摘要 《現(xiàn)代》雜志書刊廣告對研究我國現(xiàn)代出版文化具有重要的史料價值。文章以史實為依據(jù)，對其版面空間里的書刊廣告進(jìn)行梳理分析，探究其宣傳策略：一是采用多元手段，宣傳書刊內(nèi)容；二是借助名人效應(yīng)，影響受眾；三是強調(diào)裝幀設(shè)計精美，吸引受眾；四是推出促銷策略，服務(wù)受眾。

關(guān)鍵詞 《現(xiàn)代》雜志 書刊廣告 價格分類 宣傳策略

黃雅玲，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授。

《現(xiàn)代》雜志是20世紀(jì)30年代初中國出版界影響較大的文藝期刊之一，由上?，F(xiàn)代書局出版發(fā)行，共出版6卷34期。多年來，學(xué)界對該刊版面空間里的文學(xué)文本研究頗多，而對它另外一個重要內(nèi)容，即幾乎每期都占有相當(dāng)篇幅的書刊廣告文本，卻鮮有關(guān)注。鑒于此，本文試圖以史實為依據(jù)，對《現(xiàn)代》雜志版面上的書刊廣告文本進(jìn)行梳理分析，探究其獨到的宣傳策略，以期為今日之書刊廣告宣傳提供一些有益的借鑒。

一、《現(xiàn)代》雜志與書刊廣告結(jié)緣

20世紀(jì)30年代是我國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的黃金時期，也是現(xiàn)代出版業(yè)空前活躍的時期。京滬等各大城市書局林立，競爭激烈。如何拓寬銷路、超越競爭對手、擴大書刊廣告的宣傳，成為現(xiàn)代出版人的普遍訴求。上?，F(xiàn)代書局利用自身資源優(yōu)勢，創(chuàng)辦了《現(xiàn)代》雜志，以其作為本版書刊宣傳的主要廣告載體。這樣做，一方面可節(jié)約廣告費用，另一方面便于在不同時期針對不同的受眾進(jìn)行有目的的宣傳?！冬F(xiàn)代》雜志主編施蟄存深諳書刊廣告寫作和經(jīng)營之道：“出版一種期刊，對中小型書店來說，是很有利的，如果每月出版一冊內(nèi)容較好的刊物，在上海市，可以吸引許多讀者每月光顧一次，買刊物之外，順便再買幾種單行本回去。對于外地讀者，一期刊物就是一冊本店出版書籍廣告。”[1]作為社辦期刊，《現(xiàn)代》雜志除發(fā)揮自身的文學(xué)功能，扮演為現(xiàn)代書局出版物宣傳的角色外，還承接了大量社外書刊廣告宣傳的業(yè)務(wù)。在其存在的短短三年間，共發(fā)表書刊廣告幾百余則，為今天研究那個時代的出版文化提供一個重要的旁證資料。

二、《現(xiàn)代》雜志的廣告價格

20世紀(jì)30年代，上海大眾傳媒極為發(fā)達(dá)，廣播電影、圖書報刊鋪天蓋地。就雜志而言，現(xiàn)代出版家張靜廬感嘆“一個月內(nèi)近千種的雜志，每天平均二三十種出版”。[2]作為一個純文藝期刊，《現(xiàn)代》雜志要想在激烈的競爭中立足，須自覺遵循精神文化產(chǎn)品商業(yè)消費的特殊規(guī)律，才能在文化與商業(yè)的契合點上，開拓生存與發(fā)展的空間。所以，《現(xiàn)代》在進(jìn)行文學(xué)生產(chǎn)的同時，也非常重視其商業(yè)化運作。開辟版面空間，發(fā)布廣告文本，進(jìn)行廣告收費就是《現(xiàn)代》雜志商業(yè)化運作的一個明顯特征。綜觀6卷計34期的《現(xiàn)代》雜志，共登刊廣告約530則，每期平均約15則。[3]廣告所在的版面空間大抵在里封、底封、目錄頁前后、正文前中后。根據(jù)廣告所占版面位置和大小的不同， 收費也不相同。第1卷第1期至第3卷第5期廣告價目如表1示。

