高涵　韓鑫

摘要 文章以媒介融合背景下產(chǎn)生的內(nèi)容交易為切入點，以手機(jī)報為樣本，研究內(nèi)容交易中傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容供方，與內(nèi)容買方（渠道提供商、平臺提供商、內(nèi)容集成商）之間的議價原理，分析內(nèi)容資產(chǎn)的價格形成機(jī)制，并運(yùn)用無形資產(chǎn)評估收益現(xiàn)值法構(gòu)建了內(nèi)容交易中的內(nèi)容資產(chǎn)定價模型。研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)交易價格的形成是在均衡考量供方要價與買方給價的基礎(chǔ)上，最終由交易雙方的議價實力對比決定的，而傳統(tǒng)媒體與新媒體的議價能力均體現(xiàn)在其受眾（用戶）群的數(shù)量上。在內(nèi)容交易中傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資產(chǎn)的合理定價應(yīng)該滿足兩個條件：一是內(nèi)容資產(chǎn)價格至少等于生產(chǎn)內(nèi)容耗費(fèi)的總成本，二是內(nèi)容生產(chǎn)獲得的利潤率不小于傳統(tǒng)媒體所在行業(yè)的平均資金利潤率。全文從定價的微觀視角為傳統(tǒng)媒體向全媒體內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型提供了一個新的技術(shù)支持，也有助于引導(dǎo)傳媒業(yè)內(nèi)容交易回歸到公平的秩序中，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 內(nèi)容交易 手機(jī)報 收益現(xiàn)值法 定價機(jī)制

高涵，南開大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系講師；韓鑫，南開大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系。

本文得到教育部中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項資金資助（NKZXB1142）

自新媒體勃然興起以來，傳統(tǒng)的單向、線性、封閉的內(nèi)容結(jié)構(gòu)已不適應(yīng)市場發(fā)展的需要，媒介融合成為一種必然趨勢和業(yè)態(tài)選擇，并在融合、開放、合作的原則下，促成了內(nèi)容交易的變革與演進(jìn)，集中表現(xiàn)為傳媒業(yè)報網(wǎng)互動、手機(jī)報及iPad模式的迅速發(fā)展。對于以內(nèi)容生產(chǎn)為主業(yè)的傳統(tǒng)媒體，其內(nèi)容已逐漸從單一的產(chǎn)品形態(tài)演變?yōu)楫a(chǎn)品與資產(chǎn)雙重形態(tài)，成為與新媒體議價交易的標(biāo)的；由于大量的受眾信息消費(fèi)轉(zhuǎn)向新媒體，導(dǎo)致目前新媒體強(qiáng)勢、傳統(tǒng)媒體式微的業(yè)態(tài)環(huán)境，進(jìn)而使得傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容交易的利益分配中，可能陷入被動，使內(nèi)容的價值不能得到充分補(bǔ)償，這在很大程度上限制了傳統(tǒng)媒體向全媒體內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型。那么應(yīng)如何合理評估內(nèi)容資產(chǎn)的交易價格，以確定傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容交易中的利益配比？本文以手機(jī)報為樣本，借助無形資產(chǎn)評估的理論工具，深入探求傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容交易中，內(nèi)容資產(chǎn)的價格形成原理與定價機(jī)制。

本文研究主要受以下三方面研究的啟發(fā)：

首先是傳媒業(yè)的無形資本運(yùn)營。媒體無形資本具有遠(yuǎn)比有形資產(chǎn)強(qiáng)大的價值增值能力，傳媒企業(yè)將自身擁有的各類無形資產(chǎn)通過融資、對外投資等活動，使其合理流動，以實現(xiàn)價值增值最大化。[1]同時，無形資產(chǎn)的交易帶有“許可證貿(mào)易”的性質(zhì)。[2]

另有研究者對傳媒業(yè)的無形資本運(yùn)營模式進(jìn)行分析后，提出傳統(tǒng)媒體可將其內(nèi)容資源作為無形資產(chǎn)進(jìn)行交易。王文杰指出，電視傳媒通過對節(jié)目庫中節(jié)目的再次開發(fā)和經(jīng)營可創(chuàng)造出更多價值，由電視傳媒自己播出獲得廣告收益的同時也可轉(zhuǎn)讓版權(quán)。[3]孫曉東拓展了以上研究，認(rèn)為報業(yè)集團(tuán)可把擁有著作權(quán)的內(nèi)容資源資產(chǎn)化，將著作權(quán)作為商品公開售賣，并進(jìn)行增值管理，以此實現(xiàn)內(nèi)容資源的價值，提升報業(yè)資產(chǎn)價值和利潤水平。[4]鄭宇丹概括了內(nèi)容融資的概念，該理論分析認(rèn)為：傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型須首先確定新型的內(nèi)容生產(chǎn)模式，即在自產(chǎn)自銷基礎(chǔ)上，有效利用自身及外部渠道，通過與用戶間的內(nèi)容融入與融出，實現(xiàn)資金的給付。[5]這些研究主要基于傳媒業(yè)態(tài)從宏觀層面提出一種新的媒體經(jīng)營策略，較少涉及內(nèi)容交易過程利益主體的力量博弈和交易價格的生成機(jī)制。

