□周 強(qiáng)

新媒體的迅速發(fā)展，在加快健康信息與文明知識傳播的同時，也帶來諸多的負(fù)面影響，成為構(gòu)建社會主義和諧高校的一大障礙。校園網(wǎng)絡(luò)輿情是一項長期的經(jīng)常性工作，是校園網(wǎng)絡(luò)安全的重要內(nèi)容之一。在新媒體時代，要更加重視校園網(wǎng)絡(luò)輿情，通過正確的方法監(jiān)測、引導(dǎo)、管理和應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，充分運(yùn)用新媒體，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和輿論氛圍，有效地維護(hù)校園的安定穩(wěn)定。

一、新媒體概念

新媒體是相對傳統(tǒng)媒體而言，是指在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，也被稱為“第五媒體”，包括數(shù)字電視、手機(jī)報等，不僅種類繁多，而且運(yùn)用十分廣泛，尤其微博、BBS、博客等發(fā)展更是方興未艾。新媒體一詞最早見于1967年美國CBS技術(shù)研究所所長P.Goldmark 發(fā)表的一份關(guān)于開發(fā)EVR商品的計劃書，并在不久以后影響了全世界。新媒體有兩個影響較為廣泛的定義，一是美國《連線》的定義：“所有人對所有人的傳播?！边@一觀點一語道破新媒體的本質(zhì)特征，見解獨到深刻，但嚴(yán)格地說，這不是一個概念的定義［1］。因為傳播一詞并不能完整地表達(dá)出新媒體及傳統(tǒng)媒體之間的區(qū)別，筆者更傾向于清華大學(xué)熊澄宇教授的觀點，即新媒體是一個相對的概念，“新”相對于“舊”而言，新媒體是伴隨著媒體發(fā)生和發(fā)展在不斷變化的。在此基礎(chǔ)上，可將新媒體定義為：在新技術(shù)上不斷發(fā)展、相對取代而出現(xiàn)和產(chǎn)生影響的媒體形式，為大眾提供信息和娛樂。

二、新媒體特點及其優(yōu)勢

新媒體的交互性、分眾性、引導(dǎo)性和非線性傳播等特點，既迎合經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場拓展的需要，也符合民眾關(guān)注民生、表達(dá)民意的訴求，這使得新媒體一出現(xiàn)便出現(xiàn)了轟動效應(yīng)。以微博為例，2009年中國微博興起，之后每年增長超過一億。截至2011年11月底，中國微博用戶超過3億。美國學(xué)者謝爾·以色列在其新書《微博力》中寫道:“我們正處在一個轉(zhuǎn)換的時代——一個全新的交流時代正在代替老朽的、運(yùn)轉(zhuǎn)不靈的傳播時代。在這個由微博推動的、正在到來的交流時代，如果我們還沒能跟上它的腳步，那么就可能會被這個時代所拋棄?！保?］新媒體正在逐步成為公眾交流、信息交換的重要渠道，民眾交流變得更加快速、便捷而有效，呈現(xiàn)出以下的幾個特點。

（一）新媒體的交互性

在因特網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上，新媒體的“交互性”的一大優(yōu)越性，就是吸引大眾，凝聚關(guān)注的密鑰。新媒體使用者既可以是信息的接受者，也可以是信息的發(fā)出者；并在信息使用上具有充分的主動權(quán)和自主權(quán)，公眾自己尋找、生產(chǎn)、傳播和使用信息［3］。在此基礎(chǔ)上，往往是新媒體一個話題的提出，便可引來各方面的討論，其討論目的也不盡相同，有的是為了表現(xiàn)自我、發(fā)泄情緒，有的是感情留言、理性處事。由于“交互式”討論具有匿名性，在這種環(huán)境下，人的心理狀態(tài)會更接近他的“本我”,社會大眾可以通過匿名方式進(jìn)行留言、評論，毫無保留地發(fā)表自身看法，真正表現(xiàn)社會大眾自身最為真實的心理狀態(tài)。由其不確定性，造成新媒體有可能成為進(jìn)行思想引領(lǐng)，進(jìn)而構(gòu)建和諧社會的工具，也有可能成為不良思想擴(kuò)散，進(jìn)而威脅社會穩(wěn)定的渠道。

