孫祥飛

(復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，上海 200433)

國(guó)家形象是國(guó)家軟實(shí)力的核心要素，在國(guó)際舞臺(tái)上扮演著重要角色。在當(dāng)今中華民族實(shí)現(xiàn)文化復(fù)興的進(jìn)程中，國(guó)家“有效發(fā)聲”，實(shí)施“主動(dòng)出擊”的建構(gòu)策略，對(duì)于在世界民族之林樹(shù)立良好的中國(guó)形象，顯得至關(guān)重要。但在國(guó)家形象傳播過(guò)程中，在西方中心論觀念根深蒂固的語(yǔ)境下，國(guó)家形象的建構(gòu)和傳播現(xiàn)狀與我們所期待的目標(biāo)存在著較大的錯(cuò)位。為了轉(zhuǎn)變這一不合理現(xiàn)狀，我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到制約國(guó)家形象傳播的理論困境，實(shí)施“有效發(fā)聲”的建構(gòu)策略，堅(jiān)持“主動(dòng)出擊”的傳播理念，即國(guó)家形象應(yīng)包括一個(gè)多維的框架體系，既有本國(guó)文化中對(duì)自我的想象與認(rèn)知，也包含本國(guó)文化對(duì)異質(zhì)文化所建構(gòu)的鏡像進(jìn)行的再度思考。國(guó)家形象傳播應(yīng)堅(jiān)持“泛中介化”和“去中介化”的實(shí)踐路徑，以規(guī)避國(guó)家形象建構(gòu)與傳播過(guò)程中因復(fù)雜的建構(gòu)、解構(gòu)與重構(gòu)環(huán)節(jié)而導(dǎo)致的誤解與誤讀現(xiàn)象。

一、中國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播的本質(zhì)

國(guó)家形象包括本國(guó)在內(nèi)的國(guó)際社會(huì)對(duì)一個(gè)國(guó)家進(jìn)行的評(píng)價(jià)，即主體意識(shí)對(duì)對(duì)象化的客體進(jìn)行的一種認(rèn)知與評(píng)價(jià)。國(guó)家形象作為一種信息的認(rèn)知方式，經(jīng)過(guò)了傳播者的建構(gòu)、中介化的傳播渠道以及第三者的信息解構(gòu)和重構(gòu)過(guò)程。

西方文化規(guī)范在建構(gòu)中國(guó)的國(guó)家形象時(shí)，中國(guó)成為被凝視、審視和隨意建構(gòu)的“另類”存在物。中國(guó)所建構(gòu)的國(guó)家形象是中西文化、經(jīng)濟(jì)、地緣、政治等多重要素作為支撐所制約和形成的權(quán)力關(guān)系的化身，它不單純是國(guó)際受眾對(duì)國(guó)家進(jìn)行的簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)，而且這個(gè)評(píng)價(jià)也絕對(duì)不能用非好即壞的簡(jiǎn)單兩分法來(lái)界定，甚至許多標(biāo)簽化評(píng)述也不是固化的，它會(huì)根據(jù)西方的需要進(jìn)行“捏橡皮泥”式的隨意修改。西方文化傳統(tǒng)之所以千方百計(jì)地塑造中國(guó)形象的刻板偏見(jiàn)，其根本目的是要捍衛(wèi)西方文化的正統(tǒng)性、權(quán)威性和自啟蒙運(yùn)動(dòng)和工業(yè)革命以來(lái)建立的主體理性和身份優(yōu)越感。根據(jù)這一推斷，無(wú)論中國(guó)通過(guò)何種方式設(shè)計(jì)、建構(gòu)、塑造和傳播自我形象，都會(huì)使中國(guó)所輸出的信息被西方的話語(yǔ)霸權(quán)所解構(gòu)，進(jìn)而重新組織起他們“認(rèn)為應(yīng)該如此”的國(guó)家形象。也就是說(shuō)，中國(guó)的國(guó)家形象不是由作為信息的受眾根據(jù)傳者意圖所傳遞的信息進(jìn)行的一種簡(jiǎn)單的建構(gòu)，它的背后交織著復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)規(guī)范、政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

