陳 酉 宜

(河南師范大學(xué) 商學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453007)

淺論我國房地產(chǎn)微博營銷的問題與策略選擇

陳 酉 宜

(河南師范大學(xué) 商學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453007)

近年來出現(xiàn)的微博，是結(jié)合即時聊天工具與博客工具所發(fā)展出的一種更新穎的網(wǎng)絡(luò)交流工具，由此催生了微博營銷這一新型的營銷方式。房地產(chǎn)企業(yè)順應(yīng)流行趨勢，把握微博營銷帶來的巨大商機，借助微博平臺開展一系列營銷活動，已取得了一定成效，但房地產(chǎn)微博營銷仍存在諸多問題，需要我們不斷探索，有效運用微博營銷的策略技巧，使微博營銷在房地產(chǎn)眾多營銷方式中發(fā)揮積極作用。

房地產(chǎn)；微博營銷；現(xiàn)狀；問題；策略

一、我國房地產(chǎn)微博營銷現(xiàn)狀及存在的問題

如今，微博已日漸深入到我們的日常生活中，成為當(dāng)下最流行的信息傳播工具，美國《時代》周刊稱之為“地球的脈搏”。由于微博信息傳播的及時性、準(zhǔn)確性，它作為一種傳播方式，也在改變著人們熟知的傳統(tǒng)營銷方式,拓寬了企業(yè)營銷的范圍和平臺。隨著其他行業(yè)微博營銷的不斷成功，房地產(chǎn)企業(yè)也表現(xiàn)出了對微博營銷的極大興趣。許多知名的房地產(chǎn)企業(yè)都建立了自己的官方微博，就連二三線城市的房地產(chǎn)商也把微博當(dāng)作信息發(fā)布的渠道之一。

房地產(chǎn)微博營銷是通過微博發(fā)布與房地產(chǎn)企業(yè)或樓盤項目相關(guān)的資訊，經(jīng)由微博用戶的粉絲將其轉(zhuǎn)發(fā)，以達到宣傳營銷的效果，尤其是那些經(jīng)過真實體驗的客戶轉(zhuǎn)發(fā)的信息，可信度顯得更高，消費者更容易接受和認(rèn)可。從某種意義上講，微博的出現(xiàn)創(chuàng)建了一個更便捷的對話平臺，這不是上傳下達、有板有眼的信息傳遞，而是房地產(chǎn)企業(yè)、樓盤項目和購房者以及媒體之間坦率的交流，是消費者和媒體大眾對房地產(chǎn)企業(yè)和樓盤項目的評判，是雙方之間真正的互動。通過微博營銷，房地產(chǎn)企業(yè)能夠和購房者之間培養(yǎng)出超越買賣的情感關(guān)系。但是在現(xiàn)實中，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對此仍然缺少足夠的認(rèn)識和實踐。如許多房地產(chǎn)企業(yè)雖然開通了微博卻很少發(fā)微博，有時隨便找個年輕下屬去兼管微博，今天“秋褲體”，明天“倒寫體”，玩得不亦樂乎，但企業(yè)的信息和活動卻不能在第一時間上網(wǎng)發(fā)布，也就無所謂開展?fàn)I銷工作了；有些房地產(chǎn)企業(yè)一味跟風(fēng)，根本就不清楚微博是用來做什么的，以為隨隨便便就能進行免費的廣告宣傳，忽悠忽悠就能賺錢，這樣的企業(yè)還是和原來一樣，幾乎都沒做什么改變，還在按部就班地組織傳統(tǒng)營銷;某些房地產(chǎn)企業(yè)有時不斷地發(fā)布和更新微博，根本不管粉絲的身份和需求，進行“信息轟炸”，或者經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)一些笑話或心靈雞湯之類的微博，結(jié)果總是不吸引人，連轉(zhuǎn)發(fā)和評論都很少;有些企業(yè)偶爾也會搞一些互動，常見的就是進行有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動，但這種活動已經(jīng)太普遍了，網(wǎng)友們已都習(xí)以為常，沒有什么吸引力，參與這種活動的大部分都是“轉(zhuǎn)發(fā)專業(yè)戶”，企業(yè)預(yù)想的參與者反而沒有參與，這樣的活動意義也就不大了。與此同時，許多房地產(chǎn)企業(yè)都認(rèn)為要建立一個運作良好的微博，需要有相當(dāng)規(guī)模的粉絲基礎(chǔ)。但絕大多數(shù)的微博都是處于關(guān)注別人的角色，而關(guān)注自己的粉絲就遜色多了。于是就都像上面所說的那樣，通過發(fā)布大量微博和有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動吸引粉絲，但這些粉絲徒有數(shù)量沒有質(zhì)量，就算粉絲數(shù)量成千上萬，也只是一種虛假的繁榮。