（二）新媒體的分眾性

傳統(tǒng)媒體的傳播對象區(qū)分是模糊的概念，不能過于具體，而分眾打破了傳統(tǒng)，實現(xiàn)從大眾型向分眾型的精確化傳播。新媒體傳播方式依舊保留了傳統(tǒng)媒體無所不在、全方位的特點，但在分眾傳播上有了進(jìn)一步的發(fā)展。在如今這個內(nèi)容為王的時代，內(nèi)容競爭耗費了媒體工作者的很多時間和精力。同時，由于社會大眾對媒體信息針對性要求越來越高，不能為已所用的便被當(dāng)成垃圾信息或垃圾廣告，在此特點和條件下，新媒體就能充揮發(fā)揮它的活力和作用。新媒體的特點是在特定時間和空間，通過對社會大眾的研究發(fā)現(xiàn)其中最有價值的接觸點，圍繞消費者的生活接觸點和生活習(xí)慣，從而把握住或控制特定人群，如手機(jī)報能夠針對用戶進(jìn)行訂用或是否有訂用意向進(jìn)行發(fā)送，這便是新媒體對社會大眾或消費者細(xì)分的一種分眾傳播。隨著新媒體的日益發(fā)展強(qiáng)大，將在全球范圍內(nèi)構(gòu)建一個高速度的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，從而進(jìn)一步取代傳統(tǒng)媒體，為更多的社會大眾所接受和喜愛。

（三）新媒體的引導(dǎo)性

在新媒體時代，信息傳播速度更加迅速，來自各方面的信息鋪天蓋地，其內(nèi)容也包羅萬象，其中既有積極健康的言論和價值觀念，也有庸俗不堪的思想和情緒表達(dá)。各種文化類型、價值觀念、思想意識、道德規(guī)范以及生活準(zhǔn)則，都可以通過新媒體在信息世界中找到立足之地，進(jìn)而引導(dǎo)社會大眾，新媒體這把“雙刃劍”作用越來越凸顯。如黃光裕案發(fā)后，有媒體報道黃氏兄弟買通相關(guān)新聞媒體、各大網(wǎng)站關(guān)鍵人員，實施“黑金媒體”計劃。有關(guān)部門宣布黃光裕被帶走協(xié)助調(diào)查消息后，“黃光裕集團(tuán)”一天之內(nèi)策動九萬條網(wǎng)民帖子，通過手機(jī)對社會大眾廣泛群發(fā)短信，也通過收買電視臺新聞評論、主要財經(jīng)媒體及網(wǎng)絡(luò)評論大肆為黃“鳴冤”。這充分體現(xiàn)在新媒體背景下，社會大眾很難避免新媒體信息的影響，會自覺或不自覺地接受其宣揚(yáng)的信息，并潛移默化，成為自身的事實認(rèn)定和價值觀取向。Kate Starbird等認(rèn)為，微博等社會媒體對大規(guī)模緊急突發(fā)事件影響是顯著的，造成這種情況的原因是媒體間的有效互動使得信息能夠得到更好更有效的傳播［4］。

（四）新媒體的非線性傳播

一直以來，傳統(tǒng)媒體傳播方式都是以線性傳播為主，其特點是方向的確定性。在傳統(tǒng)媒體下，信息傳播更多是在信息傳播之前便已確定其目的、流程和內(nèi)容，在預(yù)定的時間段里只能夠按照規(guī)定好的節(jié)目單，依次收看節(jié)目。這也就直接導(dǎo)致社會大眾在接收電視、電臺等媒體發(fā)布信息的過程中，社會大眾是無法自由選擇想聽什么，也無法進(jìn)行有效反饋，使得傳統(tǒng)媒體不能夠很好地為社會大眾服務(wù)，被社會大眾喜歡，不能夠達(dá)到最大的吸引力和凝聚力。新媒體以優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站為代表，更多的是采用非線性傳播方式，社會大眾可以在任意時間、任意地點選擇自己想看的內(nèi)容，更多是反映社會大眾的自由選擇權(quán)和反饋權(quán)。新媒體傳播方式對傳統(tǒng)媒體的新突破，使得大眾可以利用新媒體成為主動搜索信息和傳播信息的主體。