由于意識(shí)形態(tài)等因素的制約，媒介并非如實(shí)地向他們的受眾闡釋關(guān)于中國(guó)的真實(shí)信息，受此影響，西方所接收到的是一個(gè)本質(zhì)真實(shí)但卻支離的碎片化東方，這些碎片充當(dāng)起拼圖的作用——他們根據(jù)媒介的呈現(xiàn)和引導(dǎo)，再造一個(gè)“遙遠(yuǎn)而陌生”的東方。因此，就跨文化傳播的本質(zhì)來(lái)看，與其說(shuō)國(guó)家形象的建構(gòu)要讓我們主動(dòng)并且巧妙地發(fā)聲，倒不如說(shuō)要我們?nèi)绾瓮呓庾詮?9世紀(jì)以來(lái)為西方所建立的一整套關(guān)于評(píng)價(jià)中國(guó)形象、使用中國(guó)元素的體系。

此外，中國(guó)文化或中國(guó)形象在西方視閾中的合法性問(wèn)題是中國(guó)形象建構(gòu)與傳播的本質(zhì)所在。從某種意義說(shuō)，按照文化適應(yīng)原則，中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)過(guò)程就是在西方文化中實(shí)現(xiàn)合法化的過(guò)程。但這一合法化過(guò)程是相當(dāng)困難和復(fù)雜的，它必須面對(duì)西方自啟蒙運(yùn)動(dòng)之后建立起來(lái)的歐美文化中心主義思潮。中國(guó)形象已經(jīng)成為這個(gè)框架中的一個(gè)重要構(gòu)成部分，正是通過(guò)對(duì)中國(guó)形象的塑造，西方一方面實(shí)現(xiàn)對(duì)自我文化認(rèn)同的滿足感，另一方面又為自己批判資本主義在政治、經(jīng)濟(jì)層面的弊端提供了合法的依據(jù)。

在周寧看來(lái)，中國(guó)形象“不僅是關(guān)于世界上某個(gè)特定國(guó)家的知識(shí)，而變成一種象征，一個(gè)可討論發(fā)揮的主題，一個(gè)觀念群或特征群，一種虛構(gòu)知性的敘事網(wǎng)，在不同的國(guó)家地區(qū)間傳播，并表現(xiàn)出某種支配權(quán)力”。［1］為此，結(jié)合文化主體間性的邏輯框架，中國(guó)形象的跨文化傳播有兩個(gè)不可或缺的維度:第一個(gè)維度是國(guó)家形象建構(gòu)與傳播的問(wèn)題，即中國(guó)形象的塑造和傳播是為了打破西方中心主義的壟斷，提高中國(guó)或者東方話語(yǔ)在世界話語(yǔ)體系中的影響力，進(jìn)而為中國(guó)的發(fā)展提供一個(gè)更為寬松和更為有利的國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)及輿論環(huán)境;第二個(gè)維度則是西方對(duì)中國(guó)形象進(jìn)行瓦解和再度建構(gòu)的過(guò)程。從西方的角度來(lái)看，中國(guó)形象的跨文化傳播是為西方文化提供更多的素材，以滿足其意識(shí)形態(tài)的謀略或?yàn)跬邪钍降幕孟?。在更多的情況下，我們所關(guān)注的國(guó)家形象建構(gòu)往往以中國(guó)的建構(gòu)為主導(dǎo)，積極融入西方文化體系的一種嘗試，在這種思維框架下，就忽略了西方文化體系對(duì)中國(guó)所涉及的形象進(jìn)行的不以傳者動(dòng)機(jī)為參考的評(píng)價(jià)，這一做法更干擾了中國(guó)所建構(gòu)的國(guó)家形象、西方所重構(gòu)的中國(guó)鏡像以及中國(guó)通過(guò)自我想象和他者鏡像的對(duì)比來(lái)進(jìn)行的國(guó)家形象的再度建構(gòu)與重構(gòu)的嘗試。因此，國(guó)家形象對(duì)外傳播的過(guò)程遠(yuǎn)非一個(gè)設(shè)計(jì)、傳播和接收的過(guò)程。

