徐 虹 呂興洋 秦達(dá)郅

(南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院，天津300071)

1 導(dǎo)言

以如家為代表的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店商業(yè)模式獲得成功以來，歷經(jīng)十年的發(fā)展，目前經(jīng)濟(jì)型酒店市場已經(jīng)形成了多品牌競爭的格局。各經(jīng)濟(jì)型酒店總體價(jià)格相近，目標(biāo)客戶群體基本一致，構(gòu)成了直接競爭關(guān)系。隨著市場趨于飽和，競爭不斷加劇，單純依靠價(jià)格手段的競爭空間已經(jīng)十分有限。為獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，各經(jīng)濟(jì)型酒店品牌必須充分依靠其自身資源條件，努力通過創(chuàng)新體現(xiàn)品牌間的差異。目前，創(chuàng)新已經(jīng)逐漸成為經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營中關(guān)注的焦點(diǎn)，但從理論角度的分析評價(jià)還較為匱乏。本研究期望通過對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店各品牌間的橫向比較，構(gòu)建經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)新的評價(jià)體系，并評估各品牌的創(chuàng)新水平，從理論角度對經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)新現(xiàn)狀的分析，為今后業(yè)界的創(chuàng)新實(shí)踐提供一個(gè)判斷比較的工具。

2 概念界定及相關(guān)研究

2.1 經(jīng)濟(jì)型酒店的概念及研究范圍的界定

經(jīng)濟(jì)型酒店是相對于提供全套服務(wù)(Full service)的中、高檔酒店而言，只提供有限服務(wù)(Limited service)的中低檔酒店(邵琪偉，2012)。經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)的有限性體現(xiàn)在，它去除了許多傳統(tǒng)星級酒店的常設(shè)項(xiàng)目，如:餐飲、會議、娛樂等配套設(shè)施，功能相對簡單，提供的大多是B＆B(Bed+Breakfast，床+早餐)服務(wù)，而且在客房的設(shè)計(jì)上也力求簡約。我國經(jīng)濟(jì)型酒店的概念是隨著錦江之星、如家等最初一批商務(wù)快捷酒店的迅速發(fā)展而廣為人知。雖然隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)態(tài)的發(fā)展，目前國內(nèi)市場上構(gòu)成直接競爭的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，由于品牌延伸的緣故，不僅包括以如家快捷酒店、漢庭快捷酒店為代表的傳統(tǒng)意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店，而且還涵蓋了以如家和頤酒店和漢庭全季酒店為代表的高端市場，以及以漢庭海友客棧和布丁酒店為代表的低端市場，但其在產(chǎn)品特點(diǎn)、經(jīng)營模式和顧客群體上都沒有本質(zhì)上的差別。因此，本文的研究范圍既包括了傳統(tǒng)的快捷型經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，也包含更高端和更低端的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。

2.2 創(chuàng)新及服務(wù)創(chuàng)新的概念界定

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特首次將“創(chuàng)新”定義為“將一種從未有過的關(guān)于生產(chǎn)要素的新組合引入生產(chǎn)體系中”。上個(gè)世紀(jì)80年代，學(xué)者們將制造業(yè)中發(fā)展起來的理論觀點(diǎn)和方法體系運(yùn)用到了服務(wù)業(yè)中，“服務(wù)創(chuàng)新”的概念得到了廣泛認(rèn)可。服務(wù)創(chuàng)新的概念也是源于熊彼特判斷“創(chuàng)新”的標(biāo)準(zhǔn)，即創(chuàng)新是將新的思想和方法應(yīng)用于業(yè)界實(shí)踐，能為企業(yè)帶來可以預(yù)期的收益，并且是可以復(fù)制到其他企業(yè)中的。Van Ark等(2003)將服務(wù)創(chuàng)新定義為:一種可能單獨(dú)發(fā)生在服務(wù)理念、與顧客相互交往的渠道、技術(shù)理念、服務(wù)傳遞等方面，也可能同時(shí)發(fā)生在它們的多個(gè)組合之中的有意義的新變化。這種變化會促使企業(yè)的技術(shù)、人力資源、組織能力、組織架構(gòu)等發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生一種或多種新的服務(wù)功能，進(jìn)而改變企業(yè)在市場上銷售的產(chǎn)品和服務(wù)。這種對服務(wù)創(chuàng)新概念的認(rèn)識深刻全面，很好地涵蓋了服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)具有的關(guān)鍵內(nèi)容，本文將以此界定為基礎(chǔ)，研究經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)創(chuàng)新。

