商建輝　張志平

摘要 非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟是戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式之一，其非競爭性、穩(wěn)定性、合作資源的多樣性以及低成本性的特點，克服了競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟學習競賽、機會主義以及高成本的現(xiàn)實困境。文章通過報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟案例分析，從資源觀角度出發(fā)將其劃分為資金融資型、品牌合作型、技術研發(fā)型以及渠道內(nèi)容型4種發(fā)展模式，并進一步嘗試探討報刊業(yè)構建非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的流程和步驟。

關鍵詞 非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟 報刊業(yè) 聯(lián)盟模式 聯(lián)盟構建

商建輝，河北大學新聞傳播學院副教授，博士，河北傳媒與社會發(fā)展研究基地研究員；張志平，河北大學新聞傳播學院碩士。

隨著新媒體不斷涌現(xiàn)，報刊業(yè)競爭日益激烈，為了迎接市場和外部環(huán)境的不斷變化和挑戰(zhàn)，報刊業(yè)不但需要眼光向內(nèi)，整合內(nèi)部資源，形成協(xié)同效應，而且需要眼光向外，整合外部資源，通過與其他企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟來獲得競爭優(yōu)勢。一般地說，競爭性聯(lián)盟由于聯(lián)盟成員間既合作又競爭的關系，造成聯(lián)盟成員間學習競賽、機會主義行為、高成本的缺點難以克服，而非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟由于聯(lián)盟成員來自不同的生產(chǎn)領域，不但克服了競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的缺點，同時擁有穩(wěn)定性、低成本、伙伴的多樣性的聯(lián)盟優(yōu)勢。[1]

一、報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟概念

自20世紀80年代以來，戰(zhàn)略聯(lián)盟在歐美和日本企業(yè)界得到迅速的發(fā)展，尤其是跨國公司之間在全球市場競爭中紛紛采取這種合作方式。戰(zhàn)略管理學大師邁克爾·波特認為戰(zhàn)略聯(lián)盟是相互獨立的兩個或兩個以上組織之間形成的、基于一系列目標和商業(yè)需要的正式的合作關系。根據(jù)聯(lián)盟成員間是否存在競爭關系，戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分為兩類： 競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟和非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟。

競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟是指“為了實現(xiàn)共同的市場目標，由在同一市場上生產(chǎn)經(jīng)營相同或相類似產(chǎn)品和服務的企業(yè)，在生產(chǎn)價值鏈中的某一環(huán)節(jié)上結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過聯(lián)盟合作來降低企業(yè)之間的交易成本，使之增強聯(lián)盟成員企業(yè)的市場競爭力，獲取額外的收益”。[2]與其相反，非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟是指“來自不同產(chǎn)業(yè)且相互獨立的兩個或兩個以上企業(yè)，為抓住市場機遇或應對市場威脅，以交換各自擁有的核心競爭資源與能力為主要方式，以實現(xiàn)降低經(jīng)營成本、獲得額外收益為共同目標，從而結(jié)成的一種網(wǎng)絡式動態(tài)聯(lián)盟”。[3]

綜上所述，所謂報刊業(yè)的非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指相互獨立的兩個或兩個以上報刊社與非報刊企業(yè)，為了把握出現(xiàn)的市場機遇或應對市場危機，以交換內(nèi)容、品牌等方面的優(yōu)勢資源為手段，獲取聯(lián)盟成員的優(yōu)勢資源與能力，從而為實現(xiàn)降低經(jīng)營成本、獲得額外收益的共同目標結(jié)成的一種網(wǎng)絡式動態(tài)聯(lián)盟。報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟作為一種經(jīng)營策略，對于當下的中國報刊業(yè)而言，無疑提供了一種全新的經(jīng)營理念和經(jīng)營方法，其必將對報刊社能否盡快適應市場化運作產(chǎn)生深刻的意義。

二、報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的模式

報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟主要有3種類型：

1. 資本融資型

資本融資型非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，是由非報刊企業(yè)，特別是銀行業(yè)為報刊業(yè)提供資金融資支持而建立的穩(wěn)定的合作關系，銀行業(yè)將提供長期穩(wěn)定的融資服務、理財服務以及個性化的金融服務，利用金融行業(yè)的核心資源資金優(yōu)勢支持報刊業(yè)，而報刊業(yè)利用其良好的營運能力為銀行業(yè)提供利息回報，雙方實現(xiàn)閑置資金的充分利用。