第二個方面是結(jié)合內(nèi)容交易具體實現(xiàn)形式的商業(yè)模式研究，主要針對目前業(yè)界活躍的手機(jī)報、以iPad為代表的平板媒介模式及報網(wǎng)互動3種現(xiàn)象。模式研究注重結(jié)構(gòu)中各要素間的關(guān)系，又從具體的研究對象著手，故此類研究較為深入且成果豐碩。史薇根據(jù)Osterwalder提出的商業(yè)模式，參考模型分析數(shù)字報業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素，并以廣州日報報業(yè)集團(tuán)的數(shù)字報為對象，指出我國數(shù)字報業(yè)商業(yè)模式中的收入模型有待完善。[6]倪霞以《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版為例，提出內(nèi)容收費(fèi)是數(shù)字報業(yè)的創(chuàng)新點和盈利點。[7]

另外，在手機(jī)報研究領(lǐng)域，現(xiàn)有分析表明傳統(tǒng)媒體在目前的手機(jī)報運(yùn)營模式中處于弱勢地位。如鞠宏磊發(fā)現(xiàn)，依照目前的手機(jī)報收益分配情況，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和技術(shù)服務(wù)商分得了大部分的利益，而作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)媒體的收益，平均只占整個收益的20%。[8]文遠(yuǎn)竹通過《廣州日報》手機(jī)報的個案分析，得出目前手機(jī)報“經(jīng)營意識淡薄、盈利模式模糊”的結(jié)論。[9]

對于iPad模式的研究，學(xué)界還處于論爭其是否能推動傳統(tǒng)媒體發(fā)展的階段，其主要矛盾集中于iPad版報紙的盈利問題。王衛(wèi)新認(rèn)為，全面遷移到iPad模式會面臨產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險和政治風(fēng)險，在使用時應(yīng)先考慮營收問題，即要不要收費(fèi)、收多少。[10]而石長順、景義新則提出iPad版報紙已形成獨特的盈利模式，在付費(fèi)閱讀收入和報紙廣告收入中，蘋果公司作為平臺提供商從中也獲得一定比例分成，但具體的利益分成方案需重新考量，這將是報紙媒體與蘋果公司雙方的一次博弈。[11]針對報網(wǎng)互動現(xiàn)象的研究，曾培倫從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度詳細(xì)分析了報網(wǎng)互動的運(yùn)作方式，但其研究并未將交易費(fèi)用具體化，進(jìn)行價格生成層面的解讀。[12]

與本文相關(guān)的最后一類啟示性研究是數(shù)字內(nèi)容交易體系方面的成果，這些研究從理論和技術(shù)上建構(gòu)了較為完善的數(shù)字內(nèi)容交易管理系統(tǒng)。黃升民、王薇提出了內(nèi)容銀行的理論框架，認(rèn)為基于海量內(nèi)容建立起來的開放式內(nèi)容交易和管理的系統(tǒng)平臺，核心功能是基于統(tǒng)一交易標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容交易。[13]這就對支撐技術(shù)提出了需求，陸睿、劉卉、廖志成、廖旭輝基于數(shù)字產(chǎn)業(yè)特點，提出了DCIS EBS系統(tǒng)，用以提供交易服務(wù)、管理和產(chǎn)業(yè)服務(wù)支持平臺。[14]

以上這些研究更多側(cè)重于從運(yùn)營方式或盈利模式上分析傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容交易中所處的地位，而本文關(guān)注的是通過合理評估內(nèi)容資產(chǎn)的價值，以確定交易各方在內(nèi)容交易中的利益分配，核心在于建立數(shù)字內(nèi)容交易的定價模型。需說明的是，現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容交易還存在版權(quán)經(jīng)濟(jì)與法律問題，尤其是作品的初始著作權(quán)在內(nèi)容交易中的價值貢獻(xiàn)與所有者補(bǔ)償問題，筆者希望另文具體討論，以免分化本文的任務(wù)焦點。

一、內(nèi)容交易主客體界定

1. 如何界定內(nèi)容交易中的“內(nèi)容”

傳統(tǒng)意義上的“內(nèi)容”一詞，源于出版媒體業(yè)，多指書報雜志、唱片影碟中的創(chuàng)作，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍使用，以及越來越多可供媒體游弋的便利移動終端的出現(xiàn)，內(nèi)容的形式早已突破了數(shù)據(jù)、文檔、信息的范疇，更多表現(xiàn)為數(shù)字內(nèi)容，即“以數(shù)字形式存在的文本、圖像、聲音等內(nèi)容”。[15]2009年，美國計算機(jī)協(xié)會會刊發(fā)表的Networking Name Content，提出未來的互聯(lián)網(wǎng)將以數(shù)字內(nèi)容為核心，實現(xiàn)對數(shù)字內(nèi)容的準(zhǔn)確定位、分發(fā)和獲取。[16]在這樣的環(huán)境變遷中，傳統(tǒng)媒體也逐漸從服務(wù)于單一終端的文字+圖片的內(nèi)容生產(chǎn)，向服務(wù)于多元終端的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。本文分析的內(nèi)容交易，主要是基于數(shù)字內(nèi)容這一形式展開的。

