劉開華

【中圖分類號】G633.2 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2013）06-0233-01

王老吉涼茶發(fā)明于清朝道光年間，至今已有180多年的歷史。“王老吉”商標權(quán)原屬于廣藥集團，1997年，廣藥集團將該商標許可給加多寶公司的投資方——香港鴻道集團，加多寶開始銷售紅罐王老吉。2000年雙方簽署協(xié)議，約定許可使用期限到2010年5月2日。2001年至2003年期間，廣藥集團原總經(jīng)理李益民（后落馬被判刑）收受鴻道集團巨額賄賂，雙方簽署了兩份補充協(xié)議，將租期延長至2020年。2012年5月，經(jīng)過中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決，兩份補充協(xié)議無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。至此，王老吉商標權(quán)之爭塵埃落定。王老吉涼茶從默默無聞的地方藥飲變成價值高達千億元的品牌，加多寶和王老吉的關(guān)系從親家變成冤家，吸引了社會公眾的眼球。在經(jīng)濟生活教學中，運用王老吉涼茶這一熱點話題，從不同角度切入，能夠設(shè)計多個很有價值的課堂探究活動，吊起學生的求知“胃口”，打開師生交流探討的多個話匣子，從而培養(yǎng)學生的學科思維能力。

探究一：“怕上火，喝王老吉”——公司要制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略

到2002年底，加多寶管理層發(fā)現(xiàn)，把企業(yè)做大要克服的最大問題是：紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？傳統(tǒng)涼茶因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，不能經(jīng)常飲用，而“王老吉”過去一直是涼茶的代表，因此銷量大大受限。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。當時整個飲料行業(yè)，可口可樂、百事可樂、康師傅等都處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。經(jīng)過反復調(diào)研，加多寶明確地將品牌定位為“預防上火的飲料”。此后，隨著“怕上火，喝王老吉”的廣告響徹大江南北，紅罐王老吉迅速打開市場，銷量持續(xù)高速增長，2010年突破160億元大關(guān)。

【探究提問】“怕上火，喝王老吉”的廣告定位取得巨大成功，這對公司的經(jīng)營與發(fā)展有何啟示？

【分析點撥】由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，紅罐王老吉定位為“預防上火的飲料”，有利于王老吉從廣東、浙南地區(qū)走向全國?！芭律匣穑韧趵霞钡膹V告宣傳，凸現(xiàn)了王老吉作為飲料的性質(zhì)，避免了出現(xiàn)對癥下藥式的負面效應，從而把王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。同時又明確了自身產(chǎn)品的核心價值，與其他飲料區(qū)別開來，避免了與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成了獨特區(qū)隔?！芭律匣穑韧趵霞睆V告定位的成功告訴我們，公司要制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是決定企業(yè)發(fā)展全局的策略，企業(yè)從事什么業(yè)務(wù)，如何創(chuàng)造價值，競爭對手是誰，哪些客戶是至關(guān)重要的，這些方向的確定都取決于戰(zhàn)略定位。一個企業(yè)，只有戰(zhàn)略定位準確，才能順應時代發(fā)展的潮流，掌握競爭制勝的法寶，獨占市場鰲頭。反之，一個企業(yè)在戰(zhàn)略上定位不準，就會遭受挫折，甚至導致破產(chǎn)。

探究二：“要捐就捐1個億，要喝就喝王老吉”——企業(yè)要承擔社會責任

汶川地震，舉國同悲。2008年5月18日當晚，紅罐王老吉以1億元的巨額捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)。消息一出，立即在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，許多網(wǎng)友第一時間搜索加多寶相關(guān)信息，10分鐘后加多寶網(wǎng)站隨即被刷爆，在3個小時里在百度貼吧發(fā)滿14萬貼?！耙杈途?個億，要喝就喝王老吉！”、“患難見真情，真愛王老吉”、“中國人，只喝王老吉”等言論迅速得到眾多網(wǎng)友追捧。