服務(wù)創(chuàng)新的特點(diǎn)包括以下幾點(diǎn)。(1)無形性。服務(wù)創(chuàng)新不像技術(shù)創(chuàng)新，往往難以有形化，比如以一種新的方式向顧客提供服務(wù)。(2)人員的參與性。許多服務(wù)創(chuàng)新是在與客戶的交往中針對特定的問題而產(chǎn)生的，而服務(wù)創(chuàng)新的交付也往往由員工來完成。(3)形式的多樣性。如產(chǎn)品創(chuàng)新、過程創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等。

2.3 我國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展及創(chuàng)新研究現(xiàn)狀

伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的快速發(fā)展，學(xué)界給予了經(jīng)濟(jì)型酒店很多的關(guān)注。鄒統(tǒng)釬(2003)提出經(jīng)濟(jì)型酒店是未來國內(nèi)酒店?duì)I業(yè)的增長點(diǎn)。張輝等(2001)認(rèn)為大眾化旅游為經(jīng)濟(jì)型酒店未來發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。沈涵(2007)通過對國外經(jīng)濟(jì)型酒店細(xì)分市場的研究和對中國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展歷程與現(xiàn)狀的分析得出，中國目前的經(jīng)濟(jì)型酒店在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面比較單一，還沒有出現(xiàn)很明顯的產(chǎn)品差異和個(gè)性特色。應(yīng)該說，目前我國經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)態(tài)整體依然處于品牌擴(kuò)張階段，需要比較長的一段時(shí)間才能進(jìn)入到產(chǎn)品細(xì)分與差異化階段。

事實(shí)表明經(jīng)濟(jì)型酒店在近年來保持了持續(xù)的高增長，也吸引了更多的企業(yè)加入到競爭中來。面對日益激烈的競爭，學(xué)者們就經(jīng)濟(jì)型酒店的核心競爭力問題展開了研究，并認(rèn)為創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)型酒店競爭力的重要組成部分，是酒店為取得競爭優(yōu)勢的必然選擇(張俐俐，等，2006)。

對酒店服務(wù)創(chuàng)新的研究顯示，酒店服務(wù)創(chuàng)新能力與酒店企業(yè)規(guī)模(Pikkemaat，Peters，2005;Vadell，Orfila-Sintes，2008)、酒店企業(yè)的星級水平 (Hjalager，2002;Pikkemaat，Peters，2005)、酒店人力資本(Ottenbacher，Gnoth，2005)等因素相關(guān)，因此目前的研究對象多集中于高星級酒店(宋慧林，2012)。如果說，與高星級酒店相比，單個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店門店由于受資金、人員等生產(chǎn)要素規(guī)模的限制，創(chuàng)新能力相對較低的話，那么對于經(jīng)濟(jì)型酒店而言，由于其總體規(guī)模及總部經(jīng)濟(jì)的存在，使得經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的創(chuàng)新能力并不亞于擁有強(qiáng)大技術(shù)、財(cái)力及豐富管理經(jīng)驗(yàn)的高星級酒店，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店總部作為其品牌創(chuàng)新的專業(yè)部門，保證了創(chuàng)新的持續(xù)性與創(chuàng)新在各門店的推廣。因此，對經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)新情況的調(diào)查和研究應(yīng)該成為酒店創(chuàng)新研究的必要組成部分。相比于最初單一的快捷酒店而言，經(jīng)濟(jì)型酒店市場變得更為復(fù)雜和多元化，市場被一再細(xì)分，品牌間差異變得更為明顯。新品牌的快速成長，一方面表明了創(chuàng)新實(shí)踐已經(jīng)獲得了市場的認(rèn)可，另一方面也凸顯出對多品牌經(jīng)濟(jì)型酒店的創(chuàng)新實(shí)踐進(jìn)行深入比較研究的迫切性。因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)對于經(jīng)濟(jì)型酒店的研究多是選取單一品牌進(jìn)行案例研究，如張春林(2009)以7天連鎖酒店為例，從服務(wù)創(chuàng)新模式分析經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)創(chuàng)新的應(yīng)用;或是對兩個(gè)品牌的比較研究，如巫景飛(2007)以如家快捷與錦江之星為調(diào)查對象分析經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量，以改善其服務(wù)質(zhì)量。目前學(xué)界缺少對經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)創(chuàng)新水平的整體研究，尤其是缺少對各品牌間的橫向比較研究，本研究期望通過對13個(gè)最具代表性的國內(nèi)品牌經(jīng)濟(jì)型酒店的系統(tǒng)調(diào)研，揭示出經(jīng)濟(jì)型酒店的整體創(chuàng)新水平和不同品牌酒店間創(chuàng)新水平的差異，以期更好地為品牌經(jīng)濟(jì)型酒店的創(chuàng)新差異化服務(wù)。