在傳媒業(yè)聚合中，內(nèi)容的流變與創(chuàng)新，既來自于外部受眾的需求，也是在新形勢下自身發(fā)展的必然選擇。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的閱讀方式和信息消費(fèi)方式快速變遷，受眾希望在多功能的數(shù)字平臺上獲取優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，尤其以網(wǎng)絡(luò)終端和移動終端為重心，由此促成了數(shù)字內(nèi)容的供給，在此基礎(chǔ)上傳統(tǒng)媒體與新媒體展開了頻繁的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品交易。長期以來，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容價值實現(xiàn)，通過發(fā)行和廣告收益體現(xiàn)出來，由于采用廣告補(bǔ)償?shù)陌l(fā)行方式，廣告收入成為其核心收入來源。而現(xiàn)在，新媒體分流了廣告主的廣告預(yù)算，對傳統(tǒng)媒體的盈利模式構(gòu)成直接威脅。面對廣告占比持續(xù)下降的趨勢，傳統(tǒng)媒體必須把握產(chǎn)業(yè)融合的浪潮，將內(nèi)容資產(chǎn)所蘊(yùn)涵的價值，拓展到整個產(chǎn)業(yè)鏈，以數(shù)字內(nèi)容作為融資、投資的砝碼，才能實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的長久發(fā)展。

2. 內(nèi)容交易的買方和賣方

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體是以內(nèi)容而不是以渠道和技術(shù)見長的媒介，因此在新一輪產(chǎn)業(yè)革命中，確定新型的內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)營方式至關(guān)重要。具體來說，就是要解決在自產(chǎn)自銷基礎(chǔ)上，如何有效地利用自身及外部渠道，在傳統(tǒng)媒體與受眾之間，形成內(nèi)容融入與融出的互動過程，[17]這一過程中，傳統(tǒng)媒體承擔(dān)內(nèi)容賣方角色，以內(nèi)容資產(chǎn)吸引資金，并通過內(nèi)容互動鞏固受眾黏度。在這一內(nèi)容融資模式中，傳統(tǒng)媒體以其部分內(nèi)容數(shù)據(jù)的所有權(quán)或使用權(quán)作為交易中的議價基礎(chǔ)與對手談判，最終獲取內(nèi)容資源的價值回報，同時換取在線業(yè)務(wù)的不斷增長。需要注意的是，本文所提及的“內(nèi)容融資”，并不是指傳統(tǒng)意義上的通過媒體資本運(yùn)作上市融資或以內(nèi)容資產(chǎn)入股組建傳媒企業(yè)，而是指在交易中傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容為標(biāo)的物獲取現(xiàn)金流的過程。

媒介融合格局下，互聯(lián)網(wǎng)與電信業(yè)等產(chǎn)業(yè)力量逐漸向傳媒業(yè)滲透，其中電信網(wǎng)擁有強(qiáng)大的技術(shù)平臺，但沒有很好的內(nèi)容平臺，如果不能和強(qiáng)大的內(nèi)容平臺形成聯(lián)合關(guān)系，電信就很難進(jìn)一步去開發(fā)媒體平臺和廣告平臺，從中賺取利潤?；谶@樣的考慮，電信業(yè)開始大幅投資于內(nèi)容，與傳統(tǒng)媒體開展內(nèi)容交易。最成功的案例莫過于近年來發(fā)展迅猛的手機(jī)報。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，雖然目前傳統(tǒng)媒體內(nèi)容面臨互聯(lián)網(wǎng)的巨大挑戰(zhàn)，是有目共睹的事實，但需看到，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也存在問題?；ヂ?lián)網(wǎng)上的內(nèi)容海量卻蕪雜，受限于成本與能力，個人上傳的內(nèi)容不可能全都精良，使得少量的高品質(zhì)內(nèi)容，淹沒于大量缺乏價值的內(nèi)容中，如此一來，“劣幣驅(qū)逐良幣”，[18]用戶更不愿意為這樣的內(nèi)容付費(fèi)，長此以往導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)難以在內(nèi)容板塊實現(xiàn)盈利。由此，互聯(lián)網(wǎng)公司逐步開放其平臺，與傳統(tǒng)媒體建立合作聯(lián)盟，成為內(nèi)容投資商。在這一領(lǐng)域，騰訊網(wǎng)與地方優(yōu)勢報團(tuán)合作而成的一系列以“大”命名的報網(wǎng)合作區(qū)域網(wǎng)站，正逐漸成形。

二、內(nèi)容交易中的給價與要價驅(qū)動

單純從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，交易的本質(zhì)是買賣雙方對有價物品及服務(wù)進(jìn)行互通有無的行為，[19]而價格的形成，既取決于交易中買賣雙方的合作模式，也取決于雙方對交易標(biāo)的的價值判斷與議價能力。