《現(xiàn)代》廣告收費有時會根據(jù)報刊發(fā)行情況和廣告的市場行情上漲或下調(diào)，如從《現(xiàn)代》第3卷第6期開始廣告收費大幅度上漲，以占整個版面的廣告收費為例：底面外價格漲為100元，封面及底面之里頁漲至80元，目錄前后正文前增至60元，正文中正文后為50元，這種上漲的態(tài)勢一直延續(xù)到《現(xiàn)代》第6卷第1期。從第6卷第2期起廣告價格有所下調(diào)，且廣告版面有所減少，這種情況一直持續(xù)到終刊?！冬F(xiàn)代》廣告收費的變化，從側(cè)面反映了刊物銷量發(fā)生的變化?！冬F(xiàn)代》在發(fā)展的高潮期，社會聲譽高，發(fā)行量大，廣告客戶多，價格就上漲。后來，由于時局變化，《現(xiàn)代》易主，刊物銷路江河日下，廣告客戶少了，價格自然就下調(diào)。

三、《現(xiàn)代》雜志書刊廣告類型

一類是圖書廣告?！冬F(xiàn)代》雜志每期都刊發(fā)圖書宣傳廣告。若按照圖書內(nèi)容劃分，有文學(xué)藝術(shù)類圖書的廣告，如《大學(xué)生私生活》《西線無戰(zhàn)事》《愛經(jīng)》《靈鳳小說集》《洪深戲曲集》《資平小說集》《南北極》《上海戰(zhàn)影》《剪影集》《俄國現(xiàn)代思潮及文學(xué)》等；歷史類圖書廣告，如《上?？谷昭獞?zhàn)史》《日本帝國主義侵略中國史》《中國古代社會研究》等；教育教材類的如《青年書信》《新聞學(xué)綱要》《基礎(chǔ)新聞學(xué)》《西洋畫概論》《藝術(shù)科學(xué)論》等，不一而足。其中大部分是現(xiàn)代書局出版的書籍。在《現(xiàn)代》前三期，幾乎沒有非現(xiàn)代書局出版物的廣告，這也從側(cè)面印證了當(dāng)時的中小型書局出版雜志主要是為書局出版物進(jìn)行廣告的說法?！冬F(xiàn)代》對現(xiàn)代書局圖書進(jìn)行的海量宣傳，不僅為刊物本身贏得了受眾注意力，同時也提升了書局的影響力。

另一類是期刊廣告。期刊廣告大致分為兩種：一種是文藝期刊類的廣告，如《無名文藝》（上海無名文藝社出版）創(chuàng)刊號廣告、《文學(xué)季刊》（北平立達(dá)書店出版）創(chuàng)刊號廣告；另一種是社會科學(xué)或新聞類期刊廣告，如《現(xiàn)代兒童》（上?，F(xiàn)代書局出版）廣告、《科學(xué)畫報》（中國科學(xué)社主辦）廣告。商務(wù)印書館出版的四大雜志《東方雜志》《英語周刊》《兒童世界》《兒童畫報》，也在《現(xiàn)代》進(jìn)行廣告宣傳。諸多期刊廣告在此投放，不僅為《現(xiàn)代》雜志贏得高額的廣告收益，同時也大大提升了刊物的知名度。

四、《現(xiàn)代》雜志書刊廣告宣傳策略

書刊廣告通過媒介載體的傳播，可幫助讀者了解書刊內(nèi)容和特點，從而激發(fā)讀者產(chǎn)生消費的要求和行為，最終達(dá)到書刊銷售的目的。《現(xiàn)代》雜志為實現(xiàn)這一點，在書刊廣告的策劃和制作上頗費心思，力求找準(zhǔn)訴求點去勸服和打動讀者，從而實現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。