微博不同于報紙新聞，不是看編輯或作者整理出來的官方報道，不是被動地接受信息，而是微博用戶主動尋找自己想看的內(nèi)容，主動關(guān)注自己感興趣的信息和人物，從而擁有很大的主動選擇權(quán)。在我國，騰訊、新浪、網(wǎng)易等許多網(wǎng)站都開發(fā)出了自己的微博平臺。這些微博平臺各有特色，也因此吸引著不同類型的網(wǎng)民，比如，騰訊微博的用戶大多是QQ聊天工具的用戶，網(wǎng)易微博的用戶大多是喜歡關(guān)注新聞、語言犀利的青年網(wǎng)民或163郵箱的用戶。房地產(chǎn)企業(yè)往往選擇其中一個或幾個作為營銷的微博。這些微博雖然各具特色，可是各自為政，微博平臺相對封閉，僅限于在固定的微博平臺上轉(zhuǎn)載[1]，實現(xiàn)不了互通有無、資源共享。

微博的出現(xiàn)是作為一種網(wǎng)絡(luò)社交平臺來方便大眾進行信息交流的，每分鐘可發(fā)布幾十萬條消息，但這一特性也令它成為一把雙刃劍。一方面微博擁有眾多的參與者和關(guān)注者，可另一方面，由于微博的內(nèi)容是不斷更新的，而且更新速度很快，如果發(fā)布的信息沒有被粉絲及時關(guān)注到，那就很可能被淹沒了[2]。微博雖然是一個很大的信息發(fā)布平臺，可一旦被加上商業(yè)的元素，就會出現(xiàn)許多和現(xiàn)實生活中商業(yè)營銷一樣的弊病，其中最突出最受人關(guān)注的就是虛假橫行。這里的虛假，不只是發(fā)布虛假信息誤導(dǎo)宣傳，還有制造虛假的粉絲，即“僵尸粉”。所謂僵尸粉，就是通過各種手段惡意地注冊大量的微博賬號，把這些賬號賣給一些商家或個人，以擴充粉絲數(shù)量，進而“互粉”，制造虛假的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，以此提升自己的名氣。剛剛使用微博營銷的時候，許多房地產(chǎn)企業(yè)和樓盤項目都會面臨一個打開市場的困難，一時之間找不到粉絲來關(guān)注自己，于是就有一些企業(yè)花錢購買“僵尸粉”，同時發(fā)布一些無中生有或是夸大事實的樓盤信息，甚至不惜以惡意攻擊競爭對手、名人或其他機構(gòu)為手段，來提升自己的知名度和關(guān)注度。由于微博中存在大量高端客戶和社會名人，有些不法分子就會盜用微博名人的ID發(fā)布假消息，再配合以網(wǎng)絡(luò)水軍戰(zhàn)術(shù)，制造出某種輿論傾向，以此獲利。

到目前為止，有不少房地產(chǎn)企業(yè)和樓盤項目都開通了官方微博，擁有較高知名度和關(guān)注度的也不在少數(shù)，但卻鮮有企業(yè)通過微博將房地產(chǎn)營銷做得極為成功的，甚至有的企業(yè)微博粉絲數(shù)量已達到幾十萬，可轉(zhuǎn)發(fā)的微博卻寥寥無幾，這樣的微博開通了又有什么意義呢？這是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的共同困惑。在筆者看來，出現(xiàn)這種情況的原因，最根本的就是這些企業(yè)沒有一個清晰的定位?，F(xiàn)在許多房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營微博營銷時，會發(fā)布大量摘抄來的各種搞笑段子、名人作家的文章語錄、“憤青”的犀利言辭、小清新的圖片或有趣的視頻等以吸引粉絲，甚至某些公司還花大價錢請所謂的“網(wǎng)絡(luò)咨詢公司”或“微博營銷專家”進行“灌水”，看上去是很不錯，過一段日子就會發(fā)現(xiàn)這些努力是無法轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績的，其原因就在于這些微博的內(nèi)容沒有真正吸引潛在購房者，而房地產(chǎn)企業(yè)進行微博營銷的一個重點就在于向目標(biāo)消費者發(fā)布精確的信息，這類信息是需要根據(jù)實際情況進行定制的。

此外，我國的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管制度和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)相對于一些發(fā)達國家還是比較落后的，網(wǎng)絡(luò)上所發(fā)布的信息內(nèi)容全憑個人的自我約束，許多企業(yè)和個人一味追求利益而發(fā)布大量虛假信息，進行詐騙活動和違法交易，不僅損害了消費者的權(quán)益，也污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因而迫切需要完善對微博信息進行篩選和審核以及對微博營銷模式進行規(guī)范的監(jiān)管技術(shù)和制度。