如何衡量酒店的創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量等問題，一些研究者進(jìn)行了有益的探索。呂毅華和徐仰前(2008)利用多層次模糊綜合評價(jià)法構(gòu)建了酒店服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略和服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新效果評價(jià)體系;朱峰和呂鎮(zhèn)(2006)，熊偉和許俊華(2010)分別使用內(nèi)容分析法通過對網(wǎng)友的點(diǎn)評信息的分析構(gòu)建出經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量分析體系。上述研究顯示，目前研究者對酒店的評價(jià)，通常是從網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評和實(shí)際調(diào)研中歸納出評價(jià)指標(biāo)，并利用層次分析法賦權(quán)來構(gòu)建評價(jià)體系，這種從顧客角度進(jìn)行的評價(jià)有助于引導(dǎo)酒店創(chuàng)新更趨于市場需求。本研究嘗試綜合運(yùn)用這些方法，構(gòu)建經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)新評價(jià)體系并對樣本酒店進(jìn)行評分。

3 創(chuàng)新項(xiàng)目的獲取

3.1 經(jīng)濟(jì)型酒店間差異項(xiàng)目和創(chuàng)新項(xiàng)目的篩選

創(chuàng)新需要外化成為經(jīng)濟(jì)型酒店提供的物品、服務(wù)的流程或是制度，并最終以合適的方式傳遞給顧客。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店之間外在形式上存在的差異，即經(jīng)濟(jì)型酒店間的差異性項(xiàng)目，可能是其各自創(chuàng)新外化的結(jié)果。但是，差異性項(xiàng)目只是可能的創(chuàng)新項(xiàng)目。部分差異項(xiàng)目，僅僅是品牌間的差異，而并不能給顧客帶來實(shí)質(zhì)性價(jià)值，所以不能構(gòu)成創(chuàng)新，比如單純的品牌logo和CI主色調(diào)上的差異。也就是說，創(chuàng)新項(xiàng)目應(yīng)該是差異性項(xiàng)目的真子集。本研究首先通過對所選取的各類經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行調(diào)研，以獲取各類經(jīng)濟(jì)型酒店間的差異性項(xiàng)目，將之作為創(chuàng)新項(xiàng)目篩選庫。之后，通過專家打分和顧客問卷調(diào)查，對篩選庫內(nèi)的創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)行進(jìn)一步篩選，從而最終確定各酒店的創(chuàng)新項(xiàng)目。

3.2 基于顧客視角的調(diào)研及評價(jià)

盡管對于一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店而言可能存在諸多方面和多種形式的創(chuàng)新，但是對于創(chuàng)新來說，最終要能夠傳遞給顧客，被顧客所感知，并獲得顧客的認(rèn)可。Sundbo等(2007)指出服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新方式與制造業(yè)的傳統(tǒng)創(chuàng)新方式存在很多方面的不同，服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新行為很大程度上是基于顧客導(dǎo)向的。相關(guān)研究表明，顧客讓渡價(jià)值是經(jīng)濟(jì)型酒店成功的關(guān)鍵(劉曉輝，2008)，顧客感知價(jià)值是顧客滿意和重復(fù)購買的決定性影響因素(劉輝，宋福麗，2009)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、顧客感知價(jià)值理論也都提出以顧客角度對產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值進(jìn)行評價(jià)。Heinonen等(2010)更進(jìn)一步地提出了顧客主導(dǎo)邏輯(Customer Dominant Logic)研究范式，并認(rèn)為企業(yè)只是提出價(jià)值主張并提供資源，服務(wù)和產(chǎn)品的最終價(jià)值是由顧客創(chuàng)造和決定的。因此，本研究對經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)新的調(diào)研過程都是以顧客視角進(jìn)行的，即是在顧客可以接觸到的范圍內(nèi)，對比各經(jīng)濟(jì)型酒店間所存在的差異，以此來發(fā)現(xiàn)各經(jīng)濟(jì)型酒店的可能創(chuàng)新點(diǎn)，再進(jìn)一步地從顧客感知的角度來衡量經(jīng)濟(jì)型酒店的創(chuàng)新水平和創(chuàng)新的重要性，最終以顧客的評分作為各經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)新的最終得分。