1. 內(nèi)容交易中的合作模式

新媒體產(chǎn)生后，分化受眾對傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊。所以對于傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)容交易的主要目的，就是借助新媒體這一中介，把精耕細(xì)作的內(nèi)容打包銷售給受眾，不斷建立與受眾之間的相關(guān)性，穩(wěn)固傳統(tǒng)媒體的影響力及廣告價值。基于上述邏輯，本文在探討內(nèi)容交易中交易雙方的合作模式之前，先按照傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容在到達(dá)受眾時是否經(jīng)過中介，對內(nèi)容交易的范疇作出清晰界定。

在全媒體時代傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大抵可歸為以下兩類：其一是內(nèi)容不經(jīng)過中介，直接到達(dá)受眾，即圖1中的路徑1。這類嘗試主要包括報網(wǎng)互動中報紙與其網(wǎng)絡(luò)版和自建網(wǎng)站的互動，如《人民日報》與《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版、人民網(wǎng)。盡管相對于網(wǎng)絡(luò)版，網(wǎng)站具有了獨立于主報的運(yùn)作姿態(tài)，但其實質(zhì)依舊是母報的延伸，二者之間不存在實質(zhì)上的交易關(guān)系。此外還包括“多媒一網(wǎng)”模式，如2000年由《北京日報》、北京電視臺、北京人民廣播電臺、《北京青年報》等多家傳統(tǒng)媒體發(fā)起并創(chuàng)辦的千龍網(wǎng)，其只涉及傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的利益分割問題，也不在本文所探討內(nèi)容交易的范疇中。其二則是傳統(tǒng)媒體先將生產(chǎn)制作完成的數(shù)字內(nèi)容提供給中介，再經(jīng)由中介將內(nèi)容傳遞給受眾，即圖1中的路徑2。本文所研究的內(nèi)容交易即在傳統(tǒng)媒體與這些中介之間展開，其中包含與渠道提供商（如中國移動、中國聯(lián)通）合作形成的手機(jī)報，與內(nèi)容集成商之間進(jìn)行文本銷售、版面銷售、數(shù)據(jù)庫營銷等，如報紙、期刊等內(nèi)容提供商與中國知網(wǎng)合作達(dá)成的網(wǎng)絡(luò)出版平臺。

需要指出的是，在iPad商業(yè)模式中，傳統(tǒng)媒體與蘋果公司的交易是其選擇iPad這一終端作為替代紙張發(fā)行方式的技術(shù)（或平臺）成本支付，這一過程中，傳統(tǒng)媒體依托蘋果公司已有的App Store收費(fèi)平臺，只需在應(yīng)用商店發(fā)布iPad版報紙應(yīng)用程序并及時更新，iPad用戶在應(yīng)用商店通過付費(fèi)（或免費(fèi)）方式下載該應(yīng)用程序，就意味著iPad版報紙發(fā)行工作的完成，且下載該應(yīng)用程序的用戶越多，就意味著報紙的發(fā)行量越大。由于在內(nèi)容交易中，渠道提供商等通常在其行業(yè)中處于相對壟斷地位，故為了方便研究，這里提到的“可能的合作替代者”，僅針對傳統(tǒng)媒體。在實際合作過程中，可根據(jù)交易雙方在各自所處行業(yè)的競爭狀況做出具體調(diào)整。因此，二者間的交易，本質(zhì)上是一種技術(shù)合作，而非本文所探討的內(nèi)容交易。而如果用戶僅僅將iPad當(dāng)做移動網(wǎng)絡(luò)終端，仍通過中介性網(wǎng)絡(luò)平臺的轉(zhuǎn)載或鏈接獲取報紙的內(nèi)容資源，則其中涉及的利益主體——傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商之間的交易，只是建立在iPad這樣一個“富有吸引力而規(guī)范化的媒體交易平臺”之上，[20]其實質(zhì)仍以內(nèi)容為標(biāo)的物進(jìn)行的交易，內(nèi)含于上述第二種情況（路徑2）。

2. 內(nèi)容交易中的給價與要價驅(qū)動

經(jīng)過前文對于傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的模式分析可知，在本文所探討的數(shù)字內(nèi)容交易產(chǎn)業(yè)鏈條中，信息是由傳統(tǒng)媒體先向中介集中，再流向受眾，而資金流則反向運(yùn)動，由用戶流向中介，后經(jīng)中介支付給傳統(tǒng)媒體，在此結(jié)構(gòu)中，信息流和資金流都是以中介為中心運(yùn)轉(zhuǎn)的。以手機(jī)報為例，傳統(tǒng)媒體的收益平均只占整個收益的20%左右。[21]因此，在明確了內(nèi)容交易的幾種典型合作模式后，客觀評估供方與買方的投入貢獻(xiàn)，分析內(nèi)容資產(chǎn)在交易中的要價或給價驅(qū)動機(jī)理，對決定雙方利益分配方案的最終定價機(jī)制進(jìn)行科學(xué)性、操作性的分析至關(guān)重要。