1. 采用多元手段，宣傳書刊內(nèi)容。書刊內(nèi)容介紹是書刊廣告的主要組成部分?！冬F(xiàn)代》編者總能出奇制勝，通過多種手段進(jìn)行書刊內(nèi)容的宣傳。主要體現(xiàn)在三方面：一是挖掘書刊中誘人內(nèi)容進(jìn)行宣傳。《現(xiàn)代》版面空間里多次出現(xiàn)俄國文學(xué)作品《大學(xué)生私生活》的廣告文本。其廣告詞為：“在這里有淫蕩熾烈的愛欲描寫，大膽赤裸的閨房光景的可驚的展開，穿插以離奇曲折的偵探事件，和謀害自殺的悲劇的結(jié)果?！币陨壳榈恼Z言和刺激的畫面為噱頭，對書刊內(nèi)容進(jìn)行廣告宣傳。二是采用評論或書摘的形式，對書刊內(nèi)容進(jìn)行品味欣賞和價值判斷?！冬F(xiàn)代》第2卷第5期用兩個版面，為穆時英的小說集《南北極》進(jìn)行宣傳，廣告標(biāo)題是“請讀這批評”，內(nèi)容則由施蟄存、傅東華、杜衡、錢杏邨等作家、評論家和文藝期刊《文藝新聞》《北斗》的評介構(gòu)成。施蟄存摘取小說集中《咱們的世界》一文進(jìn)行評論，認(rèn)為其“在藝術(shù)上面是很成功的”；傅東華認(rèn)為文集中的一些小說可以“作為新型電影的好材料”；《文藝新聞》則認(rèn)為這是一部描寫“今日的過著斗爭生活的工農(nóng)的實際生活”的作品。這種由專家和媒介共同評論構(gòu)成的廣告，易使讀者產(chǎn)生心理接受和心理說服。與那些缺乏創(chuàng)意內(nèi)容程式化的書刊廣告相比，這則品評式的書刊廣告則顯得新穎、智慧。三是預(yù)告書刊目錄或強調(diào)實用價值來進(jìn)行書刊內(nèi)容的介紹?！冬F(xiàn)代》在第1卷第4期刊載的《現(xiàn)代兒童》半月刊廣告，用“三四五六年級小學(xué)生的恩物”“供給小學(xué)教師以時令性的教材”等精練的文字，概括了刊物的實用價值及適合閱讀的對象，同時還預(yù)告下一期刊物欄目設(shè)置及內(nèi)容情況。

2. 借助名人效應(yīng)，影響受眾。名人效應(yīng)指在書刊廣告中，借助名人的影響力或號召力，促進(jìn)書刊宣傳和銷售的廣告技巧。《現(xiàn)代》雜志抓住讀者追捧和崇拜名人的心理，在書刊廣告宣傳上大量注入名人元素，或選擇作者名望或借助名人作序、評點。如《現(xiàn)代》第2卷第2期用一整版來對郭沫若翻譯、英國著名小說家高爾斯華綏的作品《法網(wǎng)》和《銀匣》進(jìn)行宣傳。廣告中對兩部作品內(nèi)容介紹文字較少，而對高爾斯華綏是“本年度諾貝爾文學(xué)獎金之獲得者”用墨頗多，還專門引用了路透社一則關(guān)于作者獲獎和曾在牛津大學(xué)學(xué)習(xí)的新聞，向讀者表明作者的名望和地位。讀者未必了解兩部作品，但對作者的名頭身份卻不會忽視。《現(xiàn)代》在多個版面上對由章依萍和章鐵民合譯、奧地利無名少女創(chuàng)作的《少女日記》進(jìn)行廣告宣傳。除在版面左上特意用較大字體強調(diào)“弗洛伊德序”外，廣告行文開頭還專門刊載弗洛伊德對該書的評價：“這本日記是一個無價之寶。我相信，從古以來，沒有一種作品像此日記這么使我們能夠透徹地看出一個關(guān)于文明社會春情發(fā)動期的少女心靈。”利用名人的社會影響力來進(jìn)行書刊的宣傳，能強烈吸引讀者的注意力，且能快速提升書刊的知名度，促進(jìn)書刊銷售。今天，以名人效應(yīng)來進(jìn)行書刊廣告宣傳的招數(shù)，仍大行其道，當(dāng)然也出現(xiàn)了一些利用杜撰名人的虛假評論來忽悠讀者的行為，這種書刊廣告只能讓讀者產(chǎn)生抵觸情緒。