三、新媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情的主要特征與研判原則

高校網(wǎng)絡(luò)輿情是在互聯(lián)網(wǎng)上形成并傳播，帶有一定影響力的焦點、熱點問題或有明確態(tài)度的意見與言論。大學(xué)生對新媒體的追逐已經(jīng)成為一種時尚和潮流，新媒體作為未來最重要的傳播力量，吸引著無數(shù)高校大學(xué)生的關(guān)注和喜愛，其深層原因是大學(xué)生對新媒體的使用動機(jī)與其自身心理發(fā)展需求相符，大學(xué)生精英意識與追求個性的性格與新媒體的話語權(quán)的閱眾分享相符，新媒體兼容并蓄、自由開放特點符合大學(xué)生的心理需要。而大學(xué)生作為高校的主體力量，也是高校網(wǎng)絡(luò)輿情的創(chuàng)造者，對新媒體的狂熱追逐，將使高校網(wǎng)絡(luò)輿情的形成不可避免地與新媒體聯(lián)系在一起，并受其影響。

（一）新媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情的主要特征

1、網(wǎng)絡(luò)輿情形成更加迅速

在新媒體出現(xiàn)并在全世界迅速擴(kuò)張的形勢下，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播擺脫了傳統(tǒng)新聞媒體的束縛，縮短了人們信息傳播距離，加快了輿情形成的速度［5］。越來越多的大學(xué)生，通過新媒體表達(dá)對社會突發(fā)事件和熱點事件的關(guān)注和討論，表達(dá)自己的觀點或利益訴求，其表達(dá)途徑只需通過短信、微博、BBS、網(wǎng)絡(luò)聊天等形式便可以迅速傳播出去，從而使得高校網(wǎng)絡(luò)輿情的形成也變得更加快速。

2、網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容更加復(fù)雜

新媒體可以為大學(xué)生提供更為豐富的資訊，使大學(xué)生極大地開拓自身的視野，可以更好地接收各種社會信息，從而使得高校網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容更加多元化。由于主體的特殊性，將直接導(dǎo)致稍具影響的事項都有可能在高校網(wǎng)絡(luò)中形成廣泛和熱烈的討論，從而形成強(qiáng)大的輿論氛圍，使得高校網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容變得更加復(fù)雜。新媒體所傳播的信息往往存在大多數(shù)信息編輯者的個人感情和價值判斷，真假難辨，進(jìn)一步加強(qiáng)了輿情內(nèi)容的復(fù)雜性。

3、網(wǎng)絡(luò)輿情取證更加困難

在新媒體信息傳播過程中，傳者與受者的身份比較模糊，難以界定和區(qū)別，找到信息源十分困難，這也顯示出新媒體在提供便捷的言論發(fā)表和接受平臺的同時，也對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)督和取證提出新的挑戰(zhàn)。當(dāng)今高校對網(wǎng)絡(luò)信息控制缺少規(guī)則限制和有效監(jiān)督，在高校面對網(wǎng)絡(luò)信息無確切信息或語焉不詳?shù)那闆r下，往往只能讓大學(xué)生誤輕信謠言并傳播自己的揣測。

4、網(wǎng)絡(luò)輿情更具備煽動力

由于現(xiàn)實與虛擬世界融合程度加深，思想多元性和言論自由化趨勢更加明顯，由此引起各類觀點通過新媒體的傳播并不斷升級。較之傳統(tǒng)媒體，新媒體更容易造成人云亦云的情況發(fā)生，對大學(xué)生的判斷力和決策力產(chǎn)生極大的影響，甚至動搖大學(xué)生的人生觀、世界觀、價值觀。如果有些大學(xué)生被一些別有用心的事件利用，則極易造成負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿情，進(jìn)而影響校園和社會的安定穩(wěn)定。