例如，浙報集團同工商銀行浙江分行通過簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的方式，共同組建了資本融資型非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟。其中，工商銀行浙江分行為浙報集團提供10億人民幣的綜合授信額度和全方位的金融支持和優(yōu)質(zhì)服務，為浙報集團提供個性化、多元化、綜合性的金融服務。這一戰(zhàn)略聯(lián)盟將成為國內(nèi)金融機構與報業(yè)集團對接、合作的一個典型代表，為報業(yè)集團破解資本瓶頸提供有效的途徑。[4]

2. 品牌合作型

品牌合作型非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，是由報刊社依靠自身強大的品牌影響力，由聯(lián)盟伙伴提供閑置有形資源，通過資源整合，實現(xiàn)雙方的互利共贏的非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟。比如，中國建設銀行與讀者出版集團簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，同時推出了“讀者龍卡”聯(lián)名卡服務?！白x者龍卡”這一產(chǎn)品的出現(xiàn)將中國建設銀行與讀者出版集團的核心競爭力充分整合在一起。“讀者龍卡”不僅借助了讀者出版集團的品牌影響力，同時也充分利用了中國建行的營銷服務網(wǎng)絡的推廣力，從而讓建行的聯(lián)名卡具有了文化內(nèi)涵，又將讀者這一品牌通過龍卡這一實際載體加以傳播。“讀者龍卡”讓消費者可以通過這一產(chǎn)品，同時享受到讀者優(yōu)秀的文化氣質(zhì)和建行優(yōu)質(zhì)的金融服務，是文化企業(yè)與金融業(yè)的完美融合。[5]

3. 渠道內(nèi)容型

渠道內(nèi)容型非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，是報刊業(yè)最為常用的一種模式，是指報刊社依靠自身在內(nèi)容制作與傳播方面的競爭優(yōu)勢，非競爭戰(zhàn)略聯(lián)盟則主要依靠其在通信渠道、營銷渠道等資源方面的優(yōu)勢，雙方以此為基礎構建的非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟。渠道內(nèi)容型模式是報刊社充分利用其內(nèi)容資源多重利用的特性和信息渠道的稀缺性，為聯(lián)盟成員提供品牌推廣、廣告宣傳等活動，而聯(lián)盟成員則依靠自身在營銷渠道和通信渠道的資源與報刊社產(chǎn)品捆綁，以使報刊社獲取在發(fā)行上的渠道資源。這種聯(lián)盟可以分為以下幾種形式：

（1）營銷渠道內(nèi)容型。此類型非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟主要成立于報刊社和銷售類企業(yè)之間，報刊社依靠銷售企業(yè)遍布的網(wǎng)點的閑置空間為其銷售報刊產(chǎn)品，而銷售企業(yè)則依靠報刊社的內(nèi)容優(yōu)勢和信息渠道，以較低成本實現(xiàn)廣告宣傳和品牌推廣。例如，中國石油河南銷售分公司與河南日報報業(yè)集團共同簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方通過利用各自優(yōu)勢資源，共同構建了能源企業(yè)和報業(yè)的全新合作模式。在營銷渠道內(nèi)容型戰(zhàn)略聯(lián)盟中，河南日報報業(yè)集團通過發(fā)揮自身在內(nèi)容資源、信息資源、媒體資源等方面的優(yōu)勢，為中國石油河南分公司提供了強勢的品牌宣傳支持和信息咨詢服務；中國石油河南分公司則充分發(fā)揮其營銷渠道資源，在全省加油站銷售《河南日報》《大河報》《河南商報》等報刊，并與河南日報報業(yè)集團共同開發(fā)加油站戶外廣告項目。與此同時，雙方也積極探索在物流網(wǎng)絡和發(fā)行渠道等方面的深度合作。[6]