3. 強調(diào)裝幀精美，吸引受眾。裝幀設(shè)計是書刊有效的營銷利器，不僅能傳達(dá)書刊的美學(xué)追求和傳播價值，且承擔(dān)著廣告推廣的作用。所以，現(xiàn)代出版人在進(jìn)行書刊廣告創(chuàng)作時，常常把封面設(shè)計和裝幀特色作為廣告詞的重頭戲?！冬F(xiàn)代》雜志發(fā)表的一些書刊廣告就常在封面設(shè)計、插圖創(chuàng)作、印刷裝訂、版式裝幀等方面進(jìn)行宣傳。如第4卷第2期上《現(xiàn)代日本童話集》的書刊廣告宣稱“書中加印三色原畫四幅，彩色畫十二幅”來吸引讀者。《現(xiàn)代》第1卷第3期刊載了《上海戰(zhàn)影》和《東北戰(zhàn)影》兩本雜志的宣傳廣告：強調(diào)《上海戰(zhàn)影》是“特用彩色精印，三色封面”“十六開一巨冊，裝幀美觀”；對于《東北戰(zhàn)影》，則強調(diào)采用“五彩橡皮版精印”。編輯出版家趙家璧主編的《良友文學(xué)叢書》廣告“布面精裝，黃道林印”（《現(xiàn)代》第4卷第1期），《靈鳳小品集》廣告特意強調(diào)“三十二開本，五號字橫排，上等紙精印穿線訂”（《現(xiàn)代》第3卷第1期）?！冬F(xiàn)代》第5卷第4期《科學(xué)畫報》第1卷合訂本的廣告：“合訂本系硬布面精裝，用中國赤金燙印，十分富麗可愛”。精美的封面、插圖、印刷裝訂，不僅能有效傳遞書刊信息，且能給讀者感官刺激，喚起讀者的購買欲。將廣告賣點鎖定于裝幀設(shè)計美觀、圖片精美等來進(jìn)行宣傳，彰顯了現(xiàn)代出版人在利用書刊內(nèi)容進(jìn)行宣傳的同時，也從書刊外在形式等方面開辟多元化宣傳渠道的營銷理念。

4. 推出促銷策略，服務(wù)受眾。為應(yīng)對競爭激烈的出版市場，20世紀(jì)30年代上海各大書局紛紛推出促銷活動，如采用降價、打折、贈閱、買書贈書等促銷手段，來服務(wù)讀者，擴大銷售。這些活動常常配上相應(yīng)的廣告宣傳。《現(xiàn)代》雜志就發(fā)表過多則書刊促銷廣告，如第2卷第1期《現(xiàn)代兒童》雜志的廣告：“小學(xué)教師或小學(xué)生介紹訂戶五人，贈閱一份?！薄皩W(xué)?；蚪逃龣C關(guān)預(yù)定，照定價八折。”有時會因季節(jié)或有紀(jì)念意義的日子而進(jìn)行打折促銷，如現(xiàn)代書局的春季大廉價廣告“本版七折，外版八折，雜志畫報一律九折”“便宜書一折至五折一律現(xiàn)款”。在廣告中強調(diào)這種個性化服務(wù)，就容易抓住個體和團體消費者喜歡購買打折促銷商品的心理。

現(xiàn)代書局還在《現(xiàn)代》刊登買書贈書、買書贈雜志、買書增半價券等廣告：凡購買書籍者，“均贈送本局出版之《現(xiàn)代出版界》若干期”，購書“滿價洋元2以上者，均增半價券一張”（《現(xiàn)代》第6卷第1期）。且要求半價券可選購書局指定的書目。這種買就送的行銷手段促進(jìn)了書刊的銷售。

預(yù)約印刷也是一種行之有效的促銷策略。書局出書可先登廣告，向讀者廣泛征訂，先收預(yù)印款，即可享受價格優(yōu)惠。如《現(xiàn)代》第1卷第2期上《日本帝國主義侵略中國史》的廣告宣稱：“銷數(shù)在五百本以上者，可來函定印，每本只收回成本大洋六角，預(yù)印款須先匯?！边@種借錢造貨的營銷手段不僅能吸引讀者多多預(yù)定，促進(jìn)圖書銷售，也免除了書款難收的后顧之憂。

《現(xiàn)代》上刊登本版的書刊廣告，不僅促進(jìn)了現(xiàn)代書局出版物的銷售，也為書局在激烈的競爭中爭得一席之地。而大量外版書刊廣告在此投放，則為刊物帶來豐厚利潤。當(dāng)然，由于當(dāng)時印刷業(yè)和攝影技術(shù)條件的限制，《現(xiàn)代》書刊廣告鮮少圖片，更多是文字展示，這是該刊也是當(dāng)時很多出版物如《申報》《東方雜志》等的缺憾之處。

今天，多元化媒介的存在，使得書刊廣告載體越來越豐富。那么，采用何種載體、何種訴求方式才能使得書刊得到有效的傳播，達(dá)到銷售的目的，這是出版商、經(jīng)銷商和廣告商共同面臨的難題。20世紀(jì)30年代，《現(xiàn)代》書刊廣告的編輯實踐所表現(xiàn)的獨特思路和宣傳策略，無疑為今人提供了寶貴的經(jīng)驗借鑒。

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