邁克爾·波特提出：供方的議價實力、買方的議價實力以及可能的合作替代者，是驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的主要力量。[22]內(nèi)容交易中，最終的利益分成同樣是在供方（傳統(tǒng)媒體）要價與買方（中介）給價的博弈中形成的，與潛在合作替代者的同類產(chǎn)品的比較，則成為雙方較量的重要籌碼。如廣州移動公司在與《羊城晚報》開展手機(jī)報業(yè)務(wù)合作時，與《南方都市報》的同類內(nèi)容比較就成了影響《羊城晚報》內(nèi)容交易價格的重要因素。下文將以手機(jī)報中的利益主體——報紙和渠道提供商為例，分析各自的價格驅(qū)動機(jī)理。

按照上述資金流的方向，首先以成本收益法討論渠道提供商在收取手機(jī)報用戶費(fèi)用后，愿意支付給傳統(tǒng)媒體的價格，即給價的形成過程。無形資產(chǎn)評估理論認(rèn)為，投資者投資購買資產(chǎn)時一般要進(jìn)行可行性分析，只有在其預(yù)計的內(nèi)部回報率超過評估的折現(xiàn)率時，才可能支付貨幣以取得該項資產(chǎn)。由于折現(xiàn)率通常以行業(yè)平均資金利潤率為基準(zhǔn)，[23]也就意味著對手機(jī)報運(yùn)營商來說，只有報紙的內(nèi)容能帶來比較性的超額收益時，它才愿意與報紙進(jìn)行內(nèi)容交易，支付該內(nèi)容成本。公式表示為：

內(nèi)容給價=總收入-內(nèi)容之外的成本×（1+利潤率）

（1）

其中，現(xiàn)階段手機(jī)報總收入的主要組成部分是彩信定制用戶繳納的包月訂閱費(fèi)，對WAP網(wǎng)站瀏覽用戶收取的計時費(fèi)用所占份額很小。[24]假定只有包月訂閱費(fèi)，“總收入”應(yīng)該等于包月訂閱費(fèi)乘以手機(jī)報用戶數(shù)?！皟?nèi)容之外的成本”主要指技術(shù)設(shè)備與運(yùn)營費(fèi)用，包括為提供信息發(fā)布渠道所投入的活勞動消耗量，即人工費(fèi)用，按其實耗工時與現(xiàn)行費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)的乘積計算；實際發(fā)生的物化勞動量，即機(jī)器、設(shè)備投入，以物料直接耗用量與市場價格的乘積計入成本；此外還包括其他間接成本。公式中的利潤率一般取行業(yè)平均資金利潤率。因此，渠道提供商的給價可具體表現(xiàn)為以下公式：

給價=包月訂閱費(fèi)×用戶數(shù)-（技術(shù)費(fèi)用+Σ物料直接耗用量×現(xiàn)時單價+Σ實耗工時×現(xiàn)行費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)+其他費(fèi)用）×（1+行業(yè)平均資金利潤率） （2）

對報紙，即內(nèi)容供方，要價形成的分析本文主要采用成本法，并輔之以市場比較法。如前文所界定，本文所指內(nèi)容交易的內(nèi)容在形式上界定為數(shù)字內(nèi)容，從法律和經(jīng)濟(jì)層面上分析，傳統(tǒng)媒體與合作者的交易標(biāo)的，并非是將內(nèi)容的初始著作權(quán)作為零散的商品進(jìn)行交易，而是在不侵犯著作權(quán)人合法權(quán)益的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體將其生產(chǎn)（或獲得）的內(nèi)容打包進(jìn)行資產(chǎn)化后進(jìn)行交易?；谝陨隙x考慮報紙與渠道提供商進(jìn)行交易的內(nèi)容，其總成本首先包括了報紙向非職工作者購買內(nèi)容（外購無形資產(chǎn)）時，為其著作權(quán)支付的稿費(fèi)，以及編輯人員對此類內(nèi)容的編輯加工費(fèi)用，此外還應(yīng)包括報紙為其內(nèi)部采編人員采寫的內(nèi)容支付的薪酬，以及管理費(fèi)、電話費(fèi)、交通費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊等其他成本。這些總體上表現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)成本，同時考慮到該報紙自創(chuàng)的商譽(yù)。雖然在未產(chǎn)生整體性資產(chǎn)交易時不能評估入賬，但客觀上影響其內(nèi)容的市場競爭能力，從而影響其未來的獲利能力，決定了其在內(nèi)容交易中的利益分配大小。所以在成本法之外，以市場比較法作為內(nèi)容要價的參考。具體來說，報紙在進(jìn)行內(nèi)容交易時，要將其提供的內(nèi)容資產(chǎn)與市場上其他報紙的類似內(nèi)容進(jìn)行橫向比較，要求內(nèi)容購買方不僅補(bǔ)償內(nèi)容生產(chǎn)成本，還要支付報紙商譽(yù)產(chǎn)生的溢價貢獻(xiàn)，這正是內(nèi)容購買方愿意與該報紙而非其他報紙進(jìn)行合作的動因。[25]用公式表示為：

要價=（外購內(nèi)容稿費(fèi)與加工費(fèi)+自創(chuàng)內(nèi)容人工薪酬+與內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)的其他費(fèi)用）×（1+利潤率）±報紙商譽(yù)溢價 （3）