3.3 樣本的選取

根據(jù)2011年第四季度中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場排名情況，本研究選取了2011年第四季度客房數(shù)量和門店數(shù)量排名前7名的如家快捷、7天連鎖、漢庭快捷、錦江之星、莫泰酒店、格林豪泰和速8酒店。由于第8名以后的酒店在這兩項(xiàng)指標(biāo)上與前7名存在較大差距，因此予以舍棄。此外，加入定位比較獨(dú)特，主要以時(shí)尚設(shè)計(jì)為特點(diǎn)的桔子酒店。這8家酒店都是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型酒店，歸屬于快捷酒店類別，價(jià)格主要集中在250元-350元之間。在此基礎(chǔ)之上，加入定位于高端的如家和頤酒店、漢庭全季酒店、桔子水晶酒店，以及以小客房低價(jià)格為特點(diǎn)定位于低端的漢庭海友客棧和布丁酒店。合計(jì)13個(gè)品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店(見表1)。

3.4 創(chuàng)新項(xiàng)目的獲取及調(diào)研過程

創(chuàng)新項(xiàng)目的獲取主要通過以下三種方式獲得。第一，文獻(xiàn)分析。通過對各品牌介紹、發(fā)展歷史、案例分析及以往的研究文獻(xiàn)資料的分析歸納出各品牌經(jīng)濟(jì)型酒店自身的特點(diǎn)和其宣傳的主要創(chuàng)新點(diǎn)。第二，點(diǎn)評內(nèi)容分析。對攜程、去哪兒和到到網(wǎng)上對各品牌經(jīng)濟(jì)型酒店的點(diǎn)評信息進(jìn)行整理。分別從上述三個(gè)網(wǎng)站中各選取每個(gè)品牌酒店的點(diǎn)評100條，合計(jì)每個(gè)品牌300條點(diǎn)評。對點(diǎn)評的內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容分析，提煉出各品牌經(jīng)濟(jì)型酒店在服務(wù)提供等方面的獨(dú)特點(diǎn)，如海友客棧前臺人員熱情主動、公共區(qū)域設(shè)有游戲區(qū);桔子酒店為客人提供魔方等項(xiàng)目，共計(jì)163條，與文獻(xiàn)分析得出的項(xiàng)目一并歸納為備選項(xiàng)目，作為創(chuàng)新項(xiàng)目用于后續(xù)的篩選之用。第三，實(shí)地調(diào)研。本研究于2012年7月至8月期間，調(diào)研了13個(gè)樣本酒店北京地區(qū)的部分門店。調(diào)研包括從預(yù)定、入住到最終離店及反饋的全過程。為了便于橫向比較，每家門店重點(diǎn)體驗(yàn)了標(biāo)準(zhǔn)客房。對各酒店網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)及門店所有差異化項(xiàng)目予以記錄，作為可能的創(chuàng)新項(xiàng)目以備篩選。

表1 樣本經(jīng)濟(jì)型酒店基本情況

4 經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)新評價(jià)體系的構(gòu)建

4.1 指標(biāo)體系的構(gòu)建

依據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店的功能區(qū)域和提供的服務(wù)本質(zhì)，集合本研究的實(shí)際情況，對所獲得的創(chuàng)新項(xiàng)目庫內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行歸納，最終整理歸類構(gòu)建出經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)創(chuàng)新評價(jià)體系。其中包含了15項(xiàng)一級指標(biāo)Ui和51項(xiàng)二級指標(biāo)Uij，如表2(體系中第三級指標(biāo)則為具體的創(chuàng)新項(xiàng)目，由于數(shù)量較多未予列出)。

4.2 基于層次分析法的指標(biāo)賦權(quán)