二、中國(guó)形象對(duì)外傳播的制約因素

中國(guó)的國(guó)家形象在西方文化中有點(diǎn)類似于“需求決定論”意味。中國(guó)的文化元素為西方的學(xué)者根據(jù)其特定的需求，延伸出一套怪誕不經(jīng)的結(jié)論。這些結(jié)論雖然荒誕不經(jīng)，但卻在更多的時(shí)候被當(dāng)作推導(dǎo)出更多荒誕不經(jīng)論證的依據(jù)。這是因?yàn)槲鞣綄?duì)世界和非歐美地區(qū)的認(rèn)知框架已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固，他們對(duì)中國(guó)形象的塑造、建構(gòu)和解讀難以超出這些秩序的約束。誠(chéng)如朱耀偉所言，“作為邊緣論述的‘中國(guó)’與后殖民論述存在某些共鳴，但若以之為發(fā)聲空間則又自我孤立，在中心與邊緣、主導(dǎo)與他者之間無(wú)處容身”。［2］如果將中國(guó)文化和西方主流文化看作是兩個(gè)獨(dú)立的文化形態(tài)，根據(jù)西方既有的刻板偏見(jiàn)和文化規(guī)范，中國(guó)文化只能是候補(bǔ)性的，是被西方徹底客體化了的一種他者，故很多以走出國(guó)門進(jìn)入歐美為目的的文化，最終都被迫選擇了充當(dāng)一種候補(bǔ)性的文化，以滿足西方文化版圖中偶有的匱乏現(xiàn)象。

從另一個(gè)層面上講，國(guó)際文化體系、文化格局可以看作是一個(gè)龐大的輿論場(chǎng)，國(guó)家形象作為一種國(guó)際性評(píng)價(jià)，反映的是一種“輿論氣候”，然其建立則是以歐美主導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)或主流意見(jiàn)的結(jié)果。中國(guó)同其他亞非拉第三世界國(guó)家一樣，往往成為沉默的大多數(shù)中的一個(gè)組成部分。中國(guó)想要發(fā)出自己的聲音，首先就面臨著被優(yōu)勢(shì)氣候所孤立的危險(xiǎn)，這就導(dǎo)致中國(guó)言說(shuō)的可能被界定在兩種情況:一種情況是主動(dòng)發(fā)聲導(dǎo)致與主流意見(jiàn)氣候相沖突，因不能融入主流氣候而再度被孤立，導(dǎo)致中國(guó)“沉默他者”的形象更為固化;第二種情況是中國(guó)的主動(dòng)發(fā)聲必須考慮整個(gè)的輿論氣候和占多數(shù)或主導(dǎo)意見(jiàn)的觀念，并去主動(dòng)迎合這一趨勢(shì)，這種結(jié)果導(dǎo)致的是中國(guó)言論的非主流化和邊緣化，使中國(guó)的國(guó)家形象難以融入世界文化體系的主流。那么，是否存在第三種情況，即以中國(guó)的和平崛起作為一種優(yōu)勢(shì)的輿論氣候出現(xiàn)在國(guó)際舞臺(tái)上，直接內(nèi)爆出一種不同于歐美中心主義的形象觀念，并且顛覆西方中心主義或者歐亞優(yōu)勢(shì)心理的絕對(duì)壟斷地位?即中國(guó)徹底擺脫西方現(xiàn)代性的“牢籠”，從沉默的、被客體化了的他者形象中走出，以跨文化傳播中的主體間性這一角度重新審視我們的傳播戰(zhàn)略，進(jìn)而輔助我們建立起另一個(gè)嶄新的中國(guó)形象。

