趙勃澔

【摘 要】在當前形勢下，企業(yè)公共關(guān)系危機處理對策的研究是非常重要的，研究企業(yè)公共關(guān)系危機處理具有舉足輕重的作用。本文從企業(yè)公共關(guān)系危機的概念和產(chǎn)生根源入手，探討了企業(yè)公共關(guān)系危機處理的一般原則和程序，使企業(yè)能夠?qū)M織形象受損的原因及其所采取的對策進行分析，減少危機對企業(yè)造成的影響，及時正確地化解危機，創(chuàng)造新的發(fā)展機遇。

【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系；危機處理；對策分析

1.企業(yè)危機公關(guān)概述

1.1公共關(guān)系危機

公共關(guān)系危機指的就是發(fā)生危機事件時的公共關(guān)系管理活動，即用公共關(guān)系手段減少危機給組織與公眾帶來的影響，進而尋求公眾對組織的諒解，以重新樹立和維持組織形象。企業(yè)危機公關(guān)（也叫危機管理），就是指企業(yè)在經(jīng)營過程中針對可能發(fā)生的或正在面臨的危機，而就危機預(yù)防、危機識別、危機處理和企業(yè)形象恢復(fù)等行為所進行的一系列管理活動的總稱。

1.2公共關(guān)系危機產(chǎn)生的根源

公關(guān)關(guān)系危機來源于企業(yè)誠信問題。企業(yè)怠慢，對公眾及媒體的質(zhì)疑不予理睬，缺乏有效的溝通機制。當危機發(fā)生時，作為企業(yè)方，最應(yīng)該做的就是及時、積極、主動、坦誠地與政府、消費者、媒體、公眾、供貨商、投資者等各“利益相關(guān)者”進行溝通，以增強事件的透明度，并告知企業(yè)為危機做了什么樣的工作和下一步的行動計劃，只有這樣也才能獲得最大限度的理解和輿論導(dǎo)向的同情和原諒。

公關(guān)關(guān)系危機來源于企業(yè)管理問題。企業(yè)危機管理指有計劃、有組織、有目的的在企業(yè)危機爆發(fā)前盡可能將危機消滅在萌芽狀態(tài)，危機爆發(fā)后，以最迅速、有效的方法使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。管理的目的是盡可能的控制事態(tài)的惡化和蔓延，在最短的時間內(nèi)，把因危機造成的損失減小到最低程度，盡快恢復(fù)企業(yè)的信譽和形象。目前，很多企業(yè)組織沒有危機預(yù)警機制，當危機來臨時不能迅速組建危機管理小組來有效地處理突發(fā)事件。企業(yè)管理上的漏洞成為了危機擴大的重要因素。

2.企業(yè)危機公關(guān)的處理原則

2.1預(yù)防第一原則

大多數(shù)危機事件都有一個由隱患而漸變?yōu)槲C的過程，危機公關(guān)處理不是等問題出現(xiàn)之后，再采取措施來減少和消除影響，而應(yīng)該防患于未然。因此企業(yè)要樹立全員危機意識，在處理危機公關(guān)時遵循預(yù)防第一的原則。

2.2速度第一原則

危機事件一旦發(fā)生，極易出現(xiàn)人心散亂的危險局面。如何引導(dǎo)輿論、穩(wěn)定人心，便成為處理危機事件的一項重要任務(wù)。因此，危機發(fā)生后，公共關(guān)系人員要迅速行動，及時趕到現(xiàn)場，迅速查明事實，對可能出現(xiàn)的情況應(yīng)分別制定應(yīng)急計劃和措施，對正在發(fā)展的危機事件要及時處理、及時報告，并與新聞界取得聯(lián)系，及時做好報道工作。

2.3勇于承擔責(zé)任的原則

組織與利益公眾之間的關(guān)系一旦發(fā)生危機，組織應(yīng)首先主動承擔損失和責(zé)任，及時向受害者與所有的消費者道歉，并切實采取措施補償損失。必要時還應(yīng)通過媒體向社會公眾發(fā)表謝罪公告，以解決深層次的心理情感問題，以贏得公眾的諒解和信任。若在危機面前百般推諉，強詞奪理進行狡辯，則會產(chǎn)生非常不好的影響。

2.4實事求是原則

組織在處理危機事件的時候，無論是對內(nèi)部公眾，還是對新聞記者、受害者、上級領(lǐng)導(dǎo)等，都不能隱瞞事實真相，而要實事求是，以爭取主動，求得公眾的了解和信任；反之，則對組織不利。