層次分析法(Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP)，是美國匹茲堡大學(xué)教授Saaty等人提出的一種針對較為模糊和復(fù)雜的問題做出決策的一種定性與定量相結(jié)合決策的方法。本文應(yīng)用層次分析法對構(gòu)建的指標(biāo)體系中的各指標(biāo)間的相對重要性進(jìn)行比較，從而為各指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)。具體則是選用Yaahp6.0軟件進(jìn)行。以經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)新作為決策目標(biāo)，以15個(gè)一級指標(biāo)和51個(gè)二級指標(biāo)分別作為中間層要素，以13個(gè)樣本酒店作為備選方案。由于使用評價(jià)體系對所有酒店進(jìn)行評分，為保持評分的一致性和可比性，因此備選方案間賦予等權(quán)重。進(jìn)一步，邀請7名專家對15個(gè)一級指標(biāo)之間及每個(gè)一級指標(biāo)內(nèi)的所有二級指標(biāo)中任意兩指標(biāo)間的相對重要性進(jìn)行評分。A指標(biāo)相對于B指標(biāo)的重要性，用比值形式表示，評分區(qū)間為1∶9到9∶1。要求每個(gè)專家的評分都通過一致性檢驗(yàn)，即合計(jì)16個(gè)判斷矩陣的一致性比例CR值＜0.1。各專家間等權(quán)重，對各個(gè)專家評分的計(jì)算結(jié)果取算術(shù)平均數(shù)值，最終獲得各指標(biāo)的權(quán)重值Wi和Wij(見表2)。

表2 經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)新評價(jià)體系

4.3 創(chuàng)新項(xiàng)目的篩選及評分

對于通過從各品牌經(jīng)濟(jì)型酒店間差異的比較中獲得的創(chuàng)新項(xiàng)目，需要進(jìn)一步進(jìn)行篩選和評分。本研究首先邀請5位酒店管理專業(yè)教師及6位酒店經(jīng)理對各項(xiàng)創(chuàng)新項(xiàng)目的創(chuàng)新水平和重要性兩個(gè)維度分別進(jìn)行評分。評分區(qū)間為0到5，分值越高表明創(chuàng)新水平越高或創(chuàng)新越為重要。0表示該類酒店在此項(xiàng)目上并無創(chuàng)新或表示此項(xiàng)目并不重要無法構(gòu)成創(chuàng)新。最終，創(chuàng)新項(xiàng)目得分A=創(chuàng)新水平得分×創(chuàng)新重要性得分。在實(shí)地調(diào)研每家酒店的同時(shí)，隨機(jī)對酒店入住客人進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷包含所有創(chuàng)新項(xiàng)目及其二級指標(biāo)，顧客從自身感知出發(fā)，主觀回答所選項(xiàng)目是否為創(chuàng)新項(xiàng)目(僅有是、否兩個(gè)選項(xiàng))。此項(xiàng)調(diào)查共發(fā)放611份問卷，回收502份，其中415份為有效問卷，保證每個(gè)樣本酒店最低30份有效答卷。隨后剔除答案為“否”的備選項(xiàng)目(備選項(xiàng)目若有50%以上顧客認(rèn)為答案為“否”，則剔除)，并剔除專家評分中得分為零的項(xiàng)目。綜合專家評分和顧客問卷，最終整理獲得各樣本經(jīng)濟(jì)型酒店的創(chuàng)新項(xiàng)目128項(xiàng)。

4.4 各酒店創(chuàng)新得分的計(jì)算

各經(jīng)濟(jì)型酒店品牌創(chuàng)新得分計(jì)算的過程分為以下三步:(1)計(jì)算每個(gè)二級指標(biāo)的得分，為歸屬于該二級指標(biāo)下該品牌的所有創(chuàng)新項(xiàng)目個(gè)數(shù));(2)計(jì)算各一級指標(biāo)得分(m為歸屬于該一級指標(biāo)下的二級指標(biāo)個(gè)數(shù));(3)該經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的創(chuàng)新得分具體計(jì)算結(jié)果見表3。

表3 樣本經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)創(chuàng)新評分

5 討論與結(jié)論

針對所獲得的經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)創(chuàng)新得分，進(jìn)一步分析如下。

