付麗麗 宋艷 劉靜

【摘 要】作為互聯(lián)網(wǎng)web2.0時(shí)代下新興的營(yíng)銷模式，微電影已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用到旅游景區(qū)的宣傳上，北京的旅游景區(qū)在這方面的接納程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為了保持北京景區(qū)對(duì)游客的吸引力，本文主要探討北京旅游景區(qū)微電影營(yíng)銷的現(xiàn)狀，分析北京與其它地區(qū)的差距，通過(guò)總結(jié)旅游景區(qū)運(yùn)用微電影進(jìn)行營(yíng)銷的特點(diǎn)及成功要素，提出了北京旅游景區(qū)該如何利用微電影對(duì)景區(qū)進(jìn)行宣傳的策略。

【關(guān)鍵詞】北京；旅游景區(qū)；微電影；策略

一、北京旅游景區(qū)微電影宣傳發(fā)展現(xiàn)狀

隨著信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微電影作為跨界的產(chǎn)物成為web2.0時(shí)代下一種新型的營(yíng)銷形式，其畫面優(yōu)勢(shì)、病毒式傳播的特點(diǎn)使一些旅游景區(qū)逐步開(kāi)始采用微電影的形式來(lái)進(jìn)行景區(qū)的宣傳，像紹興旅游集團(tuán)拍攝了系列微電影（《櫻為愛(ài)情》）在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、愛(ài)奇藝等各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行播放，展現(xiàn)了紹興古城的秀美風(fēng)光和深厚的歷史文化底蘊(yùn)，電影上線一天的時(shí)間內(nèi)在優(yōu)酷網(wǎng)的點(diǎn)擊率就達(dá)到了五萬(wàn)多次，并被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，使紹興的門票收入半年就同比增長(zhǎng)了27.25%，其微電影的營(yíng)銷模式大獲成功，并成為中國(guó)旅游景區(qū)利用微電影作為新型傳播手段的典范。在全國(guó)，慢慢掀起了利用微電影的形式進(jìn)行景區(qū)宣傳的風(fēng)潮，多家知名景區(qū)都陸續(xù)拍攝了微電影，甚至有些景區(qū)為了造勢(shì)，在拍攝前進(jìn)行大規(guī)模的海選來(lái)確定微電影的男女主角，在微電影沒(méi)播放前，就達(dá)到了一定的宣傳效果。

北京作為首都是我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游中心，憑借其悠久獨(dú)特的歷史文化、豐富的自然景觀與人文景觀、世界著名古都、國(guó)際化大都市，吸引了大批游客。這些先天優(yōu)勢(shì)使北京旅游景區(qū)在知名度、游客數(shù)量、門票收入等方面沒(méi)有特別大的憂慮，因此旅游營(yíng)銷手段及策略方面往往滯后于其它地區(qū)。北京景區(qū)，像長(zhǎng)城、故宮、天安門、頤和園等五A級(jí)旅游景區(qū)自建國(guó)以來(lái)就成為國(guó)民旅游的必到之地，國(guó)家形象的各種宣傳片里也離不開(kāi)它們的身影，并被視為國(guó)家的標(biāo)志。所以在景區(qū)管理者及主管單位看來(lái)，采用微電影來(lái)宣傳并不能帶來(lái)多大的效益。而北京慢慢發(fā)展起來(lái)的一些新興旅游景點(diǎn)，則多采取口口相傳的形式逐漸累積知名度，景區(qū)的管理者利用新興媒體及新的傳播手段的意識(shí)較差，營(yíng)銷手段更多地停留在傳統(tǒng)的模式上，微電影的方式并沒(méi)有受到足夠的重視。在這樣一個(gè)大眾傳媒的微時(shí)代里，北京景區(qū)特別是一些不太知名的中小景區(qū)，要想在全國(guó)旅游市場(chǎng)特別是北京市場(chǎng)上多分一杯羹，必須要提高自己利用新型媒體、新型模式的營(yíng)銷意識(shí)，在旅游營(yíng)銷上先發(fā)制人，搶占旅游市場(chǎng)先機(jī)。