二、改變目前房地產(chǎn)微博營銷現(xiàn)狀的策略選擇

(一)提高認(rèn)識

微博具有及時性、互動性的特點，從目前的狀況來看具有良好的發(fā)展前景，微博營銷很有可能是未來幾年內(nèi)重要的營銷方法之一。我國房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該重視微博營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的作用，圍繞微博制定一套營銷策略，成立專門的團隊，將微博營銷納入企業(yè)營銷體系，將其作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分來考慮[3]。

(二)明確定位

雖然微博是一個關(guān)注度很高的推廣平臺，能夠吸引眾多的粉絲，但這并不意味著就能轉(zhuǎn)化成實際的銷售成績。這就要求我們明確自己微博的受眾目標(biāo)，只有找到精準(zhǔn)的潛在顧客，才可以有重點地開展?fàn)I銷活動，從而避免大面積撒網(wǎng)式的廣告宣傳[4]，銷售的成功率也才能大大提高。

(三)確定內(nèi)容

微博是一個供人們自由發(fā)表言論的平臺，正因為如此人們才喜歡用微博交流。人們可以隨時隨地地曬心情、發(fā)表獨特的觀點或犀利的見解，甚至記錄自己的生活。但這些和微博營銷是完全不相關(guān)的。如果只是一味地為了吸引關(guān)注、增加粉絲數(shù)量而發(fā)布大量不相關(guān)或無關(guān)緊要、泛泛而談的言語，雖然能夠吸引粉絲的關(guān)注，但卻不能準(zhǔn)確地找出自己的目標(biāo)顧客，也就推廣不了自己的產(chǎn)品。因此要注意所發(fā)微博與產(chǎn)品價值相關(guān)，要發(fā)布有內(nèi)容有信息符合潛在購房者需求的微博，從而達到營銷的效果。但同時也要注意微博內(nèi)容適當(dāng)?shù)膴蕵坊痛蟊娀痆3]。作為房地產(chǎn)樓盤的潛在客戶，他們更愿意親身體驗一下再決定是否購買，由此微博所發(fā)布的內(nèi)容一定要以能吸引客戶為主，所以，我們也可以先用娛樂化和大眾化的語言和內(nèi)容吸引來潛在顧客，讓他們先對樓盤有個總體上的認(rèn)識，讓他們了解所銷售樓盤的優(yōu)勢和各項服務(wù)以及實時的優(yōu)惠活動，繼而作出比較和選擇。

(四)開展活動，進行互動

現(xiàn)在的微博上各類商家都在打著各種旗號進行形形色色的活動，有的直接展開商品促銷、發(fā)布優(yōu)惠活動信息、進行有獎參與的活動，有的進行間接相關(guān)的公益活動以及健身運動、游戲等等，吸引了大批網(wǎng)民的參與互動。由此可見，開展有個性的微博活動，就相當(dāng)于進行了一次低成本高收益的廣告和促銷，這樣的宣傳效果和成本是其他傳統(tǒng)促銷方式所比不了的。

普通大眾都喜歡關(guān)注一些明星和名人的動態(tài)，尤其是與自己需求相關(guān)的某些行業(yè)中的知名人士或知名企業(yè)。這些名人的微博互動，往往能吸引到大量人員的關(guān)注和參與，從而產(chǎn)生能夠有效地聚焦起對某一行業(yè)感興趣的聽眾和粉絲。房地產(chǎn)企業(yè)的微博也要經(jīng)常關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的知名人士，參與名人發(fā)起的互動，在互動中尋找目標(biāo)客戶，只要找到這些目標(biāo)客戶，就能夠面對他們實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

通過微博做房地產(chǎn)營銷，不僅要如上所說多與名人互動以吸引關(guān)注，更要與客戶進行溝通。在進行微博營銷時，要及時回復(fù)別人的評論，也要主動去評論別人的微博，尤其是那些有購房意向的人們，還可以邀請別人來評論自己的微博，進行互動，共同參與。微博的魅力就在于開放，如果只是自言自語，把微博當(dāng)作私人空間，那么所發(fā)布的微博是沒有人關(guān)注的。

(五)重視微博營銷人才的培養(yǎng)

房地產(chǎn)企業(yè)要想使微博營銷發(fā)揮重要作用，就要加大力度培養(yǎng)微博營銷人才。這包括兩方面的內(nèi)容：一是要培養(yǎng)既懂得營銷知識又掌握微博技術(shù)的人才，加強對整個企業(yè)員工的培訓(xùn)，讓大家都了解微博營銷的好處與技巧，共同參與微博營銷，擴大營銷體系；二是要從外部引進微博營銷專家，構(gòu)建專業(yè)的微博營銷隊伍，并對內(nèi)部員工進行培訓(xùn)，使各種微博營銷人才廣泛參與到公司企業(yè)的微博營銷工作中[5]。