這并非一種純粹樂(lè)觀的空想，而且在當(dāng)今已經(jīng)有一定的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。在全球化的語(yǔ)境下，各個(gè)國(guó)家之間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、科技等各個(gè)方面的往來(lái)聯(lián)系日益密切，世界已經(jīng)建構(gòu)成一個(gè)開(kāi)放性大市場(chǎng);同時(shí)，由于各個(gè)國(guó)家在軟硬實(shí)力方面存在著的不同力量角逐，文化價(jià)值及利益訴求必將越來(lái)越多元化。在這種情況下，優(yōu)勢(shì)的氣候不再是以某一個(gè)或幾個(gè)西方國(guó)家的表達(dá)決定輿論的最終走向，而是多個(gè)不同利益的族群以主體間的平等交往為基礎(chǔ)，逐漸建構(gòu)起若干個(gè)毫無(wú)優(yōu)劣之分的優(yōu)勢(shì)輿論。

三、中國(guó)形象對(duì)外傳播的理論路徑

我們?cè)谔接憞?guó)際形象建構(gòu)及跨文化傳播的路徑層面，總會(huì)有一個(gè)非常明確的落腳點(diǎn)，即通過(guò)何種渠道、何種方式表達(dá)我們所希望表達(dá)的聲音。在這里，傳播路徑就成為一個(gè)非常重要的問(wèn)題。幾乎是自第一次科技革命開(kāi)始，西方就建立了一整套的生產(chǎn)知識(shí)的框架，在西方中心論的觀點(diǎn)下，世界被描述或被建構(gòu)為一個(gè)穩(wěn)固的版圖，世界秩序的運(yùn)行體系或敘述框架以西方文化的優(yōu)越感為前提，任何一種知識(shí)要滲透到這個(gè)框架中，對(duì)其產(chǎn)生顛覆或變革都是不可能的，只有在這種秩序發(fā)生問(wèn)題需要修補(bǔ)時(shí)，才會(huì)小心謹(jǐn)慎地納入來(lái)自邊緣文化的內(nèi)涵。中國(guó)既作為西方主流價(jià)值觀的對(duì)立面而存在，用以印證西方價(jià)值及文化的自我確認(rèn)，同時(shí)又作為西方發(fā)展過(guò)程中存在的倫理問(wèn)題進(jìn)行自我修正的價(jià)值而存在。美國(guó)著名學(xué)者喬治亞·庫(kù)珀·雷默在綜合分析中國(guó)對(duì)外傳播面臨的國(guó)內(nèi)期望與國(guó)外評(píng)價(jià)不一致的情況的基礎(chǔ)上，提出了改進(jìn)中國(guó)國(guó)家形象的傳播策略。他認(rèn)為，“中國(guó)需要開(kāi)誠(chéng)布公地告訴外界自己正面臨的挑戰(zhàn)，盡可能地解釋為什么會(huì)與國(guó)際社會(huì)的期望有所偏差，同時(shí)還需要不斷強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，即中國(guó)正處在自我變革的過(guò)程中，其目的是要使國(guó)家更加富饒和自由”。［3］實(shí)際上，中國(guó)的國(guó)家形象已經(jīng)成為西方進(jìn)行自我確認(rèn)的意識(shí)形態(tài)謀略，無(wú)論中國(guó)如何發(fā)聲，西方文化的既有邏輯框架難以發(fā)生徹底的改變。換句話說(shuō)，無(wú)論中國(guó)如何設(shè)計(jì)自己的形象，只要世界文化格局中西方中心主義、東方主義或后殖民主義的體系依然根深蒂固，這些嘗試可能依然遭遇巨大的瓶頸和障礙。因此，這已經(jīng)不是一個(gè)中國(guó)如何言說(shuō)自我的問(wèn)題，而更多的是如何擺脫這些困境的束縛，掙脫“文化他者”的被動(dòng)角色的問(wèn)題。