需要注意的是，在內(nèi)容交易之前，由于為報紙核心價值作貢獻(xiàn)的采編部門及相關(guān)管理部門，無法全部從發(fā)行收入中獲得成本補(bǔ)償和利潤，廣告是其最主要收入來源。通過內(nèi)容交易，報紙在向渠道提供商輸出內(nèi)容的同時，實質(zhì)上將依附于內(nèi)容的廣告價值，一并轉(zhuǎn)讓給了渠道提供商，自身無法再以廣告獲得補(bǔ)償，因此，渠道提供商應(yīng)全部承擔(dān)報紙內(nèi)容生產(chǎn)的總成本，公正地體現(xiàn)報紙的經(jīng)營成果。

在內(nèi)容交易利益分配中，供方的要價與買方的給價應(yīng)給予同等考慮，但在實際應(yīng)用中，往往是議價能力強(qiáng)的一方撬動價格杠桿。在手機(jī)報中，渠道提供商的議價能力，是憑借其強(qiáng)大的通信渠道綁定的眾多用戶，而報紙的議價能力，是其經(jīng)年累月地在廣大受眾中形成的權(quán)威性和公信力。由此發(fā)現(xiàn)，最終雙方博弈的焦點在對受眾的爭取上，對于傳統(tǒng)媒體而言，要在內(nèi)容交易的價格談判中處于上風(fēng)，就需著眼于內(nèi)容價值的提升，使受眾黏著于內(nèi)容，而非黏著于渠道或平臺。

三、內(nèi)容交易中的資產(chǎn)定價模型

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資產(chǎn)具有收益與成本的弱對應(yīng)性，而其收益完全取決于市場狀況。現(xiàn)實中，具完全可比性的市場案例不易得到，站在公允的價值評估角度，這限制了成本法運(yùn)用的合理性與市場比較法運(yùn)用的可操作性?；氐絻?nèi)容交易的原始驅(qū)動，買賣雙方的合作實際上以合作產(chǎn)生的預(yù)期收益為基礎(chǔ)。因此，選擇無形資產(chǎn)評估的另外一種方法——收益現(xiàn)值法（超額收益還原法），對合作后的未來收益進(jìn)行預(yù)測，以割差法算內(nèi)容本身的收益額，并加以現(xiàn)值化，作為內(nèi)容定價的基本原理。割差法是資產(chǎn)評估實踐中常用的方法，其基本思路是通過收益法對整體價值進(jìn)行評估，再用成本法和市場法分別評估出單項資產(chǎn)的價值，兩者相減，其余值即為商譽(yù)評估值。下面筆者將繼續(xù)以手機(jī)報為例，結(jié)合前文得出的要價、給價公式，建立內(nèi)容交易中內(nèi)容資產(chǎn)的定價模型。

如果以P代表手機(jī)報包月訂閱費(fèi)，以Q代表訂戶數(shù)量，以C1表示渠道提供商運(yùn)營手機(jī)報耗費(fèi)的總成本，C2表示報紙生產(chǎn)手機(jī)報內(nèi)容耗費(fèi)的總成本，R表示手機(jī)報運(yùn)營與內(nèi)容生產(chǎn)合為一體進(jìn)行計算的總利潤，則有總利潤R為：

（4）

以i1表示渠道提供商本行業(yè)的折現(xiàn)率或行業(yè)平均資金利潤率，i2表示報紙本行業(yè)的折現(xiàn)率或行業(yè)平均資金利潤率，則該報紙應(yīng)得利潤R2為：

（5）

這里得到的報紙利潤R2即為內(nèi)容資產(chǎn)的理論價格，R2≥C2即內(nèi)容資產(chǎn)價格應(yīng)至少等于報紙生產(chǎn)內(nèi)容耗費(fèi)的總成本，使報紙在內(nèi)容交易中獲得公平、合理的收益。除此以外，內(nèi)容資產(chǎn)的價值評估還有第二個衡量指標(biāo)，評估標(biāo)的的生產(chǎn)者——報紙在內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營與內(nèi)容交易中獲得的利潤率r：

（6）

計算求得的r應(yīng)不低于報紙本行業(yè)的平均資金利潤率i2，才是對報紙內(nèi)容資產(chǎn)的合理評估，才能滿足報業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的要求。

在得到內(nèi)容資產(chǎn)在交易中的定價水平后，需確定資產(chǎn)的使用期限建立長期動態(tài)模型，由于報業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)實際能帶來利益的期限，目前還難以準(zhǔn)確認(rèn)定，這里假定某報紙與渠道合作商的內(nèi)容交易協(xié)議為10年，同時考慮到手機(jī)報在近10年的發(fā)展中，收益額基本呈穩(wěn)定狀態(tài)，[26]則可選用有限期間收益法評估模型確定內(nèi)容資產(chǎn)價格，計算公式為：