（二）高校網(wǎng)絡(luò)輿情的研判主要原則

1、及時有效原則

隨著新媒體的出現(xiàn)，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的形成更加迅速，可能在極短時間內(nèi)影響力呈“幾何”倍數(shù)上漲。加之網(wǎng)絡(luò)事件的突發(fā)性特點，沒有一般意義上的“預(yù)兆”。在這種情況下，各高校的相關(guān)部門如果不能事先制定應(yīng)對機(jī)制，不能在第一時間介入網(wǎng)絡(luò)輿情，把握輿論導(dǎo)向，那么不良言論將會趁隙而入，給高校網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)督、監(jiān)控造成更大的阻礙。

2、整體協(xié)作原則

要實現(xiàn)高校校園網(wǎng)絡(luò)輿情的正確把握，需要有一套多方協(xié)作的管理體制，建立由校主管部門領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)工部、宣傳部、團(tuán)委、思政輔導(dǎo)員、班主任等多方聯(lián)動的輿情匯集與分析機(jī)制，并最終將高校網(wǎng)絡(luò)輿情的研判分析成果轉(zhuǎn)化為輿情預(yù)警和控制的主導(dǎo)思想，逐漸培養(yǎng)起學(xué)生正確的網(wǎng)絡(luò)輿情行為。

3、育人為本原則

通過輿情監(jiān)控，跟蹤個體學(xué)生思想動態(tài)，將“因材施教”理念融入到高校網(wǎng)絡(luò)輿情研判當(dāng)中，針對個別學(xué)生開展輔導(dǎo)工作。同時，充分考慮大學(xué)生的意愿要求，創(chuàng)新高校網(wǎng)絡(luò)輿情的運(yùn)行模式和監(jiān)管體制，體現(xiàn)育人為本、人才培養(yǎng)的觀念。

4、合理合法原則

面對高度情緒化的高校網(wǎng)絡(luò)輿情，法律的約束和保障是必不可少的，以此打擊和反駁個別偏激、暴力的網(wǎng)民意見，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康運(yùn)行。同時，高校在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情研判時應(yīng)充分考慮廣大大學(xué)生的心理接受程度，在合法的前提下，切實保障高校的言論自由，營造和諧的高校網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境。

四、新媒體背景下高校網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對策略

高校網(wǎng)絡(luò)輿情形成迅速，已經(jīng)成為社會主義和諧高校建設(shè)的重要平臺，受到高校乃至社會的關(guān)注和重視。如何在新媒體背景下實現(xiàn)對高校網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對，維護(hù)高校的穩(wěn)定和發(fā)展，是構(gòu)建社會主義和諧高校迫切需要解決的問題。

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情識別，強(qiáng)化高校網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測

監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿情必須隨時掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向、特點和趨勢，隨時了解網(wǎng)絡(luò)輿論的動態(tài)和方向［6］。只有及時地識別敏感性話題或是熱點話題，才能在最短的時間內(nèi)對不良的高校輿情采取應(yīng)對措施。高校可以運(yùn)用項目管理的理念，將網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控工作進(jìn)行分解，分配到各個學(xué)院或其他專門人員，同時建立起描述責(zé)任落實情況的組織分解結(jié)構(gòu)以及其他的相應(yīng)考察方式。還應(yīng)對校園輿情進(jìn)行分析研判，認(rèn)真分析網(wǎng)絡(luò)輿情所反映的是事實還是虛假消息，辨別是逆耳忠言還是胡吹亂捧，這是提升高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力的首要關(guān)卡。