5.1 市場定位與價(jià)格是酒店創(chuàng)新水平的主要影響因素

聚類分析結(jié)果顯示市場定位與價(jià)格是酒店創(chuàng)新水平的主要影響因素。通過SPSS對13個(gè)樣本酒店進(jìn)行聚類分析，從系統(tǒng)聚類分析樹狀圖(圖1)可以看出13個(gè)樣本酒店可以分為2類或5類，而聚合系數(shù)曲線在分為2類后趨緩。利用K值聚類為2類時(shí)，比較2類的重心，發(fā)現(xiàn)如家和頤、桔子水晶和漢庭全季歸屬類的各指標(biāo)值明顯高于另一個(gè)類。從總分中也可以明顯地看出，如家和頤、桔子水晶和漢庭全季總分皆在30分以上，并且?guī)缀踉诿宽?xiàng)一級指標(biāo)上都明顯高于其他10個(gè)樣本酒店。這與其高端的定位和較高的價(jià)格相符合。而其余10個(gè)酒店的得分集中在11～21分區(qū)間，在具體指標(biāo)中，則各有特點(diǎn)和側(cè)重。這說明經(jīng)濟(jì)型酒店品牌向上延伸過程中，成功地通過創(chuàng)新體現(xiàn)品牌差異、提升品質(zhì)、體現(xiàn)價(jià)值，并能被顧客充分的感知。而在中端，也就是傳統(tǒng)快捷酒店間的競爭最為激烈，各酒店努力通過創(chuàng)新體現(xiàn)自身特點(diǎn)，但是總分上并未拉開明顯差距，處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的如家、7天、漢庭和錦江之星分?jǐn)?shù)略高。綜上可以看出更為高端的品牌定位給予了經(jīng)濟(jì)型酒店更多的創(chuàng)新空間，酒店可以承受更高的創(chuàng)新成本，因此其創(chuàng)新水平明顯高于定位于中端的傳統(tǒng)快捷型經(jīng)濟(jì)型酒店。

圖1 樣本聚類分析結(jié)果樹狀圖及聚合系數(shù)圖

5.2 經(jīng)濟(jì)型酒店仍屬于成長期

品牌市場表現(xiàn)(表4)與創(chuàng)新得分共同反映出目前經(jīng)濟(jì)型酒店仍然屬于成長期。市場排名前五的品牌在2012年均保持了較高的新增門店數(shù)量，但在創(chuàng)新排名上僅處于中間位置，這說明各品牌遵循的仍是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與集中化戰(zhàn)略下的規(guī)模擴(kuò)張，而非努力通過服務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化競爭，這是行業(yè)成長期的典型表現(xiàn)。但是，另一方面排名前四的企業(yè)市場占有率(CR4)為55.12%，市場集中化程度較高，依照貝恩對美國產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭類型的劃分，屬于中(上)集中寡占型。如家、7天、漢庭、錦江之星四家企業(yè)寡頭壟斷的格局已經(jīng)非常明顯。隨著市場逐漸趨于飽和，集中化和差異化戰(zhàn)略將會逐漸成為各品牌酒店的主要競爭戰(zhàn)略。

5.3 品牌范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯

品牌延伸過程中，品牌范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯。漢庭海友客棧雖然定位于低價(jià)，主要面向青年人群體，但是并不低端。其創(chuàng)新項(xiàng)目較多，總分表現(xiàn)突出，高于一般經(jīng)濟(jì)型酒店。這是因?yàn)槠渚珳?zhǔn)的定位，綜合了經(jīng)濟(jì)型酒店和青年旅社的特點(diǎn)，在縮小客房的同時(shí)拓展公共區(qū)域，增加游戲、網(wǎng)吧等功能區(qū)，與一般的經(jīng)濟(jì)型酒店、招待所、客棧和青年旅社差異明顯——價(jià)格低于快捷型經(jīng)濟(jì)型酒店，而且在品質(zhì)上明顯高于其他一般客棧和青年旅社。漢庭海友客棧獲得高分的根本原因在于漢庭品牌的范圍經(jīng)濟(jì)。漢庭海友客棧憑借著以往漢庭快捷酒店運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，在核心的睡眠系統(tǒng)、衛(wèi)浴系統(tǒng)和客房上有著很好的表現(xiàn)，并且依托漢庭的預(yù)定系統(tǒng)與會員體系在預(yù)訂與反饋、會員制度等方面也都明顯優(yōu)于同價(jià)位其他酒店。這說明經(jīng)濟(jì)型酒店在品牌延伸的過程中存在范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，有利于經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。這種品牌范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在漢庭酒店集團(tuán)發(fā)展中高端市場，成功推出全季酒店，以及如家酒店集團(tuán)成功運(yùn)營和頤酒店品牌的過程中均有體現(xiàn)。