[37] （7）

式中，P為報業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)的收益現(xiàn)值，R0為期末收益（假定內(nèi)容交易標(biāo)的在合同期滿后，還有合同允許的再開發(fā)價值），i為報業(yè)折現(xiàn)率，t為收益期限序號，A表示10年內(nèi)每年平均年收益額。如此，將手機(jī)報中報業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)未來10年的預(yù)期收益折算成現(xiàn)值，得到的價值更符合報業(yè)與渠道提供商中長期合作的現(xiàn)實情況。

關(guān)于式中重要參數(shù)——報紙內(nèi)容資產(chǎn)折現(xiàn)率的確定，計算公式為：

[38] （8）

其中Rg為無風(fēng)險報酬率，Rr為風(fēng)險報酬率。操作中無風(fēng)險報酬率可按3年期國庫券利率作為Rg，報紙所在企業(yè)在未來經(jīng)營過程中要面臨許多風(fēng)險，包括通貨膨脹、行業(yè)風(fēng)險、交易對象自身的風(fēng)險等。而既然選擇了承擔(dān)風(fēng)險，就要獲得相應(yīng)的補(bǔ)償。限于文章的討論重點，筆者不再就這一問題作深入展開，但這一點是內(nèi)容資產(chǎn)定價模型落于實際操作層面所必須重視的。

需要強(qiáng)調(diào)的是，建立在割差法基礎(chǔ)上的內(nèi)容資產(chǎn)定價模型，是有基本條件要求的。首先，需收集交易雙方生產(chǎn)經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)品的真實財務(wù)數(shù)據(jù)，進(jìn)行成本計算和盈利分析，這就要求傳統(tǒng)媒體建立自己的內(nèi)容資產(chǎn)管理系統(tǒng)，統(tǒng)計每件作品的采編、購買成本以及與之相關(guān)的其他費(fèi)用。其次，收集行業(yè)平均資金利潤率等指標(biāo)。此外，使用割差法計算出的超額收益，并不完全是內(nèi)容資產(chǎn)本身帶來的，而是一種包含內(nèi)容生產(chǎn)者商譽(yù)貢獻(xiàn)在內(nèi)的組合無形資產(chǎn)帶來的超額收益。

內(nèi)容資產(chǎn)定價機(jī)制的延展性分析：

出于建構(gòu)資產(chǎn)定價模型的需要，本文對內(nèi)容交易的合作模式做出了較為嚴(yán)格的界定，重點討論了傳統(tǒng)媒體純粹以內(nèi)容輸出的形式進(jìn)行內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)作，并以手機(jī)報為標(biāo)本設(shè)計定價模型。事實上，傳統(tǒng)媒體與新媒體間的內(nèi)容交易合作模式，雖表現(xiàn)為多種樣態(tài)，但對于傳統(tǒng)媒體而言，在交易中始終憑借內(nèi)容議價并獲利。接下來將對本文中建立的內(nèi)容資產(chǎn)定價模型作進(jìn)一步擴(kuò)展性分析。

以“騰訊網(wǎng)與地方都市優(yōu)勢報團(tuán)合作而成的一系列以‘大命名的報網(wǎng)合作區(qū)域網(wǎng)站”為例，其實質(zhì)是傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容生產(chǎn)代理的形式進(jìn)行內(nèi)容交易。如其中的大渝網(wǎng)，網(wǎng)站運(yùn)作由騰訊負(fù)責(zé)，內(nèi)容運(yùn)作則交給《重慶商報》，統(tǒng)一于獨立經(jīng)營、自負(fù)盈虧的公司——重慶騰匯科技有限公司，騰訊控股51%，《重慶商報》控股49%。[27]這一合作模式中，傳統(tǒng)媒體不再向新媒體直接售賣內(nèi)容換取收益，而是以人才輸出替代內(nèi)容輸出，并通過控股子公司獲利。傳統(tǒng)媒體的人才輸出，其實是一種編輯和記者在空間上的位移，本質(zhì)上仍是內(nèi)容輸出。在此合作模式下，紙媒雖然能夠依靠其內(nèi)容資源和品牌價值分獲一部分收益，但其付出的代價往往是大量人才流向互聯(lián)網(wǎng)，長此以往勢必會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體與新媒體及其用戶談判時議價能力的下降。這是我國統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和內(nèi)容交易中必須引起重視的問題。因此，對其內(nèi)容資產(chǎn)價值的評估，同樣應(yīng)納入本文的定價模型。沿上述思路重新考量前文中暫時擱置的“報紙與其自建網(wǎng)站之間的內(nèi)容交易”問題，其實質(zhì)也是一種母子公司間基于內(nèi)容資源開展的內(nèi)部交易。長期以來，鑒于內(nèi)部交易活動的非公開性，對其分別核算難度很大，但隨著傳媒業(yè)的市場化改革，傳媒集團(tuán)在內(nèi)部管理上更加注重對子公司的績效考評，而運(yùn)用本文中提出的內(nèi)容資產(chǎn)定價機(jī)制合理評估其子公司，也即網(wǎng)站生產(chǎn)的內(nèi)容價值，則為量化考核指標(biāo)提供了可能性。