（2）通信渠道內(nèi)容型。此類型非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟主要成立于報刊社和通信企業(yè)之間，報刊社依靠通信企業(yè)在通信技術、通信渠道的優(yōu)勢，將自身內(nèi)容資源以手機報等形式再次利用，實現(xiàn)內(nèi)容資源的范圍經(jīng)濟，并使報刊社在新媒體領域?qū)崿F(xiàn)發(fā)展；而通信企業(yè)則利用報刊社的內(nèi)容優(yōu)勢為其通信新業(yè)務提供內(nèi)容支持。雙方正是依靠閑置的內(nèi)容資源和通信渠道以及技術優(yōu)勢共同推出全新的通信產(chǎn)品，從而實現(xiàn)雙方閑置資源的再利用和利潤點的再拓展。例如，云南日報報業(yè)集團和中國聯(lián)通云南省分公司簽署信息化戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方通過建立通信渠道內(nèi)容型戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合自身在通信渠道與內(nèi)容資源的競爭優(yōu)勢，從而達到優(yōu)勢互補、稀缺資源共享，實現(xiàn)報業(yè)集團與通信企業(yè)的互利共贏、共同發(fā)展。中國聯(lián)通云南分公司運用其在通信信息化領域的渠道優(yōu)勢，為云南日報在“西南寬帶”地產(chǎn)項目、信息島項目實現(xiàn)信息化建設；云南日報報業(yè)集團則利用開發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)品，幫助中國聯(lián)通云南分公司擴大自身的內(nèi)容資源，進而增加其受眾吸引力和通信用戶數(shù)量。[7]

三、報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的構建

由于報刊業(yè)的特殊性，報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的成敗很大程度上取決于聯(lián)盟的構建是否科學合理。結(jié)合我國報刊業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認為構建報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的路徑如下：

第一，報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的構建前提——市場機遇的把握。任何戰(zhàn)略在實施前都要經(jīng)過縝密的戰(zhàn)略分析過程，這是戰(zhàn)略得以成功的前提。報刊社要學會運用戰(zhàn)略分析工具來認識環(huán)境，并在充分了解自身優(yōu)勢劣勢的前提下，發(fā)掘市場中的機遇以及規(guī)避市場中的威脅。近些年來，報刊業(yè)的技術變革日新月異，新媒體技術革新、信息接觸終端的變革都不斷對現(xiàn)有報刊產(chǎn)業(yè)格局造成沖擊，報刊業(yè)市場瞬息萬變，市場機遇稍縱即逝，這就要求報刊社的戰(zhàn)略決策部門要把握市場機遇，尋找可以整合的資源，建立互利雙贏的非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟。

第二，報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的構建基石——戰(zhàn)略伙伴的選擇。非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟是價值鏈理論的理想實現(xiàn)工具，報刊業(yè)的競爭優(yōu)勢在于內(nèi)容的開發(fā)與生產(chǎn)，而在技術的研發(fā)、渠道的開拓及資金的籌集方面的競爭優(yōu)勢并不顯著。因此，報刊業(yè)對聯(lián)盟伙伴的選擇要建立在對自身優(yōu)勢與劣勢分析后，明確自身的核心競爭力和自身的不足，選擇報刊社薄弱價值鏈上擁有核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)，將報刊社價值鏈上非核心競爭力的部分通過聯(lián)盟得以“虛擬化”。[8]因此，報刊社在選擇非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴時，要在結(jié)合自身情況及利用外部機遇的前提下，選擇與報刊社優(yōu)勢互補的企業(yè)，形成優(yōu)勢資源和能力的協(xié)同效應，從而實現(xiàn)其整個價值鏈的最大效益。

第三，報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的構建框架——聯(lián)盟組織的結(jié)構。美國企業(yè)史學家錢德勒提出的 “錢德勒命題”讓我們認識到企業(yè)的組織機構是隨著經(jīng)營戰(zhàn)略的變化而變化的。在構建報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟過程中，對組織結(jié)構的設計是聯(lián)盟成功與否的關鍵因素之一。一般來說，如果聯(lián)盟對任務整合、經(jīng)營成果的不確定性和決策速度三方面有較高的要求，就應采用機構型管理模式，即建立專門的聯(lián)盟機構負責聯(lián)盟的日常運作。相反，就可以采用合同型管理模式，即采取非股權式的合作方式，建立一系列技術轉(zhuǎn)讓、融資等合同或協(xié)議即可。

第四，報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的構建保障——信任機制的把握。真誠的合作是聯(lián)盟存在的基礎，彼此的信任對于戰(zhàn)略聯(lián)盟尤為重要。一旦聯(lián)盟成員間難以互相信任，那么聯(lián)盟的解體也將不遠。由于非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟克服了學習競賽和機會主義的現(xiàn)實困境，聯(lián)盟成員間的信任程度要遠高于競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，這也是非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟得以持久合作的基礎。但是，聯(lián)盟成員間的信任度仍關鍵地影響著聯(lián)盟的存續(xù)，報刊業(yè)在構建非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟時，要特別注意構建聯(lián)盟成員間的溝通機制和信譽機制。

