王月

朝同治十一年三月二十三日）創(chuàng)刊至1949年5月27日結(jié)束， 前后經(jīng)營了78年之久，在中國報刊史上有著重要地位。作為以營利為目的的商業(yè)報紙，早期《申報》成功經(jīng)營，擊垮了《上海新報》，在上海乃至全中國產(chǎn)生極大的影響。在新聞業(yè)務和報紙發(fā)行方面成為近代華文報紙模仿和學習的楷模。本文旨在通過分析1875年《申報》的創(chuàng)辦目的和辦報方針、報道內(nèi)容、以及廣告類型的新穎途徑，研究1875年《申報》的華人讀者構(gòu)成，借此窺探《申報》創(chuàng)辦初期爭取讀者的成功措施和1875年《申報》的閱讀情況。

1.從《申報》的創(chuàng)辦目的和辦報方針窺探《申報》的讀者構(gòu)成

《申報》由英商美查1872 年創(chuàng)辦于上海。美查辦報以盈利為基本目的。因此《申報》開辦以后，美查采取了一系列措施擴大讀者群體、搏取社會的支持， 來與《上海新報》競爭。為了更多地爭取讀者，美查強調(diào)報紙的“中國化”問題， 聘任中國人辦報編輯寫稿，來適應中國讀者的普遍需要。并且對報道內(nèi)容進行改革，向國人介紹西方科技文化，以期獲得當時新型的民族資產(chǎn)階級和洋務派的讀者群體。

美查千方百計擴大報紙的影響， 還廣泛設立分銷處，爭取最廣泛的讀者范圍?！渡陥蟆肥窃谥袊Y本主義開始萌發(fā)的基礎上產(chǎn)生的。為了吸引華商刊登廣告，《申報》自開創(chuàng)之日起就設立了“告白”，并降低收費標準，來獲取華商讀者的支持。

《申報》1875年10月11日刊載過一篇《論本館作報本意》。其中有這樣一句話：“在《本館條例》中，強調(diào)言論應實有系乎國計民生，上關(guān)皇朝經(jīng)濟之需，下知小民稼桔之苦。①"這就是說，美查主張言論應該聯(lián)系國家和社會的實際生活，上貼近皇城官僚，下反映百姓疾苦。所以從一開始《申報》的讀者定位就很廣。在《論本館作報本意》中這樣說：“所賣之報章，皆屬賣于華人，故依持者惟華人。②”這至少說明，報館與華人讀者的需要息息相關(guān)，《申報》的目標群體是整個華人讀者。

2.從《申報》的報道內(nèi)容來看《申報》的讀者構(gòu)成

除了從《申報》的創(chuàng)辦目的和辦報方針看它的讀者群體，還能從《申報》的報道內(nèi)容來分析它的讀者群體。閱讀1875年的《申報》，對這樣四個特點有比較深的印象：

2.1《申報》的災難報道

比如《申報》記載“京師甚少雨澤，而今年之小麥恐難望收成矣。③” 07月25日的《天津消息》中：“張家口、古北口等地天氣亢旱，麥收大壞，又聞北省各處并時有蝗蟲之災?！雹?/p>

2.2“楊乃武與小白菜案”的連續(xù)報道

“楊乃武與小白菜案”是歷史上的著名冤案，也是當時群眾所急于了解的事?！渡陥蟆吩?875年幾乎一整年的時間，連續(xù)進行了跟蹤報道，讓群眾百姓了解了這一事件的始末?！渡陥蟆啡^程追蹤報道案件，最大程度地逼近事實真相。《申報》在報道“楊乃武與小白菜案”的過程中，強調(diào)用事實說話，深入地挖掘案情進展。甚至專門派專人趕赴現(xiàn)場進行跟蹤報道，對案情進展情況進行細致的描寫。后人評論《申報》對“楊乃武與小白菜案”的報道，可以稱作創(chuàng)刊早期一次影響深遠的報道活動，甚至再客觀上起到了輿論監(jiān)督的作用。宋軍在《申報的興衰》一書中，稱這是“中國近代報紙發(fā)揮輿論監(jiān)督的一次成功嘗試”⑤。

2.3關(guān)于西方先進科技文化的報道

這個時期的報道內(nèi)容有很多著重向國人介紹西方先進的科技文化， 批評頑固守舊派。還有些報道提倡將學習西方的科技文明和學習西方的政治體制結(jié)合起來。報道提倡將學習西方的科技文明和學習西方的政治體制結(jié)合起來。

此外，《申報》還關(guān)注科考信息，例如鄉(xiāng)試、科舉發(fā)榜信息等等，構(gòu)筑了《申報》報道內(nèi)容的一大特色。比如1875年9月《申報》刊載了浙江鄉(xiāng)試的頭場題目和江南鄉(xiāng)試的榜單。

