未開發(fā)出來的新產(chǎn)品。1998年在意大利使用CVM并運(yùn)用有序logit方法分析消費(fèi)者對于不使用農(nóng)藥的蔬菜和水果的支付意愿，發(fā)現(xiàn)與收入和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度顯著正相關(guān)，而和教育水平負(fù)相關(guān)［61］。Gil et al.(2000)［62］在1997年8月使用CVM研究了西班牙消費(fèi)者對于有機(jī)食品的支付意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)關(guān)注健康食物和環(huán)境退化的消費(fèi)者更愿意溢價(jià)購買有機(jī)食品。Loureiro(2003)［39］使用CVM去估計(jì)帶有原產(chǎn)地標(biāo)簽和環(huán)保標(biāo)簽葡萄酒的支付意愿，發(fā)現(xiàn)當(dāng)葡萄酒被認(rèn)為是質(zhì)量低劣時(shí)，環(huán)保標(biāo)簽是無用的，環(huán)保認(rèn)證并不能保證消費(fèi)者給予產(chǎn)品高的估價(jià)。

另一種估算消費(fèi)者支付意愿的方法是聯(lián)合分析法(CAM)，它目前已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域內(nèi)相當(dāng)流行的一種方法［63-64］。在它的初始形式中，研究者展示給受訪者由因子設(shè)計(jì)產(chǎn)生的許多產(chǎn)品輪廓，然后讓受訪者按自身偏好排序、打分或作出選擇，這樣就可以推斷產(chǎn)品屬性的作用以及它們對于整體偏好的價(jià)值。如果價(jià)格作為因子設(shè)計(jì)的屬性之一，那么某一屬性的支付意愿就可以從效用的比較中推斷出來［59］。后來CVM又引入了離散選擇模型路徑，從而可以包容更加先進(jìn)的因子設(shè)計(jì)［65］。

CVM、CAM面臨的最大質(zhì)疑是由于受訪者是在虛擬的環(huán)境下做出回應(yīng)的，估價(jià)或是選擇不需要受訪者承擔(dān)任何實(shí)際責(zé)任，因此往往會出現(xiàn)向上的假定性偏誤。Loomis et al.(1996)［66］指出假設(shè)情形下的支付意愿與實(shí)際支付意愿之間的差距往往在9∶1和1.8∶1之間。這也使得用CVM和CAM來估計(jì)支付意愿受到越來越多的批評［67］。此外，對于聯(lián)合分析法(CVM)而言，受到的質(zhì)疑還包括消費(fèi)者的行為會因?yàn)橐蜃釉O(shè)計(jì)的不同而產(chǎn)生差異［68］。

在最近15年里，EAM被廣泛用于食品支付意愿的估計(jì)，由于這種方法是激勵(lì)相容的并且涉及真實(shí)的錢物交易，因而更能準(zhǔn)確地估計(jì)出消費(fèi)者的支付意愿。實(shí)驗(yàn)拍賣法(EAM)的優(yōu)勢還包括：①與CAM只能間接推斷支付意愿相比，EAM從每個(gè)受訪者中直接得到支付意愿［67］，而CAM 只能估計(jì)基礎(chǔ)產(chǎn)品附加值而不是基準(zhǔn)產(chǎn)品本身的支付意愿［59］；②實(shí)驗(yàn)方法可以同時(shí)對多種產(chǎn)品屬性估價(jià)，而條件分析法(CVM)為了達(dá)到同樣效果則必須詢問大量重復(fù)的問題；③實(shí)驗(yàn)方法與隨機(jī)效用理論和Lancaster(1966)［69］消費(fèi)需求理論相一致，即消費(fèi)者從消費(fèi)產(chǎn)品中所包含的某種屬性而獲得效用［67］。

當(dāng)然，EAM與另外兩種方法相比，也有自身的劣勢。①拍賣得出的值可能會基于實(shí)驗(yàn)特定的時(shí)間和地點(diǎn)而有所改變，拍賣的程序相對復(fù)雜，而且必須要求所有的參與者集中起來；②要求大量受訪者就商品給出一個(gè)報(bào)價(jià)，也和消費(fèi)者日常購物的行為明顯不同；③CAM方法可以直接估計(jì)不同商品和屬性之間的替代值，而這對于EAM方法而言是非常困難或是不可能的［60］。