表4 樣本經(jīng)濟(jì)型酒店品牌市場表現(xiàn)

5.4 經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)新受制于其商業(yè)模式只能在最重要的部分進(jìn)行有限的創(chuàng)新

“有限服務(wù)”的桎梏和相對高星級酒店較低的價(jià)格，使經(jīng)濟(jì)型酒店在創(chuàng)新過程中如同“戴著腳鐐跳舞”。從13個(gè)樣本酒店各一級指標(biāo)的得分總和來看，經(jīng)濟(jì)型酒店在衛(wèi)浴系統(tǒng)、客房和睡眠系統(tǒng)3個(gè)指標(biāo)的得分最高，符合經(jīng)濟(jì)型酒店提供以睡眠為核心的有限服務(wù)的定位，而相對的，在餐廳等其他非核心部分的得分上則很低。同樣的，集中由品牌總部來進(jìn)行建設(shè)的預(yù)定和反饋以及會員制度的得分較高，而在需要與人之間接觸的服務(wù)和溝通指標(biāo)上得分則偏低。這表明商業(yè)模式?jīng)Q定了經(jīng)濟(jì)型酒店的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新水平難以如高星級酒店一樣進(jìn)行主題化設(shè)計(jì)或是推行精細(xì)化服務(wù)。

6 結(jié)語

2012年市場占有率排名第一的如家集團(tuán)虧損2680萬元，緊隨其后的7天和漢庭同樣面臨著規(guī)模擴(kuò)張邊際效益遞減困境——業(yè)績有增長不能與規(guī)模擴(kuò)張情況相匹配。行業(yè)利潤拐點(diǎn)的到來只是時(shí)間問題。屆時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店間的競爭將更為慘烈。成長期一味追求數(shù)量和規(guī)模的“跑馬圈地”式的發(fā)展模式必定難以適應(yīng)新的形勢，差異化發(fā)展趨勢必成為經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的出路。不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，是各品牌酒店體現(xiàn)差異、突出自身品牌特點(diǎn)、保持競爭優(yōu)勢的重要手段，是使品牌在競爭中避免落入價(jià)格紅海的有效方法。本文的研究顯示，雖然在理論層面業(yè)界已然開始關(guān)注創(chuàng)新，但在實(shí)踐層面，經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)目前依然處于規(guī)模擴(kuò)張階段，2012年各主要品牌新增門店數(shù)量都再創(chuàng)新高，而反觀對于服務(wù)的創(chuàng)新，僅有部分高端品牌在核心功能方面體現(xiàn)出較高的創(chuàng)新水平，在其他方面的創(chuàng)新則表現(xiàn)平平。未來經(jīng)濟(jì)型酒店面對競爭所需要的不僅是品牌的簡單延伸，更是通過創(chuàng)新體現(xiàn)品牌定位和品牌的獨(dú)特性，以品牌內(nèi)涵吸引顧客，從而增加品牌競爭力和顧客粘性，最終使企業(yè)保持良好的發(fā)展。目前，已有個(gè)別品牌抓住了這一市場機(jī)遇，展現(xiàn)出品牌的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。本文的研究結(jié)論預(yù)示著創(chuàng)新導(dǎo)向下的良性競爭不僅會造就出一批極具競爭力的企業(yè)集團(tuán)，還會有效地提升整體的服務(wù)水平、促進(jìn)整個(gè)業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。雖然本文就經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)新的整體情況進(jìn)行了梳理，但尚有許多問題值得進(jìn)一步探索。未來一方面需要從產(chǎn)業(yè)視角對經(jīng)濟(jì)型酒店的創(chuàng)新過程、創(chuàng)新機(jī)制等問題進(jìn)行深入的研究，另一方面，從顧客感知視角出發(fā)對服務(wù)創(chuàng)新的進(jìn)一步探索將對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展產(chǎn)生至關(guān)重要的導(dǎo)向性影響，是值得關(guān)注的研究方向。

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