進(jìn)一步講，我們?cè)O(shè)計(jì)和傳播國(guó)家形象，其目的是將國(guó)家形象當(dāng)作一種“集體行動(dòng)”的工具，通過(guò)巧妙的傳播策略建構(gòu)起全世界對(duì)中國(guó)文化友好大于敵意、認(rèn)同大于批判、接受大于拒斥的評(píng)價(jià)格局。中國(guó)形象所致力的這種格局，其終極目標(biāo)是建構(gòu)以西方文化為中心的世界文化體系對(duì)中國(guó)文化的理性的認(rèn)同和接納。這涉及到中國(guó)文化與西方文化之間的博弈，其結(jié)果有三種:一種是中國(guó)的文化在西方社會(huì)中建立了自身的合法化，得以不改變其性質(zhì)能夠獨(dú)立存在;二是中國(guó)的文化被西方所拒斥，或者不能保持自身的獨(dú)立性，而淪為西方文化的附庸;三是中國(guó)文化和西方文化融合貫通，建構(gòu)起一種包容兩者共性的第三種文化。要知道，憑借著強(qiáng)大的政治、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)所締造的西方文化霸權(quán)已經(jīng)歷經(jīng)數(shù)百年歷程后相當(dāng)穩(wěn)固，顛覆西方文化霸權(quán)可能需要幾代人的努力，除非在西方文化體系中出現(xiàn)一種內(nèi)爆的方式，并輔之以中國(guó)文化的外爆，否則上述三種機(jī)制中第二種可能會(huì)一直占據(jù)主導(dǎo)，不可為任何其他的文化形態(tài)所改造。

四、中國(guó)形象對(duì)外傳播的實(shí)踐可能

從理論上講，我們?cè)诙唐趦?nèi)無(wú)法擯棄西方對(duì)話語(yǔ)權(quán)的絕對(duì)壟斷，而期望西方文化體系內(nèi)出現(xiàn)一種“內(nèi)爆”的可能性又不大。從實(shí)踐的角度講，我們能夠做的就是逐一解構(gòu)中國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播的整個(gè)過(guò)程，這雖然又回到最為傳統(tǒng)的傳播反映觀和傳遞觀，但我們無(wú)法排除傳播媒介在國(guó)家形象自塑與他塑中所扮演的角色和發(fā)揮的作用。從傳播學(xué)的實(shí)證角度上講，之所以西方建構(gòu)起來(lái)的中國(guó)形象與我們所期望的形象有著巨大偏差，與傳播者與受傳者之間的中介化有直接的關(guān)系，“中介”要素不僅包括我們所關(guān)注的大眾媒介，更包括各類傳播實(shí)踐——一種廣義的媒介，如公民外交、國(guó)際事件等。西方中心主義的文化思潮以意識(shí)形態(tài)的強(qiáng)大功能決定著“中介”因素發(fā)揮作用的空間和方向。換句話說(shuō)，全球范圍內(nèi)所建立的國(guó)家形象是一種基于中介因素進(jìn)行的建構(gòu)，這一建構(gòu)過(guò)程中滲透著大量的價(jià)值、倫理觀。歐美依托經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)建立的西方文化中心思想上升為一種意識(shí)形態(tài)，控制了媒介對(duì)中國(guó)的建構(gòu)，甚至也遮蔽了其他國(guó)家對(duì)中國(guó)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。誠(chéng)如托馬斯·德·曾戈提塔所言:“生活中處處皆是真實(shí)與表現(xiàn)性體驗(yàn)結(jié)合的獨(dú)特事件，而我們的生活本身，正是對(duì)這種構(gòu)建出人類存在價(jià)值的表現(xiàn)性文化進(jìn)行再加工的過(guò)程?！保?］因此，沿襲這一思路，對(duì)于國(guó)家形象的建構(gòu)，我們將面臨兩個(gè)看上去非常矛盾但卻高度統(tǒng)一的路徑:泛中介化與去中介化。