【探究提問】紅罐王老吉的捐款行為，為什么會得到廣大網(wǎng)友的追捧？

【分析點撥】企業(yè)是以營利為目的而從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，向社會提供商品或服務(wù)的經(jīng)濟組織。企業(yè)以營利為目的，但不能唯利是圖。社會是企業(yè)利益的來源，社會的根本利益就是企業(yè)的長遠利益，因此企業(yè)在謀求自身利益的同時必須承擔相應的社會責任。企業(yè)承擔對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責任，有利于實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一。加多寶賑災慈善大手筆，展示了面對“國難”敢于擔當?shù)拿褡迤髽I(yè)精神，讓廣大消費者看到了一個負責任的企業(yè)形象，一時間王老吉在中國的知名度和好感度陡然提升?！坝猩鐣熑蔚钠髽I(yè)，應該贏得更多尊重，我們要用行動來支持王老吉”，這一善舉刺激了消費者的購買熱情，使得當時有些地方的超市出現(xiàn)了貨柜上王老吉全部脫銷的場面。

探究三：涼茶大戰(zhàn)，加多寶和廣藥都已“上火”，誰有去火良藥？——建立良好的市場秩序

廣藥集團贏回了“王老吉”商標，而涼茶大戰(zhàn)才剛剛開始。一個宣稱“涼茶始祖”，另一個標榜“正宗涼茶”，雙方廣告措辭義正詞嚴，火藥味十足。雙方利用各種媒體互相攻訐、詆毀對方，與此同時，兩者在銷售終端不斷發(fā)生員工暴力沖突，市場促銷演變成街頭流血武斗。繼加多寶在“中國好聲音”第二季廣告冠名權(quán)競標中以2億元中標后，廣藥王老吉也開始展開強勁的攻勢，先是獨家冠名央視三套《開門大吉》，繼而鎖定湖南衛(wèi)視，總投入預計不下5億元。今年“兩會”期間，加多寶發(fā)出“致兩會代表委員的一封信”，猛烈質(zhì)疑廣藥巨額索賠的合理性，強烈呼吁“非公企業(yè)”得到公平待遇。王老吉隨即發(fā)布“五問加多寶”的公開信，指出加多寶在扮演“弱者”博取同情。從商標訴訟到包裝專利訴訟，再到廣告語糾紛，加多寶與廣藥之間在法庭、電視平面媒體、超市貨架、“兩會”會場等各種場合展開了一場“貼身肉搏”。

【探究提問】從商標戰(zhàn)到口水戰(zhàn)、肉搏戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，再到“公開喊冤”，廣藥與加多寶“斗無止境”。面對涼茶大戰(zhàn)，怎樣才能推動我國涼茶市場的健康發(fā)展？

【分析點撥】無規(guī)矩不成方圓，只有具備公平、公正的市場秩序，形成統(tǒng)一開放競爭有序的現(xiàn)代市場體系，才能推動我國涼茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。市場經(jīng)濟既是法治經(jīng)濟，也是信用經(jīng)濟，涼茶市場的健康發(fā)展，需要法律、道德的規(guī)范和引導，需要國家加強宏觀調(diào)控?！巴趵霞弊畛踉趶V藥集團手里只是一只土雞，加多寶多年苦心經(jīng)營使它變成了金鳳凰?！巴趵霞鄙虡藸幾h，對我國現(xiàn)有商標法關(guān)于使用者保護的制度提出了挑戰(zhàn)。國家必須加強立法，完善使用者保護制度，平衡商標所有者與使用者的利益關(guān)系，進一步加強對非公有制經(jīng)濟的法律支持和司法保護，促進國有企業(yè)與民營企業(yè)公平競爭、共同發(fā)展。國家同時要規(guī)范和管理好涼茶廣告市場，依法打擊暴力事件相關(guān)肇事人員的違法犯罪行為。加多寶和廣藥王老吉都要依法經(jīng)營，誠信經(jīng)營，在法律界限和競爭規(guī)則內(nèi)開展正當競爭。雙方應當冰釋前嫌，盡快結(jié)束惡斗，回歸到理性競爭的市場格局，共同把我國的涼茶產(chǎn)業(yè)做大做強。