（二）培育高校意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展方向

所謂的“意見領(lǐng)袖”就是經(jīng)常發(fā)表意見、并能形成核心意見的人，他們是一些知名寫手，并借此表達(dá)他們個人觀點的陣地，像論壇的版主、博客的博主等。“意見領(lǐng)袖”往往能夠掌控網(wǎng)絡(luò)民意的走向，能夠提出獨到而又具代表性的意見，尤其是在受眾被多種效果不同的信息所左右或是在信息缺失的情況下，意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)功能將發(fā)揮重大影響，并對普通受眾態(tài)度產(chǎn)生改變的效果［7］。所以，高校應(yīng)加大對合格“意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)，高校大學(xué)生中思想積極向上、成熟理性的學(xué)生干部和黨員具備成為“意見領(lǐng)袖”的潛力，應(yīng)將其吸收，為高校所用。對一些較為專業(yè)性的或具有特定領(lǐng)域的熱點話題，校方可以請相應(yīng)領(lǐng)域的專業(yè)權(quán)威人士發(fā)表觀點引導(dǎo)輿情。

（三）充分尊重學(xué)生權(quán)利，提供公眾討論交流平臺

“防民之口甚于防川”，雖然高校網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展給高校管理帶來巨大的壓力與挑戰(zhàn)，但是高校還是要充分尊重學(xué)生的知情權(quán)、言論自由權(quán)、參與權(quán)之后，并將這種尊重內(nèi)化為高校內(nèi)部文化，這樣，高校的形象及公信力自然也將得到維護(hù)。如果高校始終采取“塞堵”政策，控制學(xué)生言論，監(jiān)視學(xué)生行為，那么帶來的將是高校學(xué)生更加廣泛、更具規(guī)模和更加堅決的反對和抵抗，這樣高校應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情也就失去固有意義。高?？梢詫W(xué)習(xí)現(xiàn)在許多網(wǎng)站開設(shè)“討論板”模式，在其網(wǎng)站上開放交流平臺、領(lǐng)導(dǎo)信箱等，并由高校相關(guān)人員進(jìn)行專門的解答，建立高效暢通的解決機(jī)制。學(xué)校各部門間應(yīng)該深化責(zé)任意識，同時界定各方工作內(nèi)容，各司其職，避免出現(xiàn)推諉現(xiàn)象。

（四）健全各項規(guī)章制度，完善高校網(wǎng)絡(luò)輿情處理

管理部門應(yīng)不斷健全和完善校園網(wǎng)絡(luò)輿情各項規(guī)章制度，實現(xiàn)管理職責(zé)分明、有章可循。高校的軟硬件設(shè)施齊全，師生的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息化水平較高，高校應(yīng)充分利用這一特殊優(yōu)勢，建立完整的網(wǎng)絡(luò)輿情工作機(jī)制，加強(qiáng)高校的輿情監(jiān)控。在加強(qiáng)對校園網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控的同時，還應(yīng)注意加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的預(yù)警和處理。通過建立系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急處理機(jī)制，在輿情事件發(fā)生后，快速反應(yīng)，積極應(yīng)對，盡可能控制局勢，遏制高校群體性事件的惡性蔓延，將其影響降到最低［8］。

［1］景東，蘇寶華：《新媒體定義新論》，《新聞界》2008年第6期。

［2］謝爾·以色列：《微博力：140字推爆全世界》，北京：中國人民大學(xué)出版社2010年。

［3］何晶：《新媒體時代的應(yīng)急響應(yīng)模式變革》，《中國行政管理》2012年第4期。

［4］Kate Starbird.Chatter on The Red: What Hazards Threat Reveals about the Social Life of Microblogged Information.CSCW，2010,2.p241-250.

［5］肖文濤，范達(dá)超：《網(wǎng)絡(luò)輿情事件的引導(dǎo)策略探究》，《中國行政管理》2011年第12期。

［6］姜勝洪：《網(wǎng)絡(luò)輿情熱點的形成與發(fā)展、現(xiàn)狀及輿論引導(dǎo)》，《理論月刊》2008年第4期。

［7］康君君，陳帆帆：《淺析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下意見領(lǐng)袖的形成機(jī)制》，《新聞傳播》2010年第7期。

［8］陳純柱，敖永春：《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高校輿情的傳播及引導(dǎo)機(jī)制研究》，《重慶大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2011年第17期。