所謂“泛中介化”，是信息傳播的載體和形象建構(gòu)的渠道已經(jīng)不再局限于我們所熟知的廣播、電視、電影、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)的主流媒體，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、國(guó)際新聞事件、公民外交等各種方式，最大可能地拓展國(guó)家形象的傳播載體。一方面，隨著媒體的發(fā)展，中介化的作用越來(lái)越根深蒂固，而為中介化服務(wù)的類型也越來(lái)越多，越來(lái)越復(fù)雜，作為一柄雙刃劍的媒介發(fā)展使公眾獲取信息時(shí)所依賴的“擬態(tài)環(huán)境”環(huán)境化了，以傳統(tǒng)媒體、新興的網(wǎng)絡(luò)媒體交互進(jìn)行的議程設(shè)置，使擬態(tài)環(huán)境向著高仿真的環(huán)境方向發(fā)展。借助于無(wú)處不在的媒介，柏拉圖筆下古老的“洞穴隱喻”漸行漸遠(yuǎn)，而“不出戶知天下”的理想已經(jīng)悄然而至。另一方面，伴隨著孔子學(xué)院的全球普及，奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等特大國(guó)際活動(dòng)的舉辦，中國(guó)國(guó)家形象的傳播渠道也得到極大的延伸。正是這些信息傳播載體的不斷涌現(xiàn)和拓展，幫助我們建立起了關(guān)于中國(guó)的“百科全書”圖景，使我們跨文化傳播迎來(lái)一個(gè)“泛中介化”的語(yǔ)境。泛中介化的可能，使信息傳輸不再為政治機(jī)構(gòu)、媒介集團(tuán)所壟斷，而是以一種更為開(kāi)放、參與性更強(qiáng)、輻射度更廣的方式。國(guó)家形象對(duì)外傳播的一個(gè)不可忽略的因素是國(guó)外公眾對(duì)中國(guó)信息的獲取，這是他們建立中國(guó)形象的直接依據(jù)。我們想象一下，一旦與中國(guó)有關(guān)的信息像空氣一樣彌漫在西方文化中的每一個(gè)角落，中國(guó)形象作為西方公眾腦中的“圖景”必然會(huì)與他們既有的認(rèn)知偏見(jiàn)形成偏差，錯(cuò)位，甚至是重創(chuàng)，或許，這就是我們前文中所期待的一種“內(nèi)爆”。

所謂“去中介化”，就是擯棄了傳媒集團(tuán)、專業(yè)的新聞傳播機(jī)構(gòu)對(duì)信息發(fā)布和傳播權(quán)力的壟斷，使更多的以公民身份發(fā)起的傳播活動(dòng)不斷涌現(xiàn)，日益取代媒介的作用，直接打破媒介作為信息傳播中轉(zhuǎn)站對(duì)與中國(guó)有關(guān)的信息進(jìn)行的價(jià)值并不中立的報(bào)道。今天已經(jīng)有種種跡象表明，公眾們已不再滿足于通過(guò)道聽(tīng)途說(shuō)方式對(duì)異國(guó)文化進(jìn)行理解，他們更愿通過(guò)自下而上的運(yùn)動(dòng)，抵制媒介對(duì)話語(yǔ)的壟斷和對(duì)信息的操縱。因此而出現(xiàn)的公民新聞運(yùn)動(dòng)就有望使公眾所獲取的信息更為全面、客觀。中國(guó)在海外有著“變色龍”稱號(hào)，但“變色”并非中國(guó)的本能，如同中國(guó)古老的“盲人摸象”寓言一樣，中國(guó)形象一直在不斷變化著的顏色正是西方公眾通過(guò)媒介的建構(gòu)而獲得的，是對(duì)中國(guó)信息一種碎片化解讀。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使信息傳輸超出一國(guó)邊界，信息的傳播及闡釋作為一種權(quán)力已經(jīng)進(jìn)行了極大的拓展和延伸，尤其是出現(xiàn)了分裂、分化的多極狀態(tài)，信息的全球化，網(wǎng)絡(luò)全球化“改變了權(quán)力實(shí)施的地域概念，權(quán)力關(guān)系在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的存在，既是當(dāng)?shù)匦缘?，又是全球化的。單個(gè)國(guó)家的重要性下降，由國(guó)家構(gòu)成的網(wǎng)路重要性上升?！保?］那么，我們進(jìn)一步講，如果媒介能夠呈現(xiàn)出一個(gè)全方位、立體化、多角度的中國(guó)形象，那么中國(guó)就不再是一個(gè)“變色龍”了。

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