3.企業(yè)危機公關(guān)處理的一般程序

3.1果斷采取措施，防止事態(tài)擴大

組織遭受突發(fā)性的公共關(guān)系危機，往往是猝不及防的，然而在此關(guān)鍵時刻，需要的是冷靜，并采取緊急措施，防止事態(tài)的蔓延。因為現(xiàn)代社會信息傳播高度發(fā)達，任何組織的危機公關(guān)事件都有可能被迅速傳播，如不加以緊急控制，就可能使組織遭受滅頂之災(zāi)，損失慘重。而采取緊急措施，一方面可以使組織的形象與聲譽損失降到最低點；另一方面則贏得了寶貴的時間，以使組織能了解危機事件真相，并妥善地處理危機，主要措施有：（1）由不合格產(chǎn)品引發(fā)的惡性事故，應(yīng)立即收回不合格產(chǎn)品或立即組織檢測隊伍，對不合格產(chǎn)品進行逐一檢查，并通知銷售部門立即停止出售這類產(chǎn)品，然后詳細追查原因，立即改進；（2）由于外界誤解或人為破壞造成嚴重的產(chǎn)品、組織信譽危機，應(yīng)立即通過新聞界澄清事實，反駁謠言，消除誤解；（3）如果在事件中有人員傷亡，必須立即通知其家屬，為他們提供一切必需的條件，滿足他們探視或吊唁的要求，并做好醫(yī)療和撫恤工作；（4）如果火災(zāi)、爆炸等事件給附近居民或組織帶來了損失，組織要負責(zé)賠償。總之，不同性質(zhì)的危機要采取不同的措施加以處理。

3.2調(diào)查情況，界定問題

對于危機公關(guān)的處理，最終要建立在針對事件真相，采取相應(yīng)、得體的公關(guān)措施的基礎(chǔ)之上，因此，調(diào)查危機事件的真相就顯得非常重要。也就是說，在危機得到初步控制后，危機處理小組應(yīng)立即在高層領(lǐng)導(dǎo)人的帶領(lǐng)下進入危機現(xiàn)場，展開全面調(diào)查，查明原因，界定清楚問題可以為危機處理決策提供依據(jù)，也是成功處理危機的關(guān)鍵所在。危機公關(guān)的調(diào)查可以運用實地觀察法、訪談法等進行，調(diào)查的內(nèi)容包括：危機發(fā)生的時間、地點和原因；危機的類型和影響范圍；危機的受害者；危機對組織的影響程度等。

3.3坦誠告知，表明態(tài)度

組織一旦發(fā)生危機，便會受到社會與公眾的關(guān)注，人們急于了解危機發(fā)生的真相，作為輿論的代表，新聞界必然要來進行采訪。此時，組織只有兩種態(tài)度：一種是掩蓋問題，隱藏真相；另一種是坦誠告知，表明誠意。事實證明，隱瞞事情真相，往往會助長公眾的懷疑，擴大危機的波及面，最后勢必?zé)o法處理危機；而坦誠告知，表明誠意，才是最佳的選擇。同時坦誠告知，表明誠意，還可以利用傳媒去影響公眾、引導(dǎo)輿論，使不正確的、消極的公眾反應(yīng)和社會輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反應(yīng)和社會輿論，并使觀望懷疑者消除疑慮，成為企業(yè)的忠實支持者。

3.4改善行動，重塑形象

危機對任何組織都是一場嚴峻的考驗。對大多數(shù)經(jīng)歷危機的組織來說，不管是否有能力解決危機，其組織形象都會不同程度地受到損害。正如組織形象的樹立過程是一個長期的過程，組織形象的損害也是一種潛在的長期損害，其不利影響會在今后組織的生產(chǎn)經(jīng)營活動中日益體現(xiàn)出來。因此，公共關(guān)系人員應(yīng)該在如何重建組織形象上多下工夫，關(guān)鍵是如何行動，采取有效措施重塑組織形象。只有當組織的形象重新得到建立，組織才能轉(zhuǎn)危為安。這些措施包括對內(nèi)和對外兩個方面：對組織內(nèi)部，一是，要以誠實和坦率的態(tài)度來安排各種交流活動，以形成組織與員工之間的雙向交流，增強員工對組織的信任感。二是，進一步完善組織管理的各項制度和措施，有效地規(guī)范組織行為；對組織外部，一是，要同平時與組織息息相關(guān)的公眾保持聯(lián)絡(luò)，及時告訴他們危機后的新局面和新進展。二是，要針對組織公關(guān)形象的受損內(nèi)容與程度，重點開展某些有益于彌補形象缺損、恢復(fù)公關(guān)形象的公共關(guān)系活動，設(shè)法提高組織的美譽度，從根本上改變公眾對組織的不良印象。

4.總結(jié)

“危險”與“機遇”，是現(xiàn)代企業(yè)永遠離不開的兩個永恒命題，但“危險”與“機遇”的并存，并不是所有人都能深刻地認識到。企業(yè)出現(xiàn)的危機也會越來越頻繁，這就需要時刻保持警惕的頭腦，做好危機來臨時的準備。危機公關(guān)在當今科技水平高速發(fā)展的今天，發(fā)揮著越來越重要的作用，只有不斷培養(yǎng)危機管理意識，并能夠把握住危機發(fā)生中潛在的機遇，時刻意識到危機的雙面性質(zhì)，我們才能從容面對危機，在危機中把機遇創(chuàng)造出來。

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