(六)加強平臺建設(shè)，健全監(jiān)管機制

要想微博營銷順利發(fā)展，必須進行微博平臺的建設(shè)。首先，微博服務(wù)提供商要針對不同的企業(yè)提供有針對性的服務(wù)和功能，開發(fā)適合房地產(chǎn)企業(yè)進行營銷的專項功能，使微博能更方便地服務(wù)購房者；其次，各個微博平臺要實現(xiàn)信息共享，共同建立一個綜合的大平臺；再次，要細化微博用戶的類別，進行較詳細的信息登記，或整合用戶發(fā)布的信息，以歸納其類型，方便房地產(chǎn)盡快找到目標(biāo)客戶。

微博的自由開放應(yīng)該是建立在良好的規(guī)范之內(nèi)的，良性的房地產(chǎn)微博營銷應(yīng)該是負(fù)責(zé)任的營銷。這就需要從法律和技術(shù)上進行監(jiān)管。有關(guān)部門有必要針對微博和房地產(chǎn)微博營銷制定相應(yīng)的法律法規(guī)，同時強化技術(shù)手段對微博信息進行過濾和篩選，從而減少虛假信息或有害內(nèi)容給人們造成的損害。

(七)創(chuàng)新

在任何時候，對于任何企業(yè)而言，創(chuàng)新都是一個永恒的話題。要想在眾多房地產(chǎn)企業(yè)中占據(jù)競爭優(yōu)勢，在日新月異的微博平臺上引人注目，就必須開拓進取，不斷創(chuàng)新。一要善于吸收借鑒別人的經(jīng)驗教訓(xùn)，多學(xué)習(xí)成功的房地產(chǎn)微博營銷案例，拓寬自己的思維模式。二要善于發(fā)現(xiàn)自己樓盤中的閃亮點，將這些個性化的元素通過微博進行宣傳，交微博營銷搞得豐富多彩、富有創(chuàng)意。三要將微博內(nèi)容進行簡化和提取，使用簡潔精練的語句，選擇犀利精準(zhǔn)的詞匯，并賦予信息或喜或怒或嘲諷或焦慮的情緒。四要把握時事熱點，關(guān)注焦點動態(tài)，參與流行話題的討論，制定靈活多變的微博營銷計劃。最后，微博營銷已成為當(dāng)下最火的營銷手段，備受歡迎，但無論進行怎樣的創(chuàng)新，都不能離開市場的需求。房地產(chǎn)企業(yè)要聆聽購房者的心聲，在與網(wǎng)民互動中總結(jié)他們的喜好，再結(jié)合自身的實際情況進行營銷活動，這樣的微博營銷才能成功[6]。

三、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展進步，智能手機和IM工具會越來越普及，此時，第一代購房者的時代已經(jīng)結(jié)束，未來買房的主力軍將會是80后和90后，他們大都是微博的忠實用戶，對那些進行微博營銷的房地產(chǎn)企業(yè)來說，這些人都是潛在的宣傳對象和目標(biāo)客戶。微博可以幫助企業(yè)了解消費者對住房的需求和感受，分析房地產(chǎn)市場的動態(tài)，進而向微博用戶宣傳企業(yè)和樓盤的優(yōu)勢，形成良好的口碑和傳播效應(yīng)，從而給企業(yè)帶來意想不到的效益。只要房地產(chǎn)企業(yè)掌握了微博營銷的實踐經(jīng)驗和使用技巧，并不斷探索、勇于創(chuàng)新，房地產(chǎn)營銷必將發(fā)揮其應(yīng)有的巨大功能。

[1]付強.基于WEB2.0的體育賽事風(fēng)絡(luò)營銷研究[D].南昌：江西師范大學(xué)，2011：5.

[2]郭峰，曲巨龍.移動動態(tài)安防系統(tǒng)[J].中國電子商務(wù)，2012(6):48-48.

[3]道客巴巴.我國企業(yè)微博營銷存在的問題[EB/OL].[2012-11-11].http://www.doc88.com/p-999235836784.html.

[4]梁雪賢.網(wǎng)絡(luò)營銷中的微博營銷[J].新校園：學(xué)習(xí)版,2012，(1):42-42.

[5]中國電子商務(wù)研究中心.微博對企業(yè)營銷管理的影響分析[EB/OL].[2012-06-03].http://www.100ec.cn/detail-6040901.htm.

[責(zé)任編輯迪爾]

F724.6

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1000-2359(2013)06-0048-03

陳酉宜(1975-)，男，湖北宜昌人，河南師范大學(xué)商學(xué)院副教授，主要從事房地產(chǎn)研究、企業(yè)戰(zhàn)略管理研究。

2013-06-12