這些情況反映了《申報》在報道新聞的時候，上情下達、下情上達。除了貼近百姓大眾，報道群眾關(guān)心的案情，還有供皇城官僚了解各地災情的報道。除此之外，《申報》的讀者還細分出洋務派和至少有洋務傾向、或者有向西方學習的意愿的知識分子和政治改良家。同時《申報》又把統(tǒng)治階級和下層群眾囊括進自己的讀者里：選撥國家棟梁的官員，還是熱衷科舉的讀書人，或者關(guān)心科舉的普通百姓。

3.從《申報》的廣告類型分析《申報》的讀者構(gòu)成

觀察《申報》刊登的廣告是比較直接能推斷出《申報》讀者構(gòu)成的一個捷徑。

早期的《申報》廣告稱作“ 告白”。從1872年4月30日《申報》創(chuàng)刊日起，為了招攬廣告客戶，《申報》幾乎每天都在刊登“ 告白刊例”。廣告在《申報》中的地位非常重要的。1875年的《申報》平均每天的廣告數(shù)量約有40條；其中華商的廣告大約只有十條，占全部廣告數(shù)量的四分之一。

最初在《申報》上做廣告的商人主要是戲園老板。因為當時戲園是應酬交際的主要場所， 戲院的演出戲目因此受到較多的關(guān)注。這樣閱讀《申報》的群體能夠確定有商人、戲院老板和票友。

《申報》還出現(xiàn)了鴉片廣告。因為在當時，和戲院一樣，鴉片煙館成為一種社交場所，鴉片變成交際應酬待客的禮俗。因此《申報》上出現(xiàn)了鴉片土店開業(yè)的廣告。有些鴉片土行甚至打出減價出售的“告白”來吸引鴉片吸食者。由此可以推斷，《申報》的讀者構(gòu)成包括鴉片土行的經(jīng)營者和鴉片吸食者。

后來廣告又出現(xiàn)了醫(yī)療保健和文化教育類。剛開始有“戒煙丸”的廣告， 后來又有工業(yè)方面的廣告，包括交通、日化、礦山、金融等，1875年洋務運動時期，總理衙門設立北洋、南洋、粵洋三支海軍，這類廣告成為洋務派中國官員采辦西方機器設備的一個重要媒介。

甚至出現(xiàn)了“尋人” 、“鳴謝” 這類為社會服務的廣告。內(nèi)容包括個人廣告，比如如尋人啟事、個人聲明、彩票廣告等等，例如乙亥正月初六日刊載了這樣一條廣告：《呂宋白彩票贏了一萬五千元》。

除此之外，登得比較多的是醫(yī)館、私塾、書坊和算命的廣告。這些廣告在當時， 篇幅還很短小， 占據(jù)版面位置偏僻， 而且都比較委婉。一刊載就是連續(xù)數(shù)天。有點像現(xiàn)在的軟文廣告。

這說明，《申報》讀者又細分為：初期的民族產(chǎn)本家和洋務派官員，彩票買賣方和對彩票感興趣的人和團體，醫(yī)生、患病的病人和需要買藥的病人，開辦私塾的先生和尋找私塾的人，買賣書籍的商人小販和讀書人，算命相士以及對算命感興趣的人。

這時期的廣告還有尋人廣告，以及利益團體和個人為維護自身利益的而登的非商業(yè)性廣告。這類文字在《申報》廣告欄中大量出現(xiàn)， 反映了國人的報刊廣告意識逐漸增強，也說明那時候申報的讀者面非常廣泛，已經(jīng)幾乎能覆蓋發(fā)廣告的人所期望的人群了。

4.總結(jié)

中國古代除官員外，民分四等：士、農(nóng)、工、商。邸報的讀者構(gòu)成僅限于官與士，而《申報》做到了有閱無類，人人可觀。《申報》有這樣一段話：“仕宦者可以恭閱邸抄考見朝政，士君子可以諷誦詩詞怡適性情，巨商賈又可以博知貨殖之低昂，行旅者又可以參稽船埠制進出，而俗事笑談又可以作解頤之助，瀛州寰海，更可以極放眼之觀。”⑥而對于一般百姓，通過閱讀《申報》能達到文化啟蒙的功能?！渡陥蟆纷鳛橐粋€以盈利為目的的商業(yè)報紙，其辦報方針必然是爭取最廣泛的讀者群體；而《申報》的內(nèi)容五花八門，滿足了不同階級受眾的需要；《申報》自刊發(fā)“告白”欄以來，通過降低價格和接納各種廣告類型的方式，吸引廣告商和廣告讀者?！渡陥蟆反罅ν菩斜緢蟮陌l(fā)行和閱讀，滿足不同層次讀者的需求，因而1875年《申報》的受眾范圍得以涵蓋了當時有能力閱讀的幾乎各個階級。