一些研究也對使用三種不同方法得出的支付意愿進(jìn)行了比較：Balistreri et al.(2001)［70］發(fā)現(xiàn)使用英式拍賣所得出的支付意愿值顯著低于假設(shè)條件下使用開放式終端(open-ended)問題的CVM和假設(shè)條件下使用二分法問題的CVM得出的相應(yīng)值。Frykblom et al.(2000)［71］比較了使用非假設(shè)條件下二分法問題的CVM方法和使用二級密封價(jià)格拍賣方法所得出的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)無法拒絕下列假設(shè)：即使用上述兩種方法所得出的支付意愿是相等的。Lusk et al.(2006)［72］比較了CAM和使用不同拍賣機(jī)制的EAM所得出的支付意愿，發(fā)現(xiàn)前者的結(jié)果顯著高于后者，而且使用CAM所預(yù)測的市場份額要比使用EAM所得出的市場份額要高出很多。Yue et al.(2010)［73］同時(shí)使用CAM和EAM研究不同屬性的容器，正如所預(yù)期的那樣：碳標(biāo)簽顯著地影響了消費(fèi)者的支付意愿，參與者顯然愿意為碳排放低的產(chǎn)品支付溢價(jià)，而且用聯(lián)合分析法得出的溢價(jià)明顯高于用實(shí)驗(yàn)拍賣法得出的結(jié)果。Tait et al.(2011)［74］以水果為研究對象，運(yùn)用聯(lián)合分析法(CAM)研究用標(biāo)簽展示的環(huán)保屬性是否對于消費(fèi)者的選擇有顯著影響，以及不同的信息展示方式也會使得選擇結(jié)果有所不同。在日本的抽樣結(jié)果表明：消費(fèi)者愿意為商品的減少碳排放支付溢價(jià)，按信息展示方式的不同(文字，圖形，指南針式)，分別為基準(zhǔn)商品碳排放每減少39%、35%、21%而愿意溢價(jià)支付基準(zhǔn)價(jià)格1%；而在英國的抽樣結(jié)果表明：分別為基準(zhǔn)商品碳排放每減少35%、23%、21%而愿意溢價(jià)支付基準(zhǔn)價(jià)格1%。

五、評論——對中國研究的借鑒意義

碳標(biāo)簽食品的研究對于中國的現(xiàn)實(shí)意義尤為突出。一方面，中國擁有全世界最大的食品消費(fèi)群體，另一方面更具挑戰(zhàn)性的是隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，人們對于食品的需求還會進(jìn)一步提升。因此，如何遏制與食品消費(fèi)相關(guān)的碳排放是一個(gè)極其嚴(yán)峻的問題。

有鑒于此，國內(nèi)應(yīng)當(dāng)盡早對碳標(biāo)簽產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知、支付意愿和消費(fèi)行為的影響因素等進(jìn)行深入研究。而目前的狀況是，國內(nèi)對碳標(biāo)簽的研究僅以概念介紹和定性描述為主，至于碳標(biāo)簽食品的定量研究基本處于空白狀態(tài)。不過，對于有機(jī)食品、豬肉、可追溯食品的支付意愿，國內(nèi)學(xué)者開展了一定的研究，但整體而言，與國外學(xué)者相比，差距集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：①研究方法上，國內(nèi)學(xué)者大多采用CVM和CAM，對于能夠更為準(zhǔn)確地估計(jì)消費(fèi)者支付意愿的方法——EAM則基本沒有運(yùn)用，而且在CVM和CAM所采用的統(tǒng)計(jì)分析工具方面，與國外的差距也不??；②在影響因素的變量設(shè)置方面，國內(nèi)學(xué)者大多仍停留在個(gè)體變量上，如性別、收入、受教育程度等，在國內(nèi)研究中很少能發(fā)現(xiàn)國外學(xué)者引入其他更有解釋力的變量，如知識、態(tài)度和價(jià)值觀等。這些無疑都是我們未來將要努力的方向。

值得指出的是，目前大多數(shù)對于針對綠色消費(fèi)者行為的研究是以美國等英語國家的消費(fèi)者為研究對象的，它得出的相關(guān)結(jié)論并不能保證能在其他文化背景下同樣適用，這是因?yàn)橛捎诖蠖鄶?shù)的行為理論都植根于心理學(xué)，而心理學(xué)又與文化價(jià)值觀密切相關(guān)［75］。這實(shí)際上也在要求我們能夠在跨國比較上做出更多的研究工作，從而能夠更全面、更深入地認(rèn)識綠色消費(fèi)者的行為。

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