二、北京景區(qū)微電影與其他地區(qū)微電影宣傳的對(duì)比

在全國(guó)，《櫻為愛(ài)情》、《緣分西江》、《戀戀?gòu)]山》、《愛(ài)，在四川——美食篇》等旅游微電影比較知名，在互聯(lián)網(wǎng)上受到了大眾的歡迎，獲得了良好的市場(chǎng)反響，2012年2月7日，四川旅游局發(fā)布了《愛(ài)，在四川——美食篇》，該微電影通過(guò)生動(dòng)有趣、詼諧幽默的故事情節(jié)與語(yǔ)言，展示了四川特色的美食美景、風(fēng)土人情，融合了四川火鍋、川劇變臉、寬窄巷子、錦里古街等多種旅游元素，憑借著驚人的3600萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，四川旅游品牌形象的推廣效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上得到快速放大。國(guó)內(nèi)景區(qū)微電影改變了以往電影宣傳片只拍攝景區(qū)風(fēng)光的慣例，加入了大量的故事情節(jié)元素，故事情節(jié)體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的旅游特色及其旅游服務(wù)的理念與獨(dú)特之處，加深了各景區(qū)與消費(fèi)者的深層次的情感溝通，向消費(fèi)者傳遞了積極的品牌理念和品牌精神。有些故事的敘述和表達(dá)留有適當(dāng)?shù)膽夷?，進(jìn)一步吸引了觀眾的好奇心，促使其前往旅游景區(qū)進(jìn)行探究。

在國(guó)外，也有些國(guó)家利用微電影進(jìn)行旅游宣傳，如：新加坡旅游局首部主題微電影《從心發(fā)現(xiàn)愛(ài)》借助了熱播劇和女主角的影響力把新加坡的城市文化和理念通過(guò)微電影表達(dá)出來(lái)，并使之成為新加坡旅游推廣活動(dòng)中很重要的一部分。這說(shuō)明，在基于旅游者的角度上，新加坡旅游局能充分分析受眾心理，利用熱播劇帶動(dòng)微電影這一新鮮事物來(lái)擴(kuò)大其宣傳效果。

和全國(guó)其他地區(qū)景區(qū)相比，北京各景區(qū)在利用微電影作為營(yíng)銷手段方面還比較薄弱，旅游景區(qū)微電影的數(shù)量非常少，更別提在全國(guó)的知名度。通過(guò)我們的調(diào)查，2012年北京圓明園拍攝了微電影《黑天鵝》，這部影片以一個(gè)小女孩的視角，講述童年美好的故事，通過(guò)電影畫面展示圓明園的碧波蕩漾、湖水里緩緩游著的黑天鵝等許多獨(dú)特景色，來(lái)達(dá)到旅游宣傳的目的。位于房山的云居寺景區(qū)播出了一部《云居寺傳奇》，這部微電影分為“人”、“經(jīng)”、“靈”三個(gè)分系列，從電影的藝術(shù)視角力圖展示佛教傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)云居寺石經(jīng)精神、樹(shù)立北京地域文化新名片、提升房山文化的傳播力和影響力，此外十渡景區(qū)也拍攝了微電影在土豆網(wǎng)播放。北京市旅游發(fā)展委員會(huì)在2012年曾發(fā)布“拍攝北京旅游形象宣傳片及北京旅游微電影政府采購(gòu)項(xiàng)目中標(biāo)結(jié)果公告”，顯示由旅游委出面要拍攝旅游微電影。然而經(jīng)過(guò)深入了解，這些微電影并不為廣大網(wǎng)民所熟知，微電影的內(nèi)容創(chuàng)新度還不夠強(qiáng)，營(yíng)銷推廣力度不足，說(shuō)明北京景區(qū)微電影的發(fā)展還處于初級(jí)階段，在內(nèi)容構(gòu)思、影片制作、后續(xù)推廣宣傳等方面還沒(méi)有形成系統(tǒng)的模式，沒(méi)有充分利用好微電影達(dá)到宣傳的效果。