溝通機制。由于聯(lián)盟成員來自不同的組織、不同的行業(yè)甚至不同的國家，因此習慣性的防衛(wèi)會在聯(lián)盟內(nèi)部建立起一道無形的心墻，溝通機制正是試圖促進成員間彼此溝通，緩解雙方猜疑或偏見的渠道。

信譽機制。在重視企業(yè)信用的信譽社會中，一個企業(yè)的信譽就是一個企業(yè)存在的生命。報刊社尤其如此，報刊企業(yè)作為具有商業(yè)性和公共性雙重屬性的組織，其不僅承受著經(jīng)濟的壓力，也承載著社會的責任，媒體一旦出現(xiàn)信譽問題，可能會導致聯(lián)盟成員對報刊社產(chǎn)生不信任進而造成聯(lián)盟土崩瓦解。

第五，報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的構建靈魂——企業(yè)文化的融合。從聯(lián)盟建立和發(fā)展的全過程來看，當選定合作伙伴并確定了適當?shù)穆?lián)盟治理結(jié)構后，要使得聯(lián)盟合作順利進行下去，還必須在聯(lián)盟成員間建立和諧的信任關系，而彼此的信任則需要企業(yè)文化的溝通和認可。企業(yè)文化是整個聯(lián)盟組織的靈魂，聯(lián)盟成員持有不同的經(jīng)營理念和管理模式，如果聯(lián)盟成員間難以在企業(yè)文化間達成共識和融合，則難以實現(xiàn)真正的合作和真誠的溝通。

報刊社構建非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟過程中要真正樹立雙贏的合作觀念，加強聯(lián)盟成員間全面的溝通和交流，建立和諧的人際關系。非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)從真正意義上改變了競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟“零和博弈”的缺陷，只要真誠地合作，便會實現(xiàn)“正和博弈”關系。因此，雙方要改變傳統(tǒng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟思想，在聯(lián)盟成員間普遍建立一種互利雙贏的企業(yè)的文化。

結(jié) 語

非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟是區(qū)別于競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種跨行業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式，其非競爭性的特征使得這一形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟克服了競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟中學習競賽、機會主義行為以及高成本等不穩(wěn)定因素，從而使得跨行業(yè)的非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟更加穩(wěn)固與長遠。對中國報刊業(yè)而言，報刊社實力還較弱小，報刊業(yè)除了加強產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略聯(lián)盟外，仍需要加強同其他產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，一方面可以借助其他產(chǎn)業(yè)，比如金融業(yè)的資金優(yōu)勢等資源壯大發(fā)展自己；另一方面也可以充分利用自身閑置資源，在同其他產(chǎn)業(yè)合作的基礎上充分發(fā)揮報刊業(yè)在內(nèi)容、品牌以及渠道上的優(yōu)勢。因為任何一家報刊社不可能完全具備發(fā)展所需的全部資源，合作已經(jīng)成為新世紀企業(yè)發(fā)展的全新模式，而非競爭性的戰(zhàn)略聯(lián)盟無疑是報刊社配置資源的全新模式，其在降低成本，節(jié)約資源，互利共贏，共享資源等方面將在未來報刊業(yè)發(fā)揮更加重要的作用。

參考文獻：

[1] [3] 魏中龍，金益. 論企業(yè)間的非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟[J]. 北京工商大學學報：社會科學版，2008（5）.

[2] 龍勇，楊超. 基于競爭因素的戰(zhàn)略聯(lián)（下轉(zhuǎn)第54頁）（上接第38頁）盟性質(zhì)研究》，《經(jīng)濟與管理研究》2006（5）.

[3] 魏中龍，金益.《論企業(yè)間的非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟》，《北京工商大學學報（社會科學版）》2008（5）.

[4] 金濤.《浙報集團獲工行省分行10億元綜合授信》，《浙江日報》2008-12-28.

[5] 晉雅芬.《建設銀行與“讀者”合作發(fā)行“讀者龍卡”》，《中國新聞出版報》2008-06-26.

[6] 韓為卿.《開發(fā)加油站戶外媒體資源 ——河南日報報刊業(yè)集團與中石油河南簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議》，《中國新聞出版報報》2011-05-27.

[7] 趙崗.《云報集團和中國聯(lián)通簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議》，《中國新聞出版報報》2011-02-21.

[8] 史占中.《企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟》，上海財經(jīng)大學出版社，2001：277.