所以本文中基于無形資產(chǎn)評估理論得出的內(nèi)容資產(chǎn)定價機(jī)制，并不僅僅局限于本文中所界定的內(nèi)容交易合作模式，而應(yīng)普遍適用于傳統(tǒng)媒體與新媒體間的內(nèi)容合作。一方面要在現(xiàn)已成熟的內(nèi)容交易（如手機(jī)報等）中，重新評估作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)媒體的收益；另一方面，目前網(wǎng)站只需支付少量簽約費(fèi)，就可重復(fù)使用傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，二者之間的內(nèi)容交易顯然是不對等的，網(wǎng)站未能給予傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資產(chǎn)公平的償付，因此，也需借助內(nèi)容資產(chǎn)定價機(jī)制，引導(dǎo)其回到公平的交易秩序中，以促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展。之所以形成傳統(tǒng)媒體為新媒體打工的格局，有著深刻的歷史和體制原因。首先，我國長期以來傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下，因此在新聞門戶網(wǎng)站興起之初，對其發(fā)展態(tài)度寬容，形成網(wǎng)站無償轉(zhuǎn)載新聞，受眾免費(fèi)瀏覽新聞的使用習(xí)慣。其次，法律對于新聞作品著作權(quán)的界定不夠清晰，也是傳統(tǒng)媒體無法在經(jīng)濟(jì)上要求獲得合理償付的一個重要原因。

結(jié) 語

本文關(guān)注媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間頻繁開展的內(nèi)容交易，研究內(nèi)容交易中的價格形成機(jī)制。以內(nèi)容交易的典型合作模式——手機(jī)報為樣本，首先主要以成本法探討了內(nèi)容賣方（傳統(tǒng)媒體）與內(nèi)容買方（新媒體）各自的價格驅(qū)動機(jī)理，得出了要價和給價的原理。在此基礎(chǔ)上，本文采用無形資產(chǎn)評估收益現(xiàn)值法建立了內(nèi)容資產(chǎn)的定價模型，并利用這一模型分析出在內(nèi)容交易中傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)其內(nèi)容資產(chǎn)價值所要滿足的條件。歸納起來，本文主要有以下幾點主要結(jié)論：第一，理論上，內(nèi)容資產(chǎn)交易價格的形成需要均衡考量供方要價與買方給價，而要價和給價的底線，是要能補(bǔ)償傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容的成本與新媒體運(yùn)營內(nèi)容的成本。在實際操作中，內(nèi)容價格最終由交易雙方的議價實力對比所決定，傳統(tǒng)媒體與新媒體的議價能力均體現(xiàn)在其受眾（用戶）群的數(shù)量上，因此傳統(tǒng)媒體需用力于提升內(nèi)容價值，以高質(zhì)量的內(nèi)容爭取受眾，才可能在價格談判中更有優(yōu)勢。第二，在內(nèi)容交易中，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資產(chǎn)的合理定價應(yīng)滿足兩個條件：其一是內(nèi)容資產(chǎn)的交易價格要大于等于生產(chǎn)內(nèi)容耗費(fèi)的總成本，其二是傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行交易獲得的利潤率應(yīng)不低于該傳統(tǒng)媒體所在行業(yè)的平均資金利潤率。最后，延展性分析反映出本文得出的內(nèi)容資產(chǎn)定價模型具有一般性，可普遍適用于傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的內(nèi)容合作。

本文希望為內(nèi)容交易中傳統(tǒng)媒體與新媒體公平、合理的利益分配提供一個新的技術(shù)支撐，并進(jìn)一步為傳媒業(yè)無形資產(chǎn)量化操作做出努力。當(dāng)然，本研究結(jié)論的運(yùn)用還存在一定的現(xiàn)實局限性。目前，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容成本與收益補(bǔ)償，除文中談到的內(nèi)容交易外，還有其仍保留運(yùn)行的傳統(tǒng)路徑，換言之，傳統(tǒng)媒體花費(fèi)一定成本制作的內(nèi)容，可實現(xiàn)一次生產(chǎn)、多次交易。因此，從這個角度來看，要求內(nèi)容價值中完全體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容所耗費(fèi)的總成本，是不完全合適的，合理的做法應(yīng)以傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容交易中產(chǎn)生的邊際成本為基礎(chǔ)，評估內(nèi)容資產(chǎn)價格。但也應(yīng)認(rèn)識到，囿于邊際成本數(shù)據(jù)的可獲得性以及傳統(tǒng)媒體擁有選擇，是否將其內(nèi)容資產(chǎn)售賣給新媒體的主動權(quán)，文中建構(gòu)的內(nèi)容資產(chǎn)定價模型使用的總成本，理應(yīng)成為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容價值的底線。且在傳統(tǒng)媒體日益將其重心轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、iPad等多元終端的趨勢下，在可預(yù)見的未來，其內(nèi)容成本和收益補(bǔ)償將主要由內(nèi)容合作實現(xiàn)，故以內(nèi)容生產(chǎn)的總成本來評估傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資產(chǎn)，也具有一定的前瞻性考慮，未來需要結(jié)合實際情況，進(jìn)一步進(jìn)行補(bǔ)充和延伸性研究。

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