三、北京景區(qū)微電影的發(fā)展策略

通過(guò)對(duì)成功的旅游景區(qū)微電影進(jìn)行研究，我們發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)微電影這種營(yíng)銷模式有如下特點(diǎn)：

1.傳播基于web2.0，互動(dòng)與反饋機(jī)制更加完善。景區(qū)的微電影營(yíng)銷，主要以進(jìn)入web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體作為營(yíng)銷信息的傳播媒介，相較于傳統(tǒng)媒體的填鴨式灌輸、被動(dòng)的信息接受形式，新媒體的高效性、互動(dòng)性和傳播性更加突出?；ヂ?lián)網(wǎng)web2.0的最大特點(diǎn)就是允許用戶及時(shí)參與，能夠?yàn)槁糜尉皡^(qū)與受眾之間建立起及時(shí)互動(dòng)與反饋的技術(shù)基礎(chǔ)?？崃W(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、新浪視頻等國(guó)內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站，在視頻播放同時(shí)均提供了觀眾參與評(píng)論的入口。另外值得一提的是微電影所依托的另外主要媒介——微博，微博具有及時(shí)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的功能，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，受眾除了對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)之外，還會(huì)進(jìn)行積極的二次轉(zhuǎn)播。因此，景區(qū)微電影的受眾覆蓋面是以千萬(wàn)為計(jì)量單位的。

2.碎片化時(shí)間的高度契合。碎片化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顯著特征，人們生活節(jié)奏的加快，時(shí)間碎片的長(zhǎng)度更加短暫，生活在碎片化的大眾，內(nèi)心往往存在一種焦躁感，時(shí)間總是有限的、短暫的、無(wú)法沉浸思考的，而與此特性相匹配的內(nèi)容則更容易給大眾帶來(lái)歡娛，樂(lè)于被大眾所接受。景區(qū)微電影的內(nèi)容以故事為主，輕松愉悅、短小精干的特性，正好切中大眾在上下班等車的時(shí)間、乘坐電梯的時(shí)間、坐在馬桶上的這些日常生活中的時(shí)間碎片。

3.宣傳軟性化。微電影營(yíng)銷從出現(xiàn)開(kāi)始就是為商業(yè)定制的，目的與普通廣告相同，但是它沒(méi)有傳統(tǒng)廣告不分場(chǎng)合、不分喜好的生硬灌輸。景區(qū)的微電影營(yíng)銷，采用了柔和的手法，除去赤裸裸的宣傳，通過(guò)講述愛(ài)情、親情或者其他故事將營(yíng)銷內(nèi)容感性化，具象化，大大吸引了受眾的眼球。

4.目標(biāo)受眾偏向高端化、年輕化。景區(qū)的微電影營(yíng)銷，作為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，理論上任何一個(gè)網(wǎng)民都可能成為其受眾，但是作為一種市場(chǎng)行為，營(yíng)銷性微電影最終的目的是為景區(qū)帶來(lái)價(jià)值和利益，而互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民年輕人及高端人士居多的特性正好契合了景區(qū)的受眾群體。

針對(duì)景區(qū)微電影的特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)景區(qū)微電影的成功要素包括三個(gè)方面：首先，該作品是否擁有優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容；其次，微電影與景區(qū)特色的結(jié)合是否巧妙；第三，景區(qū)微電影推廣方式是否多元化。

結(jié)合以上分析及總結(jié)，就北京景區(qū)利用微電影進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，我們提出以下策略供參考：

1.是否采用微電影的形式，因景區(qū)而異。并不是所有的景區(qū)都適合或者有必要利用微電影的形式進(jìn)行宣傳。北京的區(qū)位優(yōu)勢(shì)決定了有些景區(qū)天然擁有的知名度，這些景區(qū)如無(wú)特殊原因，不用浪費(fèi)成本來(lái)制作微電影。而對(duì)于一些知名度不高的景區(qū)，可以針對(duì)自身的情況考慮是否需要利用微電影的形式進(jìn)行宣傳。

2.針對(duì)目標(biāo)受眾，合理分析受眾心理。北京景區(qū)微電影的創(chuàng)作，要充分考慮到傳播與推廣的媒介環(huán)境特點(diǎn)和受眾特征。針對(duì)不同性質(zhì)的旅游景區(qū)，微電影應(yīng)該考慮到其分眾化，在創(chuàng)作過(guò)程中充分考慮不同景區(qū)及景區(qū)游客群體的不同需求和特點(diǎn)，針對(duì)不同景區(qū)的特色，創(chuàng)作出展現(xiàn)景區(qū)風(fēng)貌的個(gè)性化作品，才能贏得更高的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。

3.注重創(chuàng)新，創(chuàng)意決定未來(lái)。創(chuàng)意永遠(yuǎn)是微電影制作的靈魂。由于受微電影的內(nèi)容所影響，它對(duì)創(chuàng)新要求很高，特別是當(dāng)下的受眾每天被新鮮事物狂轟濫炸，因此景區(qū)微電影的創(chuàng)作務(wù)必要做到內(nèi)容新穎、形式新奇，符合北京悠久的歷史文化或現(xiàn)代的時(shí)尚潮流，才能更好地滿足受眾的需要。

4.注重內(nèi)容結(jié)構(gòu)的多元化特點(diǎn)。首先，微電影的故事是圍繞主題展開(kāi)的。在商品日益同質(zhì)化的時(shí)代，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)理性思考越來(lái)越少，更多是受心理情感的驅(qū)動(dòng)，因此要注重與消費(fèi)者心理相關(guān)聯(lián)。其次，注重以內(nèi)容為王道。對(duì)于那些有較深歷史積淀的景區(qū)，微電影的創(chuàng)作更應(yīng)考慮是否契合歷史自身的風(fēng)格和格調(diào)。最后，注重深度、忽略長(zhǎng)度，對(duì)越來(lái)越多的3G手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，觀看景區(qū)微電影往往是在休閑放松的狀態(tài)下的較短時(shí)間里被消費(fèi)的，所以短小緊湊卻內(nèi)容豐富的微電影往往更能取得成功。

5.注重與廣告的有效結(jié)合。微電影正式登陸新媒體以來(lái)，其產(chǎn)生的源動(dòng)力即為廣告，但是從我國(guó)的實(shí)際情況來(lái)看，免費(fèi)服務(wù)始終是中國(guó)受眾的慣性思維，所以目前微電影還沒(méi)有收費(fèi)模式，但由于它篇幅較短，極易插播廣告，同時(shí)是免費(fèi)觀看，與觀眾的經(jīng)濟(jì)利益并無(wú)糾葛。因此，這些微電影也沒(méi)有因?yàn)椤皬V告過(guò)多”而遭受批評(píng)，反而因?yàn)槠洫?dú)特的創(chuàng)意給人留下了深刻印象。所以，北京景區(qū)微電影的宣傳需要找到贊助商，只有將其與廣告有效結(jié)合，才能取得更好的營(yíng)銷效果。

本文受北京聯(lián)合大學(xué)2013年“啟明星”大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目（市級(jí)）“關(guān)于北京旅游景區(qū)微電影宣傳的研究”（項(xiàng)目編號(hào)：201311417SJ131）資助。

作者簡(jiǎn)介：

付麗麗（1975—），女，北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院講師。

宋艷（1990—），現(xiàn)就讀于北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院。

劉靜（1959—），女，北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院工程師。